1
Investeşte în oameni!
FONDUL SOCIAL EUROPEAN Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013
Axa prioritară 1 „Educaţie şi formare profesională în sprijinul creşterii economice şi dezvoltării societăţii bazate pe cunoaştere”
Domeniul major de intervenţie 1.5. „Programe doctorale şi post-doctorale în sprijinul cercetării” Titlul proiectului: Burse doctorale si postdoctorale pentru cercetare de excelenta
Numărul de identificare al contractului: POSDRU/159/1.5/S/134378
Beneficiar: Universitatea Transilvania din Braşov Partener:
Universitatea Transilvania din Brașov
Școala Doctorală Interdisciplinară
Departament: Marketing, Turism-Servicii și Afaceri Internaționale
Ec. Irina Elena PETRICĂ
POLITICI ȘI STRATEGII DE MARKETING ÎN
UNIVERSITĂȚILE PRIVATE DIN ROMÂNIA
POLICIES AND MARKETING STRATEGIES IN
PRIVATE UNIVERSITIES OF ROMANIA
Conducător știinţific
Prof.dr.ec. Liliana DUGULEANĂ
BRASOV, 2014
2
MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE
UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV
BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525
RECTORAT
D-lui (D-nei) ..............................................................................................................
COMPONENŢA
Comisiei de doctorat
Numită prin ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania” din Braşov
Nr. 6754 din 11.07.2014
PREŞEDINTE: Prof. dr. ec. Gabriel BRĂTUCU
Universitatea Transilvania din Brașov
CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof. dr. ec. Liliana DUGULEANĂ
Universitatea Transilvania din Brașov
REFERENŢI: Prof. dr. ec. Nicolae Alexandru POP
Academia de Studii Economice din București
Prof. dr. ec. Ilie ROTARIU
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu
Conf. dr. ec. Dana BOȘCOR
Universitatea Transilvania din Brașov
Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 25.09.2014, ora
14.00, sala UII3.
Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm să
le transmiteţi în timp util, pe adresa Facultății de Științe Economice, Colina
Universității, nr. 1, 500068, Brașov.
Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de
doctorat.
Vă mulţumim.
3
CUPRINS
Pg.
teza
Pg.
rezumat
LISTA FIGURILOR 5
LISTA DE ABREVIERI 6
LISTA TABELELOR 7
INTRODUCERE 8 10
STADIUL ACTUAL AL CUNOAȘTERII 11
CAPITOLUL I. PIAŢA SERVICIILOR EDUCAŢIONALE DE
ÎNVĂŢĂMÂNT SUPERIOR DIN ROMÂNIA
19 13
1.1 Elemente definitorii ale pieţei universitare 20
1.1.1. Beneficiarii de servicii educaţionale 21
1.1.2. Consumatorii de servicii educaţionale 22
1.2. Cererea de servicii educaţionale universitare, în România şi coordonate
statistice ale acesteia
23
1.3. Oferta de servicii educaţionale universitare în România 34
1.4. Evoluţia sistemului de învăţământ superior public şi privat din România 35
1.5. Adaptarea ofertei educaţionale la cerinţele pieţei forţei de muncă 39
1.5.1. Efectul Agendei Lisabona asupra pieţei forţei de muncă din România 49
1.5.2. Percepţiile angajatorilor despre sistemul univeritar 51
1.5.3. Percepțiile absolvenților și studenților despre sistemul univeritar 54
CAPITOLUL II. CONCEPTE DE BAZĂ ALE MARKETINGULUI
EDUCAŢIONAL ÎN UNIVERSITĂŢI
57 16
2.1 Conceptul de marketing 57
2.2 Conceptul de marketing social 58
2.3. Marketing educațional – concept și funcții 59
2.3.1 Caracteristicile marketingului educațional 59
2.3.2. Funcțiile marketingului educațional 63
2.4. Organizarea activităţii de marketing în instituţiile de învăţământ superior 64
2.4.1. Marketingul universitar: definiţie și scop 65
2.4.2. Integrarea conceptului de marketing universitar 68
2.4.3. Necesitatea și utilizarea marketingului în mediul universitar 69
CAPITOLUL III. CARACTERISTICI ALE MIXULUI DE MARKETING
EDUCAŢIONAL ÎN ÎNVĂŢĂMÂNTUL SUPERIOR
73 19
3.1. Politica de produs în marketingul universitar 75
3.1.1. Conţinutul politicii de produs educațional 76
3.1.2. Particularităţile produsului în învăţământul superior 78
3.1.3. Ciclul de viaţă al produselor – programelor de studii 89
3.1.4. Calitatea produsului – programului de studii și direcțiile asigurării
calităţii
90
3.1.5. Strategiile de produs/serviciu educațional 95
3.2. Politica de preţ în marketingul universitar 96
3.2.1. Factorii de influenţă ai preţului 96
3.2.2. Procedura stabilirii preţului 97
3.2.3. Alternative strategice de preţ 99
3.3. Politica de distribuţie în marketingul universitar 100
3.4. Politica promoţională în marketingul universitar 102
3.4.1. Particularităţi ale comunicaţiei promoţionale în universităţi 103
3.4.2. Forme de promovare în marketingul universitar 106
3.4.3. Strategii de promovare în marketingul educațional 107
4
3.5. Politica de personal în marketingul universitar 108
3.6. Politica dovezilor fizice în marketingul universitar 110
3.6.1. Tipologia și rolul dovezilor fizice 110
3.6.2. Gestiunea dovezilor fizice 112
CAPITOLUL IV. CERCETĂRI CALITATIVE DE MARKETING
PENTRU IDENTIFICAREA ABORDĂRILOR DE MARKETING ÎN
UNIVERSITĂŢILE PRIVATE DIN ROMÂNIA
115 21
4.1. Abordări conceptuale privind cercetările calitative de marketing în
învăţământul universitar
115
4.1.1. Consideraţii teoretice privind cercetarea de marketing 115
4.1.2. Cercetările calitative de marketing utilizate în domeniul serviciilor de
învăţământ superior
119
4.1.2.1. Cercetările exploratorii 120
4.1.2.2. Cercetările calitative de investigare a atitudinilor, motivelor și
comportamentelor
120
4.2. Cercetare calitativă de marketing: „Opinii și percepţii ale managerilor
universităţilor private din România privind rolul strategiilor de marketing și
comportamentul absolvenţilor de liceu”
124
4.2.1. Ipotezele și obiectivele principale ale cercetării calitative 124
4.2.2. Metodologia de proiectare a cercetării 125
4.2.3. Analiza și interpretarea rezultatelor obţinute 127
4.2.3.1. Analiza pe verticală a interviurilor de profunzime
semidirective
127
4.2.3.2. Analiza pe orizontală a interviurilor de profunzime
semidirective
129
4.2.3.3. Caracteristici ale absolvenţilor de liceu, viitori studenţi în
universităţile private
129
4.2.3.4. Comportamentul absolvenţilor de liceu privind accesarea
serviciilor educaţionale oferite de universităţile private
130
4.2.3.5. Relaţia universitate – absolvenţi de liceu, în contextul actual
al unei oferte educaţionale excedentare cererii
131
4.2.3.6. Strategiile de marketing specifice serviciilor educaţionale din
învăţământul superior privat
132
4.3. Limitele cercetării calitative 134
4.4. Concluzii privind rezultatele cercetării calitative 134
CAPITOLUL V. CERCETĂRI CALITATIVE DE MARKETING
PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR DE SERVICII
EDUCAŢIONALE OFERITE DE UNIVERSITĂŢILE PRIVATE DIN
ROMÂNIA
137 26
5.1. Aspecte metodologice privind cercetările cantitative de marketing utilizate
în învăţământul superior
137
5.2. Cercetare cantitativă de marketing: „Opinii, atitudini și comportamente ale
studenţilor și absolvenţilor de învăţământ superior privind serviciile
educaţionale oferite de universităţile private din România”
140
5.2.1. Obiectivele și ipotezele cercetarii de marketing 140
5.2.2. Populaţia cercetată și formarea eșantionului 142
5.2.3. Validarea eșantionului 144
5.2.4. Prezentarea chestionarului cercetării de marketing 145
5.3. Rezultatele cercetării cantitative de marketing 148
5.3.1. Caracteristicile eșantionului 148
5
5.3.2. Opiniile respondenţilor privind calitatea serviciilor educaţionale
oferite de universităţile private
151
5.3.3. Comportamentul candidaţilor privind înscrierea în cadrul unei
instituţii de învăţământ superior privat din România
154
5.3.4. Atitudini și opinii ale studenţilor și absolvenţilor privind oferta
universităţilor private din România
161
5.4. Concluzii privind rezultatele cercetării cantitative 165
CAPITOLUL VI. FUNDAMENTAREA POLITICILOR ŞI
STRATEGIILOR DE MARKETING PENTRU SERVICIILE
EDUCAŢIONALE OFERITE DE UNIVERSITĂŢILE PRIVATE DIN
ROMÂNIA
168 29
6.1. Proiectarea strategiilor de marketing universitar 169
6.2. Strategii ale mixului de marketing în universităţile private din România 170
6.2.1. Politica de produs 172
6.2.2. Politica de preţ 176
6.2.3. Politica de distribuţie 178
6.2.4. Politica de promovare 179
6.2.5. Politica dovezilor fizice 180
6.2.6. Politica de personal 181
6.2.7. Politica de procese 182
6.3. Elaborarea și implementarea strategiilor de piață la nivelul universităților 183
6.3.1. Identificarea principalelor oportunități și amenințări 183
6.3.2. Viziunea, misiunea și valorile universităților 185
6.3.3. Segmentarea pieţei educaţionale a învăţământului superior din
România
186
6.3.4. Poziţionarea pe segmentele de consumatori ai serviciilor educaţionale
de învăţământ superior
187
6.3.4.1. Nivelul de diferenţiere între instituţii în sectorul învătământul
superior
187
6.3.4.2. Diferenţierea în rândul instituţiilor de învătământ superior
după linii principale de activitate
189
6.3.4.3. Diferenţierea în rândul instituţiilor de învătământ
superior după forma de proprietate și studenţi
190
6.3.5. Obiective 191
6.3.5.1. Obiective specifice în domeniul „Învățământ” 191
6.3.5.2. Obiective specifice în domeniul „Cercetare” 192
6.3.5.3. Obiective specifice în domeniul „Resurse umane” 193
6.3.5.4. Obiective specifice în domeniul „Managementul calităţii” 193
6.3.5.5. Obiective specifice în domeniul „Management financiar” 194
6.3.5.6. Obiective specifice în domeniul „Studenţi” 194
6.3.5.7. Obiective în domeniul „Organizare și comunicare” 194
6.4. Implementarea politicilor de marketing în universitățile private din
România
195
CONTRIBUŢII PERSONALE ŞI CONCLUZII FINALE 199 35
ANEXE 206
Anexa 1, Oferta educaţională a universităţilor acreditate private din România,
aprilie 2014
207
Anexa 2, Matricea Cadrului Naţional al Calificărilor din Învăţământul
Superior: tipuri de rezultate ale învăţării, niveluri de calificare, descriptor
214
Anexa 3, Grila de analiză a interviurilor de profunzime semidirective 215
6
Anexa 4, Analiza pe verticală a interviurilor de profunzime semidirective 224
Anexa 5, Chestionar de recrutare/selecţie 230
Anexa 6, Analiza pe verticală detaliată a interviurilor de profunzime
semidirective
232
Anexa 7, Chestionar 246
Anexa 8, Analiza datelor. Testarea ipotezelor. Testarea diferenţelor dintre
medii și a diferenţelor dintre procente. Analiza bivariată. Analiza multivariată
253
Anexa 9, Grafic 5.7. Specializările pentru care studenţii au optat în cadrul
universităţilor private
287
Anexa 10, Rezumatul tezei de doctorat 288 50
Anexa 11, Curriculum vitae 289 51
Anexa 12, Declarație de autenticitate 295
BIBLIOGRAFIE 297 41
Summary
Pg.
thesis
Pg.
summary
LIST OF NOTATIONS 5
LIST OF ABBREVIATIONS 6
INTRODUCTION 8 10
THE CURRENT STATE OF KNOWLEDGE 11
CHAPTER I. THE MARKET OF EDUCATIONAL SERVICES OF
HIGHER EDUCATION IN ROMANIA
19 13
1.1 Defining elements of the academic market 20
1.1.1. The beneficiaries of educational services 21
1.1.2. The consumers of educational services 22
1.2. The application for university education services in Romania and
statistical coordinates of it
23
1.3. The offer of academic educational services in Romania 34
1.4. The evolution of public and private higher education system in
Romania....
35
1.5. Adaptation of the educational offer to labor market demand 39
1.5.1. Lisbon Agenda effect on the labor market in Romania 49
1.5.2. The perceptions of employers about the university system 51
1.5.3. Perceptions of graduates and students about the university system 54
CHAPTER II. BASIC CONCEPTS OF EDUCATIONAL MARKETING IN
UNIVERSITIES
57 16
2.1 The concept of marketing 57
2.2 The concept of social marketing 58
2.3. Educational Marketing - concept and functions 59
2.3.1 Characteristics of educational marketing 59
2.3.2. Functions of educational marketing 63
2.4. Organization of marketing activities in higher education institutions 64
2.4.1. The university marketing: definition and purpose 65
2.4.2. Integrating the concept of academic marketing 68
2.4.3. The necessity and use of marketing in academic environment 69
CHAPTER III. CHARACTERISTICS OF THE EDUCATIONAL
MARKETING MIX TO HIGHER EDUCATION
73 19
7
3.1. Product policy in academic marketing 75
3.1.1. The content of educational product policy . 76
3.1.2. Product particularities to higher education 78
3.1.3. Product life cycle - the study programs 89
3.1.4. Product quality - the study programs and quality assurance
directions
90
3.1.5. Strategies for educational product / service 95
3.2. Price policy in academic marketing 96
3.2.1. Factors that influence the price 96
3.2.2. The pricing procedure 97
3.2.3. The alternative of pricing strategy 99
3.3. Distribution policy in academic marketing 100
3.4. Promotional policy in academic marketing 102
3.4.1. Characteristics of promotional communication in universities 103
3.4.2. Forms of promotion in academic marketing 106
3.4.3. Promoting strategies to the educational marketing 107
3.5. Personnel policy in academic marketing 108
3.6. Physical evidence policy in academic marketing 110
3.6.1. The typology and the role of physical evidence 110
3.6.2. The management of physical evidence 112
CHAPTER IV. QUALITATIVE MARKETING RESEARCH TO
IDENTIFY THE MARKETING APPROACHES OF PRIVATE
UNIVERSITIES IN ROMANIA
115 21
4.1. Conceptual approaches concerning the qualitative marketing research
higher education
115
4.1.1. Theoretical considerations concerning the marketing research 115
4.1.2. Qualitative marketing research used in the field of higher education
services
119
4.1.2.1. Exploratory research 120
4.1.2.2. Qualitative research for investigating attitudes, motives and
behaviors
120
4.2. Qualitative Marketing Research: "Opinions and perceptions of managers
of private universities in Romania regarding the role of marketing strategies
and behavior of high school graduates'
124
4.2.1. Assumptions and main objectives of qualitative research 124
4.2.2. The methodology for designing the research 125
4.2.3. Analysis and interpretation of results 127
4.2.3.1. Vertical analysis of semidirective depth interviews 127
4.2.3.2. Horizontal analysis of semidirective depth interviews 129
4.2.3.3. Characteristics of high school graduates, prospective
students in private universities
129
4.2.3.4. The behavior of high school graduates on accessing of
educational services offered by private universities
130
4.2.3.5. Relationship university - high school graduates in the current
context of an educational offer in excess demand
131
4.2.3.6. Specific marketing strategies of educational services in
private higher education
132
4.3. The limits of qualitative research 134
4.4. Conclusions on the results of qualitative research 134
CHAPTER V. THE QUALITATIVE MARKETING RESEARCH 137 26
8
CONCERNING CONSUMER BEHAVIOR OF EDUCATIONAL
SERVICES OFFERED BY PRIVATE UNIVERSITIES IN ROMANIA
5.1. Methodological aspects concerning quantitative marketing research used
in the higher education
137
5.2. Quantitative Marketing Research: "Opinions, attitudes and behaviors of
students and graduates of higher education concerning the educational services
offered by private universities in Romania"
140
5.2.1. Marketing research objectives and hypotheses 140
5.2.2. The researched population and forming of the sample 142
5.2.3. Validation of the sample 144
5.2.4. Presentation of marketing research questionnaire 145
5.3. The results of quantitative marketing the research 148
5.3.1. Sample characteristics 148
5.3.2. Respondents' opinions concerning quality of educational services
offered by private universities
151
5.3.3. Candidates behavior concerning enrollment in a private higher
education institution in Romania
154
5.3.4. Attitudes and opinions of students and graduates concerning the
offer of private universities in Romania
161
5.4. Conclusions regarding the results of the quantitative research 165
CHAPTER VI. THE FUNDAMENTATION OF MARKETING POLICIES
AND STRATEGIES TO EDUCATIONAL SERVICES OFFERED BY OF
PRIVATE UNIVERSITIES IN ROMANIA
168 29
6.1. The design of academic marketing strategies 169
6.2. Marketing mix strategies of of private universities in Romania 170
6.2.1. Product policy 172
6.2.2. Price policy 176
6.2.3. Distribution policy 178
6.2.4. Promotion policy 179
6.2.5. Physical evidence policy 180
6.2.6. Personnel policy 181
6.2.7. Processes policy 182
6.3. Elaboration and implementation of marketing strategies in universities 183
6.3.1. Identifying the main opportunities and threats 183
6.3.2. Vision, mission and values of universities 185
6.3.3. Educational market segmentation of higher education in Romania 186
6.3.4. Positioning on the segments of consumers of educational services of
higher education
187
6.3.4.1. The level of differentiation between institutions in the higher
education sector
187
6.3.4.2. Differentiation among higher education institutions as main
lines of activity
189
6.3.4.3. Differentiation among higher education institutions by form
of ownership and students
190
6.3.5. Objectives 191
6.3.5.1. Specific objectives in the field of "Education" 191
6.3.5.2. Specific objectives in the field of "Research" 192
6.3.5.3. Specific objectives in the field of "Human Resources" 193
6.3.5.4. Specific objectives in the field of "Quality Management" 193
6.3.5.5. Specific objectives in the field of "Financial Management" 194
9
6.3.5.6. Specific objectives in the field of "Students" 194
6.3.5.7. Specific objectives in the field of "Organization and
Communication"
194
6.4. Implementing marketing policies in private universities in Romania 195
PERSONAL CONTRIBUTIONS AND FINAL CONCLUSIONS 199 35
APPENDIXES 206
Annex 1, Edu cational offer of accredited private universities in Romania, april 2014
207
Annex 2 National Qualifications Framework Matrix in Higher Education:
types of learning outcomes, levels of skill, descriptor
214
Annex 3, Analysis grille of semidirective depth interviews 215
Annex 4, Vertical analysis of semidirective depth interviews 224
Annex 5, Questionnaire for recruitment / selection 230
Annex 6, Detailed vertical analysis of semidirective depth interviews 232
Annex 7, Questionnaire 246
Annex 8, Dates analysis. Hypothesis testing. Testing the differences between
means and differences between percentages. Bivariate analysis. Multivariate
analysis
253
Annex 9, Chart 5.7. Specializations for which students have opted in private
universities
287
Annex 10, Summary of PhD thesis 288 50
Annex 11, Curriculum vitae 289 51
Annex 12, Statement of Authenticity 295
REFERENCES 297 41
10
INTRODUCERE
Educaţia este un proces complex care implică decizii nu doar de asigurare a continuităţii
activităţii, dar cu implicaţii asupra viitorului indivizilor, organizaţiilor și societăţii. Rolul
educaţiei în economia bazată pe cunoaștere nu mai este o problemă controversată, ci universal
recunoscută de toţi subiecţii care participă în calitate de furnizori sau receptori de educaţie:
studenţi, profesori, universităţi, angajatori, administraţii publice.
Orientarea de marketing în sfera educaţiei înseamnă cercetarea de piaţă și adaptarea
ofertei la cerere, ceea ce înseamnă nu doar declarativ construirea unei educaţii centrate pe
student, ci chiar conceperea de programe de studii care să fie cerute de piaţă.
Astfel, în mediul competitiv actual, universităţile încep să recunoască importanţa tot mai
mare a serviciilor pe care le oferă și, în consecinţă, să se concentreze pe întâmpinarea nevoilor și
așteptărilor studenţilor. Pentru a avea succes, o universitate trebuie să identifice care sunt
aspectele importante pentru studenţi și, în consecinţă, să le ofere studenţilor ceea ce ei așteaptă.
În particular, în această nouă piaţă, școala este încurajată să examineze cu mare atenţie nevoile
clienţilor și cumpărătorilor ei, cu scopul de a satisface aceste nevoi cu precizie.
Obiectivul principal, în realizarea prezentei lucrări, a fost studierea opiniilor, atitudinilor
și comportamentelor studenţilor și absolvenţilor de învăţământ superior privind serviciile
educaţionale oferite de universităţile private din România.
Teza de doctorat este structurată pe șase capitole. Acestea urmăresc abordarea logică și
coerentă a temei propuse. Plecând de la o trecere în revistă a principalelor concepte ce alcătuiesc
marketingul educațional se face o analiză a situației actuale a pieței serviciilor educaționale și a
caracteristicilor mix-ului de marketing educațional.
Ultimele trei capitole sunt dedicate cercetărilor de marketing și fundamentării politicilor și
strategiilor de marketing pentru serviciile educaţionale oferite de universităţile private din
România, astfel încât să se poată realiza integrarea informațiilor prezentate și să poate fi dezvoltate
concluzii aplicabile întregului domeniu analizat.
Primul capitol tratează conceptele de bază ale marketingului educaţional în universităţi.
Printre aspectele urmărite se pot enumera: concepte de marketing și marketing social, concepte
și funcţii ale marketingului educaţional, organizarea activităţii de marketing în instituţiile de
învăţământ superior. Acest capitol pune bazele conceptuale ale tezei de doctorat.
Cel de-al doilea capitol Piaţa serviciilor educaţionale de învăţământ superior din
România urmărește elementele definitorii ale pieţei universitare, cererea și oferta de servicii
11
educaţionale universitare în România, evoluţia sistemului de învăţământ superior public și privat
la nivel naţional dar și o problematică de actualitate, adaptarea ofertei educaţionale la cerinţele
pieţei forţei de muncă.
Capitolul al treilea Caracteristici ale mixului de marketing educaţional în învăţământul
superior abordează componentele mixului de marketing cu politicile sale în marketingul
universitar, ce au fost realizate până în prezent. Astfel, sunt analizate politica de produs, de preţ,
de distribuţie, politica promoţională, de personal și politica dovezilor fizice.
Capitolele patru și cinci sunt dedicate cercetărilor de marketing: cercetări calitative de
marketing pentru identificarea abordărilor de marketing în universităţile private din România
(capitolul patru) și, cercetări cantitative de marketing privind comportamentul consumatorilor de
servicii educaţionale oferite de universităţile private din România (capitolul cinci). Cercetarea
calitativă de marketing urmărește identificarea opiniilor și percepțiilor managerilor universităților
private din România privind rolul strategiilor de marketing și comportamentul absolvenților de liceu.
În acest sens s-a optat pentru metoda interviului de profunzime semidirectiv în vederea obținerii
informațiilor capabile să răspundă obiectivelor propuse. Pe baza acestei cercetări, dar și a
rezultatelor prezentate pe parcursul tezei, este dezvoltată o cercetare cantitativă de marketing,
cercetare ce urmărește cuantificarea anumitor aspecte ale comportamentului consumatorului de
servicii educaționale ale studenților și absolvenților a 8 universități private din România.
Efectuarea acestor cercetări prezintă o importanţă deosebită având în vedere faptul că, în prezent,
literatura de specialitate care tratează această temă este relativ restrânsă, iar cea existentă este
deseori axată doar pe anumite aspecte.
Ultimul capitol încununează cercetarea realizată până la acel moment, prin
fundamentarea politicilor și strategiilor de marketing pentru serviciile educaţionale oferite de
universităţile private din România. În acest capitol sunt prezentate: proiectarea strategiilor de
marketing universitar, strategii ale mixului de marketing în universităţile private din România,
elaborarea și implementarea strategiilor de piață la nivel de universitate, segmentarea pieţei
educaţionale a învăţământului superior din România și poziţionarea pe segmente de consumator
ai serviciilor educaţionale de învăţământ superior. Ultimul capitol are în vedere integrarea
tuturor informațiilor obținute.
Lucrarea se încheie cu o sinteză a principalelor coordonate ale tezei de doctorat, unde
sunt prezentate principalele concluzii ale tezei și contribuțiile personale.
Întregul demers al acestei lucrări nu ar fi fost posibil fără sprijinul și încrederea acordată
de doamna profesoară Liliana Duguleană căreia, pe această cale, doresc să îi aduc calde
mulțumiri.
12
De asemenea doresc să mulțumesc colectivului Facultății de Științe Economice și
Administrarea Afacerilor pentru recomandările pe care le-am primit de la dânșii și conducerilor
celor 8 universităţi (Universitatea Alma Mater din Sibiu, Academia Comercială Satu Mare,
Universitatea Bioterra din București, Universitatea Constantin Brâncoveanu din Pitești,
Universitatea Dimitrie Cantemir din Târgu – Mureș, Universitatea Româno – Americană din
București, Universitatea Româno-Germană din Sibiu, Universitatea Hyperion din București),
care au participat la studiul și cercetările întreprinse prin prezenta teză de doctorat, cu ocazia
desfășurării cercetărilor calitative și cantitative.
13
CAPITOLUL I
PIAŢA SERVICIILOR EDUCAŢIONALE DE ÎNVĂŢĂMÂNT SUPERIOR
DIN ROMÂNIA
Pentru a răpunde cerințelor beneficiarilor sistemului de învățământ superior românesc,
instituția este obligată să cunoască nevoile acestora și chiar să le anticipeze, acest lucru
realizându-se cu ajutorul studiului de piață educațională. Această piață este simbolizată prin
locul de întâlnire al cererii cu oferta educațională și cu serviciile specifice ale acestui domeniu.
Investigarea nevoilor și cererii consumatorilor de servicii educaționale reprezintă primul
pas al activității de marketing, de vreme ce esența marketingului este satisfacerea cererii și
creșterea portofoliului de consumatori de servicii educaționale.
În desfășurarea relațiilor de piață sunt implicați patru agenți de mediu: unitatea de
învățământ, întreprinderea beneficiară de forță de muncă, posesorii de forță de muncă și statul.1
Studierea pieței educaționale constă în adunarea informațiilor referitoare la componentele care o
alcătuiesc.
Agenda Lisabona 2010 sau Strategia de la Lisabona a fost iniţiată de Uniunea Europeană
în vederea creării unei economii europene competitive, capabilă să facă faţă îmbătrânirii
populaţiei, cu care se confruntă cele mai multe ţări. Scopul strategiei a fost de a transforma
Uniunea Europeană în „economia cea mai dinamică și competitivă bazată pe cunoaștere,
capabilă de creștere economică durabilă, cu locuri de muncă mai multe și mai bune și o mai
mare coeziune socială și respect pentru mediu”. Pentru a atinge aceste obiective, ţările din
Uniunea Europeană trebuie să își ordoneze eforturile de adaptare la un program ambiţios de
modernizare a sistemului educaţional2.
Elementele fundamentale ale reformei educaţionale din Europa, s-au lansat cu un an
înainte de Tratatul de la Lisabona, odată cu adoptarea Declaraţiei de la Bologna.
România participă în procesul Bologna încă de la lansarea sa, din 1999. De atunci și până
în prezent, a fost adoptat un cadru cuprinzător pentru sistemul de învăţământ pentru a se alinia
cerinţelor europene: creșterea mobilităţilor studenţilor și a oportunităţilor pe piaţa muncii,
diminuarea specializărilor universitare și creșterea participării la programele de masterat și
1 Valerica Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, București, 2001, pp. 36-40.
2 Cotoi, E., Sulea, I.C., Cotoi, I.C., 2012. Higher education reform in Romania. Present and perspective. Procedia –
Social and Behavioral Sciences 46, 1096-1100
14
doctorat. Prin Legea nr. 1/20113 se propune o reformă în întregul sistem de învăţământ
românesc, cu implicaţii majore pentru învăţământul superior.
Corporaţia Financiară Internaţională (eng. International Finance Corporation – IFC),
divizia de finanţare a sectorului privat al Grupului Băncii Mondiale, este în prezent cel mai mare
investitor multilateral în învăţământul privat în ţările în curs de dezvoltare4. Activitatea IFC în
domeniul educaţiei a început în anii 1990, cu o serie de investiţii mici. Ulterior, s-au realizat
investiţii însemnate în învăţământul superior, în special în America Latină5.
Ca și în cazul unei pieţe clasice și în domeniul învăţământului există elemente ce
caracterizează piaţa educaţională: cerere, ofertă, concurenţă.
În accepţiunile cele mai frecvente, piaţa reprezintă forma de organizare a schimbului de
bunuri si servicii bazat în special pe existența preţului. Piaţa desemnează un ansamblu coerent, un
sistem sau o reţea în care sunt uniţi prin legaturi de interdependenţă, dar și raporturi de opoziţie,
furnizorul si beneficiarul (clientul), fiecare urmărindu-și propriul interes.
Particularizând, piaţa serviciilor educaţionale6 reprezintă acel ansamblu consistent și
coerent de componente educaţionale care se constituie într-un sistem sau reţea naţională, oferind
membrilor societăţii rezolvarea și/sau satisfacerea unor nevoi de natura educaţională, interese
profesionale, dorinţe și căutări de învăţare, perfecţionare, de afirmare, la nivel individual sau
colectiv. În această piaţă acţionează legea cererii și ofertei de capital uman.
Similar oricărei alte pieţe, și în domeniul educaţiei (îndeosebi a celei formale și parţial
nonformale), în afară de cerere și ofertă, despre existenţa a încă cel puţin două elemente definitorii,
respectiv preţul și concurenţa, la care se atașează legislaţia, reglementările, tradiţiile, dar și
prejudecăţile participanţilor.
Specificul pieţei educaţionale este caracterul său de quasi market, numit astfel deoarece
există posibilitatea de alegere pentru client, dar banul nu trece de la client la vânzător ci, de regulă,
este alocat de către diverse nivele de autoritate educaţională (stat, familie, comunitate locală etc.)
De asemenea, datorită specificului său de piaţă a serviciilor, conceptele de cerere și
ofertă, trebuie aplicate cu maximă prudenţă în educaţie, deoarece intervenţia statului în acest
domeniu este activă, după cum dorinţele, așteptările, prejudecăţile oamenilor – deși definite în
mod diferit de la individ la individ – joacă un rol important.
3 http://www.edu.ro/index.php/legaldocs/14847
4 Mundy, K., Menashy, F., 2014. Investing in private education for poverty alleviation: The case of the World
Bank’s International Finance Corporation. International Journal of Educational Development 35, p. 16-24. 5 Maas, J.V.L., 2001. Investing in private higher education in developing countries: recent experiences of the
International Finance Corporation. Economic Affairs 21(3), p.30-37.
6 Grigoruț, C., Ploae, V., Zagan, R., Micu, A., Marketing universitar. Ediție online, UEFISCDI, București, 2011, pg.
39, sursa online: http://www.management-universitar.ro/UserFiles/File/Module/10_Marketing%20universitar.pdf
15
Există o strânsă corelaţie între piaţa educaţiei și piaţa muncii, aceasta din urmă este una
dintre cele mai importante pieţe ale economiilor contemporane. Este acea piață care captează,
potenţează și recompensează investiţiile efectuate pe piaţa educaţiei. Dacă ne referim la piaţa
educaţiei universitare, identificăm studentul ca produs educaţional iar universitatea ca instituţie
furnizoare de absolvenţi, asemeni unei fabrici cu producţie de masă, precum cele descrise de
Tofler în lucrarea sa ”Al treilea val”7.
Piaţa educaţiei este într-o permanentă schimbare. Dezvoltarea economico-socială,
globalizarea, revoluţia informaţională determină universităţile românești să-și revizuiască
misiunile și să încerce să se adapteze cât mai bine la cerinţele pieţei. Cererea de educaţie
exprimă nevoia de cunoștinţe din domeniul învăţământului superior, cunoștinţe care pot fi
solicitate atât de agenţii din mediul economic, cât și de către persoane care urmează cursurile de
învăţământ în acest domeniu, respectiv cererea educaţională individuală. Considerând aceste
două categorii de purtători ai nevoii, se observă că cererea este diversă. De aceea, abordarea de
marketing a activităţii de învăţământ superior necesită identificarea, descrierea și dimensionarea
unor segmente de piaţă la care unitatea de învăţământ superior se raportează și se conectează.
Analizând natura consumativă a educaţiei, Gravot distinge în cadrul cererii sociale de
educaţie, una colectivă și una individuală. Cererea colectivă are ca obiect educaţia obligatorie
văzută ca un bun colectiv. Cererea individuală este specifică pieţei educaţiei private, dar ea se
manifestă și în cadrul educaţiei publice considerată a prezenta atributele unui sistem cvasi privat
de educaţie.8 Văzută ca investiție în capitalul uman educațional, cererea de educație este
determinată economic și de alți factori precum: relația dintre mărimea veniturilor existente și
avantajele fluxului de venituri, venitul marginal.
7 Tofler, A., Al treilea val, Editura Lucman, Bucureşti, 2002
8 Gravot, Pierre, Economie de l’Education, Les fondements: La theorie du capital humain aplique a la formation
initiale. Editura Economică, Paris, 1993, p. 29-37
16
CAPITOLUL II
CONCEPTE DE BAZĂ ALE MARKETINGULUI EDUCAŢIONAL ÎN
UNIVERSITĂȚI
Într-o societate mereu în schimbare, care traversează o perioadă cu transformări rapide
și semnificative, domeniul educaţional nu trebuie neglijat. Transformările profunde care se petrec
în societatea contemporană impun instituţiilor de învățământ superior noi exigenţe de pregătire
a tinerei generaţii. Asumându-și responsabilităţile de formare a cetăţenilor, acestea se văd nevoite
să se adapteze mereu, prin proiecte curriculare reformate, schimbărilor economice și sociale
accelerate care influenţează decisiv concepţia privind rolul sistemului de învăţământ.
În literatura de specialitate, primele studii ce abordează conceptul de marketing erau
centrate pe produse, instituții responsabile de schimbul/transferul acestora și pe moduł de
funcționare a acestor organizații. Realizarea beneficiului și maximizarea profitului obținut
reprezenta punctul de referință pentru marketing.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxona și provine de la verbul to market
care înseamna a desfășura tranzacții pe piață, a cumpara și a vinde. Sunt implicate două
elemente: piața și rentabilitatea. Conceptul cuprinde: o activitate practică, o funcție a
managementului, un demers științific, o artă, o latura socială.
Marketingului îi mai sunt asociate și alte accepțiuni în literatura de specialitate: a face
marketing înseamna a acționa pe piață dezvoltând produse și servicii, distribuindu-le acolo unde
este nevoie de ele, celor care le așteaptă și care sunt dispuși să plătească pentru ele.
American Marketing Association (1985) defmește marketingul ca totalitatea „proceselor
de planificare și executare a concepției, stabilirii prețului, promovării și distribuției ideilor,
bunurilor și serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor și
organizațiilor”.9
Philip Kotler, considerat a fi părintele marketingului modern, cel mai renumit nume
atunci când vorbim despre marketing, întrucât definește acest concept de peste 40 de ani, a fost
votat drept primul Lider în Gândirea de Marketing de catre A.M.A. și numit fondatorul
Managementului Marketingului Modern de către Handbook of Management Thinking, definește
marketingul ca fiind „un proces prin care firmele creează valoare pentru clienți și construiesc
relații puternice cu clienții, pentru a obține în schimb valoare de la aceștia”10
. Prin marketing
organizațiile se racordează la piață în mod creativ, productiv și profitabil.
9 Victor Manole, Mirela Stoian, Raluca Andreea Ion, Marketing, Editura A.S.E., București, 2011, p. 10.
10 Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile Marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucuresti, 2008, p. 5.
17
Ultima definiție a fost adoptată în anul 2007 de către consiliul director al A.M.A. și a fost
publicată în 2008: Marketingul reprezintă totalitatea activităților și proceselor pentru crearea,
comunicarea, livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru clienți, parteneri și
societate în generał.11
Marketingul social a devenit disciplină de sine stătătoare pentru întâia dată în anul 1971
când a fost definită de către Kotler Ph. și Zaltman G. (1971) „reprezintă elaborarea, punerea în
aplicare și controlul programelor urmărind creșterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un
comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate”.12
Marketingul social utilizează principiile și tehnicile marketingului având drept scop
îmbunătățirea calității vieții prin provocarea publicului țintă să fie de acord cu un comportament
care este în folosul unor indivizi, grupuri sau al comunității din care face parte.
Sectorul public poate utiliza metodę de marketing social pentru a îmbunătății promovarea
serviciilor competente și a obiectivelor publice prioritare.
Manole V. și colaboratorii (2011) consideră cele mai importante specializări ale
marketingului social ca fiind marketingul educațional, marketingul cultural, marketingul rutier,
marketingul în domeniul sănătății, marketingul ecologic, marketingul electoral, marketingul
sportiv, marketingul ecleziastic. 13
Marketingul educațional reprezintă acea parte a marketingului social care supune atenției
maximizarea urmărilor procesului de instruire al studenților.
Conform lui Sica Stanciu „Marketingul educațional reprezintă o nouă concepție cu
privire la desfășurarea activităților educaționale, ca expresie a prospectării și perfecționării
mijloacelor prin care învățământul poate utiliza posibilitățile sale de integrare și influențare a
societății. În acest domeniu, piața este reprezentată de nevoia manifestă sau latentă a elevilor și
studenților, familiei și societății, de educare a tineretului concomitent cu înzestrarea lui cu
deprinderi și cunoștințe utile societății moderne.”14
Marketingul educational are ca scop realizarea și aplicarea strategiilor și programelor de
formare prin evaluarea corectă și reproiectarea acestora corelându-le cu schimbările apărute pe
piața muncii având drept obiectiv formarea beneficiarilor educației în concordanță cu interesele
generale ale societății contemporane. Acest obiectiv este realizat prin prospectarea cerințelor
11
A.M.A., Definition of marketing (2007), disponibil la http://www.marketingpower.com/
Community/ARC/Pages/Additiona/Definition/ddefault.aspx. consultat în data de 12.01.2014.
12 Philip Kotler, Gerald Zaltman, Social marketing: an approach to planned social change, Journal of Marketing
35, 1971, pp. 3-12 13
Victor Manole, Mirela Stoian, Raluca Andreea Ion, Marketing, Editura A.S.E., Bucurecti, 2011, p. 30. 14
Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului, disponibila la http://ebooks.unibuc.ro/ StiinteADM/sica/2.htm,
consultat în data de 11 februarie 2014.
18
sociale, investigarea aspirațiilor și opțiunilor individuale ale beneficiarilor, creșterea
adaptabilității învățământului la cerințele societății, satisfacerea aspirațiilor individuale și
educaționale, evaluarea continuă a sistemului de învățământ, care asigură organizarea eficientă a
satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor și a decalării dinamicii acestora.
19
CAPITOLUL III
CARACTERISTICI ALE MIXULUI DE MARKETING EDUCAŢIONAL ÎN
ÎNVĂŢĂMÂNTUL SUPERIOR
Creatorul conceptului de mix de marketing este considerat a fi profesorul Neil Borden de
la Universitatea Harvard care a lansat o formulă elaborată a acestuia. Aceasta includea
Dezvoltarea produsului
Dezvoltarea prețului
Adaptarea mărcilor
Canale de distribuție
Vânzarea directă
Publicitatea
Promovarea la locul vânzării
Condiționarea
Expunerea la raft
Serviciile
Logistica
Cercetarea și analiza informațiilor
Conform opiniei sale, mixul de marketing era definit: pe o piață în care oferta este
superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing.15
Profesorul Philip Kotler definește mixul de marketing ca fiind ansamblul instrumentelor
controlabile și tactice de marketing pe care firma le combină pentru a obține răspunsul dorit pe
piața-țintă16
, diferite niveluri aferente deciziilor de marketing al întreprinderii la un moment
dat. Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă
ansamblul instrumentelor tactice de marketing pe care organizaţia le poate controla și combina în
așa fel încât să producă pe piaţa-ţintă reacţia dorită.
Mixul de marketing se referă la cei patru mari ”P”: produs, preţ, plasament (distribuţie)
și promovare. Cei „patru P” prezintă o viziune asupra pieţei educaţiei din perspectiva
universităţii/ facultăţii/ instituţiei/ departamentului specializat din universitate și nu a clientului/
consumatorului/ studentului.
15
Borden, Neil H., 1964, The concept of the Marketing mix, in Journal of Advertising Research, June, 1964,
disponibil la adresa http//www.commerce.utc.ac.za/management studies/Course/bus2010s/2007/20marketing.pdf,
accesat în data de 11 septembrie 2013. 16
Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, ediția a IV –a , Editura Teora, București, 2008, p. 67.
20
Pentru a considera mixul de marketing din punct de vedere al clientului/ consumatorului/
studentului, instituţia de învăţământ superior/ universitatea trebuie să aibă în vedere cei „patru
C” – cumpărătorul/ studentul (dorinţele și nevoile sale); costul suportat de student/ consumator;
confortul/ comoditatea achiziţiei și activitatea de comunicare17
. La mixul de marketing
tradițional s-au introdus alți 3P: personal, dovezi fizice și proces18
19
. Combinația celor patru
elemente definesc rata de succes a unei organizații de învățământ. În ultima perioadă, în
domeniul educațional, începe să se adauge la cele patru politici de marketing și politica de
personal, prin punerea unui accent major pe recrutarea, selecția, încadrarea și formarea continuă
a personalului didactic.
Rata de succes nu este condiționată de utilizarea în mixul de marketingal tuturor celor
patru politici, însă este direct condiționată de dozajul fiecăruia. Prea puțin sau prea mult dozată,
oricare dintre politici poate influența negativ rata de succes.
Mixul de marketing reprezintă un proces continuu, care se desfășoară pe mai multe
niveluri, de la produs până la însăși companie.
Stancu A. (2012) consideră că rolul marketingului în asigurarea dezvoltării durabile a
societății este unul crucial, întrucât marketingul reprezintă interfața dintre producție și consum.20
17
Kotler, P. Marketing Management, 11th
Edition, Pearson Education International, 2003, p. 108 18
Ivy, J., 2008. A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing. International Journal of
Educational Management. Vol.22. No 4. 288-299. 19
Zeithaml, A.V., Bitner, J.M., Gremler, D.D., 2006. Services Marketing. New York: McGraw Hill. 20
Alin Stancu, Marketing și responsabilitate socială, Editura ASE, București, 2012, p. 145.
21
CAPITOLUL IV
CERCETĂRI CALITATIVE DE MARKETING PENTRU
IDENTIFICAREA ABORDĂRILOR DE MARKETING ÎN
UNIVERSITĂŢILE PRIVATE DIN ROMÂNIA
În prezent, problematica cercetărilor de marketing preocupă lumea afacerilor moderne
prin actualitatea aspectelor analizate, prin încercarea sistematică de a găsi soluții eficiente pentru
firme sau oragnizații în desfășurarea activității lor în contextul actual conturat de un mediu
turbulent, din ce în ce mai schimbător și greu de previzionat.
Pentru a proiecta și implementa cele mai adecvate planuri și strategii de marketing,
managementul întreprinderilor trebuie să cunoască piaţa și implicit atitudinile, opiniile,
motivaţiile și comportamentul consumatorilor. Aceste informaţii devin vitale în contextul unui
mediu concurenţial instabil, cunoașterea lor contribuind semnificativ la reducerea riscurilor în
demersurile de adoptare a deciziilor firmei. Contextul economico – social din ultimii ani a
demonstrat că lipsa informaţiilor cu privire la transformările realizate în atitudinile și
comportamentele clienţilor sau în acţiunile de marketing ale concurenţilor a condus la o
vulnerabilitate crescută și chiar la eșecul unor mari companii . În consecinţă, apare nevoia unei
mai bune informări și, implicit, necesitatea realizării unei cercetări de marketing.
Fiind un proces continuu și constând nu doar în ceea ce se întâmplă în momentul în care
consumatorii beneficiază de un produs sau serviciu în schimbul unei sume de bani ,
comportamentul acestora a impus o atenţie deosebită din partea specialiștilor de marketing, în
sensul studierii permanente atât a aspectelor privind indivizii care cumpără, utilizează și
consumă produsele și serviciile oferite, cât și a factorilor temporali, spaţiali și motivaţionali care
le influenţează conduita de achiziţie și consum. Astfel, cercetările de marketing au devenit
indispensabile în demersurile de cunoaștere a particularităţilor comportamentale ale
consumatorilor individuali și organizaţionali, precum și a evoluţiei principalelor componente ale
mediului de marketing al întreprinderii.
Literatura de specialitate evidenţiază multiple abordări conceptuale ale cercetării de
marketing. Astfel, ea este definită ca fiind:
activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și
tehnici știinţifice de investigare, se realizează în mod sistematic specificarea,
măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing,
destinate conducerii unităţilor economice pentru cunoașterea mediului în care
22
funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de
marketing și a efectelor acestora;
funcţia care leagă consumatorul, cumpărătorul și publicul larg cu specialistul de
marketing prin intermediul informaţiilor – informaţii prin care se identifică și se
definesc oportunităţile și problemele de marketing, se generează, clarifică și
evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează performanţele de marketing și se
asigură înţelegerea marketingului ca un proces; cercetările de marketing stabilesc
informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată, stabilesc
metodele de obţinere a informaţiilor, dirijează și asigură realizarea procesului de
culegere a datelor, analizează și comunică rezultatele și implicaţiile lor .
Potrivit acestor definiţii, colectarea și analiza sistematică a datelor asigură accesul la
informaţii și constatări relevante privind diverse situaţii specifice de marketing. Abordarea
Asociaţiei Americane de Marketing evidenţiază o serie de aspecte definitorii ale cercetării de
marketing, și anume:
rolul acesteia, care poate consta fie în soluţionarea unei probleme critice, fie în
valorificarea unor oportunităţi de afaceri;
caracterul procesual, determinat de succesiunea logică a activităţilor specifice;
obiectivitatea, asigurată de nivelul imparţialităţii cercetătorului în expunerea datelor
reale obţinute în cadrul cercetării.
Cercetările de marketing pot fi abordate și ca o reacţie la noile cerinţe ale dezvoltării
activităţii de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia către satisfacerea
cerinţelor consumatorilor . În consecinţă, studiul pieţei nu mai poate fi considerat o activitate
opţională pe care o organizaţie o desfășoară doar în condiţiile în care dispune de resursele umane
și temporale necesare.
Analiza cercetărilor de marketing în raport cu o serie de criterii evidenţiază mai multe tipuri,
dintre care se disting:
cercetări fundamentale și aplicative, în funcţie de direcţiile de bază ale activităţii de
cercetare; cele fundamentale vizează evaluarea unor concepte, teorii și instrumente de
măsurare și analiză a datelor și informaţiilor de marketing, iar cele aplicative
urmăresc găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunităţi reale;
cercetări exploratorii, descriptive, cauzale (explicative) și instrumentale, în raport cu
scopul funcţional al acestora; cele exploratorii au rolul de a clarifica o serie de
aspecte legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie, iar cele
descriptive vizează descrierea caracteristicilor fenomenelor de marketing și
23
determinarea frecvenţei lor de manifestare; cercetările cauzale au în vedere
identificarea și cunoașterea relaţiilor dintre variabile, iar cele instrumentale au ca
scop conceperea, testarea și validarea metodelor și instrumentelor de investigare
știinţifică;
cercetări calitative și cantitative, în funcţie de tipul informaţiilor generate; cele
calitative urmăresc cunoașterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor,
preferinţelor și opiniilor consumatorilor precum și elementele subiective, emoţionale
sau inconștiente care stau la baza lor, iar cele cantitative au rolul de a defini și
caracteriza sub aspect cantitativ, cu precizie, aspectele relevante identificate prin
metodele calitative.
În domeniul serviciilor de învăţământ superior cercetarea de marketing poate fi utilizată, în
principal, pentru studierea unor aspecte, cum ar fi:
oferta educaţională (ce cred candidaţii – potenţiali studenţi cu privire la serviciile
oferite de universităţi);
preţul (cum percep candidaţii nivelul taxelor practicate de către o universitate
comparativ cu cele ale concurenţei);
canalele de distribuţie (ce avantaje și dezavantaje există, în opinia candidaţilor, în
ceea ce privește canalele de distribuţie a serviciilor educaţionale prestate de către
unitatea de învăţământ superior);
promovarea ofertei și imaginii instituţiei (ce părere au candidaţii și actualii studenţi
cu privire la tehnicile și metodele de promovare utilizate de către instituţie);
personalul (cum apreciază studenţii nivelul pregătirii cadrelor didactice);
procesul educaţional (care este nivelul calitativ al actului educaţional perceput de
către studenţi);
dovezile fizice (în ce măsură dotările tehnico – materiale ale universităţii respectă
standardele în vigoare și sunt apreciate de către studenţi).
În consecinţă, cercetarea de marketing în domeniul serviciilor de învăţământ superior poate
răspunde la o serie de întrebări, dintre care se disting următoarele:
Care sunt principalele motive care stau la baza deciziei de accesare și utilizare a
serviciilor educaţionale ale universităţii?
Care sunt factorii care influenţează procesul decizional de alegere a unei specializări?
Cine sunt candidaţii – potenţiali studenţi?
Care sunt motivele care au stat la baza alegerii instituţiei de învăţământ superior?
24
Care este gradul de satisfacţie/insatisfacţie al studenţilor privind oferta de servicii
educaţionale a universităţii?
Ce tendinţe se manifestă în cadrul pieţei serviciilor de învăţământ superior, la un
moment dat?
Răspunsurile la aceste întrebări pot fi obţinute prin 2 modalităţi, și anume:
cercetările primare, care urmăresc obţinerea de noi informaţii prin intermediul
telefonului, poștei, interviului personal și panelului;
cercetările secundare (de birou) care se bazează pe informaţii ce există deja în diverse
documente interne (cererea de înscriere la facultate, actele depuse la dosarul de
înscriere etc.) și/sau externe (statistici guvernamentale, bazele de date ale autorităţilor
locale și centrale etc.).
Dintre diversele categorii de cercetări primare se disting, în principal, cele calitative și
cantitative.
Cercetările cantitative devin esenţiale în încercarea de definire și evaluare a anumitor aspecte
relevante pentru unitatea de învăţământ superior, ele fiind identificate, în prealabil, prin
intermediul metodelor calitative. Necesitatea realizării lor apare atunci când managementul
universităţii vizează cunoașterea, caracterizarea și cuantificarea segmentelor de piaţă interesate
de oferta educaţională a instituţiei, precum și stabilirea modului în care candidaţii poziţionează
în cadrul pieţei anumite servicii prestate de către universitate.
Cercetarea calitativă de marketing realizată în domeniul serviciilor de învăţământ superior se
caracterizează prin nivele diferite de complexitate, fiind utilizate diverse metode și tehnici
specifice investigaţiilor psihologice și sociologice. În cadrul acestora, cercetătorul deţine un rol
activ în obţinerea informaţiilor de natură calitativă, utilizând eșantioane de mici dimensiuni și
riguros stabilite.
O variantă a cercetării calitative tot mai des utilizată de specialiștii în marketing este cea
online, care comportă o serie de avantaje, precum:
costurile mici;
scurtarea duratei cercetării;
respondenţii se simt relaxaţi; nu există tensiuni sau mici animozităţi între participanţi;
în focus-grupurile asincrone, respondenţii au timp de reflecţie;
internetul permite prezentarea de imagini, mesaje lungi de text, filme etc.;
anumite tehnici proiective, cum sunt cele de completare sau construcţie, funcţionează
mai bine în condiţii de anonimat, decât dacă respondentul e observat de moderator în
timp ce completează o frază sau o poveste neterminată;
25
se simplifică la maximum transcrierea pe hârtie a interviurilor individuale sau de
grup.
Având în vedere aspectele menţionate anterior, se poate concluziona faptul că cercetările de
marketing au un rol important în activitatea desfășurată de unităţile de învăţământ superior din
România, fără acestea, managerii universităţilor aflându-se în imposibilitatea de a elabora și
implementa strategiile de marketing adecvate pentru instituţia lor.
26
CAPITOLUL V
CERCETĂRI CANTITATIVE DE MARKETING PRIVIND
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR DE SERVICII
EDUCAŢIONALE OFERITE DE UNIVERSITĂŢILE PRIVATE DIN
ROMÂNIA
Chintesența marketingului educațional este exprimată de orientarea instituțiilor de
învățământ superior către piața educațională, către consumatorii de produse / servicii
educaționale și implică culegerea, stocarea, prelucrarea, analiza și interpretarea unui număr de
informații prin intermediul cercetărilor de marketing.
Studierea comportamentului de accesare și utilizare a serviciilor educaţionale oferite de
către universităţile din România reprezintă, pentru managerii acestora, o reală sursă de informaţii
ce pot fi valorificate în procesul de fundamentare a politicilor și strategiilor de marketing care au
un rol decisiv în creșterea eficienţei activităţii instituţiilor de învăţământ superior. Pentru
realizarea acestui demers se impune proiectarea și implementarea unor cercetări cantitative de
marketing care să permită determinarea principalelor caracteristici ale segmentelor de candidaţi
vizate de către universităţi.
Cercetările cantitative de marketing au rolul de a defini și caracteriza sub aspect cantitativ,
cu precizie, aspectele relevante identificate prin metodele calitative . Astfel, ele devin necesare
în demersurile de cunoaștere și cuantificare a segementelor de piaţă, precum și a particularităţilor
comportamentale ale indivizilor.
În domeniul serviciilor educaţionale, metodologia de realizare a cercetărilor cantitative de
marketing presupune parcurgerea anumitor etape , care pot fi sintetizate astfel:
A. Descoperirea și definirea temei de cercetat. Această fază presupune în primul rând
identificarea problemei, oportunităţii sau cerinţei care impune realizarea studiului, ulterior
putându-se defini tema cercetării avându-se în vedere:
scopul și obiectivele acesteia;
dimensiunea reală a aspectului cercetat;
esenţa aspectului care face obiectul cercetării.
B. Stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercetării. Având în vedere faptul că ipotezele
reprezintă afirmaţii sau supoziţii prin care se urmărește explicarea anumitor fenomene,
formularea corectă a acestora impune luarea în considerare a unor informaţii provenind din
diverse surse, cum ar fi: statisticile oficiale ale Ministerului Educaţiei Naţionale, rapoartele unor
27
cercetări de marketing realizate anterior, teoriile susţinute de anumiţi specialiști din domeniul
învăţământului etc.
Stabilirea obiectivelor presupune transpunerea temei de cercetare în enunţuri care exprimă
scopul cercetării în termeni cuantificabili și care reflectă cu precizie ceea ce se urmărește prin
intermediul acesteia.
C. Proiectarea propriu – zisă a cercetării presupune realizarea unui plan în cadrul căruia
sunt stabilite următoarele:
tehnica de cercetare – cea mai uzuală este ancheta, care impune conceperea unui
chestionar și aplicarea acestuia la nivelul unui eșantion reprezentativ pentru populaţia
cercetată; o altă metodă de cercetare aplicabilă în domeniul educaţiei o constituie
experimentul care vizează cunoașterea relaţiilor cauză – efect; o importanţă deosebită
este acordată și datelor secundare care pot fi interne (date disponibile în cadrul unei
universităţi: lista studenţilor și absolvenţilor pe facultăţi și specializări, evidenţa
taxelor achitate de către cursanţi, date privind costurile generate de activităţile de
promovare ale instituţiei etc.) și externe (date disponibile în diverse lucrări de
specialitate, rapoarte ale unor organizaţii, publicaţii ale ministerelor etc.);
metodele de prelucrare a datelor obţinute, în funcţie de scalele utilizate și de mărimea
eșantionului supus anchetei;
bugetul cercetării, care trebuie să ţină cont de toate fazele cercetării.
D. Culegerea datelor se realizează în funcţie de tehnica de cercetare aleasă. De exemplu, în
cazul unei anchete desfășurate la nivelul studenţilor, datele pot fi colectate prin intermediul unor
interviuri personale directe, pe baza unui chestionar conceput anterior.
E. Pregătirea și analiza datelor. Această etapă presupune în primul rând identificarea pe de-
o parte, a unor omisiuni sau erori în cadrul răspunsurilor oferite de subiecţii intervievaţi, iar pe
de altă parte, a greșelilor realizate de operatorul de interviu. Acestea pot fi corectate în cadrul
procesului de introducere a datelor în calculator în vederea prelucrării lor.
Analiza datelor constă în prelucrarea statistică a acestora care se poate realiza cu ajutorul
foilor de calcul tabelar (Lotus, Quattro Pro, Excel), dar posibilităţi mai avansate de prelucrare
sunt oferite de programul SPSS.
F. Interpretarea rezultatelor și formularea concluziilor. Pornind de la informaţiile rezultate
în urma prelucrării statistice a datelor, pot fi evidenţiate o serie de legături și corelaţii între
variabilele cercetate, respectiv se pot confirma sau infirma ipotezele cercetării. Pe baza acestei
analize pot fi formulate anumite concluzii care permit elaborarea unor propuneri care să asigure
suportul necesar adoptării celor mai potrivite decizii.
28
G. Elaborarea raportului cercetării are ca principal scop comunicarea orală și scrisă a
rezultatelor obţinute.
În domeniul serviciilor educaţionale, cea mai utilizată metodă de cercetare o constituie
ancheta, care se poate realiza:
faţă în faţă – implică o interacţiune directă între operator și respondent; interviurile
pot avea loc, de exemplu, atât la sediul universităţilor, cât și la domiciliul studenţilor
incluși în eșantion; printre principalele avantaje ale acestei metode se numără și
posibilitatea de a convinge respondenţii să participe la interviu, respectiv interval de
timp mai îndelungat de desfășurare a interviurilor (până la două ore); cele mai
importante dezavantaje se referă la costurile ridicate ale interviurilor personale, la
perioada mare de timp necesară completării tuturor chestionarelor, dar și la
intervenţiile operatorilor care pot denatura rezultatele cercetării prin completarea
parţială sau integrală a unor chestionare fără a le supune atenţiei subiecţilor incluși în
eșantion;
prin poștă – impune existenţa unei baze cu datele de contact ale subiecţilor (de
exmplu, adresele poștale ale studenţilor); această metodă implică costuri reduse și
permite respondenţilor să completeze chestionarele în ritmul propriu; cu toate
acestea, rata răspunsurilor este scăzută, iar returnarea chestionarelor se face cu mare
întârziere;
prin intermediul telefonului – presupune contactarea telefonică a subiecţilor;
interviurile astfel derulate sunt mai puţin costisitoare decât cele personale directe;
au o durată de desfășurare de maximum 15 minute și prin absenţa contactului faţă în
faţă permit obţinerea unor răspunsuri și la anumite întrebări mai dificile; cu toate
aceste ele impun și o serie de limitări privind atât tipul și numărul scalelor utilizate în
conceperea chestionarului, cât și rata răspunsurilor persoanelor contactate;
online – prezintă atât avantaje, precum: costuri reduse, posibilitatea constituirii unor
eșantioane de mari dimensiuni și ușurinţa culegerii, respectiv prelucrării datelor
obţinute, cât și o serie de dezavantaje: autoselecţia respondenţilor și rata de răspuns
relativ scăzută.
Având în vedere avantajele și dezavantajele pe care le comportă diferitele categorii de
interviuri din perspectiva volumului de informaţii generat, al costurilor implicate, al timpului de
colectare a datelor, precum și al modului de stabilire a eșantionului, în anumite situaţii se poate
utiliza o combinaţie de mai mule tipuri de interviu.
29
CAPITOLUL VI
FUNDAMENTAREA POLITICILOR ȘI STRATEGIILOR DE
MARKETING PENTRU SERVICIILE EDUCAŢIONALE OFERITE DE
UNIVERSITĂŢILE PRIVATE DIN ROMÂNIA
În prezent, învâţământul superior are un caracter dinamic determinat de necesitatea
adaptării permanente la schimbările continue pe care societatea românească le parcurge, însă
într-un ritm mai alert. Această particularitate este rezultatul influenţei unor factori care au avut
rolul de a accelera o serie de transformări în învăţământul superior românesc, dintre acestea
distingându-se următoarele:
crearea Spaţiului European al Învăţământului Superior;
accentuarea mobilităţii studenţilor, cadrelor didactice și cercetătorilor ca efect al
globalizării și liberalizării circulaţiei forţei de muncă;
fragmentarea accentuată a pieţei învăţământului superior, respectiv apariţia unor
diferenţe semnificative între categoriile de public deservite în mod tradiţional de către
instituţiile de învăţământ superior;
modificarea fundamentală a sistemului de alocare a resurselor;
schimbarea cerinţelor pieţei muncii, atât din perspectiva modului de desfășurare a
procesului de învăţământ, cât și din cea a beneficiilor obţinute de către absolvenţi în
urma finalizării studiilor;
evoluţia mediului tehnologic care are un impact semnificativ asupra modului în care se
dobândesc, se transmit, se stochează, se gestionează, se selectează, se evaluează și se
folosesc informaţiile care intervin în procesul de învăţământ;
compatibilizarea ofertei universităţilor din România cu cele ale instituţiilor europene
similare prin trecerea la învăţământul de trei ani, diversificarea ofertelor de studii
postuniversitare, expansiunea învăţământului la distanţă și a formelor de educaţie a
adulţilor.
Toate aceste aspecte au contribuit decisiv la intensificarea demersurilor de integrare a
marketingului în activitatea instituţiilor de învăţământul superior, impunând totodată proiectarea
și implementarea unor strategii care să asigure realizarea obiectivelor fundamentale pe care
universităţile și le-au propus. În acest sens, strategiile trebuie să îndeplinească două condiţii
esenţiale, și anume: să utilizeze eficient resursele, capacităţile și competenţele specifice,
respectiv să permită obţinerea unor avantaje competitive durabile.
30
Cunoașterea și luarea în considerare a caracteristicilor universităţii ca sistem este
esenţială în proiectarea strategiilor universitare performante21
.
Ca sistem educaţional, universitatea încorporează conceperea și operaţionalizarea
proceselor de formare și de perfecţionare a specialiștilor cu studii superioare. În cadrul său se
structurează procese specializate și subdiviziuni organizatorice care, potrivit anumitor
secvenţialităţi, asigură însușirea de către participanţi a informaţiilor, cunoștinţelor, abilităţilor,
deprinderilor și concepţiei specifice utile societăţii.
Ca sistem inovaţional, universitatea, prin activităţile de cercetare – dezvoltare și
consultanţă derulate în cadrul său, generează noi cunoștinţe fundamentale, aplicative și de
dezvoltare. Universitatea modernă evoluează pe coordonatele societăţii bazate pe cunoștinţe și
devine din ce în ce mai inovaţională, atât în plan știinţific, cât și în plan didactic, aceasta
constituind o precondiţie a unor performanţe pedagogice competitive pe plan internaţional și
naţional.
Ca sistem socio – economic, universitatea semnifică grupuri de studenţi și cadre didactice
ce derulează procese de muncă generatoare de cunoștinţe, educaţie, specialiști prin care se
satisfac cerinţe ale societăţii și economiei. Rolul său în activitatea unei ţări este deosebit de
important, de unde și necesitatea respectării acestei dimensiuni socio – economice în strategia
globală.
Ca sistem tehnico-material, cu o multitudine de factori materiali interconectaţi precum
spaţiile, echipamentele educaţionale, informatice și de altă natură, universitatea se caracterizează
printr-o dependenţă tehnologică, mai mult sau mai puţin intensă, care se manifestă între
componentele sale procesuale și structurale, situaţie ce se reflectă în aspectele tehnice și
funcţionale ale strategiei.
Ca sistem de management, structurat în patru importante subsisteme (decizional,
informaţional, organizatoric și metodologic) între care există relaţii de intercondiţionare,
universitatea prezintă o serie de particularităţi ce se impun a fi integrate în proiecţile sale
strategice. În mod similar pot fi evidenţiate și alte elemente de caracterizare a organizaţiilor, care
să influenţeze tipul de strategie, componentele acesteia – misiune, obiective, modalităţi, resurse,
termene și avantaje competitive, precum și mecanismul său de fundamentare, elaborare și
aplicare.
Ca sistem cultural, universitatea, prin publicistică, prin reuniunile știinţifice găzduite,
prin prezentarea membrilor comunităţii academice în mass-media și prin ceremoniile organizate
21
Nicolescu, O. Strategia universităţii. Metodologii şi studii de caz. Editura Economică, 2007, pg. 116-117.
31
cu prilejul evenimentelor știintifice, educaţionale și aniversare special organizate contribuie la
dezvoltarea culturii de specialitate.
Din strategia generală a universităţii derivă strategia de marketing. O strategie de
marketing a unei universități trebuie să aibă în vedere definirea și analizarea unei pieţe-ţintă,
precum și crearea și îmbunătăţirea permanentă a mix-ului de marketing adresat acesteia.
Având în vedere caracterul complex al procesului educaţional, se impune ca strategia de
marketing a unei universităţi să fie proiectată pornind de la nevoile, percepţiile și preferinţele
grupului-ţintă vizat. Este relativ ușor (și, adesea, greșit) pentru o universitate să presupună că știe
ce vrea sau de ce are nevoie grupul-ţintă vizat. În realitate, identificarea nevoilor și dorinţelor
acestora trebuie să se realizeze prin intermediul unor cercetări directe.
Standardele ridicate din învătământul superior și dinamica pieţei globalizate au
determinat universităţile să adopte noi strategii pentru a face faţă noilor provocări și pentru
menţinerea activităţilor desfășurate la un nivel competitiv.
Creșterea concurenţei dintre universităţi favorizează, pe de-o parte, adoptarea unei
atitudini selective din partea studenţilor în ceea ce privește preferinţa pentru o anumită instituţie
de învăţământ superior la care să studieze, iar pe de altă parte, creșterea așteptărilor acestora cu
privire la instituţia aleasă. De aceea, este tot mai important ca instituţiile să cunoască și să
înţeleagă necesităţile și așteptările viitoriilor studenţi, dar și a celor existenţi. Provocările se referă
atât la cercetarea științifică și calitatea activităților didactice, cât și la celelalte dimensiuni
complementare care vizează studenţii – condițiile învățării, serviciile oferite studenţilor, costurile
școlarizării, calitatea vieţii de student.
Pe fondul dinamicii cererii și a ofertei de servicii educaţionale, importanţa satisfacerii
nevoilor și cerinţelor studenţilor privind serviciile oferite de instituţiile de învăţământ superior
este în continuă creștere. În consecință, la nivel didactic, de cercetare știinţifică și administrativ
se impune o concetrare a eforturilor asupra proiectării unor strategii care să asigure creșterea
satisfacţiei studenţilor și, implicit, realizarea dezideratelor instituţiilor.22
Modernizarea învăţământului superior constituie o prioritate pentru multe universităţi
private. Prin această strategie, universităţile private au ca obiectiv creșterea cu 40% a ponderii
persoanelor aflate în intervalul de vârstă de 30-34 de ani cu studii superioare sau calificări
echivalente. Realizarea acestui obiectiv va însemna un plus de 2,6 milioane de absolvenţi de
învăţământ superior.
Eforturile întreprinse de universităţiile private din România pentru asigurarea integrării
sale în spaţiul naţional și european al cercetării știinţifice au fost orientate în direcţia conceperii
22
Kotler, P.R., Fox, K. Strategic Marketing for Educational Institution, Pearson Education, 1985
32
propriei strategii de cercetare – dezvoltare, pornind de la evaluarea stării de fapt, definirii setului
de obiective strategice și specifice ale cercetării-dezvoltării, elaborării planului de cercetare-
dezvoltare și stabilirii instrumentelor necesare pentru realizarea sa.
Politica acestor universităţi referitoare la calitate se axează pe îmbunătăţirea continuă a
tot ceea ce acestea întreprind, prin promovarea spiritului de creativitate și responsabilizarea
fiecărui cadru didactic în realizarea misiunii sale, prioritățile fiind: beneficiarii, resursele,
cercetarea știinţifică, comunicarea.
Multe universităţi recunosc importanţa tot mai mare pe care o are marketingul pentru
succesul activităților pe care le desfășoară, însă nu alocă suficiente resurse în această direcție23
,
mai ales în ceea ce privește segmentarea, ţintirea sau poziţionarea pe piaţă24
. Unele instituţii au
început să aplice instrumente și concepte din lumea afacerilor, observând o creștere a valorii și a
eficacităţii, în încercarea de a transforma instituţia și de a-i îmbunătăţi performanţele25
. Cu toate
acestea, Akonkwa26
arată că instituţiile de învăţământ superior nu pot fi tratate ca simple
organizaţii comerciale, însă abordarea de marketing poate fi o strategie relevantă pentru a susţine
efortul acestora de a face faţă schimbărilor și presiunilor din mediul dinamic în care își
desfășoară activitatea.
Orientarea de piață (sau de marketing) este frecvent recunoscută în literatură ca fiind un
element care influenţează performanţa instituţiilor de învăţământ27
. De asemenea, strategia de
marketing a unei instituţii este cea care ghidează activităţile acesteia într-un mod care să-i
asigure obţinerea unui avantaj competitiv, și deci, performanţe superioare faţă de concurenţi28
.
Orientarea de marketing presupune abordarea diferenţiată a pieţei, așadar instituţiile care
adoptă activităţile specifice marketingului și le implementează într-o mai mare măsură vor fi
cele care reușesc să se diferenţieze în faţa concurenţilor.
Având în vedere aceste aspecte, considerăm că este esenţial ca instituţiile de învăţământ
superior să analizeze impactul orientării spre piaţă, precum și necesitatea implementării
marketingului în activitățile desfășurate, pentru a putea concepe strategii eficiente, care să
conducă la obţinerea de performanţe superioare.
23
McGrath, J.M. (2002). Attitudes about marketing in higher education: an exploratory study, Journal of Marketing
for Higher Education, vol. 12 (1), pg. 1-14. 24
Newman, C.M. (2002). The Current State of Marketing Orientation on Business Profitability, Journal of
Marketing, vol. 54(4), pg. 20-35. 25
Hamsley-Brown, J., Oplatka, I. (2010). Market Orientation in Universities: A comparative study of two national
higher education systems, International Journal of Educational Management, vol. 24(3), pg. 204-220. 26
Akonkwa, D.B.M. (2009). Is market orientation a relevant strategy for higher education institutions? Context
analysis and research agenda, International Journal of Quality and Service Sciences, vol. 1(3), pg. 311-333. 27
Caruana, A., Ramaseshan, B, Ewing, M.T. (1998). Do universities that are more market orientated perform?
International Journal of Public Sector Management, vol. 11(1), pg. 55-70. 28
Gilligan, C., Wilson, R.M.S. (2009). Strategic Marketing Planning, 2nd
edition, Butterworth-Heinemann, Oxford.
33
În vederea optimizării și eficientizării procesului educaţional privat, dar și în vederea
sporirii încrederii în acest proces, se propune un mix de marketing, constituit din: politica de
produs, politica de preţ, politica de distribuţie, politica promoţională, politica privind divezile
fizice, politica de personal și politica privind procesele.
Strategiile de marketing în instituțiile de învățământ superior românești pot fi
fundamentate plecând de la mixul de marketing educațional și politicile ce îl alcătuiesc. Pentru
găsirea variantei optime a mixului de marketing este necesară înțelegerea modului în care aceste
componente afectează satisfacția consumatorului de servicii educaționale.
Strategiile sunt procese decizionale complexe care se desfășoară la nivelul universității și
care sunt orientate spre realizarea obiectivelor fundamentale pe care universitatea și le-a propus.
Un aspect foarte important în elaborarea unei strategii îl constituie oportunitatea ei.
Operaționalitarea strategiei necesită o pregătire temeinică, datorită atât multitudinii, cât și
complexității și dificultăților schimbărilor ce urmează a fi operate, astfel încât, este necesar ca
implementarea propriu-zisă să se bazeze pe un program de pregătire adecvat, ce se referă, atât la
universitate în ansamblul ei, cât și la componentele procesuale și structurale ale acestuia.
Prin elaborarea și implementarea unei strategii universitare riguroase, bazate pe un
mecanism metodologic coerent și corect structurat, se realizează o serie de avantaje care sunt de
natură să contribuie la îmbunătățirea calității proceselor manageriale, la creșterea competivității
universităților și la adaptarea lor profitabilă la noile exigențe și provocări.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un
complex de acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile concrete
de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix de marketing.
Atât planurile strategice cât și politicile de marketing alcătuite de instituțiile de
învățământ superior privat pleacă de la premisa existenței unei misiuni a respectivei instituții și de la
necesitatea atingerii unor obiective. În acest sens, identificarea și analiza acestor două
componente este un bun punct de plecare în dezvoltarea unor strategii adresate acestor instituții.
Au fost identificate patru teme principale (propuneri) ce pot genera modificări pozitive
ale abordărilor de marketing utilizate de universitățile private românești. Aceste teme se referă la:
promovarea unui proces de învăţământ modern, centrat pe student şi pe rezultatele învăţării,
adaptat cerinţelor de pe piaţa muncii, promovarea nivelului calitativ oferit de universitate şi a
standardelor pe care aceasta le respectă atât în rândul potenţialilor studenţi cât şi în rândul
angajatorilor, actualizarea criteriilor de performanţă şi a modului în care sunt motivate cadrele
didactice performante și la dezvoltarea unui sistem de monitorizare a percepţiilor studenţilor şi
utilizarea informaţiilor obţinute de la aceştia pentru îmbunătăţirea serviciilor oferite.
34
Consumatorii critici la adresa produsului sau serviciului pe care îl achiziţionează sunt
cele mai importante voci ce pot îmbunătăţii un produs. Efectuarea unor cercetări atât cantitative
cât și calitative bine organizate oferă marele avantaj al reprezentativităţii în raport cu populaţia
cercetată. Pe baza datelor culese şi a aplicării testelor statistice adecvate, problemele identificate
vor putea fi ierarhizate atât din punct de vedere al gravităţii percepute (cât de rea este situaţia?)
cât şi din punct de vedere al impactului (câte de multe persoane sunt afectate?). Pe baza acestei
ierarhizări se pot extrage concluziile care sunt menite să urmărească găsirea unor soluții pentru
problemele constatate în funcție de interesele universității și să îmbunătățescă sistemele de
promovare utilizate în cadrul acesteia.
În concluzie, cele patru propuneri prezentate prezintă valoare de întrebuinţare la nivelul
fiecărei instituţii de învăţământ superior. Modul în care acestea pot fi implementate poate varia
în funcţie de caracteristicile instituţiei. Rezultatele analizei şi implementării acestor propuneri
vor contribui la satisfacția consumatorului de servicii educaționale.
Propunerile prezentate implică numeroase riscuri necesitând de asemenea investiţii de
timp. În această situaţie interesul factorilor implicaţi poate să scadă pe măsură ce procesele ajung
să le consume prea multe resurse sau pe măsură ce rezultatele obţinute din aceste activităţi nu
satisfac aşteptările sau interesele celor implicaţi.
35
CONCLUZII FINALE ȘI CONTRIBUȚII PERSONALE
Necesitatea și oportunitatea tezei de doctorat
Sistemul educațional românesc, ca parte integrată a societății răspunde necesităților unui
număr însemnat de părți interesate. Societatea, fie prin reprezentanții aleși, fie prin societatea
civilă, fie prin canalele de comunicare în masă, ia act de existența unor manifestări ale părților
interesate față de sistemul de educație și încearcă să le controleze și să își impună punctul de vedere.
Exemple relevante în acest sens sunt: rapoartele organizațiilor neguvernamentale, rapoartele
ministerului de profil, Legea Educației Naționale dar și subiectele de presă ce abordează problema
„fabricilor de diplome”, a „exodului creierelor” sau, mai nou, a plagiatului în mediul universitar.
Totodată se constată adoptarea de către comunitatea academică a propriului set de priorități,
ierarhizate diferit chiar și între membrii aceleiași comunități.
Rezultă că sistemul educațional românesc este dependent de o serie de factori de
influență, iar învățământul superior, ca și componentă de bază a acestuia, îndeplinește un rol
constant în reducerea discrepanțelor existente între așteptările diverselor părți interesate și
serviciilor ofertate de comunitatea academică. Pentru aceasta comunitatea academică utilizează
concepte și metode dezvoltate de marketing educațional, ale cărui tehnici permite identificarea
unor particularități insuficient explorate prin intermediul altor concepte și metode.
Oportunitatea tezei de doctorat rezidă atât în evoluțiile actuale ale pieței educaționale, cât și
în interesul tot mai mare acordat marketingului educațional. Impactul acestuia este elocvent
exemplificat prin numărul articolelor indexate în Web of Science în perioada anilor 2000-2014.
Spre exemplu, din anul 2000 până în anul 2014 numărul articolelor indexate în Web of Science
a căror cuvinte cheie conțin sintagma „educational marketing” a crescut de mai mult de 3,5 ori.
În acest sens, este considerată ca fiind oportună integrarea acestor tendințe în domeniul dinamic
al marketingului educațional.
Noutatea științifică a tezei de doctorat
Perspectiva asupra noutății tezei de doctorat are în vedere elementele de analiză și sinteză a
fenomenelor considerate relevante pentru tema abordată. Primul, al patrulea, al cincilea și ultimul
capitol sunt dedicate unor asemenea analize ce fundamentează oportunitatea tezei și modul de
abordare novativ al acesteia.
O atenție deosebită este acordată particularităților învățământului superior din România.
Datele analizate relevă modul în care sistemul de învățământ s-a dezvoltat și a reușit să răspundă
exigențelor părților interesate. Un punct forte al analizei sistemului de învățământ superior este
36
constituit de agregarea informațiilor referitoare la discrepanțele existente între sistemul public și
sistemul privat. Analiza cererii și ofertei de programe educaționale, precum și identificarea
particularităților sistemului educațional românesc nu sunt doar două elemente de noutate. Aceste
aspecte au jucat un rol esențial în adaptarea conceptelor marketingului la piața educațională din
România și au stat la baza dezvoltării cercetărilor de marketing prezentate în teză.
Teza de doctorat a beneficiat de aportul unei cercetări calitative de marketing, cercetare a
cărei temă este „Opinii și percepţii ale managerilor universităţilor private din România privind
rolul strategiilor de marketing și comportamentul absolvenţilor de liceu”. Din multitudinea
tehnicilor specifice cercetărilor calitative de marketing s-a optat pentru metoda interviului de
profunzime semidirectiv, care a pus bazele dezvoltării unei cercetări cantitative, ce a permis o mai
bună înțelegere a atittudinilor și comportamentelor studenţilor și absolvenţilor de facultate
privind serviciile educaţionale oferite de universităţile private din România. Interviul de
profunzime semidirectiv a fost realizat în luna octombrie 2013, la nivelul a opt manageri de
universităţi private din România.
Pentru o corectă înțelegere a fenomenelor de marketing a fost necesar ca informațiile
referitoare la populația cercetată să fie reprezentative și relevante. O nouă perspectivă asupra
înțelegerii și aplicării conceptelor marketingului educațional a fost obținută cu ajutorul cercetării
cantitative de marketing, intitulată „Opinii, atitudini și comportamente ale studenţilor și
absolvenţilor de învăţământ superior privind serviciile educaţionale oferite de universităţile
private din România”. Rezultatele acestei cercetări, împreună cu rezultatele cercetării calitative,
ca urmare a activităţii de marketing desfăşurate de către universităţile private din România au
condus nu doar la formularea unor concluzii referitoare la politicile și strategiile de marketing, ci și
la clarificarea impactului anumitor caracteristici ale mixului de marketing educațional, precum și
elaborarea și implementarea strategiilor de piață la nivelul universităților private din România.
Concluziile ating componentele mixului de marketing și evidențiază modul în care acestea
pot fi îmbunătățite. Rezultatele obţinute ca urmare a activităţii de marketing educațional
desfăşurate de către universităţile private pot fi concretizate, în principal, în atragerea unui
număr mare de studenţi şi implicit, în menţinerea acestora pe piaţa serviciilor de învăţământ
universitar.
Concluzii finale
Marketingul educational are ca scop realizarea și aplicarea strategiilor și programelor de
formare prin evaluarea corectă și reproiectarea acestora corelate cu schimbările apărute pe piaţa
37
muncii. Obiectivul principal este formarea beneficiarilor educaţiei în concordanţă cu interesele
generale ale societăţii contemporane.
Marketingul educațional universitar abordează o problematică complexă, orientată
îndeosebi spre echilibrarea raportului cerere – ofertă.
Scopul marketingului educaţional este de a pune la dispoziţie un mix de marketing
educaţional racordat cu nevoile beneficiarilor sistemului educațional, asigurându-se satisfacerea
cererii, în concordanță cu schimbările apărute pe piața muncii.
Cererea de servicii universitare (programe de studii/consultaţii pentru proiecte de cercetare
știinţifică) se referă la educaţia terţiară și la cererea manifestată.
Tematica abordată este de interes național și internațional așa cum rezultă din studiul
realizat de Baciu29
care arată că performanţa învăţământului românesc ar putea fi îmbunătăţită
prin politici și strategii educaţionale, respectiv din studiul de caz realizat de Cardona și Bravo30
pe o universitate columbiană privitor la percepţiile asupra calităţii serviciilor instituţiilor de
învăţământ superior. Aceștia testează modelul 5Q propus de Zineldin31
și determină o serie de
variabile care explică satisfacţia studenţilor: încrederea în universitate și programul academic, și
percepţia studenţilor asupra tehnicilor de evaluare în vederea îmbunătăţirii creșterii intelectuale.
Oferta serviciilor universitare trebuie să îmbine așteptările consumatorilor de servicii
universitare și cerinţele pieţei muncii cu misiunile universităţii. Aceasta se poate realiza prin
promovarea acelor specializări/programe de studii care conferă absolvenţilor șanse sporite pe
piaţa muncii, prin asigurarea standardelor educaţionale și nu în ultimul rând prin centrarea
calităţii acestor servicii pe performanţe probate după absolvire.
Una dintre cele mai eficiente strategii educaţionale poate fi considerată aceea în care sunt
puse în relaţie oferta educativă și cerinţele de pe piaţa forţei de muncă.
Învăţământul privat din România este în plin proces de dezvoltare și chiar dacă, atât la
nivelul autorităţilor cât și la nivelul populaţiei, percepţia asupra acestui tip de învăţământ nu este
una tocmai favorabilă, dezvoltarea sa are meritul de a diminua, într-o oarecare măsură, presiunea
asupra bugetului public, aflat în imposibilitatea de a acoperi costurile cu educaţia la nivelul cererii.
În prezent, în România, sunt 37 de universităţi private acreditate.
Alegerea serviciilor educaționale implică un proces complex de luare a deciziilor. Acest
fapt se datorează costurilor și riscurilor semnificative asociate cu achiziția de astfel de servicii.
29
Baciu, L., 2012. An analysis of the Romanian compulsory education from the perspective of institutional
efficiency. Procedia – Social and Behavioral Sciences 46, 2056-2067. 30
Cardona, M.M., Bravo, J.J., 2012. Service quality perceptions in higher education institutions: the case of a
colombian university. Estudios Gerenciales 28, 23-29. 31
Zineldin, M., 2007. The quality of higher education and student satisfaction self assessment and review process a
TRM philosophy and 5Qs model. Paper presented at Second International Conference Education, Economics, and
Low: Traditions and Innovations. Vaxjo University, Sweden.
38
Aceste decizii fac parte din categoria deciziilor extinse, necesitând un timp îndelungat de analiză
și un consum însemnat de resurse. De asemenea, satisfacția consumatorului de servicii
educaționale este un deziderat greu de atins, ce poate fi abordat din mai multe perspective, dar
care este esențial pentru atingerea obiectivelor instituției.
Utilizarea unui mix de marketing alcătuit din cei 7 P, produs, preț, plasament, promovare,
procese, personal și probă fizică, a relevat puternica legătură dintre marketingul serviciilor și
marketingul educațional. Particularizând aceste concepte la nivelul serviciilor educaționale a fost
scos în evidență rolul fiecărei componente. Fiind vorba de o piață atipică, puternic reglementată, pe
care se manifestă o multitudine de interese, adaptarea acestor instrumente s-a dovedit nu doar
necesară ci și esențială pentru obținerea de informații relevante. Astfel, pentru fiecare politică de
marketing au fost analizați factorii de influență și impactul acestora asupra modului în care
aceasta își fundamentează deciziile.
Astfel devine necesară aplicarea tehnicilor cercetărilor de marketing în vederea
identificării particularităților ce pot conduce la atingerea acestui deziderat.
În acest sens au fost desfășurate două cercetări de marketing, una calitativă și una
cantitativă. Acestea au identificat principalele așteptări ale studenților și au cuantificat modul de
raportare a populației cercetate la acești factori de influență. Principalele teme abordate au avut în
vedere serviciile oferite de universitate, personalul acesteia și baza materială.
Ambele cercetări au relevat importanța atingerii anumitor parametrii ai satisfacției
consumatorului de servicii educaționale. Totodată, cele două cercetări au permis înțelegerea
modului în care variabile de marketing precum politica de produs și calitatea serviciilor, politica de
preț și nivelul taxelor, strategia de promovare și imaginea universității sau a bazei materiale
influențează atingerea acestei satisfacții.
Tema cercetării calitative de marketing Opinii și percepţii ale managerilor universităţilor
private din România vizează analiza aprofundată a opiniilor și percepţiilor managerilor
universităţilor private din România privind rolul strategiilor de marketing în cadrul instituţiilor
de profil și comportamentul absolvenţilor de liceu în raport cu acestea.
O preocupare importantă a managerilor universităţilor private din România o constituie
crearea și menţinerea unei relaţii avantajoase atât pentru instituţie, cât și pentru studenţii
acesteia.
Analizând rezultatele obţinute în urma cercetării calitative, se poate constata faptul că la
baza deciziei de accesare a serviciilor educaţionale oferite de universităţile private, se află o serie
de nevoi specifice studentului modern, și anume: frecventarea cursurilor universitare în
39
localitatea de domiciliu concomitent cu posibilitatea de a avea un loc de muncă, cu normă
întreagă, respectiv obţinerea unor burse de studiu și de practică, atât în ţară cât și în străinătate.
În general, cei care optează pentru o universitate privată au deja un loc de muncă sau sunt
în căutarea unuia, locuiesc în orașul în care își are sediul instituţia sau cel mult în judeţele
limitrofe, aproximativ o treime dintre ei fiind căsătoriţi. De asemenea, ei sunt interesaţi doar de
acele specializări adaptate la cerinţele de pe piaţa forţei de muncă, așteptându-se, totodată, ca
personalul didactic să le satisfacă nevoile și cerinţele educaţionale cu profesionalism și în
condiţiile unui raport preţ/calitate corect.
Avându-se în vedere contextul actual al unei oferte excedentare cererii de servicii de
învăţământ superior, relaţia dintre universităţile private din România și candidaţii – potenţiali
studenţi este dezvoltată și susţinută printr-o serie de măsuri. În acest sens sunt implementate
anumite strategii de marketing specifice domeniului serviciilor educaţionale (strategiile celor
„7P”), și anume: diversificarea ofertei, diferenţierea prin preţ, distribuţia proprie și prin
intermediari, promovarea agresivă a imaginii instituţiei și a serviciilor prestate de către aceasta,
asigurarea resursei umane calificate, menţinerea, dezvoltarea și utilizarea eficientă a acesteia,
orientarea procesului educaţional către identificarea și dezvoltarea calităţilor și aptitudinilor
fiecărui student și respectarea standardelor privind spaţiile de învăţare și dotarea corespunzătoare
a acestora.
Deși rezultatele cercetării calitative au evidenţiat faptul că, în general, absolvenţii
universităţilor private sunt dezavantajaţi pe piaţa forţei de muncă, în raport cu cei care au
freceventat cursurile unei facultăţi de stat, în cadrul cercetării cantitative 8 din 10 subiecţii
intervievaţi au indicat faptul că universităţile de stat nu oferă o pregătire mai bună decât cele
private.
Rezultatele anchetei prin sondaj au evidenţiat faptul că majoritatea studenţilor și
absolvenţilor (292 din 384 de subiecţi) consideră că principalul avantaj al frecventării unei forme
de învăţământ superior îl constituie dobândirea unui volum mare de cunoștinţe din domenii
diverse, această variantă fiind urmată de oportunitatea angajării cu normă întreagă/parţială
înainte de finalizarea studiilor universitare (indicată de 164 de respondenţi), respectiv de
posibilitatea dezvoltării abilităţilor individuale în cadrul unor organizaţii studenţești (răspuns
pentru care au optat 109 subiecţi).
Răspunsurile obținute, centralizate, prelucrate și analizate au permis cunoașterea
opiniilor, atitudinilor și comportamentelor cu privire la serviciile educaționale oferite de
universitățile private din România.
40
Informațiile obținute au constituit suportul practic pentru identificarea specificului
educațional al universităților private, modelator al strategiilor de promovare pe piața serviciilor
educaționale.
Cu acest prilej au fost obținute și unele informații privind dimensiunile și structura pieței,
tendințele în evoluția acestui segment de piață.
Principalele concluzii ale cercetărilor de marketing au scos în evidență imaginea pozitivă de
care se bucură universitățile private și cursurile pe care le oferă. De asemenea s-a constatat că
studenţii doresc și o comunicare permanentă și eficientă cu instituţia care să asigure premisele:
modernizării serviciilor oferite; perfecţionării actului educaţional; orientării procesului
educaţional către identificarea și dezvoltarea calităţilor și aptitudinilor fiecărui student, precum
și către formarea de abilităţi practice; recompensării studenţilor merituoși; extinderii relaţiilor de
cooperare cu universităţi și institute de cercetare din ţară și din străinătate; derulării unor
proiecte de cercetare cu finanţare proprie sau cofinanţare europeană.
Studierea comportamentului de accesare și utilizare a serviciilor educaţionale oferite de
către universităţile din România reprezintă, pentru managerii acestora, o reală sursă de
informaţii, care pot fi valorificate de către către managerii unităţilor de învăţământ, în procesul
de fundamentare a politicilor și strategiilor de marketing care au un rol decisiv în creșterea
eficienţei activităţii instituţiilor de învăţământ superior.
Direcții viitoare de cercetare
Prezenta lucrare a tratat aspectele principale legate de marketingul instituțiilor de
învățământ superior privat din România. Pe lângă aspectele menționate în lucrare, au fost
identificate o serie de direcții viitoare de cercetare ce constituie obiecte de studiu pentru alte
demersuri de acest gen.
Una dintre direcțiile viitoare de cercetare constă în efectuarea analizelor periodice de
piață, pentru a avea o viziune mereu actualizată asupra acestei piețe.
Cercetările de marketing efectuate în sensul determinării direcțiilor de dezvoltare
strategică reprezintă un subiect deschis viitoarelor demersuri în sensul în care pot fi îmbogățite
cu alte obiective și pot fi efectuate periodic în vederea actualizării rezultatelor.
Realizarea unui program de marketing educațional menit să reducă discrepanțele
existente între cerințele părților interesate și serviciile ofertate de instituțiile de învățământ
superior particular. Extinderea acestui program la universitățile de stat și promovarea acestui
program în cadrul unui parteneriat public – privat care vizează schimbările produse pe piața
muncii.
41
BIBLOGRAFIE SELECTIVĂ
Publicaţii
1. Balaure, V. (coord), 2000. Marketing, Editura Uranus, București
2. Bogdan, A., 2010. Branding pe frontal de Est, București, Brandient Consult SRL.
3. Borden, Neil H., 1964, The concept of the Marketing mix, in Journal of Advertising
Research, June, 1964, disponibil la adresa http//www.commerce.utc.ac.za /management
studies/Course/bus2010s/2007/20marketing.pdf, accesat în data de 11 septembrie 2013.
4. Brătucu, G., Brătucu, T., 2006. Metode calitative utilizate în cercetarea pieţei, în revista
„Management & Marketing”, nr.1.
5. Brătucu, G., Chiţu, I., Ispas, A., 1998. Marketingul serviciilor, Editura Infomarket,
Brașov
6. Burns, A.C., Bush, R.F., 2012. Marketing Research – 7th edition, Prentice Hall.
7. Cătoiu, I., Bălan, C., Popescu, I.C., Orzan, G., Vegheș, C., Dăneţiu, T., Vrânceanu, D.,
2002. Cercetări de marketing, Editura Uranus, București.
8. Cătoiu, I., coord. 2009. Cercetări de marketing. Tratat, Ediţia a II-a revăzută și
adăugită, Editura Uranus, București.
9. Cătoiu, I., Teodorescu, N. 2004. Comportamentul consumatorului, Editura Uranus,
București.
10. Ciucur, D., Gavrilă, I., Popescu, C., 2007. Teorie economică generală, vol. II, Editura
ASE, București
11. Cowell, D., 1984. The marketing of services. William Heinemann Ltd., 10 Upper
Grosvenor Street, London.
12. Dătculescu, P., 2006. Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea consumatorului,
cum măsori și cum analizezi informaţia, Editura Brandbuilders, București.
13. Demetrescu, M.C., 2001. Metode de analiză în marketing, Editura Teora, București.
14. Dirks, L., 1998. Higher Education in Market Theory. Published on-line by author
15. Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., 1996. Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nouă,
București.
16. Duguleană, L, 2012. Bazele statisticii economice, Editura C.H. Beck, București.
17. Duguleană, L., 2002. Statistică, Editura Infomarket, Brașov.
18. Duguleană, L., Petcu, N., 2005. Metode cantitative în analiza datelor, Editura
Infomarket, Brașov.
19. Enache, R., Brezoi, A., Crișan, A., 2013. Marketing educaţional, Institutul European,
Iași.
42
20. Evans, M., Jamal A., Foxall, G., 2009. Consumer Behaviour, John Wiley&Sons, Ltd.
21. Farganel, J.-P., 1990. Createurs d’entreprise: votre strategie marketing. Ed.
d’Organisations.
22. Florescu, C. (coordonator), 2003, Marketing: dicţionar explicativ, Editura Economică,
București;
23. Grigoruţ, C., Ploae, V., Zagan, R., Micu, A., 2011. Marketing universitar. Ediţie online,
UEFISCDI, București, sursa online: http://www.management-
universitar.ro/UserFiles/File/Module/10_Marketing%20universitar.pdf
24. Hoyer, W.H., MacInnis, D.J., Pieters, R., 2010. Consumer Behaviour – 6th edition,
South-Western, Cengage Learning.
25. Kant, I., 1967. Reflexions sur l’education. Editura Vrin, Paris.
26. Korka, M. Coord., 2009. Educaţie de calitate pentru piaţa muncii. Editura Universitară
București
27. Kotler, P., 1999. Kotler on marketing: how to create, win and dominate markets, Simon
and Schuster Inc., New Zork.
28. Kotler, P., & Fox, K., 1995. Strategic Marketing for Educational Institutions. (2nd ed.).
Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.
29. Kotler, P., 2003. Marketing Management, 11th
Edition, Pearson Education International
30. Kotler, P., Amstrong, G., 1990. Marketing: An Introduction, Second Edition, Prentice-
Hall, Inc. New Jersey, p. 16-17.
31. Kotler, P., Armstrong, G., 2004. Principles of Marketing, 10th edition, Pearson Prentice
Hall, pg. 134.
32. Kotler, P., Zaltman, G., 1971. Social marketing: an approach to planned social change,
Journal of Marketing 35, p. 3-12.
33. Kotler, P.R., Fox, K., 1985. Strategic Marketing for Educational Institution, Pearson
Education.
34. Kotler, Ph. & Armstrong, G., 2008. Principles of Marketing, 12th Edition, Pearson
Education International, Upper Saddle River, New Jersey.
35. Kotler, Ph., 2008. Kotler despre marketing: cum să creăm, cum să câștigăm și cum să
dominăm pieţele, Brainbuilders Group, București.
36. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., 1999. Principiile marketingului,
Editura Teora, București.
37. Krueger, R., Casey, M.A., 2005. Metoda focus grup, Editura Polirom, Iași.
38. Lambin J.-J., 1994. Le marketing strategique, Editura Ediscience International, Paris.
43
39. Laursen, Gert H. N., 2011 Business Analytics for Sales and Marketing Managers: How to
Compete in the Information Age, John Wiley & Sons Ltd., United Kingdom.
40. Lefter, C. (coord.), 2006. Marketing, vol I, Editura Universităţii „Transilvania”, Brașov.
41. Lefter, C.(coord.), Brătucu, G., Răuţă, C., Chițu, I., Bălășescu, M., 2000. Marketing. Vol.
II, Universitatea Transilvania, Brașov, p. 231
42. Lefter, C., 2004. Cercetarea de marketing – teorie și aplicaţii, Editura Infomarket,
Brașov.
43. Machin, S., McNally, S. 2007. Tertiary Education Systems and Labour Markets,
Education and Training Policy Division, OECD
44. Malhotra, N.K., 2014. Essentials of Marketing Research: A Hands-On Orientation,
Prentice Hall
45. Manole, V., Stoian, M., 2004. Marketing. Sursa on-line: http://www.biblioteca-
digitala.ase.ro/ biblioteca/ carte2.asp?id=306&idb
46. Manole, V., Stoian, M., Ion, R.A., 2011. Marketing, Editura A.S.E., București.
47. Mitran, D., Creativitatea și ciclul de viaţă a produselor. Dezvoltarea economiei.
Schimbări tehnologice. Sursa on-line: http://oeconomica.org.ro/files/pdf/57.pdf
48. Nicolescu, O. Strategia universităţii. Metodologii și studii de caz. Editura Economică,
2007.
49. Olteanu, V., 2001. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, București.
50. Pop, N., Andronov, E.D., Lefter, C. Marketing strategic, Editura Economică, București,
2000.
51. Pop Ciprian-Marcel, Marketingul serviciilor, Cluj-Napoca 2012.
52. Popescu, S., Brătianu, C., 2004. Ghidul calităţii în învăţământul superior – proiectul
Calistro, director Pânzaru I., Editura Universităţii din București.
53. Prutianu, S., Anastasiei, B., Jijie, T., 2005. Cercetarea de marketing – studiul pieţei pur
și simplu, Editura Polirom, Iași.
54. Ristea, A.L. (coord.), 2002. Marketing. Premise și provocări ale economiei înalt competitive,
Editura Expert, București.
55. Rosca, I.G. et al. Analiza diagnostic „Universitatile si dezvoltarea capitalului uman”,
Panelul nr. 1, WP1 Viziune si strategie, sursa online:
http://edu2025.ro/UserFiles/File/LivrabileR1/diagnostic_panel1.pdf
56. Schiffman, L.G. & Kanuk L.L., 2009. Consumer behavior, Pearson Prentice Hall, New
Jersey.
57. Silverman, D., 2004. Interpretarea datelor calitative, Editura Polirom, Iași.
44
58. Smith, S.M., Albaum, G.S., 2012. Basic Marketing Research: Volume 1. Handbook for
Research Professionals, Qualtrics Labs, Inc.
59. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M., 2006. Consumer behaviour – a
european perspective, Pearson Education, Prentice Hall.
60. Solomon, M.R., 2007. Consumer behaviour: buying, having and being – 7th edition,
Pearson Prentice Hall, New Jersey.
61. Solomon, Michael R., 2009. Consumer Behavior. Buying, having and being, Pearson
Prentice Hall, New Jersey.
62. Stancu, A., 2012. Marketing și responsabilitate socială, Editura ASE, București.
63. Tofler, A., 2002. Al treilea val, Editura Lucman, București
64. Tudorică, R., 2007. Managementul educației în context european, ediția a II-a revizuită,
Editura Meronia, București
65. Vlasceanu, L., Hancean, G., Voicu, B., Tufis, C., 2010. The State of Quality in the
Romanian Higher Education – Quality Barometer 2009, ARACIS, sursa online:
http://www.aracis.ro/en/latest-all/view/view/comunicat-de-presa-5/22/.
66. Zaiţ, A., 2004. Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris.
67. Zaltman, G., 2007. Cum gândesc consumatorii – aspecte esenţiale pentru studiile de
piaţă, Editura Polirom , Iași.
68. Zeithaml, A.V., Bitner, J.M., Gremler, D.D., 2006. Services Marketing. New York:
McGraw Hill.
Lucrări în reviste, baze de date, ISI
1. Abrams, K.., Meyers, C., Irani T., Baker, L., 2010. Branding the Land Grant University:
Stakeholders` Awareness and Perception of the Tripartite Mission. Journal of Extension,
Vol 48, No. 6.
2. Akabayashi, H., Araki, H.. 2011. Do education vouchers prevent dropout at private high
schools? Evidence from Japanese policy changes, Journal of the Japanese and
International Economics, Vol. 25(3), pg. 183-198
3. Amjad, R., MacLeod, G., 2014. Academic effectiveness of private, public and private-
public partnership schools in Pakistan, International Journal of Educational
Development, available online
4. Arcalean, C., Schiopu, I., 2010. Public versus private investment and growth in a
hierarchical education system, Journal of Economic Dynamics and Control, Vol. 34(4),
pg. 604-622
45
5. Au, J., 2012. A Comparison of the Visual Branding of the University of Tennessee to the
University of Minnesota and Clemson University.
6. Baciu, L., 2012. An analysis of the Romanian compulsory education from the perspective
of institutional efficiency. Procedia – Social and Behavioral Sciences 46, 2056-2067.
7. Bazarbekova, A.D., 2013. Economic Diagnostics of Private Higher Education Activities:
Organisation and Methodology, Procedia Economics and Finance, Vol. 5, 93-102
8. Chapleo, C., 2010. What defines „successful” university brands? International Journal of
Public Sector Management, Vol 23, No.2, 169-183.
9. Chapleo, C., 2011. Exploring rationales for branding a university; should we be seeking
to measure branding in UK universities? Journal of Brand Management, Vol 18, 411-
422.
10. Chen, C.-H., 2006. Choosing Canadian graduate schools from afar: East Asian students`
perspectives. Higher Education, Vol 54(5), 759- 780.Cherchye, L., De Witte, K., Ooghe,
E., Nicaise, I., 2010. Efficiency and equity in private and public education: A
nonparametric comparison, European Journal of Operational Research, Vol. 202(2),
563-573
11. Cotoi, E., Sulea, I.C., Cotoi, I.C., 2012. Higher education reform in Romania. Present
and perspective. Procedia – Social and Behavioral Sciences 46, 1096-1100
12. Curtis, T., Abratt, R., Minor, W., 2009. Corporate brand management in higher
education: the case of ERAU. Journal of Product & Brand Management, Vol 18(6), 404-
413.
13. Drummond, G., 2004. Consumer confusion: reduction strategies in higher education,
International Journal of Educational Management, 18(5),317-323.
14. Duguleană, C., Duguleană, L., 2011. Efficiency in higher education, Bulletin of the
Transilvania University of Brasov, Vol. 4(2)
15. Duguleană, L., 2011. Influences of education level on the economic development,
Proceedings of the 1st International Scientific Conference, Belgrad, 201-204
16. Filip, A., 2011. The role of stakeholders in relationship marketing theory. Quality-access
to success, no. 122 (3-June), 27-30.
17. Filip, A., 2012. Marketing Theory Applicability in Higher Education, Procedia-Social
and Behavioral Sciences, Vol. 46, 912-916
18. Fuciu, M., Gorski, H., 2013. Marketing Research Regarding the Usage of Online Social
Networking Sites bz High School Students, Procedia Economics and Finance, Vol. 6,
482-490
46
19. Gibbs, P., 2002. From the invisible hand to the invisible hand shake - marketing higher
education. Res Post-High Educ.7, 323–35.
20. Gibbs, P., 2007. Marketing and education – A clash or a synergy in time? Journal of
Business Research, Vol. 60(9), 1000-1002
21. Hayes, T., 2007. Delphy study of the future of marketing of hayer education. Journal of
Business Research, 60, 927-931.
22. Hemsley-Brown, J.V, Goonawardana S., 2007. Brand Harmonization in the International
Higher Education. Journal of Business Research , Vol.60, 942-948.
23. Hewitt, F., & Clayton, M., 1999. Quality and complexity lessons from English higher
education. International Journal of Quality & Reliability Management, 16(9), 838-858.
24. Iatagan, M., 2012. Strategii de finanţare a învăţământului superior românesc în context
european, Ed. Universitară, Bcurești.
25. Ilieș, V.I., Fărcaș, P.-A., 2013. Definirea principiilor de bază ale brandingului
universitar în România. Management Intercultural, vol. XV, nr. 3(29).
26. Iqbal, M. J., Rasli Amran Bin, M.D., Hassan, I., 2012. University Branding: A Myth or a
Reality. Journal Education Soceity, Vol 6(1), 168-184
27. Kalenskaya, N., Gafurov, I., Novenkova, A., 2013. Marketing of Educational Services:
Research on Service Providers Satisfaction, Procedia Economics and Finance, Vol. 5,
368-376
28. Khan, R.H., 2013. Marketing Education Online: A Case study of New Yealand Higher
Education Institutions, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 103, 637-646
29. Levy, D.C., 2010. Viewing Private Higher Education: How Much, Where, Why, and
What? International Encyclopedia of Education (3rd edition), 622-627
30. Maas, J.V.L., 2001. Investing in private higher education in developing countries: recent
experiences of the International Finance Corporation. Economic Affairs 21(3), 30-37.
31. McKinnon, M., Barza, L., Moussa-Inaty, J., 2013. Public versus private education in
primary science: The case of Abu Dhabi schools, International Journal of Educational
Research, Vol. 62, 51-61
32. Mitrut, A., Wolff, F.-C., 2011. Do private and public transfers received affect life
satisfaction? Evidence from Romania, Journal of Economic Psychology, Vol. 32(6), 969-
979
33. Ministerul Educației, Cercetării Tineretului și Sportului, Raport asupra Stării Sistemului
Național de Învățământ, București, 2010;
47
34. Mundy, K., Menashy, F., 2014. Investing in private education for poverty alleviation:
The case of the World Bank’s International Finance Corporation, International Journal
of Education Development, Vol. 35, 16-24
35. Mundy, K., Menashy, F., 2014. Investing in private education for poverty alleviation:
The case of the World Bank’s International Finance Corporation. International Journal
of Educational Development 35, 16-24.
36. Nistor, C.S., Deaconu, A., 2012. The Link between Human Resources Competitively and
Romanian Academic Education, Procedia Economics and Finance, Vol. 3, 806-816
37. Nistor, C.S., Deaconu, A., 2012. The link between human resources competitively and
Romanian academic education. Procedia Economics and Finance 3, 806-816
38. Nonis, S.A., Hudson, G.I., Philhours, M.J., Teng, J.K., 2005. Changes in college student
composition and implications for marketing education: revisiting predictors of academic
success, Journal of Business Research, Vol. 58(3), 321-329
39. Opoku, R., Abratt, R., Pitt, L, 2006. Communicating brand personality: are the websites
doing the talking for the top South African business schools? Brand Management, Vol.
14, No 1/2, 20-39.
40. Orzan, M.C., Vranceanu, D.M., Radulescu, V., 2012. Qualitative Research on Improving
the Educational Offer of Economic Academic Institutions from Romania, Procedia-Social
and Behavioral Sciences, Vol. 46,1730-1734
41. Petrică E.I. 2014. Marketing qualitative research. Managers views and perceptions of
private universities in Romania regarding the role of marketing strategies and high school
graduates behavior in relation to these, 3rd World conference on Bussiness, Economics
and Management (BEM-2014), 09-11 April 2014, Rome-ITALY.
http://www.globalcenter.info/wc-bem/.
42. Petrică E.I. 2014. Quantitative researches of marketing concerning consumer behavior
of educational services offered by private universities in Romania, MBD Conference,
2nd International Conference on Marketing and Business Development, 26-28 June,
2014, Bucharest.
43. Petrică E.I. 2014. Qualitative Marketing Researches Used in The Field of Higher
Education, The 20th International Scientific Conference. The Knowledge-Based
Organization. KBO 2014, Sibiu 12-14 June 2014, Nicolaie Balcescu Land Forces
Academy Publishing House, Sibiu, 2014, ISSN 1843-6722, pg.126-129.
44. Petrică E.I. 2014. The adjustment of Supply to Educational Institutions of Higher
Education in Romania to Labor Market Requirements, MBD Conference, 1st
48
International Conference on Marketing&Business Development, 21-24 November, 2013,
Bucharest, International Journal of Economic Practices and Theories, Vol 4, No. 2 , 2014
(February 2014), (IJEPT) ISSN: 2247-7225 (online), pg. 273-280.
45. Petrică E.I. 2013. Management and Marketing Systems Used for the Private Tertiary
Education in Romania, Conference Proceedings 1, Management and Military Sciences,
The 19th International Scientific Conference. The Knowledge-Based Organization. KBO
2013, Sibiu 13-15 June, Nicolaie Balcescu Land Forces Academy Publishing House,
Sibiu, 2013, ISSN 1843-6722, pg.392-397, ISSN 1843-6722.
46. Petrică E.I. 2013. The Assessment of Student Satisfaction at the Alma Mater University
of Sibiu by Using Its Educational Services, Conference Proceedings 1, Management and
Military Sciences, The 19th International Scientific Conference. The Knowledge-Based
Organization. KBO 2013, Sibiu 13-15 June, Nicolaie Balcescu Land Forces Academy
Publishing House, Sibiu, 2013, ISSN 1843-6722, pg.398-403, ISSN 1843-6722.
47. Petrică E.I. 2011. Econometric Modeling of The Teacher-Student Relation, Revista
Aspeckt, Nr. 7/2011, Brașov, Editura Universităţii Transilvania din Brașov, ISSN 1844–
1777.
48. Petrică E.I. 2009. Research concerning the life, the needs and the expectations of
Romanian students, Sibiu Alma Mater University Journals. Series A. Economic Sciences,
2(4), 34–37, Editura Alma Mater, Sibiu, ISSN 2065–2372.
49. Petrică E.I. 2009. The knowledge and the satisfaction of the consumer’s exigencies-
prerequisite of the achievement of superior quality services, Sibiu Alma Mater University
Journals. Series A. Economic Sciences, 2(3), 54–57, Editura Alma Mater, Sibiu, ISSN
2065–2372.
50. Pimpa, N., 2003. The influence of family on Thai students` choice of international
education. International Journal of Education Management, Vol 17(5), 211-219.
51. Pinar, M., Trapp, P., Girard, T., Boyt, T., 2011. Utilizing the brand ecosystem framework
in designing branding strategies for higher education. International Journal Of
Educational Management, Vol 25, No.7, 724-739.
52. Serban, D., Gruiescu, M., Mitrut, C., 2013. Quantitative Study on Students Satisfaction
Concerning Private Economics Universities in Romania, Procedia-Social and Behavioral
Sciences, Vol. 83, 723-728
53. Soedijati, E.K. and S.A. Pratminingsih, 2011. The impact of marketing mix on students
choice of university study case of private university in Bandung, Indonesia. Proceeding
49
of the 2nd International Conference on Business and Economic Research (2nd ICBER
2011).
54. Stanciu, S., Banciu, V., 2012. Quality of higher education in Romania: are graduates
prepared for the labour market?. Procedia – Social and Behavioral Sciences 69, 821-
827.
55. Brătucu, G., Brătucu, T., 2006. Metode calitative utilizate în cercetarea pieţei, Revista
Management&Marketing , nr. 1
56. Maringe, F., Gibbs, P., 2009. Marketing Higher Education, Open University Press,
Berkshire.
57. Pop, M. D., și alţii, September 2008. The impact of educational experience on
students’satisfaction in the Roumanian higher education system, International Journal of
Business Research.
58. Shoemaker, Craig, September 1998. Are You Marketing Focused? Profiling a Marketing-
Focused Institution, in Marketing Higher Education, Vol. XII, no. 9.
50
Rezumatul tezei de doctorat
Contextul actual al descentralizării învățământului universitar impune dezvoltarea
competențelor decizionale ale actorilor educaționali – premisă necesară asigurării calității în
educație.
Lucrarea propune parcurgerea unor aspecte practice ale marketingului educațional,
supunând atenției cititorului rezultatele cercetărilor de marketing realizate la nivelul a opt
universități private din România, care au condus nu doar la formularea unor concluzii
referitoare la această populație, ci și clarificarea impactului anumitor caracteristici asupra mixului
de marketing educațional, precum și elaborarea și implementarea strategiilor de piață la nivelul
universităților private din România.
Prin problematica abordată lucrarea se adresează cititorilor preocupați de dezvoltarea
personală în domeniul marketingului educațional, punându-le astfel la dispoziție un ghid practic, și
nu doar un suport pur teoretic.
Obiectivul principal, în realizarea prezentei lucrări, a fost studierea opiniilor, atitudinilor
și comportamentelor studenţilor și absolvenţilor de învăţământ superior privind serviciile
educaţionale oferite de universităţile private din România.
Întreaga lucrare valorifică informațiile teoretice și practice privind comportamentul
consumatorilor de servicii educaționale oferite de universitățile private din România.
The curent context of decentralization of academic education requires the development of
decision-making skills of educational actors - prerequisite of quality assurance in education.
This paper proposes covering practical aspects of educational marketing, submitting to
the reader attention the results of marketing research conducted at the level of eight private
universities in Romania, which led not only to draw conclusions about this population, but also
to clarify the impact of certain features on the mix of educational marketing, and developing and
implementing marketing strategies in the private universities in Romania.
Through the issues addressed, the paper is addressed to the readers interested in personal
development in the field of educational marketing, so setting them to provide a practical guide
and not just a theoretical support.
The main objective in carrying out the present paper was to study the opinions, attitudes
and behaviors of students and university graduates on educational services offered by private
universities in Romania.
The entire work capitalizes theoretical and practical information concerning consumer
behavior of educational services offered by private universities in Romania.
51
Curriculum vitae – limba română
Informaţii personale
Nume / Prenume PETRICĂ I. Elena Irina
Adresă Șelimbăr, Str. Mihai Viteazu nr. 306, Bloc 1, Apartament 3, 557260,
Sibiu, România
Telefon mobil: +40 723 309562 Mobil : +40 743 078819
E-mail [email protected]
Nationalitate Română
Data nașterii 09.11.1985
Experienţa profesională
Perioada iunie 2010 –prezent
Funcţia sau postul ocupat Asistent universitar
Principalele activităţi și responsabilităţi Activităţi didactice
Numele și adresa angajatorului Universitatea Alma Mater din Sibiu, str. Someșului, nr. 57
Tipul activităţii sau sectorul de activitate Învăţământ universitar
Perioada 01 iulie 2008 –prezent
Funcţia sau postul ocupat Secretar șef universitate
Principalele activităţi și responsabilităţi - organizarea și coordonarea sub îndrumarea rectorului a întregii
activităţi de secretariat de la universitate și facultăţi;
- răspunde de efectuarea corectă și în termen a lucrărilor de
secretariat pe care le coordonează;
- studierea, urmărirea și asigurarea cunoașterii și aplicării corecte a
legislaţiei în vigoare în activitatea secretariatelor;
- îndrumă și coordonează activitatea de secretariat a facultăţilor în
ceea ce privește lucrările tehnice de secretariat
- coordonarea și desfășurarea acţiunilor necesare optimizării
rezolvării problemelor nemijlocite ale studenţilor
- participarea, în calitate de secretar șef la ședinţele Senatului
etc.
Numele și adresa angajatorului Universitatea Alma Mater din Sibiu, Str. Someșului, Nr. 57
Tipul activităţii sau sectorul de activitate Învăţământ universitar
Perioada 1 ianuarie 2008 – prezent
Funcţia sau postul ocupat Coordonator transport
Principalele activităţi și responsabilităţi - urmărirea îndeaproape a realizării transportului și acurateţea
întocmirii actelor
- planificarea, organizarea și controlarea activităţilor legate de
transport
- răspunde de respectarea legalităţii referitoare la circulaţia pe
drumurile publice a tuturor autovehiculelor din parcul auto etc.
Numele și adresa angajatorului Fundaţia Universitară Alma Mater din Sibiu, Str. Someșului, Nr. 57
Perioada 01.10 2005 – 01.07.2008
Funcţia sau postul ocupat Secretar Rectorat
52
Principalele activităţi și responsabilităţi Activităţi specifice de secretariat:
- gestionarea, distribuirea și elaborarea corespondenţei
- preluarea și distribuirea apelurilor telefonice
- elaborarea și redactarea documentelor cerute de management
- efectuarea corectă și în termen a lucrărilor de secretariat
alte sarcini de secretariat și protocol etc.
Numele și adresa angajatorului Universitatea Alma Mater din Sibiu, str. Someșului, nr. 57
Tipul activităţii sau sectorul de activitate Învăţământ universitar
Perioada 01.02. 2005 – 30.09.2005
Funcţia sau postul ocupat Operator xerox
Principalele activităţi și responsabilităţi - fotocopierea documentelor;
- listarea diferitelor fișiere solicitate de către clienţi;
- tehnoredactarea, paginarea documentelor;
- laminarea documentelor;
- legarea documentelor etc.
Numele și adresa angajatorului Fundaţia Universitară Alma Mater, Editura Alma Mater din Sibiu,
str. Aurel Vlaicu, nr.1
Tipul activităţii sau sectorul de activitate Grafica/Design, Vânzări
Educaţie și formare
Perioada 2011-prezent
Calificarea / diploma obţinută Doctorandă în domeniul Marketing
Numele și tipul instituţiei de învăţământ Universitatea Transilvania din Brașov, Facultatea de Știinţe
Economice și Administrarea Afacerilor
Perioada 2008-2010
Calificarea / diploma obţinută Studii de masterat
Numele și tipul instituţiei de învăţământ Universitatea Româno-Germană din Sibiu, Facultatea de Știinţe
Economice, Specializarea Marketing și comunicare în afaceri
Perioada 2005-2008
Calificarea / diploma obţinută Diplomă de licenţă în Știinţe economice
Disciplinele principale studiate /
competenţe profesionale dobândite Marketing, Cercetări de marketing, Relaţii publice, Economie,
Management
Numele și tipul instituţiei de învăţământ
/ furnizorului de formare Universitatea Alma Mater din Sibiu, Facultatea de Știinţe
Economice, Sociale și Politice, Specializarea/Programul de studii
Marketing
Perioada 2004-2008
Calificarea / diploma obţinută Diplomă de licenţă în Istorie
Disciplinele principale studiate / Istorie
Numele și tipul instituţiei de învăţământ
/ furnizorului de formare Universitatea Lucian Blaga din Sibiu, Facultatea de Istorie și
Patrimoniu Nicolae Lupu, Specializarea/Programul de studii Istorie
53
Perioada 2001-2005
Calificarea / diploma obţinută Diploma de bacalaureat
Disciplinele principale studiate /
competenţe profesionale dobândite Matematică-Informatică
Numele și tipul instituţiei de învăţământ
/ furnizorului de formare Grupul Școlar Preda Buzescu, Orașul Berbești, jud. Vâlcea
Perioada Ianuarie 2008
Numele și tipul instituţiei de învăţământ
/ furnizorului de formare Institutul de Formare Profesională în Transporturi Rutiere, IFPTR
Sibiu, curs de coordonator transport
Calificarea / diploma obţinută Certificat de coordonator transport
Aptitudini și competenţe personale
Limba maternă Română
Limbi străine cunoscute
Autoevaluare Înţelegere Vorbire Scriere Ascultare Citire Participare la
conversaţie Discurs
oral Exprimare
scrisă Limba străină 1 Engleză B1 B1 B1 B1 B1 Limba străină 2 Franceză B1 B1 B1 B1 B1
Competente și abilităţi sociale - Capacitate de adaptare rapidă la nou;
- Spirit de echipă și ușoară relaţionare;
- Aptitudini de analiză și sinteză Competenţe și aptitudini de folosire a
calculatorului - Utilizarea programelor din pachetul Microsoft Office (dintre
acestea, Word, Excel, Access și PowerPoint la nivel avansat);
- Exploatarea reţelelor de calculatoare;
- Accesarea INTERNET-ului în scopuri diverse: documentare,
comunicare etc.
Permis de conducere Categoria B din februarie 2008
54
Curriculum vitae – limba engleză
Personal Information
Name / Surname PETRICĂ I. Elena Irina
Address Șelimbăr, Mihai Viteazu Street, no. 306, Block 1, Apartment 3,
557260, Sibiu, Romania
Phone Mobile: +40 723 309562 Mobile : +40 743 078819
E-mail [email protected]
Nationality Romanian
Birthday 09.11.1985
WORK EXPERIENCE
Period June 2010 –present
Occupation or position held University assistant
Main activities and responsibilities Teaching activities
Name and address of employer Alma Mater University of Sibiu, Someșului Street, No.. 57
Type of activity or sector Academic education
Period 01st July 2008 –present
Occupation or position held University Chief Secretary
Main activities and responsibilities - Organization and coordination of all secretarial activities of the
university and faculty under the guidance of the rector;
- Responsible for proper and timely conducting of the coordinated
secretarial work;
- Studying, monitoring and ensuring knowledge and correct
application of legislation on secretarial activity;
- Directs and coordinates the secretariat of the faculty in the technical
work of the secretariat;
- Coordinating and carrying out the necessary actions to optimize
students' problem by solving them;
- Participation as chief secretary to the Senate meetings, etc..
- organizarea și coordonarea sub îndrumarea rectorului a întregii
activităţi de secretariat de la universitate și facultăţi;
- răspunde de efectuarea corectă și în termen a lucrărilor de
secretariat pe care le coordonează;
- studierea, urmărirea și asigurarea cunoașterii și aplicării corecte a
legislaţiei în vigoare în activitatea secretariatelor;
- îndrumă și coordonează activitatea de secretariat a facultăţilor în
ceea ce privește lucrările tehnice de secretariat
- coordonarea și desfășurarea acţiunilor necesare optimizării
rezolvării problemelor nemijlocite ale studenţilor
- participarea, în calitate de secretar șef la ședinţele Senatului
etc.
Name and address of employer Alma Mater University of Sibiu, Someșului Street, No.. 57
Type of activity or sector Academic education
Period 1st January 2008 – present
Occupation or position held Transport Coordinator
Main activities and responsibilities - Follow closely the achievement of transport and the accuracy of
drawing up documents
- Planning, organizing and controlling activities related to
transport
- Responsible for the observance of legality on public roads
traffic of all vehicles in the fleet, etc..
Name and address of employer Alma Mater University Foundation of Sibiu, Someșului Street, No.. 57
Period 01.10 2005 – 01.07.2008
Occupation or position held Secretary of Rector
55
Main activities and responsibilities Specific activities of secretariat:
- managing, distribution and preparation of correspondence;
- taking and distributing telephone calls;
- Development and drafting documents at management required;
- performed correctly and timely secretarial work and other
secretarial tasks and protocol, etc..
Name and address of employer Alma Mater University of Sibiu, Someșului Street, No.. 57
Type of activity or sector Academic education
Period 01.02. 2005 – 30.09.2005
Occupation or position held Photocopying operator
Main activities and responsibilities - Photocopying of documents;
- Listing the various files required by customers;
- Editing, pagination of documents;
- Laminating documents;
- Binding documents etc.
Name and address of employer Alma Mater University Foundation of Sibiu, Aurel Vlaicu Street, No. 1
Type of activity or sector Graphics / Design, Sales
Education and Training
Period 2011-present
Qualification / diploma awarded PhD in Marketing
Name and type of educational institution Transilvania University of Brasov, Faculty of Economics and
Business Administration
Period 2008-2010
Qualification / diploma awarded Masters Degrees
Name and type of educational institution Romanian-German University of Sibiu, Faculty of Economic Sciences
Specialization Marketing and Business Communication
Period 2005-2008
Qualification / diploma awarded Bachelor of Economics
Main disciplines studied /
occupational skills Marketing, Marketing Research, Public Relations, Economics,
Management
Name and type of educational institution Alma Mater University of Sibiu, Faculty of Economic, Social
and Political Sciences Specialization / Study Program Marketing
Period 2004-2008
Qualification / diploma awarded Bachelor of History
Main disciplines studied / occupational
skills History
Name and type of educational institution Lucian Blaga University of Sibiu, Faculty of History and
Heritage Nicolae Lupu, Department / Program History Studies
Period 2001-2005
Qualification / diploma awarded Baccalaureate degree
Main disciplines studied /
occupational skills Mathematics and Informatics
56
Name and type of educational institution Preda Buzescu School Group Berbești city, Vâlcea
Period January 2008
Name and type of educational institution Institute of Road Transport Training, IFPTR Sibiu, course of transport
coordinator
Qualification / diploma awarded Certificate of transportation coordinator
Personal skills and competences
Mother tongue Romanian
Other language(s)
Autoevaluare Understanding Speaking
gdffgggg
Writing
Listening Reading Spoken interaction
Spoken productio
n
written
expre
ssion Limba străină 1 English B1 B1 B
1 B1 B
1 Limba străină 2 French B1 B1 B1
B1 B1 Social skills and competences - Ability to adapt quickly to new;
- Team spirit and easy networking;
- Skills of analysis and synthesis
Computer skills and competences - Using Microsoft Office programs (among them, Word, Excel,
Access and PowerPoint to advanced);
- Exploitation of of computer networks;
- Access the Internet in various purposes: research, communication,
etc..
Driving license Category B in February 2008
Recommended