taal‘Het is geen storytelling, maar storypicking’ 5
‘Instant text. Just add water 6
‘Dit is een flutstuk van het allerslechtste kabinet ooit’ 12
‘De strijd tegen de verontreiniging van het Nederlands is een vergeefse’ 16
Jaargang 3
najaar 20097
Verhalen maken het verschil
tussen informeren en communiceren 4
Tekstschrijven als specialisme bij Van Hulzen 6
Paul Wouters maakt zich sterk voor farmaceuten 8
Moderne retorica: manipulatie klassieke stijl 12
Achter typografie schuilt een hele wereld 14
Over de woelige baren met Coby van Houdt 17
Gewoon Nederlands 19
2
Fe
rm
19
8
4
‘3x woordwaarde’
Van origine ben ik geen taalfreak. Ik ben een bètaman,
iemand van de cijfers. Maar je kunt rekenen met taal,
en dat fascineert mij. Scrabble is daarom een favoriet
spel van mij. Je scoort niet per se de meeste punten
met mooie of lange woorden, maar door woorden met
de hoogste waarden te bedenken. Precies waar het in
communicatie ook om draait.
De Schaal van Mock is een fraai bewijs van hoe je taal
rekenkundig kunt maken. Deze schaal is ontwikkeld voor de financiële
wereld, waar één verkeerd woord de hele zaak op z’n kop kan zetten. De oplossing
van Harry Mock is bijvoeglijke naamwoorden te verbinden aan percentages. Een
‘geringe stijging’ betekent een toename van 2 tot 4%. En ‘aanzienlijk’ staat voor 30
tot 45%. Wie de waarde van een woord kent, sluit onzekerheden uit.
Dat gebruik van bijvoeglijke naamwoorden brengt me op een ander stokpaardje
van me: de kunst van het weglaten. Het schrappen van overbodige woorden en
zinnen. En van hulpwerkwoorden als ‘zullen’, ‘zouden’ en ‘mogen’. Want dat zijn
allemaal onzekerheden, en door ze te schrappen ben je met taalverrijking bezig.
Het adagium luidt niet voor niets: de kunst van het weglaten. Maar pas op: het
weglaten van woorden en zinsdelen kan ook levensgevaarlijk zijn. Bijvoorbeeld als
je met steekwoorden een verhaal samenvat in een powerpointpresentatie, dan
ontstaat onherroepelijk een ander verhaal. Daar moet je heel voorzichtig in zijn.
Wie bewust met taal omgaat, kan daar heel veel profijt uit halen. Het gaat erom
dat je met elkaar een soort spel speelt om jezelf taalkundig te verrijken en meer
waarde aan woorden te geven. Zoals bij Scrabble. Om punten te scoren moet je
samen spelenderwijs met taal omgaan, op een zo efficiënt mogelijke manier. En
dat betekent woorden vinden met 3x woordwaarde.
Veel leesplezier!
Huib Bannier, managing partner
3
naja
ar 2
00
9 nr
7
van oudsher bondige mission statements.
“En daarbij wordt moeite gedaan om zo veel
mogelijk informatie in een paar regels te
proppen. Vaak kloppen de omschrijvingen
wel en zijn ze mooi geformuleerd, maar ze
spreken niet tot de verbeelding. Ze activeren
en motiveren niet. Ze zijn vaak geschreven
in een taal die ver afstaat van de wereld van
mensen in de organisatie die de woorden
uiteindelijk in de mond moeten nemen. Een
boodschap in een goed verhaal gieten maakt
uiteindelijk het verschil tussen informeren en
communiceren. Mensen kopen geen feiten,
mensen kopen ervaringen.”
Persoonlijke ervaringen vormen echte verhaalDe visie van Guido is dat een corporate story
uit meerdere, persoonlijke getuigenissen
bestaat. “Je kunt wel een romptekst maken
voor de organisatie, met gemeenschap-
pelijke kenmerken, maar iemand die met
aandeelhouders overlegt, heeft een ander
verhaal te vertellen dan iemand die de hele
dag contact met klanten heeft. Die ver-
schillende perspectieven, de persoonlijke
ervaringen, vormen het echte verhaal.” Goed
Om als organisatie een boodschap over te brengen, moet je
haar goed verpakken. In beeld brengen. “Vanuit het besef dat
mensen geen feiten communiceren, maar ervaringen, is het
fenomeen storytelling ontstaan”, vertelt storytelling-expert
Guido Rijnja. Maar wat is de essentie van een goed verhaal?
En wie construeert dit verhaal?
G u i d o R i j n j a : ‘ M e n s e n c o m m u n i c e r e n g e e n f e i t e n , m a a r e r v a r i n g e n ’
“Een goed verhaal is laagdrempelig, authen-
tiek en waarachtig. Met waarachtig bedoel ik
dat wat je vertelt, niet precies de waarheid
hoeft te zijn, maar het zou wel de waarheid
moeten kunnen zijn.” Guido Rijnja, werk-
zaam aan de Academie voor Overheidscom-
municatie van de Rijksvoorlichtingsdienst, is
een veel geraadpleegde bron op het gebied
van storytelling. Hij stelde (met Ron van der
Jagt) onder andere het boek ‘Storytelling: de
kracht van verhalen in communicatie’ samen.
Het verschil tussen informeren en communicerenOm aan te geven waar een organisatie voor
staat, formuleren organisaties volgens Guido
Verhalen maken
het verschil tussen
informeren en communiceren
Fe
rm
4
voorbeeld van het ‘bundelen van perspectie-
ven’ is een boekje van Staatsbosbeheer, naar
aanleiding van zijn 110-jarig bestaan, dat
Guido recent onder ogen kreeg. “Het verhaal
van Staatsbosbeheer in 110 verschillende ver-
halen. De kracht zit ‘m erin dat het verhaal
van een boswachter in Nunspeet compleet
anders is dan dat van een gebiedsbeheerder
in Limburg. Maar tussen de regels herken je
gemeenschappelijke kenmerken.”
Het boekje van Staatsbosbeheer verbeeldt
volgens Guido de trend dat organisaties
meer durf tonen door de verhalen te hono-
reren die er al door de mensen binnen hun
organisatie verteld worden. “Steeds meer
organisaties beseffen dat het niet gaat om
wat een topmanager vertelt, maar om wat
er zich tussen de relaties afspeelt. Wat de
mensen op de werkvloer te vertellen heb-
ben. Dat zijn de verhalen. Hoe meer je de
afzonderlijke verhalen honoreert, hoe sterker
het organisatieverhaal. En als je mensen
hun eigen verhaal gunt, gunnen ze jou het
gezamenlijke verhaal. Als ik het boek ‘Storytel-
ling ...’ opnieuw zou uitbrengen, zou ik het nu
ook eerder ‘Storypicking ...’ willen noemen.”
Storytelling bij Studio Zuidas
Om van uw project een succesverhaal te maken, kunt u terecht in Studio Zuidas,
onze trainingsstudio voor uw persoonlijkecommunicatie- of mediatraining in Amsterdam.
Wij werken samen uw verhaal uit en nemen het in simulaties met u door. Totdat u er zelf mee
kunt spelen en het verhaal onder alle om-standigheden kunt brengen.
5
naja
ar 2
00
9 nr
7
Van Hulzen heeft bij het verschijnen van deze editie van
Ferm twee gedreven tekstschrijvers fulltime in dienst.
Twee generalisten die geen enkele klus uit de weg gaan
en alles binnen het spectrum van bedrijfsjournalistiek en
copywriting aanpakken.
Webteksten en AdWords Tekstschrijvers Rick van Leeuwen en Sonja Hartgring
besteden vooral veel tijd aan het schrijven van nieuws-
berichten, artikelen voor uiteenlopende media én aan
teksten voor het web. Schrijven voor het web is een
discipline waar beide tekstschrijvers zich steeds meer
in bekwamen. “Natuurlijk zijn we al jaren bezig met
het schrijven van webteksten,” vertelt Rick, “maar we
leren dagelijks bij, zoals iedereen die met internet te
maken heeft.” En er is een compleet nieuwe discipline
van tekstschrijven ontstaan: Google Adwords. Adver-
tentieteksten die je niet op de letter nauwkeurig, maar
zelfs op het teken nauwkeurig moet opstellen. Sonja:
“In samenwerking met ons Interactieve Communica-
tieteam starten we tegenwoordig bijna wekelijks een
nieuwe campagne.”
Onderscheid off- en onlineRick geeft aan het een achterhaald idee te vinden dat
webteksten anders geschreven moeten worden dan
teksten voor brochures of folders. “Er zijn twee es-
sentiële verschillen: ten eerste
speelt zoekmachineopti-
malisatie bij webteksten
een belangrijke rol
en ten tweede is de
manier waarop een lezer door de tekst wordt
genavigeerd, online en offline compleet
anders. Daar moet je rekening mee houden.
Behalve die verschillen, is er in mijn ogen
weinig onderscheid tussen online- en offline-
teksten. Je moet in alle gevallen teksten schrijven
met een lekker ritme en met de juiste afwisseling
van korte en lange zinnen. En ook op internet zijn
mensen best in staat om een zin van meer dan drie
woorden te lezen. Een tekst die alleen maar staccato
geschreven is, zorgt voor een hijgerig en haperend
ritme. Er zit geen
cadans in, geen
tempo. Of die
zinnen nu in een
brochure staan of op
een website.”
Als Rick en Sonja
een onderscheid
T e k s t s c h r i j v e n a l s s p e c i a l i s m e b i j V a n H u l z e n
Tekst is een elementair onderdeel van public relations. Zonder woorden,
geen boodschap. Hoe taalvaardig veel communicatieprofessionals ook
zijn, tekstschrijven is een erkend specialisme.
Just add water
Fe
rm
6
T e k s t s c h r i j v e n a l s s p e c i a l i s m e b i j V a n H u l z e n
moeten maken binnen het vak tekstschrijven, doen
ze dat liever tussen long copy en short copy. “Het
zijn echt aparte specialismen”, benadrukt Sonja.
“De een schudt de ene na de andere goede
slogan uit z’n mouw, de ander heeft
een dag nodig om er één te verzin-
nen. En dan is het vaak nog
een slechte ook.” Artikelen,
webteksten en speeches zijn
voorbeelden van long copy.
Slogans, pakkende koppen en
advertenties vallen onder de
noemer short copy. Net als de bun-
deling van korte dialogen, msn-gesprekken
tussen moeder en dochter, die Sonja recent schreef
voor de Metro.
Instant text. Just add water.
Van de instelling ‘U vraagt, wij
draaien’ is bij de tekstafdeling
geen sprake. Ook al hangt er in
de kamer van de tekst-
schrijvers een briefje
op de muur waarop
staat: Instant text.
Just add water.
Uit frustratie
geboren ironie?
“Geen frustratie”,
lacht Rick. “Maar in
ieder geintje zit een
seintje. Mensen denken
weleens dat ze een klus op
je bureau kunnen leggen en dat
er dan een uur later een panklare tekst ligt. Soms is
dat ook zo, in ons werk heb je nou eenmaal te maken
met spoedklussen; een persbericht naar aanleiding
van iets wat er die dag is gebeurd, of er wordt door
een recente ontwikkeling op het laatste moment een
artikel toegevoegd aan een magazine. Dat maakt ons
werk ook leuk. Maar als wij een nieuwsbrief voor Rijks-
waterstaat schrijven, is het noodzakelijk dat wij ons
goed in het onderwerp (en in het betreffende gebied)
verdiepen. Naast het pure schrijf- en redigeerwerk
kunnen opdrachtgevers ons ook vragen deel uit te ma-
ken van de redactie. En we denken als tekstschrijvers
graag mee met de ontwikkeling van concepten, zoals
een structuur voor een website en een copyplatform
voor een brochure. En zelfs bij de totstandkoming van
een ‘krant in een krant’. Hoe meer wij betrokken zijn
bij een project, hoe scherper de teksten.”
Just add water
“Ook op internetzijn mensen best in staat om zinnen van meer dan drie woorden
te lezen.”
7
naja
ar 2
00
9 nr
7
P a u l W o u t e r s m a a k t z i c h s t e r k v o o r f a r m a c e u t e n
Paul bevindt zich altijd op het scherpst van de snede:
in het spanningsveld tussen het publieke en private
domein. Ten tijde van het bouwfraudeschandaal werkte
hij bij het Algemeen Verbond Bouwbedrijf, de koepelor-
ganisatie van de bouwbranche. Wat doe je als het hele
land over je heen valt?
Geen boevengildeDe bouwfraudeaffaire veroorzaakte veel opschudding in
Nederland, toen boekhoudfraude en kartelvorming aan
het licht kwamen. In zo’n geval moet je als branchever-
eniging heel duidelijk verantwoordelijkheden kiezen,
verklaart Paul. “In de aanloop naar de parlementaire
enquête hadden individuele bedrijven te maken met
invallen en vervolging. Dat is niet de verantwoordelijk-
heid van de brancheorganisatie. Je moet duidelijk maken
dat de branche geen boevengilde is, ook al zijn er zaken
fout gegaan.”
“Koper oppoetsen tot het blinkt, daar is niets mis mee”,
zegt Paul. Maar blik oppoetsen zodat het koper lijkt, is
verkeerd. Dat geldt ook voor de farmaceutische industrie.
Aan de ene kant is de branche onmisbaar voor de volks-
‘Dit is geen bange branche’
Stakende huisartsen, frauderende bouwbedrijven
of inhalige farmaceuten, communicatiespecialist
Paul Wouters weet hoe je een ‘boeman’ zijn
menselijke gezicht teruggeeft. Als hoofd
communicatie van branchevereniging Nefarma
breekt hij een lans voor de fel bekritiseerde
farmaceutische industrie. “Deze sector maakt
prachtige producten. Zet daar maar een enorme
spotlight op.”
Fe
rm
8
gezondheid. “Deze sector maakt prachtige
producten. Zet daar maar een enorme
spotlight op.” Aan de andere kant is er ook
veel kritiek op farmaceuten. Die kritiek moet
niet onder het tapijt worden geveegd. “Het
is belangrijk om aan betrokkenen binnen een
sector te laten voelen hoe de samenleving
naar hen kijkt en hoe ze daarop zouden
moeten reageren.”
Bittere pil Een punt van kritiek heeft betrekking op het
‘pushen’ van innovatieve medicijnen door
farmaceutische producenten. Zij zouden deze
gepatenteerde en dus duurdere medicijnen
promoten, terwijl generieke, merkloze mid-
delen voor minder geld net zo goed werken.
Paul verzet zich tegen dat beeld. “Het
prijsverschil met nieuwe medicijnen heeft
altijd een reden. Het patent kan bijvoorbeeld
betrekking hebben op de gebruiksvriendelijk-
heid. Bij sommige medicijnen mogen men-
sen gedurende een half uur na inname niet
gaan zitten. Voor ouderen is het vooral van
belang of ze de medicijnen een keer per dag
of een keer per week moeten innemen. Dan
kun je wel zeggen dat de werkzame stof bijna
hetzelfde is, maar dat vind ik te makkelijk.”
PoortwachterPaul beschouwt zichzelf als een moderne
poortwachter. “Ik zeg altijd, ik sta bij de
deur. Een communicatiefunctionaris moet
een bedrijf of instelling naar buiten toe
vertegenwoordigen, de mooie dingen laten
zien. Maar tegelijk is het ook heel belangrijk
dat je de buitenwacht binnenbrengt.” Dat
doe je volgens Wouters door de dialoog aan
te gaan, door informatie uit te wisselen met
de buitenwereld en de journalistiek.
De directeur van Nefarma schrijft dan
ook geregeld opiniestukken voor kranten
als Trouw, Het Financieele Dagblad en
De Telegraaf en gaat het debat aan in
allerlei bijeenkomsten. Andersom werkt
het ook. “De SP krijgt van mij de gelegen-
heid om in het huisblad van Nefarma haar
standpunt naar voren te brengen. Dat gaat
soms tegen de opvatting van de vereniging
in. Maar liever in confrontatie met ons,
dan achter onze rug om. Dit is geen bange
branche.”
Noem dingen bij de naam“Een aantal critici van onze sector heeft
geen idee van de competitieve kracht en
macht tussen bedrijven. We zijn concur-
renten van elkaar, bij ziektebeelden is het
interessant dat het ene bedrijf iets sneller
gevonden heeft dan zijn concurrenten. Dat
geldt voor alle producten, dus ook binnen de
geneesmiddelenmarkt.” Noem dingen bij de
naam, is dan ook Pauls motto. “We zijn een
commerciële bedrijfstak. De sector heeft in
het verleden veel winst gemaakt. En daar is
niets mis mee.”
Farma en Van Hulzen
Van Hulzen is geen onbekende van de farmaceutische branche.
Zo introduceerde Van Hulzen reeds in 1962 de eerste anticoncep-
tiepil in Nederland voor Organon. Ook meer recent is Van Hul-
zen actief geweest in deze branche en heeft ondermeer gewerkt
voor AkzoNobel, Bayer, AstraZeneca, Brocacef, Imperial Chemical
Industries, NouryPharma, Shering-Plough en op dit moment voor
GlaxoSmithKline, Meditel en TI Pharma.
In 2009 heeft Van Hulzen in opdracht van Nefarma een work-
shop gegeven aan de medisch directeuren van de farmaceutische
industrie over het medialandschap en de omgang met de pers in
crisissituaties.
“Koper
oppoetsen tot
het blinkt,
daar is niets
mis mee”
10
Fe
rm
Dit jaar heeft Van Hulzen een
wel heel confronterende case
bedacht voor de deelnemers
aan de PR Talentenprijs.
Communicatiestudenten in
heel het land kunnen zich
vastbijten in de herinvoering
van de dienstplicht, niet
alleen voor mannen, maar
ook voor vrouwen. De case,
met de welluidende titel
‘Voorwaarts, mars!’, is
verstuurd naar hogescholen
en universiteiten in Neder-
land en België. Zij kunnen
hierop inschrijven tot 1
november. De Van Hulzen
PR Talentenprijs vindt dit
jaar voor de vijftiende keer plaats. Uit nieuwsgierige te-
lefoontjes van docenten blijkt dat de opleidingen er weer
reikhalzend naar uitkijken hun studenten te zien strijden
om de titel PR-talent van 2010.
Voorwaarts, mars! Van Hulzen PR Talentenprijs
A4: de schop in de grondRijkswaterstaat gaat het laatste deel van de bottleneck
op de A4 tussen Leiden en Burgerveen aanpakken.
Aan Van Hulzen de taak het A4-informatiecentrum bij
Leiderdorp opnieuw in te richten. Dit informatiecentrum
werd in 2001 gebouwd voor de HSL-Zuid en de verbreding
van de A4 Burgerveen-Leiden. Het centrum informeert
omwonenden van het traject A4-Burgerveen-Leiden,
betrokken professionals en overige geïnteresseerden
over de werkzaamheden. Van Hulzen heeft eerder
informatiecentra ingericht voor onder andere Randstad-
Rail Rotterdam, ParkStad Amsterdam, Rijkswaterstaat
(Nijverdal) en de provincie Zuid-Holland (N470).
Van Hulzen werkt al geruime tijd
voor zowel de consumer- als de
farmakant van GlaxoSmithKline
(GSK). Nu heeft de farmaceut
Van Hulzen in de arm geno-
men voor het herschrijven en
optimaliseren van twee websites.
Binnenkort gaan het vernieuwde
www.aquafresh.nl en het
platform voor mondverzorging
www.zorgvoorjemond.nl de
lucht in. Naast de websites heeft
GSK Van Hulzen ook opdracht
gegeven advertentieteksten en
een serie columns over mond-
verzorging te produceren. De
eerste column verscheen eind
september in Metro.
GSK de lucht in
11
naja
ar 2
00
9 nr
7
‘ R e t o r i c a h e l p t m e d e b e t r o u w b a a r h e i d v a n e e n b o o d s c h a p t e b e o o r d e l e n ’
Moderne retorica: manipulatie klassieke stijl
Retorica gaat allang niet meer over mannen in toga’s. Het gaat over
jou en mij, in het hier en nu. Retorica is het overtuigen van mensen, of
dit nu in de troonrede van de koningin gebeurt, of op een website met
reisaanbiedingen. Jaap de Jong, expert moderne retorica: “Retorische
analyse is op alle tekstsoorten toepasbaar.”
Jaap de Jong is onderzoeker op het gebied van taalbe-
heersing aan de Universiteit Leiden. Hij doceert aan twee
opleidingen: Nederlands en Journalistiek en Nieuwe
Media. Als retoricakenner is Jaap te gast bij radio- en tv-
programma’s, zoals Pauw & Witteman en Editie NL.
Retorische analyseEen retorische analyse legt moderne communicatie-
uitingen langs de meetlat van de klassieke retorica,
om erachter te komen welke technieken zijn ingezet en
welke het meest effectief waren. Dat kan bijvoorbeeld
met een toespraak van Geert Wilders, zegt Jaap. “Vorig
jaar opende Wilders zijn politieke beschouwing op de
troonrede met de woorden: ‘Deze begroting is een
flutstuk van het allerslechtste kabinet ooit.’ Daarmee
paste hij in een zin twee klassieke retorische technie-
ken toe: hij trekt de aandacht van het publiek én kweekt
goodwill. Niet bij het aanwezige – beledigde – publiek,
maar wel bij zijn achterban.”
Wilders is onmiskenbaar een knappe spreker, meent
Jaap. Hij gebruikt vaker hyperbolen (sterke overdrij-
vingen) en pakkende concretiseringen (‘Rabat aan de
Rijn’) en is gewaagder en prikkelender in zijn metafo-
ren dan de meeste politici. “Hij schrikt niet terug voor
beledigingen.” Ook is de underdogpositie waarin hij
zichzelf positioneert, een slimme vondst. “Hij doet of
hij de buitenstaander is, maar zit langer in Den Haag
dan de rest. Twintig jaar geleden was hij al speech-
schrijver van Bolkestein.”
Antieke eloquentieDe wortels van de moderne retorica liggen uiteraard
in de klassieke oudheid. De Grieken en Romeinen oe-
fenden hun welbespraaktheid dagelijks in rechtbanken
en volksvergaderingen en wisten zo de kunst van het
spreken tot perfectie te slijpen. Tot de kern van deze
leer behoort de driedeling in logische, emotionele en
morele overtuigingsmiddelen: logos, pathos en ethos.
De logische, op feiten gestoelde middelen liggen
hierbij voor de hand. Maar het kon in een Romeinse
rechtszaak ook gebeuren dat de wenende echtgenote
van de beklaagde, met hun bloedjes van kinderen,
voor de jury werd geleid. Of dat een senator zijn po-
litieke tegenstander van ontucht beschuldigde om de
stemmers op zijn hand te krijgen.
De kracht van ObamaOok anno nu zijn veel klassieke retorische technieken
nog gangbaar. “Met logische, emotionele en morele
middelen kun je allerlei campagnes typeren”, aldus
Jaap. Als je naar de toespraken van Obama kijkt,
bijvoorbeeld. “Hoe komt het dat hij zo overtuigend
is? Dat is nou die goede balans tussen logos, pathos
en ethos. Hij is summa cum laude afgestudeerd
aan Harvard en in staat voor elk voorstel voldoende
feitelijke onderbouwing en logische argumenten aan
te leveren.”
Ook op het gebied van ethos doet Obama het erg
goed, meent Jaap. “Hij ging from rags to riches en 12
Fe
rm
weet zijn eigen levensverhaal altijd tot inhoud van
zijn toespraken te maken, te betrekken op de politiek.
Daardoor zet hij zichzelf neer als een betrouwbare,
hoopbrengende bruggenbouwer.” Daarnaast emoti-
oneert Obama het publiek door middel van opzwe-
pende stijlmiddelen, zoals vernuftige herhalingen,
alliteraties en tegenstellingen. “Luisteren naar Obama
is een soort muzikale ervaring.”
Digitale retoriek“Retorica helpt me over de betrouwbaarheid van een
boodschap na te denken”, zegt Jaap. Met de klassieke
blik kun je volgens hem alle moderne technieken te
lijf. “Bij een website kun je bijvoorbeeld kijken of de
geloofwaardigheid van de afzender wordt ondersteund
door tekst, ontwerp en beeld. Als die niet kloppen,
ga ik geen gegevens en helemaal geen geld aan een
website toevertrouwen.” Jaap wijst hierbij op de
website van de Universiteit Leiden. “Logo, lettertype
en basiskleur, het diepe
blauw, wijzen op intellect
en kennis. Maar om de jonge
studenten aan te spreken, is ook moderne beeldtaal
gebruikt met kleurrijke foto’s.”
PoldercultuurTaal is het manipulatiemiddel bij uitstek. Hoewel de
retorische technieken ruim tweeduizend jaar oud zijn,
kan de moderne mens hier dus nog veel van leren.
Zeker in Nederland, waar retorica volgens Jaap relatief
weinig aandacht krijgt. “In Amerika en Engeland wordt
retorica beter gewaardeerd en gedoceerd. Het daar
heersende tweepartijenstelsel lokt ook veel meer een
retorisch vuurwerk op. Hier heerst wat dat betreft echt
een poldercultuur. Politici willen tegenstanders met
wie ze later weer moeten samenwerken, niet volledig
verbaal torpederen – hoewel ik hier een uitzondering
voor Wilders moet maken.”
“Twintig jaar geleden was Wilders
al speechschrijver van Bolkenstein”
13
naja
ar 2
00
9 nr
7
Achter typografie schuilt een hele wereld
Achter typografie schuilt een hele wereld
Achter typografie schuilt een hele wereld
Achter typografie schuilt een hele wereld
Achter typografie schuilt een hele wereldAchter typografie schuilt een hele wereld
Achter typografie schuilt een hele wereld
Achter typografie schuilt een hele wereldAchter typografie schuilt een hele wereld
Achter typografie schuilt een hele wereldSCHUILTac
hte
rtypografie helee
en
WERELD
‘ B a s i s r e g e l s o v e r t r e d e n m a g , z o l a n g j e m a a r w e e t d á t j e z e o v e r t r e e d t ’
Lezers zijn zich er nauwelijks
van bewust, grafisch
vormgevers raken er niet
over uitgepraat: typografie.
Het vormgeven van teksten.
“Voor de leek is typografie
vaak het minst opvallende
element in een ontwerp”,
vertelt Alex Clumpkens,
creatief directeur van Kicks
Concept & Design. “Toch
schuilt er een hele wereld
achter de keuze voor een
lettertype.”
Voor een ontwerpbureau is typografie een van de
gereedschappen om een boodschap te communiceren.
Ook al heeft de ontwerper niet altijd zeggenschap over
het te hanteren lettertype. “Soms ben je gebonden aan
een bestaande huisstijl, en het daaraan gekoppelde
lettertype. Maar als je de kans krijgt om een lettertype
voor te stellen, is er één ding wat je als vormgever nooit
mag vergeten: het lettertype staat in de eerste plaats in
dienst van de boodschap die de klant wil communiceren.”
Kenmerk van de professional“Het is niet erg als je typografische regels overtreedt,
Fe
rm
14
Achter typografie schuilt een hele wereld
Achter typografie schuilt een hele wereld
Achter typografie schuilt een hele wereld
Achter typografie schuilt een hele wereld
Achter typografie schuilt een hele wereldAchter typografie schuilt een hele wereld
Achter typografie schuilt een hele wereld
Achter typografie schuilt een hele wereldAchter typografie schuilt een hele wereld
Achter typografie schuilt een hele wereld
heleee
n
WERELD
beetje een achterhaalde gedachte. In de
negentiende eeuw bestond er al schreefloze
typografie, dus zo nieuw en modern is het
helemaal niet.” Een schreef is het onderdeel
van een lettertype dat aan de ‘pootjes’ van de
letters uitsteekt. Door de grotere vormvari-
atie zijn letters goed van elkaar te onder-
scheiden. Kicks heeft een duidelijke visie
op het gebruik van schreef (bijvoorbeeld de
Times of Garamond) of schreefloos. “Met
een beperkt aantal woorden, onder de 1000
woorden, is er helemaal niets mis mee om
een tekst in schreefloze letters te zetten,
maar voor langere teksten zijn schreefletters
geschikter. Dat is niet voor niets, uit onder-
zoek door TNO en Universiteit Leiden blijkt
dat deze teksten makkelijker lezen en op den
duur minder vermoeiend zijn voor de ogen.”
Geschikt voor online en offlineOver vermoeide ogen gesproken, de laatste
jaren zijn er speciale lettertypes voor het
beeldscherm ontworpen. Lettertypes die dui-
delijk en prettig leesbaar zijn, efficiënt voor
het beeldscherm. “Een heel nieuwe tak van
ons vak”, zegt Alex. “Een prachtig lettertype
voor een boekwerk wil niet zeggen dat het
überhaupt geschikt is voor het beeldscherm.
Dat maakt ons werk wel moeilijker. Want
wij moeten vaak een lettertype kiezen dat
geschikt is voor zowel off- als online. Een
Trebuchet is een goede letter voor beide, ook
al is het niet mijn favoriet.” Daarnaast moet
je er rekening mee houden welk lettertype
op andere computers beschikbaar is. “Veel
bedrijven willen begrijpelijkerwijs geen dure
licentie kopen voor een nieuw lettertype.
Het is best kostbaar, terwijl het voor de lezer
vaak een onbewuste ervaring is. Waar je ook
rekening mee moet houden, is dat de ene let-
ter efficiënter met de ruimte omgaat dan de
andere. Op het eerste oog zie je misschien
niet altijd het verschil, maar het kan zomaar
tientallen tekens per pagina schelen. Als je
de klant optimaal wilt laten communiceren,
moet je ook daarover nadenken. En dan is er
dus geen plaats voor willekeur.”
maar je moet wel weten dát je ze overtreedt.” Alex vindt
dat de keuze voor een lettertype altijd een bewuste actie
moet zijn. “Dat is het kenmerk van een professional.
Natuurlijk kun je spelen met letters, zolang het maar iets
toevoegt. Het kenmerk van een amateur is dat hij geen
flauw benul heeft dat er bepaalde basisprincipes zijn. Of
het nou om een klassiek of modern lettertype gaat, de
ontwerper moet altijd een goed argument op tafel leg-
gen. En ‘het leek me wel leuk’ is dat niet. Wij zijn bezig
met communicatie, en alle middelen die wij tot onze
beschikking hebben, moeten in dienst staan van het
communicatievraagstuk. Maar met letters kun je natuur-
lijk wel een hele sfeer neerzetten. Samen met de beelden
en de inhoud van de tekst. Zelf lettertypes ontwerpen,
doen wij niet. Dat is echt een vak apart. Als klanten ons
daar echter om vragen, kunnen wij wel gerenommeerde
lettertypeontwikkelaars inschakelen.”
Uit de volgens Alex tienduizenden beschikbare let-
tertypes heeft Kicks er twintig geselecteerd om mee te
werken. “Als wij het voor het zeggen hebben, kiest de
klant uit een van die lettertypes. Klanten zelf kiezen snel
voor een schreefloze letter, zoals Verdana, Helvetica en
Frutiger. Dat geeft een modern gevoel, maar dat is een 15
naja
ar 2
00
9 nr
7
Wie trots zijn ver-
overingen vermeldt,
moet ook eerlijk zijn
over minder goed
nieuws. Van Hulzen
nam de afgelopen
maanden afscheid van
het ROC van Amster-
dam en van beddenfabrikant Auping.
Aan de slag
Nimbus Group
Erasmusveld
In 2020 is ‘Erasmusveld’ in Den Haag de
meest duurzame wijk van Nederland, mis-
schien wel van de wereld. Dat is de ambitie die
de gemeente Den Haag zich heeft gesteld. Van
Hulzen helpt de gemeente Den Haag de komende
tijd om tot een positionering te komen van Erasmusveld
en om daaromheen publiciteit te genereren.
Florence: invoering zorgzwaartepakketten
Van Hulzen werkt al sinds de op-
richting van Air Miles voor Neer-
lands bekendste spaarprogram-
ma. De laatste jaren gebeurde
er op het gebied van pr echter
betrekkelijk weinig. Tot deze herfst.
Air Miles bestaat 15 jaar en heeft Van
Hulzen gevraagd om mee te werken aan
activiteiten die ruchtbaarheid geven aan deze
mijlpaal. De eerste resultaten daarvan zijn
halverwege november zichtbaar.
Air Miles is springlevend
Zorgaanbieder Florence heeft Van Hulzen gevraagd
om begeleiding bij de communicatie rond de invoe-
ring van de zorgzwaartepakketten. Vanaf 1 januari
2010 worden de zorg, het verblijf en de huisvesting
in verpleeg- en verzorgingshuizen betaald via de zo-
genaamde ZZP-systematiek. Deze ontwikkeling moet
worden gecommuniceerd met cliënten, vertegenwoor-
digers van cliënten en medewerkers.
Managing partner Huib Bannier is toegetreden tot
de jury van de Communicatie- man/vrouw-verkiezing
voor het jaar 2009. Tijdens dit evenement, op dins-
dag 1 december in Grand Hotel Krasnapolsky, presen-
teren negen kandidaten zich aan jury en publiek.
Van Hulzen in jury communicatieman/vrouwverkiezing
Vertrekkende klanten
Led-verlichting is de toekomst. Van Hulzen
verzorgt de pr voor deze belangrijke interna-
tionale speler. Naast innovatieve led-pro-
ducten, produceert Nimbus ook akoestische
systemen onder de merknaam Rosso.
Fe
rm
16
O v e r d e w o e l i g e b a r e n m e t C o b y v a n H o u d t
“De zee is jevriend en
je vijand”
FotomomentTijdens het zeilen kregen Coby en Wim regel-
matig gezelschap van dolfijnen en zeehon-
den, maar het hoogtepunt van de reis vond
plaats bij het eiland Staffa aan de Schotse
westkust. “Staffa heeft een bijzondere
rotskust, dus we voeren er langzaam langs
met de camera in de hand. Opeens hoorden
we een enorme klap op het water. We keken
om, en minder dan vijftig meter van de boot
sprong een walvis in zijn volle lengte uit
het water. We stonden met de hand voor de
mond te kijken. Ik ben helemaal vergeten
een foto te maken.”
Wind op kopTijdens de reis leerde Coby de zee kennen in
al zijn facetten. “Hij is je vriend, maar soms
ook je vijand. Op de boot maak je je alleen
druk over de wind en de stroming. Die
bepalen hoe je dag verloopt.” Nu Coby weer
Drie maanden lang hield senior pr-
projectmanager Coby van Houdt het
dagelijkse leven in Nederland voor
gezien. Met haar partner Wim zeilde
zij van juni tot en met augustus rond
Engeland: langs de oostkust naar het
noorden, via het Caledonisch Kanaal
dwars door de Schotse Hooglanden
naar het westen, en vervolgens via de
Hebriden en de Ierse Zee langs de
zuidkust weer terug. Coby: “Het was
één groot avontuur.”
Coby als grote roerganger
hard aan de slag is bij Van Hulzen, vragen
honderd dingen tegelijk haar aandacht.
“Maar ik kijk nog steeds af en toe naar
buiten om te zien hoe de wind staat.” 17
naja
ar 2
00
9 nr
7
Van Hulzen mag weer een
aantal nieuwe collega’s
verwelkomen: Leslie Func-
ken (rechts op de foto)
en Suzanne de Jong.
Leslie (27) werkt sinds 5
oktober jl. als pr-project-
manager. Net afgestudeerd
aan de Erasmus Universiteit
in Rotterdam, mag ze zich nu
master in Media & Journa-
listiek noemen. Leslie heeft
ervaring in het vak opgedaan
als marktonderzoeker, media-
analist en pr-medewerker bij
Hello ...
Op 11 en 12 november vinden de VNG (Vereniging van
Nederlandse Gemeenten)- Gemeentedagen plaats in het
WTC van Rotterdam. Het thema dit jaar is ‘Excelleren
door samenwerking’. Van Hulzen stuurt Marina Hendrik-
se en Suzanne de Jong als specialisten in overheidscom-
municatie om op de informatiebeurs in gesprek te gaan
met ambtenaren vanuit heel Nederland. Volg Hendrikse
& De Jong tijdens de Gemeentedagen op Twitter!
Hendrikse & De Jong op VNG-Gemeentedagen
een bureau in Amsterdam. Suzanne de
Jong (32) treedt in november in dienst bij
Van Hulzen als adviseur. Zij deed haar
communicatie-ervaring op bij de gemeente
Oegstgeest als concernstafadviseur com-
municatie. Trots zijn we wel een beetje dat
we in deze toch wat lastige tijden nieuwe
collega’s aan boord kunnen halen!
... welkom...We verwelkomen ook de kleine Sem, zoon
van senior adviseur José van Santen. Sem,
broertje van Thom, is op 14 oktober geboren.
... GoodbyeEind augustus heeft adviseur Sara Sprakel
na vier jaar trouwe dienst afscheid geno-
men van Van Hulzen. Reden van haar vertrek is dat
ze terugkeert naar het rustieke Brabantse land waar ze
is opgegroeid. Als cadeau kreeg ze een ‘gepimpte’ replica
van de bolide waarmee ze al die jaren van Utrecht naar
Voorschoten reed, maar die eerder dit jaar ter ziele ging.
Sara werkte voor opdrachtgevers als Jumbo, ROCvA,
Mondial Assistance en Sarlink.
Fe
rm
18
Ferm is het externe relatiemagazine van Van Hulzen. Ferm verschijnt drie keer per jaar.
ColofonVan HulzenSchoolstraat 1742252 CN Voorschoten
T(071) 560 20 60www.hulzen.nl
Contact met de redactieEvelien Heins, (071) 560 20 60
RedactieTon de Roo, Rick van Leeuwen, Alex Clumpkensen Petra Langeveld
TekstRick van Leeuwen en Sonja Hartgring
VormgevingKicks Concept & Design, Voorschoten
FotografiePaul Voorham, Sander Morel en Kicks
DrukDrukkerij de Bink bv
fijn dat u komt solliciteren bij ons bureau, vertelt u eens, hoe ziet u uw toekomstige functie?
ik zie mezelf als een echte pr-ooi...
Hosting, web engineers, performancebewaking. Het managen
van releases in een high availibility omgeving. Result driven
en new business. Hands-on en teamplayer. Zomaar een
oogstje Engelse frasen, onstuitbaar in de Nederlandse taal
binnengedrongen, gelezen op één kleine advertentiepagina.
Of dit reeksje (een selectie!), gehoord binnen één enkele
vergadering: key principles, lessons learned, customer base,
servicelevel, prospect management, orderdialoog. Dat kan
toch geen Nederlander (of Engelsman, trouwens) meer
volgen? Het zijn allemaal woorden die met een beetje
taalgevoel en fantasie prima om te zetten zijn in gewoon,
eerlijk Nederlands.
De strijd tegen deze verontreiniging van het Nederlands is
een vergeefse, dat weet ik wel. Maar er is – zeker binnen
Van Hulzen – geen enkele reden om het hoofd, uitgeput
van zo veel Nederengels en zo veel wantaal, in de schoot te
leggen.
Een reprint is een herdruk, een jobcentre een arbeidsbureau.
Spin-offeffect kun je vertalen met neveneffect en recyclen
met hergebruiken. En wie problemen heeft (wie niet?)
met de vervoeging van deleten (deletet-deletete-gedeletet)
Gewoon Nederlands!en updaten (updatet-
updatete-geüpdatet),
gebruikt toch gewoon zijn
moerstaal met heldere
werkwoorden als verwijderen
en bijwerken?
Ik pleit ervoor om de rode
vaderlandse pen streng ter hand te nemen en
(overbodig) buitenlands in onze teksten te schrappen.
Dat komt de leesbaarheid en begrijpelijkheid van taal-
producten alleen maar ten goede. En dat is bij uitstek
een van de succesmiddelen van goede public relations.
Ferme taal van een taalpurist? Nee hoor, een ge-
woon Nederlands standpunt, in het Nederlands.
O ja. En public relations dan?
Niet álles van buitenlandse origine is per se verwerpelijk. En
public relations is een solide, geheel ingeburgerd begrip, dat
geen vertaling of nadere toelichting behoeft.
Rob Vooren
Corrector
19
naja
ar 2
00
9 nr
7
twee van onze specialisten in
overheidscommunicatie op de VNG-
Gemeentedagen (11 en 12 november)
in het WTC te Rotterdam
Nieuwbouwlocaties, hoe zet ik die op de kaart?
Hoe kunnen wij de mogelijkheden van nieuwe
media benutten? Hoe bereid ik me voor op een
persconferentie? Hoe kunnen wij onze
gemeente goed positioneren? Hoe
versterken wij de identiteit van het
WMO-loket? Op deze en al uw
andere vragen geven zij graag
antwoord.
www.hulzen.nl
Marina Hendrikse en Suzanne de Jong werken bij Van Hulzen Public Relations. Samen met 25 collega’s helpen zij zowel profit- als non-profitorganisaties bij hun communicatievraagstukken. Zij staan hun klanten terzijde met advies, nemen zo nodig de regie en verzorgen de uitvoering.