Uscire dall’approccio di massa alla multicanalità: quale strategia?
Giuliano NociOrdinario di Marketing, Politecnico di Milano
Twitter: @giuliano_noci
Di cosa parliamo...
I veri cambiamenti…
La multicanalità oggi: molto diversa da 6 anni fa!
I mattoni di un paradigma multicanale
Ma non basta dichiararlo…
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I veri cambiamenti...
Se guardiamo indietro, scopriamo che...
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Il Web è cambiato e non poco… Il Mobile è straripante…
Le masse sono sul Web, ma non è un fenomeno di massa…
Il web è cambiato…
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Ora è esperienza: persone, informazioni, servizi
Social e Mobile arricchiscono il Web di oggi
Prima era destinazione…
Il mobile oggi...
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Social media
Esperienze mediali
Acquisto
Punto vendita
Informazione
Servizio
In#mità
e
Web: non è un fenomeno di massa...
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dispersione tra i canaliframmentazione delle logiche di utilizzo diversificazione dei ruoli nel processo d’acquistoconcetto di massa critica sempre meno rilevante
Oltre il 50% degli italiani utilizza i canali on line ma...
La multicanalità oggi...
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Per le persone, è...:
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1. Multidevice
Per le persone, è...:
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1. Multidevice
Per le persone, è...:
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2. Multitasking
Per le persone, è...:
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3. Processo d’acquisto multicanale
= f( , , , ...)
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Per le persone, è...:
4. Esperienza di interazione
personalizzazione dell’offerta e del servizio
per sorprendere ogni singolo utente
caratterizzata da un processo fluido e dinamico, semplicità di interazione e valore aggiunto in ogni punto di contatto
Per le imprese, comporta...1. Mettere in discussione alcuni archetipi consolidati
Arricchire il modello AIDA con altre fasi e prestazioni: engage e share
13ATTENTIO
N ATTENTIO
N ATTENTIO
N
ATTENTION
ATTENTION
ATTENTION
ENGAGE SHARE
ACT
Per le imprese, comporta...1. Mettere in discussione alcuni archetipi consolidati
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Individuare nuove chiavi di ingaggio
Superare in concetto di comunicazione di marca
tradizionale verso l’apertura alla co-creazione
Per le imprese, comporta...2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni”
Più piani di relazione con il cliente “Hyper Reloaded”
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Interazione bidirezionale e multicanale tra l’azienda e il cliente
Per le imprese, comporta...2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni”
Più piani di relazione con il cliente “Hyper Reloaded”
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favorire interazione con i pari e con le numerose comunità in cui il
consumatore è inserito e vive
Per le imprese, comporta...2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni”
Più piani di relazione con il cliente “Hyper Reloaded”
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progettare esperienze di marca coerenti con i molteplici contesti di vita del cliente
Per le imprese, comporta...2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni”
Più piani di relazione con il cliente “Hyper Reloaded”
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… in tutte le fasi del processo d’acquisto…non solo in fase di ingaggio!
Per le imprese, comporta...2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni”
Ridefinizione dello spazio-tempo di interazione
forte ruolo del Mobile come supermedium convergente e anello di congiunzione tra esperienze mediali e di acquisto tra i molteplici touchpoint 16
despecializzazione dei canali: il punto vendita è anche un medium, il salotto di casa un punto vendita
valorizzazione di esperienze mediali e di acquisto negli spazi-tempi interstiziali con maggior soglie attentive
I mattoni di un paradigma multicanale
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I 4 “no” che aiutano a diventare multicanale...
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basi di segmentazione ormai obsolete
basi di segmentazione dinamiche
target statici e archetipi consolidati
target fluidi e mutevoli a seconda dei contesti di vita
metriche di pianificazione e controllo basate su GRP
qualificazione attenzionale dell’audience e misure di engagement
contenuti ed esperienze progettate PER canale
esperienze seamless a prescindere dai canali
Hyper relazione:mettiamo al centro l’individuo
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contesto
canali
Rilevanza e Profilo attenzionale engagement
community
Che cosa serve
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Sistema di interazioni seamless in cui cadono i confini tra sollecitazioni push e interazioni pull
Contenuti dell’interazione basati su comunicazione e servizio
(“marca maggiordomo”)
Progettazione dell’interazione
per contesto
Quali strumenti
assessment dell’attuale esperienza di marca multicanaleprogettazione del nuovo sistema delle interazioni nell’hyper relazioneeliminazione dei vuoti e salti di esperienza tra i canalicreazione di collegamenti esperienziali e conversioni tra i punti di contatto
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Customer journey mapping come strumento di:
Quali strumenti
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“Big data” analysis centrata sugli individui come strumento di:
apprendimento in itinere delle evoluzioni dei consumatori
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raccolta organica delle informazioni dei clienti e prospect da ogni punto di contatto…anche non direttamente controllato!
integrazione di informazioni da più fonti e con diversi formati e livelli di aggregazioni
Quali strumenti
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Non è solo un tema di tecnologia abilitante ma di giusti modelli interpretativi
“Big data” analysis centrata sugli individui come strumento di:
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Ma non basta dichiararlo...
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La multicanalità non solo un affare del Marketing e dell’IT, ma deve entrare nell’agenda del Board
Ridisegno del modello di business complessivoampliamento della value proposition valorizzando il sistema di interazione multicanale:
Quali servizi e livello di interazione per i diversi segmenti di consumatori multicanale?
ridefinizione delle politiche di pricing e di revenues attraverso i canaliQuali canali sono fonte diretta di fatturato? Cosa fare degli altri?
apertura di nuove opportunità di relazione e vendita con i clientiCome gestire i conflitti di canale?
Ridefinizione del modello di business
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Ridefinizione del modello di businessQuali implicazioni organizzative?
Nuovi sistemi di controllo delle prestazioni marketing…e di conseguenza dei sistemi premianti
Stretto coordinamento
tra tutte le funzioni…non
solo tra Marketing e IT
Ridefinizione dei confini dell’azienda aperta al contributo del network di valore
L’organizzazione veramente customer-centric, non solo nelle dichiarazioni…
Il nuovo spot da 30’’...
Progettazione de:hyper-relazioneuser experience multicanale in ogni touchpointcontenuti guidati dai contesti e non dai device
Dotarsi di giusti strumentidi analisi (customer journey mapping, big data analysis, qualificazione audience, etc.)di misura dei risultati in ottica multicanale
Avere coraggio e determinazione di innovarevisione strategicaridisegno del modello di business
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Giuliano Noci, Politecnico di Milano
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Grazie per l’attenzione!