Università degli Studi di Pavia
Dipartimento di Scienze Politiche e SocialiCorso di Laurea Interdipartimentale in Comunicazione, Innovazione,
Multimedialità
LA PUBBLICITA’ E’… L’ARTE DI CONVINCERE I CONSUMATORI
Relatore: Chiar.mo Prof. Anton Peter Margoni
Correlatore:Chiar.mo Prof. Fabio Muzzio
Tesi di Laurea diElisa Grumelli
Anno Accademico 2012/2013
La storia della pubblicità
La pubblicità in Italia ha origini molto antiche
1630: primo annuncio pubblicitario su carta
Tra la metà dell’Ottocento e gli inizi del Novecento si ha un cambiamento
Pubblicità murale
La storia della pubblicità
La pubblicità televisiva
Una definizione di pubblicità
“La pubblicità è … l’arte di convincere i consumatori”. Luis Bassat
Il funzionamento della pubblicità
Il consumatore:
• sceglie la pubblicità
• si aspetta dalla pubblicità informazione, comunicazione interessante e fiducia
• non è fedele ad una sola marca: sceglie entro una gamma
• cerca informazioni se il rischio è alto e trova nella fedeltà
l’acquisto sicuro
• acquista il prodotto derivante dalla pubblicità più attraente
Il prodottoÈ il protagonista della comunicazione pubblicitaria.
È molto più di un semplice bene, poiché comprende anche:
• l’imballaggio
• il design
• il posizionamento
• il prezzo
• la distribuzione e la rete di vendita
La marca
• identificativa
• percettiva
• fiduciaria
Comprende le componenti:
Il consumatore
Ogni consumatore ha una propria short list.
Secondo David Ogilvy, esistono tre vantaggi per motivare il consumatore all’acquisto:
1) razionali2) percettivi3) emozionali
Il Dottor Llusà aggiunge i vantaggi:
4) volubili
Il consumatore
Quando decide l’acquisto, va incontro a tre tipi di rischi:
1) di prestazioni2) di propria immagine3) di relazione sociale
La strategia pubblicitaria
Il pubblicitario sceglie quella giusta, valutando:
• il pubblico obiettivo (o target group)
• il contesto concorrenziale
• il posizionamento di marca
I dieci principi creativiLa buona pubblicità:
1) vende il prodotto oggi e costruisce la marca per domani2) ottiene immediatamente l’attenzione del destinatario3) contiene una forte idea di vendita e promette un beneficio interessante e raggiungibile4) in essa, l’idea è semplice, chiara e si capisce subito5) si distingue dalla concorrenza, dal resto della pubblicità e dal contesto 6) è memorabile7) è rilevante per i possibili consumatori8) in essa, la marca è integrata nell’idea centrale9) non è un annuncio isolato, ma una campagna capace di continuare e diventare una risorsa
10) in essa, il messaggio si adegua al mezzo, approfittando dei vantaggi e accettandone le limitazioni
Le dieci strade creative 1) Problema - soluzione
2) La dimostrazione
3) Il confronto
4) L’analogia
5) Il simbolo visivo
6) Il presentatore
7) La testimonianza
8) “Pezzi di vita”
9) “Pezzi di cinema”
10) La musica
Lo sloganE’ il riassunto di una promessa.
• corto e memorabile
• profondo e brillante
• semplice ed inconfondibile
• impattante
• durevole
• credibile e rilevante
Deve essere:
Lo slogan
La pubblicità sulla stampa
Quotidiani: nei primi anni 2000, maggiore duttilità
Gadget
Periodici: pubblicità nelle pagine della rivista o come allegato
Gadget
La pubblicità radiofonica
Tipologie:
• tabellare
• mini-spot
• sponsorizzazione (bill boards/radio promozioni)
• operazioni commerciali
• operazioni di co-marketing
La pubblicità esterna
• E’ esposta a tutti
• E’ immediata
• Appartiene ai paesaggi urbani
La pubblicità televisiva
Si divide in due categorie: 1) pubblicità televisiva tradizionale
2) pubblicità televisiva interattiva
Comunicazione below the line
Riguarda:
• le promozioni (offrono un grande contributo nelle vendite)
• il direct marketing (crea un rapporto di fiducia tra aziende e consumatori)
• le relazioni pubbliche (creano un’opinione favorevole)
Investimenti pubblicitari
Tele-vi-
sione
Stampa Radio Altri mezzi
-25%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
Italia 2013
Italia 2013
Fonte: dati Nielsen (in percentuale).
Investimenti pubblicitari
Tele-vi-
sione
Stampa Radio Altri mezzi
0.00500.00
1,000.001,500.002,000.002,500.003,000.003,500.004,000.00
Italia 2013
Italia 2013
Fonte: Nielsen Media Research - 2014 (in milioni di Euro).
Investimenti pubblicitari
Fonte: IAB Italia (in miliardi di Euro). Fonte: IAB Italia
(in milioni di Euro).
Italia 2012
Televisione Stampa Rete
Immagine, suono, movimento
Testo e immagini Testo e immagini (possibile suono e
movimento)
Tempo obbligato Tempo soggettivo Tempo soggettivo
Ricezione passiva Lettura attiva Lettura e ricerca attive
Scarsa possibilità di approfondimento
Buona possibilità di approfondimento
Possibilità molto estesa di
approfondimento
Tempo limitato Tempo illimitato Tempo illimitato
Ora o mai più Possibilità di ritornare Possibilità di ritornare senza limiti di tempo
Visione spesso collettiva Lettura individuale Lettura individuale
Difficilmente conservabile Facilmente conservabile Facilmente conservabile
Lo sviluppo di Internet
Il Web 2.0
E’ l’evoluzione del World Wide Web.
Web 2.0di Tim O'Reilly
Utilizzo di applicazioni on-line (social network)
Interazione tra sito ed utente
Il Web 2.0
La pubblicità on-lineTipi di pubblicità on-line:• pubblicità tradizionale
• marketing non convenzionale
• pubblicità su siti Web e su social media
In conclusione …
“Molte cose piccole sono diventate grandi con un appropriato uso della pubblicità”.
Mark Twain
GRAZIE PER L’ATTENZIONE !