4 Resultados
Nesse captulo sero apresentados os resultados dos estudos de casos, cujos
dados foram coletados por meio de documentos da empresa, entrevistas e
questionrio.
Para facilitar a compreenso e posterior discusso desta pesquisa, este
captulo dividido em tpicos. Para um melhor entendimento do setor de bebidas
feita uma descrio desse setor, abordando ainda os segmentos de refrigerantes e
o de cervejas, mercados em que se situam os produtos dos estudos de casos
estudados.
Em seguida, so descritos os casos abordados nesta pesquisa Guaran
Antarctica, Xingu e Palma Louca com foco nas estratgias de
internacionalizao e de marketing, baseados em documentos das empresas e nos
relatos dos executivos e distribuidores.
De forma a complementar as entrevistas dos casos estudados, faz-se uma
anlise das respostas obtidas pelo questionrio aos estudantes estrangeiros sobre
vrias questes relevantes para a discusso final, ltimo tpico deste captulo.
4.1 O Setor de Bebidas no Brasil
Segundo o relatrio Panorama do Setor de Bebidas no Brasil, feito pelo
BNDES em 2006, a indstria de bebidas tem como caracterstica a produo de
bens relativamente homogneos e destinados, basicamente, ao consumo interno.
Os elementos fundamentais da estratgia empresarial nessa indstria so: emprego
dos canais de distribuio, os gastos com propaganda e a escolha das embalagens.
Nesse estudo avaliou-se que o investimento na formao de uma rede de
distribuio equivalente a trs vezes o valor do investimento fsico na planta
industrial. Os gastos com comunicao tambm tendem a se elevar de forma
diretamente proporcional ao aumento do faturamento. Tambm foi verificado que
o fator preo ainda o principal determinante do consumo nesse mercado. Isto ,
o mercado comprador sensvel a preo. Assim, mesmo que se invista em
qualidade e fixao de marca, a competio baseada no preo do produto final
ao consumidor.
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Ainda segundo esse estudo do BNDES, as maiores empresas do setor
utilizam-se das estratgias de economia de escala e escopo. Economias de escala
esto relacionadas produo em grande volume. No caso das economias de
escopo, os fabricantes de cerveja, por exemplo, produzem outros tipos de bebidas,
como refrigerantes, sucos e guas, para alcanar o sucesso em seus negcios.
O setor de bebidas, de acordo com esse relatrio do BNDES, dividido
pelos seguintes segmentos principais:
1. gua envasada (Potvel, Mineral, Mineralizada)
2. Bebidas tradicionais (Caf, Ch, Chocolate)
3. Bebidas no-alcolicas industrializadas (Refrigerantes, Sucos, Outras)
4. Bebidas alcolicas (Cervejas, Vinhos, Destilados, Outros)
Nesta pesquisa sero estudados os mercados de Refrigerantes e de Cervejas,
pois so os setores respectivos dos estudos de caso Guaran Antarctica e
cervejas Xingu e Palma Louca.
O relatrio do BNDES mostra uma forte tendncia do setor pela
diversificao de sabores e tipos de bebidas. Bebidas base de soja, mistura de
sabores e as linhas diet e light ganham progressivamente participao no mercado.
As embalagens convergem para formatos mais modernos, que chamem ateno e
sejam de fcil manuseio. Com isso, as empresas buscaro diferenciar seus
produtos para assegurar fidelidade s marcas e crescer a participao em nichos de
mercado de maior poder aquisitivo.
O documento conclui que a logstica de distribuio e o design das
embalagens ainda continuaro sendo os fatores estratgicos mais importantes para
manuteno das vantagens competitivas no mercado. Considerando os 180
milhes de brasileiros, existe um potencial grande de crescimento do setor de
bebidas no Brasil. Todavia, como a renda per capita da populao ainda baixa e
muito concentrada, existe um entrave ainda muito forte para esse crescimento.
4.1.1 Mercado de Refrigerantes
Segundo a Associao Brasileira das Indstrias de Refrigerantes e de
Bebidas No Alcolicas (ABIR), o incio da produo de refrigerantes no Brasil
deu-se no incio do sculo XX, com empresas desenvolvendo e produzindo
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refrescos, muitas vezes utilizando-se de suco de fruta misturado com gua. O
desenvolvimento econmico e o crescimento populacional experimentados pelo
Brasil na primeira metade do sculo XX proporcionaram a instalao, nos anos
40, de grandes produtores no pas.
De acordo com a ABIR, o Brasil o terceiro maior mercado de refrigerantes
no mundo, totalizando vendas de aproximadamente 123 milhes de hectolitros em
2004, atrs apenas de Estados Unidos e Mxico. Apesar do grande mercado, o
pas apresenta um consumo per capita baixo, de cerca de 70 litros/ano.
Alm disso, como atesta a ABIR em seu relatrio sobre o Panorama do
Setor em 2006, a concorrncia de outros tipos de bebidas no gaseificadas, como
guas, chs, mates, sucos, isotnicos e bebidas energticas, fez com que o volume
do setor crescesse muito pouco nos ltimos anos.
O market share do mercado de refrigerantes em 2008 no Brasil est dividido
da seguinte forma: 56,2% para Coca-Cola, 17,6% para Ambev, 6,9% para Pepsi-
Cola, 3,3% para Schincariol e 15,9% para Outras (disponvel em:
http://www.abir.org.br/. Acesso em: Setembro 2008).
Os grficos 12 e 13 mostram o perfil do mercado de refrigerantes no Brasil e
o comparativo do pas com outros mercados importantes, segundo um estudo
encomendado pela ABIR Fipe (Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas).
O grfico 12 mostra que o maior percentual no consumo de refrigerantes no
Brasil de sabor cola, com 52% de participao, seguido pelos refrigerantes de
sabor guaran, com 23%.
Por sua vez, o grfico 13 compara o consumo per-capita de refrigerantes
com a renda per capita em dlar de alguns pases. Apesar da renda per-capita
baixa dos brasileiros (US$ 4,8 mil por habitante), o pas o sexto maior
consumidor de refrigerantes per-capita do mundo.
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Grfico 12: Participao % por Sabor de Refrigerantes no Brasil, 2006
Fonte: ABIR. Disponvel em: http://www.abir.org.br/IMG/pdf/doc-165.pdf. Acesso
em: Janeiro 2009.
Grfico 13: Consumo e Renda per capita Refrigerantes Comparativo Pases -
2005
Fonte: ABIR. Disponvel em: http://www.abir.org.br/IMG/pdf/doc-165.pdf. Acesso
em: Janeiro 2009.
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4.1.2 Mercado de Cervejas
Atualmente o Brasil ocupa o quarto lugar no ranking mundial de produo
de cerveja, com 10,34 bilhes de litros por ano, segundo dados do Sindicato
Nacional da Indstria da Cerveja (Sindcerv). O pas perde apenas, em volume,
para a China (35 bilhes de litros por ano), Estados Unidos (23,6 bilhes de litros
por ano) e Alemanha (10,7 bilhes de litros por ano).
Segundo dados do Instituto Nielsen, os brasileiros consumiram 5,454
milhes de litros de cerveja de janeiro a setembro de 2008, o que representa um
acrscimo substancial sobre os 5,145 milhes de litros vendidos em igual perodo
de 2007.
Segundo o Sindcerv, o consumo per capita de cerveja no Brasil apresenta
uma mdia de 47,6 litros/ano por habitante, ficando abaixo do total registrado por
vrios pases, como indicado na tabela 7.
Tabela 7: Consumo per capita de cerveja no mundo
CONSUMO PER CAPITA ( litros/habitante ) Rep. Checa 158 Alemanha 117,7 Reino Unido 101,5 Austrlia 92 Estados Unidos 84 Espanha 78,3 Japo 56 Mxico 50 Brasil 47 Frana 35,5 Argentina 34 China 18
Fonte: Brewers of Europe, Alaface e Sindicerv (2002-2003)
Fonte: Sindcerv. Disponvel em: http://www.sindcerv.com.br. Acesso em: Janeiro
2009.
Segundo o Sindcerv, o setor emprega mais de 150 mil pessoas, entre postos
diretos e indiretos. Nos ltimos cinco anos as indstrias cervejeiras investiram
mais de R$ 3 bilhes, com 10 novas plantas industriais entrando em operao,
alm de ampliaes e modernizaes em fbricas j existentes. As figuras 5 e 6
abaixo mostram respectivamente a evoluo do volume de produo de cerveja
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no Brasil e o consumo per capita, de 1994 a 2004. Em ambos os casos, os dados
apresentam uma constncia, sem grandes mudanas nesse perodo.
Figura 5: Produo de cerveja no Brasil
Fonte: Sindcerv. Disponvel em: http://www.sindcerv.com.br. Acesso em: Janeiro
2009.
Figura 6: Consumo per capita de cerveja no Brasil
Fonte: Sindcerv. Disponvel em: http://www.sindcerv.com.br. Acesso em: Janeiro
2009.
Segundo Pitondo (2008), mesmo em um ano tumultuado para o setor, com a
alta no preo das matrias-primas, a Lei Seca e a crise internacional, os
fabricantes de cerveja conseguiram atingir altas no faturamento e na produo em
2008.
Ainda segundo o autor, o lucro lquido da AmBev cresceu 60,9% no terceiro
trimestre, ante o mesmo perodo de 2007, o que corresponde a R$ 949 milhes.
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Em relao ao segundo trimestre do ano, a alta ainda maior: 136%. No
acumulado de janeiro a setembro de 2008, o lucro da companhia somou R$ 2,095
bilhes, expanso de 24,4% em relao ao mesmo perodo do ano passado. O
volume de vendas tambm aumentou, registrando alta de 6,1% no terceiro
trimestre em relao ao acumulado dos trs meses anteriores, o que representa
34,4 milhes de hectolitros. Em volume, as vendas de cerveja cresceram 3% no
perodo.
A FEMSA Cerveja Brasil, proprietria de marcas como Sol, Kaiser e
Bavria, tambm comemorou os nmeros do terceiro trimestre e o crescimento
consecutivo durante os nove primeiros meses de 2008. De acordo com o balano
divulgado pelo Grupo FEMSA, o volume de vendas no Pas aumentou 8% no
perodo em relao ao mesmo intervalo de 2007, atingindo 2.370 milhes de
hectolitros. De acordo com o Grupo, a boa performance da linha de cervejas no
Brasil reflexo da ampliao do portflio e das constantes aes para fomentar o
consumo no mercado nacional.
De acordo com Pitondo (2008), a atuao da FEMSA no Brasil bastante
expressiva e cresce de maneira vertiginosa. De 2001 a 2005, o volume de vendas
das marcas que compem seu portflio passou de 8,6 milhes de hectolitros para
14,9 milhes de hectolitros. Uma das marcas que tem contribudo para estes
resultados a Sol, que mesmo sendo lanada em 2006, vendeu em torno de um
milho de hectolitros em 2007. Esses nmeros chamam a ateno da Companhia
para o mercado nacional, garantindo os investimentos nos prximos cinco anos
pelo menos. A empresa divulgou que seus investimentos somaro US$ 1 bilho
em todos os pases em que atua. Em 2007, o Grupo registrou vendas brutas de
US$ 13,516 bilhes e produziu 9,8 milhes de hectolitros no Brasil.
Em 2008, ainda de acordo com Pitondo (2008), um dos destaques do
mercado cervejeiro no Brasil foram as cervejas artesanais e premium. Essas
categorias caram no gosto do consumidor e se revelaram um bom argumento de
marketing no momento da venda. Essa expanso deve-se, em grande parte, s
associaes das microcervejarias com as grandes fabricantes.
Ainda segundo Pitondo (2008), no Brasil as cervejas especiais representam
cerca de 1% a 2% do mercado, enquanto em pases como os Estados Unidos, essa
fatia chega a at 12%. No entanto, segundo dados do Sindicerv, somando o
percentual das cervejas premium a esses nmeros, a participao de mercado da
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categoria cresce para 4,5%. Esses 4,5% movimentam R$ 2 bilhes por ano. Em
2008, o setor espera crescer mais de 1%. Segundo os fabricantes, a associao
com as grandes cervejarias ajuda a difundir o conceito de cervejas diferenciadas e
o consumo dessas bebidas. Alm disso, os grandes produtores oferecem uma
moeda de troca difcil de ser recusada: o poder de investir em marketing. Com as
associaes, da noite para o dia, marcas desconhecidas tornam-se populares.
4.2 Guaran Antarctica
Os dados apresentados nas prximas sees sobre o Guaran Antarctica
derivam de pesquisa documental e telematizada nos sites do Guaran Antarctica e
da Ambev, alm dos sites da ABIR e Nielsen. Alm disso, foram obtidas
informaes a partir de entrevistas ao Gerente de Marketing da Ambev,
responsvel pela internacionalizao do Guaran Antarctica entre os anos de 2004
a 2008 e ao distribuidor responsvel pela comercializao do produto nos EUA
Werner Batista, da empresa Brex America.
4.2.1 O produto
Guaran Antarctica uma marca genuinamente brasileira.
O refrigerante natural produzido com base no fruto de guaran
comercializado no pas desde 1921 pela Antarctica. De l para c, ganhou espao
na vida e nos lares dos brasileiros e conquistou paladares estrangeiros de vrios
pases. Atualmente, ocupa o posto de segunda marca de refrigerante mais vendida
no Brasil, lder absoluto em seu segmento e est entre as 15 marcas mais
vendidas no mundo (disponvel em www.guaranaantarctica.com.br).
Desde a criao do refrigerante, a Antarctica j comprava o fruto do guaran
diretamente de fornecedores da regio de Maus (AM), para produzir o extrato em
sua unidade em So Paulo. Com o sucesso do produto e o aumento do consumo, a
Antarctica detectou, no final da dcada de 1940, a necessidade de estabelecer um
escritrio na regio, uma filial da companhia para facilitar o comrcio do fruto,
realizado diretamente em Maus. O extrato do guaran, porm, continuou sendo
produzido em So Paulo at 1962, quando entrou em atividade uma unidade
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industrial para extrao do fruto na cidade de Maus (disponvel em
www.guaranaantarctica.com.br).
Mas foi no incio da dcada de 1970, com a preocupao de garantir a
qualidade da matria-prima, que a Antarctica passou a produzir parte dos frutos
para produo do Guaran Antarctica. O incio do plantio em 1971, na Fazenda
Santa Helena, permitiu empresa aprofundar os estudos sobre a cultura do
guaran e repassar a tecnologia e os conhecimentos desenvolvidos no local para
os demais fornecedores. Assim, a Antarctica garantiria a melhor qualidade e
preos menores das sementes compradas de terceiros (disponvel em
www.guaranaantarctica.com.br).
Atualmente o Guaran Antarctica faz parte do portflio de bebidas da
Ambev, Companhia de Bebidas das Amricas, criada em 1999, a partir da fuso
da Brahma e da Antarctica.
No Brasil o Guaran Antarctica lder em seu segmento com 33% de
participao de mercado. Est presente em mais de um milho de pontos de venda
e est entre os 15 refrigerantes mais consumidos do mundo, com um volume anual
superior a 800 milhes de litros (disponvel em www.guaranaantarctica.com.br).
4.2.2 Ambev
A AmBev, Companhia de Bebidas das Amricas, a maior empresa de
bebidas da Amrica Latina e a quinta maior empresa de bebidas do mundo. Essa
posio de liderana faz com que o produto brasileiro possa competir com
gigantes do setor.
A AmBev foi criada em 01 de julho de 1999, a partir da fuso da Brahma e
da Antarctica, as duas maiores cervejarias brasileiras. Quando histricos
concorrentes unem-se em uma nica companhia, o objetivo imediato a
consolidao de uma organizao, com a inteno de ultrapassar as fronteiras do
pas para difundir em todo o mundo as marcas brasileiras, segundo avaliao do
EENI The Global Business School.
Com a aliana global firmada com a InBev, em 3 de maro de 2004, a
Companhia passou a ter operaes na Amrica do Norte com a incorporao da
Labatt canandense, tornando-se a Cervejaria das Amricas.
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A Ambev encerrou o terceiro trimestre de 2008 com 67,2% de participao
de mercado no Brasil no mercado de cervejas e 17,6% no mercado de
refrigerantes, representado em sua grande maioria pelo Guaran Antarctica.
Em setembro de 2008 foi realizada uma pesquisa pelo Ibope, com 333
executivos brasileiros, cujo objetivo era descobrir quais eram as empresas e
administradores mais admirados pelos homens e mulheres de negcios brasileiros
(GASPAR, 2008). Nessa pesquisa, a Ambev foi eleita a melhor formadora de
talentos e, em novembro, promoveu presidncia da operao brasileira Joo
Castro Neves, executivo que entrou na empresa com 28 anos. Na figura 7 abaixo
est a relao das empresas que fizeram parte desta pesquisa do Ibope.
Figura 7: As empresas mais admiradas no Brasil
Fonte: Exame, No epicentro da crise, 05 de Novembro de 2008.
A AmBev, segundo informaes da Bloomberg (VALOR ECONMICO,
2009), prev enfrentar um ano "desafiador" em 2009, devido piora no mercado
de trabalho, o que deve reduzir o consumo de cervejas. Em relatrio, o analista do
banco Credit Suisse, Marcel Moraes, escreveu que, na avaliao da fabricante, o
volume consumido de cerveja no dever cair mais de 2%. O reajuste do salrio
mnimo no Brasil, que responde por mais de 60% das vendas da AmBev, e a
queda nos preos dos alimentos devem aliviar o cenrio.
Dando continuidade expanso alm das fronteiras, em novembro de 2008
a cervejaria belgo-brasileira InBev concluiu a negociao pela compra da
americana Anheuser-Busch, fabricante da marca de cerveja mais popular do
mundo, a Budweiser.
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De acordo com Pitondo (2008), depois de meses de especulaes, a compra
totalizou 52 bilhes de dlares e d origem ao maior grupo de cerveja e a uma das
cinco maiores empresas de bens de consumo do mundo.
Carlos Brito, executivo-chefe da InBev, fez a seguinte declarao
(PITONDO, 2008):
A operao uma transao histrica e o sucesso da operao vir da integrao
das marcas e dos mtodos de trabalho das duas companhias. (pg. 20)
Com 26% do mercado global, trs das cinco maiores marcas de cerveja e
uma produo anual de 460 milhes de hectolitros, o grupo Anheuser-Bush Inbev
estar 60% frente do segundo maior grupo cervejeiro do mundo (PITONDO,
2008).
4.2.3 A Internacionalizao do Guaran Antarctica
O Guaran Antarctica pode ser encontrado em mais de 20 pases, mas est
mais fortemente presente nos Estados Unidos, em Portugal e no Japo. Do total de
vendas no exterior, 46% das vendas esto nos Estados Unidos, 27% em Portugal e
10% no Japo.
Hoje, o mercado externo representa 2,4% das vendas totais do refrigerante,
o que significa 120 mil hectolitros, frente ao total de 5 milhes de hectolitros do
mercado interno. Em 2005 esse percentual era de 1%, em 2006 de 1,6% e em
2007 de 2,0%. O crescimento projetado no exterior era de cerca de 30% ao ano.
Os pases que produzem o Guaran Antarctica so Brasil, Portugal e Japo.
A deciso de internacionalizar o Guaran Antarctica est em linha com a
estratgia da empresa de crescimento internacional. A internacionalizao oferece
Ambev a possibilidade de sustentar suas metas de crescimento, uma vez que j
detm grande parte do mercado interno (SULL; ESCOBARI, 2004). Mas o
importante nesse projeto de internacionalizao do Guaran Antarctica era no
perder capital, conforme relata o ex-executivo da empresa. A direo da empresa
indicou que o dinheiro que viesse proveniente da internacionalizao deveria ser
todo reinvestido para aumentar cada vez mais a presena internacional. Segundo o
ex-executivo da empresa responsvel pela internacionalizao do Guaran
Antarctica:
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O projeto era mais um laboratrio para mostrar que d certo e depois
investir se correr tudo bem. um produto de nicho no mercado
internacional. O produto muito bom. O sabor aceito globalmente.
A estrutura na Ambev responsvel diretamente pelo projeto Guaran
Antarctica Internacional era composta de trs pessoas um Diretor Geral, um
Gerente de Marketing e um Analista de Logstica. O Diretor Geral e o Gerente de
Marketing inicialmente ficaram sediados no Brasil, mas a partir de 2004 passaram
a trabalhar em Miami, de forma a dar foco e alavancar o negcio no mercado
norte-americano. J o Analista de Logstica, responsvel pela parte operacional de
exportao, trabalhava no Brasil, em Jundia (SP).
Desde 1980 o Guaran Antarctica processado, engarrafado e distribudo
no mercado japons pela empresa Arai Shoji, atravs de uma parceria com a
Ambev. O concentrado da bebida vem do Brasil e h uma fbrica no Japo para
fazer o produto final. Atualmente so vendidas 10 mil caixas de guaran por ms,
ou 240 mil latas. O produto distribudo principalmente em lojas brasileiras,
porm o produto ainda no muito conhecido pelo pblico japons.
Em 2002, com a Copa do Mundo de Futebol no Japo e Coria do Sul e,
ainda, aproveitando que o Guaran Antarctica era um dos patrocinadores da
Seleo Brasileira de Futebol, a Ambev, junto com sua parceira no Japo, a Arai
Shoji, aproveitaram para mostrar o produto ao pblico japons e estimular o
consumo atravs de promoes.
A lata do Guaran Antarctica comercializada no Japo, j com a traduo
para a lngua local, aparece na figura 8.
Figura 8: Lata do Guaran Antarctica no Japo
Fonte: Google Images na Internet.
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4.2.3.1 Portugal
A internacionalizao do Guaran Antarctica pela Ambev aconteceu
formalmente no 2 semestre de 2002, com o incio da produo e comercializao
do produto em Portugal. Aps o incio em Portugal, a distribuio tambm foi
estendida Espanha no final de 2002.
Portugal foi escolhido pela proximidade cultural, por ser considerado
como uma extenso do Brasil (lngua portuguesa, conhecimento do Brasil e dos
produtos brasileiros) e onde j existia uma demanda inicial dos prprios
brasileiros que vivem naquele pas. Devido parceria da Ambev no Brasil, para
fabricar e distribuir os refrigerantes da Pepsi, foi decidido que o produto seria
fabricado por aquela empresa em Portugal e aps um ou dois anos de experincia
em Portugal, o Guaran Antarctica seria distribudo de forma estruturada nos
outros pases da Europa. A produo local em Portugal se justificava porque o
volume do Guaran Antarctica para aquele mercado era interessante para o
parceiro, no caso a Pepsi, que j possua uma fbrica l.
No final de 2002, a produo foi estendida Espanha, tambm com
fabricao pela Pepsi. Contudo, no final de 2005 optou-se pela sada da Espanha,
mantendo-se somente dois distribuidores no mercado local, com a fabricao do
produto mantida em Portugal apenas. A razo maior para a sada da Espanha foi a
perda de foco no Guaran Antarctica por parte da Pepsi. Como o produto ainda
estava no comeo do seu ciclo de vida comercial no pas, e no era representativo
no seu portflio, em algumas situaes o produto era deixado de lado em prol
de outros mais representativos.
A inteno da Ambev era utilizar o sistema Pepsi para expandir a produo
e a distribuio no resto do mundo, mas por questes de falta de prioridades e de
relevncia para o parceiro, o projeto ficou restrito a Portugal. Como ressaltou o
ex-executivo da empresa: Tem que ter relevncia dentro do sistema que voc est
inserido para dar certo. As metas foram revistas a partir de 2005 com plano de
crescimento de 30% ao ano, o que vem acontecendo tanto em Portugal quanto nos
Estados Unidos.
O grupo Sumol, que est autorizado a produzir e a distribuir os produtos da
Pepsi em Portugal, recebe o concentrado do Brasil e mantm a produo e
escritrio comercial para a comercializao do Guaran Antarctica no mercado
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portugus, onde o produto j possui 3% de participao no segmento de
refrigerantes.
Nos primeiros dois anos (2003 e 2004), foram feitos investimentos em
mdia, inclusive TV, tanto em Portugal como na Espanha, que tiveram uma
mesma comunicao Ser do Guaran. A propaganda era a principal
ferramenta utilizada dentre os recursos investidos pela Ambev, tanto em TV como
em propaganda de revista. J em 2005, o foco passou para a promoo de vendas.
Em 2007 foi feita uma pesquisa quantitativa em Portugal com o seguinte
objetivo: Quem toma o Guaran Antarctica?. Descobriu-se que mais de 50%
dos consumidores do produto eram portugueses, ou seja, o produto no se
restringia apenas aos brasileiros residentes em Portugal. Tambm se verificou que
geralmente o consumidor de refrigerante tem sua marca preferida, mas, s vezes,
quer mudar. O Guaran Antarctica justamente se encaixa como opo para sair da
rotina. Por isso, ele considerado no mercado externo um produto de nicho e,
portanto, possui um posicionamento premium. Este posicionamento se refletia no
preo praticado, cerca de 10% mais caro que o refrigerante Pepsi-Cola, que j era
vendido no mercado portugus.
Em Portugal, o Guaran Antarctica possui uma boa presena horizontal,
pois comercializado em quase todos os canais de distribuio. Era como se
comparssemos sua participao a do Sprite dentro do portflio da Coca-Cola,
como destacou o ex-executivo da empresa. A Pepsi detinha o conhecimento do
mercado local, possibilitando Ambev fazer testes diversos com o produto.
4.2.3.2 Estados Unidos
A partir de Outubro de 2003 comearam os primeiros testes para a
comercializao do Guaran Antarctica nos Estados Unidos (EUA), tendo como
distribuidor exclusivo do produto naquele pas a Brex America, sediada em
Miami. Os primeiros lotes do produto vieram com um selo auto-colante com
dizeres em ingls sobre a lata brasileira.
J a partir de Julho de 2004, a operao foi formalmente iniciada com a
exportao do Brasil com a lata, idntica brasileira, adaptada para o mercado
norte-americano em ingls e com o cdigo de barras no sistema UPC (12
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dgitos). Este sistema parcialmente diferente do utilizado no Brasil e Europa,
conhecido como EAN e que possui 13 dgitos no cdigo de barras. Nesse
momento, o Diretor Geral e o Gerente de Marketing da Ambev passaram a residir
em Miami, para acompanhar de perto a operao nos Estados Unidos.
Assim como em Portugal, os principais motivos para escolha desse mercado
foram o nmero de brasileiros residentes no pas e o prprio conhecimento do
Brasil e dos produtos brasileiros por parte dos estrangeiros. No caso dos Estados
Unidos, destaca-se tambm o tamanho do mercado, com grande potencial de
crescimento.
Nos EUA foi decidido que a operao seria feita por exportao, a partir
da produo do Guaran Antarctica no Brasil. Algumas razes para justificar essa
operao foram:
1. O volume do Guaran Antarctica era pequeno para justificar uma parceria
com a Pepsi para produo local do refrigerante.
2. O custo de entrada e sada era baixo. Caso o negcio no desse certo, o
risco ou custo de interrupo do negcio no seria to danoso para as
empresas envolvidas. Como o ex-executivo da empresa frizou: Essa
operao nos Estados Unidos servia muito mais como aprendizado.
Como o executivo destacou, no foram feitos grandes investimentos para a
internacionalizao. O negcio era no demandar muito dinheiro e o
lucro/ganho obtido seria reinvestido para a prpria expanso internacional.
3. Era importante garantir ao consumidor final que o produto era original do
Brasil, que eles realmente estavam consumindo o Guaran Antarctica. Pela
produo ser realizada no Brasil e isto constar da embalagem, reforava o
apelo do pas de origem: made in Brazil.
A demanda pelo Guaran Antractica, que se esperava ser natural por parte
dos muitos brasileiros que l residem, ia fazer com que o produto no estgio
inicial gerasse vendas por si s, de modo a ir conquistando o relacionamento com
o canal varejista, depois utilizando o canal para fazer o chamado cross-over, ou
seja, a venda do produto para os prprios americanos.
Para os executivos da Ambev, era vital que fosse escolhido um nico
distribuidor nos EUA, concentrando seus esforos para que a operao tivesse
relevncia para esse parceiro, o que seria melhor do que pulverizar a distribuio.
Esse parceiro tambm deveria ter sinergia com a empresa e com os produtos
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brasileiros, de forma a ajudar o distribuidor na tarefa de aumentar o seu drop-
size1. Em 2008, o Guaran Antarctica j representava entre 35% e 40% do
faturamento do distribuidor nos Estados Unidos. Atualmente so enviados 24
contineres por ms de Guaran Antarctica para os Estados Unidos, o que
equivale a 100.320 caixas por ms do produto.
A Brex America foi fundada h 15 anos nos Estados Unidos pelo
empresrio brasileiro Werner Batista, que iniciou a empresa importando palmito
orgnico do Brasil para Miami, cidade com grande nmero de brasileiros e
hispnicos.
Figura 9: Produtos distribudos pela Brex America
Fonte: Site da Brex America. Disponvel em http://www.brexamerica.com
Como a prpria empresa define em seu site (disponvel em:
http://www.brexamerica.com), a Brex America uma empresa especializada na
importao, distribuio e marketing de produtos brasileiros para o mercado
varejista norte-americano, focando inicialmente na significativa parcela da
populao hispnica e latino americana, inclusive os brasileiros, presentes nos
Estados Unidos.
Alm do Guaran Antarctica, a empresa tambm comercializa os seguintes
produtos e marcas brasileiros: chocolates Garoto, po de queijo Sadia, sucos
Jandaia, po de queijo e farofa Yoki, biscoitos Piraqu, creme de leite e leite
condensado Nestl e, ainda, palmito orgnico.
Inicialmente o conceito inicial era ter a Brex America como um importador,
mas Werner Batista viu que este modelo no ia funcionar. Para aumentar o
1 Drop-size =tamanho do lote
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volume comercializado do Guaran Antarctica, era necessrio trabalhar a
marca.
Assim sendo, montou uma estrutura prpria de vendas e distribuio. Como
enumera Werner Batista, so 24 vendedores na rua e 2 atendentes de
telemarketing, que ficam na sede da empresa. Eles recebem um salrio fixo e um
varivel (comisso) pelas vendas. Desses vendedores, 90% so brasileiros e esto
espalhados por diversos estados norte-americanos. O fato dos vendedores serem
brasileiros ajuda na venda do produto, pelo fato de conhecerem e por darem o aval
ao varejista de que o produto original do Brasil, autntico e vem l de longe.
Com isso se espera criar uma maior confiana no consumidor que no conhece o
produto e ajudar a difundi-lo. Como o prprio Werner Batista refora: A
propaganda de boca a boca essencial.
Alm do depsito principal em Miami (estado da Flrida), existem
depsitos tambm em Boston (estado de Massachussetts) e no estado de Nova
Jersey, alm de prepostos nos estados da Califrnia, do Texas e de Utah.
Segundo o empresrio, as marcas brasileiras tm boa aceitao do pblico
internacional, pois o brasileiro tem uma imagem boa e o Brasil muito bem visto.
Ainda segundo Werner, o consumidor americano est disposto a pagar mais caro
pelos produtos brasileiros.
Na opinio de Werner, no existe necessariamente uma preferncia do
consumidor por marcas globais. H mercado para todos os tipos de produto.
Contudo, ele friza que a marca est sempre atrelada ao preo e utiliza o exemplo
do prprio Guaran Antarctica. O consumidor que compra o Guaran sabe que
paga um preo mais caro do que uma Coca-Cola, mas sabe que o produto
autntico, do Brasil e, por isso, se diferencia dos outros refrigerantes. Uma caixa
de Guaran Antarctica (6 pack) custa US$ 7,00 para o consumidor final, enquanto
uma caixa de Coca-Cola custa US$ 3,50.
Todavia, se o consumidor tiver restrio de oramento, ele acaba preferindo
outra marca de refrigerante, como as marcas prprias. Segundo Werner, com a
crise financeira atual, houve um grande aumento na venda de marcas private
label2 e a venda de marcas tradicionais caiu bastante.
2 Private label = marca prpria de um varejista, geralmente mais barata que as tradicionais.
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O Guaran Antarctica est presente em 3.500 pontos de venda nos Estados
Unidos, de um total de 5.000 lojas do mercado tnico, ou seja, de imigrantes
latinos (provenientes da Amrica Latina). Mas considerando o total de 800.000
pontos de venda em todos os EUA, como o prprio Werner Batista afirma,
apenas uma gota no oceano.
O trabalho prvio para mapear esses pontos de venda, realizado pela Ambev
junto com o Distribuidor, foi essencial para identificar os pontos de venda iniciais
do produto. Foi utilizado o sistema Spectra da Nielsen e, atravs de um ndice
(o index Brazilian Heritage), foi verificado em que lojas existem mais brasileiros
comprando e foi dado o foco inicial nesses pontos de venda.
A estratgia da empresa se dividia em atender dois pblicos bem distintos: o
chamado segmento Saudade, que representado pelos imigrantes brasileiros
que consomem o produto por saudosismo, que fazem girar o produto no ponto de
venda e que acabam pagando as contas. O outro pblico conhecido por
Gringo, sendo representado pelos prprios americanos. Este pblico estrangeiro
seria influenciado pelos embaixadores da marca, que so os brasileiros que j
consomem o Guaran Antarctica e fazem propaganda boca a boca para os seus
amigos norte-americanos.
Segundo o ex-executivo destaca: Existia uma poltica na empresa de que
tudo o que fizesse para o pblico americano, s no podia atrapalhar o que o
brasileiro achava do Guaran Antarctica l fora, pois ele era o embaixador da
marca.
Nesse sentido, podemos verificar que o Guaran Antarctica se beneficia por
ser uma marca de origem brasileira no exterior, j que o distribuidor est focado
em trabalhar esta marca brasileira, reforando sua identidade de produto autntico
do Brasil, e utiliza o imigrante brasileiro como trampolim. Como o prprio
distribuidor atesta: No incio, o consumidor quer que o produto tenha
autenticidade, no caso de produto de valor agregado. Segundo o distribuidor, os
latinos ainda tm pouco conhecimento sobre o Guaran Antarctica, mas quando
falam para eles que o produto do Brasil, eles se interessam. Segundo ele mesmo
atesta: Guaran mais fcil porque um produto que s tem no Brasil; tpico
do Brasil.
Como o ex-executivo da empresa destaca: nos EUA so poucos os clientes
do produto, mas muito bem executados. No curto prazo, o produto tem que
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provar ao varejista que possui qualidade e possui giro rpido, para depois estender
a venda para outros pontos onde os americanos tambm esto mais presentes. Nos
EUA a distribuio era restrita aos pontos de venda no segmento tnicos. De
qualquer forma, o potencial de vendas para esse grupo muito grande, conforme
enumerou Werner Batista, pois existem cerca de 45 milhes de latinos e cerca
de um milho de brasileiros nos EUA.
Sobre os ajustes do produto para o mercado norte-americano, podemos
destacar alm da adaptao da lngua e dizeres formais na embalagem, a
reformulao do sabor diet. Atualmente, 84% do volume vendido no sabor
regular e 16% no diet. Entre as embalagens, 56% do volume vendido em lata (6
e 12 pack) e o restante em PET (2 litros). A embalagem PET de 2 litros vendida
nos EUA aparece na figura 10.
Figura 10: Embalagem PET (2 litros) do Guaran Antarctica nos EUA
Fonte: Material interno da empresa
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Como forma de conhecimento do mercado, foi feito muito investimento em
pesquisa no incio e foi utilizada a promoo de venda no ponto de venda
integrada com a propaganda, de forma a estimular a experimentao pelos
consumidores.
Segundo o ex-executivo da empresa, a razo pela qual os consumidores
compram o produto (reason why?) o sabor agradvel: O sabor entrega. Sabor
para te tirar da rotina. O cartaz da figura 11 com o slogan Give your everyday
soda a break pretende fazer com que o consumidor saia da rotina,
experimentando algo diferente.
Figura 11: Cartaz do Guaran Antarctica nos EUA
Fonte: Material interno da empresa
Ento, havia muita amostra para experimentao (sampling) onde o produto
estava presente. A figura 12 mostra uma degustao do produto em um
supermercado nos EUA, com vrias aes promocionais integradas. No espao
para degustao com a promotora de vendas, o slogan Give your everyday soda a
break pretende fazer com que o consumidor saia da rotina, experimentando
algo diferente. A imagem bem colorida remete a uma sensao refrescante e
diferente do comum. Alm disso, tambm oferecido um porta-CD/ DVD na
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compra de um pacote com 12 latas, estimulando o consumidor a levar um volume
maior logo aps a experimentao.
Figura 12: Degustao no Supermercado nos EUA
Fonte: Material interno da empresa
A gesto da marca centralizada pela Ambev e, na opinio do ex-executivo
da empresa, para a disseminao da marca no mercado internacional importante:
1. Presena no ponto de venda crucial! como ele mesmo afirma. A
boa execuo no ponto de venda (bem posicionado, bem precificado)
serve para a experimentao.
2. Ter embaixadores da marca, que so os brasileiros no outro pas.
Essa boa execuo no ponto de venda pode ser vista na figura 13, com a
promoo para ganhar um porta-CD/ DVD na compra de 12 latas do Guaran
Antarctica, em um espao destacado para bebidas no Supermercado Publix, rede
de supermercados com forte presena no estado da Flrida, EUA.
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Figura 13: Guaran Antarctica no Supermercado Publix nos EUA
Fonte: Material interno da empresa
As metas acordadas entre a Ambev e o distribuidor so baseadas nas vendas
realizadas no mercado norte-americano e no o quanto foi exportado. Isso muda
bastante a forma como o parceiro passa a atuar, no mais como um importador,
mas como um verdadeiro distribuidor no mercado externo. Como o ex-executivo
da Ambev afirmou: O distribuidor vendia caixas na rua, no vendia contineres.
O acompanhamento era feito por meio de reunies dirias e semanais entre
os executivos da Ambev que estavam em Miami e o distribuidor e havia tambm
um acompanhamento mensal detalhado feito pela Ambev no Brasil.
Este acompanhamento dirio era possvel porque o escritrio da Ambev , na
verdade, estava instalado dentro do espao fsico do distribuidor. O ex-executivo
da empresa entrevistado destaca que o sucesso da operao em grande parte
aconteceu em funo da sinergia e ajuda mtuas entre a empresa e o distribuidor.
O ex-executivo destaca que o sucesso na operao internacional aconteceu porque
os executivos da empresa estavam prximos do negcio, acompanhando o dia-a-
dia. Por ltimo, atesta a relevncia da estratgia de foco, ao dizer:
Menos pases, com menos parceiros e com mais foco para fazer as coisas
acontecerem. Com mais gente e mais mercados, voc no consegue
controlar.
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O empresrio Werner Batista acredita bastante em inovao e fora da
marca para criar demanda por produtos brasileiros de valor agregado. Ele cita o
exemplo da Starbucks, que a partir de uma commodity (o caf), criou demanda e
um negcio promissor com inovao e valor agregado. Tambm lembra que a
Toyota nos EUA era vista como uma marca de carros para pessoas de baixa renda,
mas que mudou sua imagem atravs do reforo da marca e ressalta que hoje quem
compra os carros dessa marca nos EUA so os consumidores mais ricos. De
acordo com Werner, Voc no precisa ser o maior para ter o produto de maior
valor agregado!
Ao mesmo tempo, Werner Batista critica bastante a atuao do governo
brasileiro no mercado externo (via Apex3) e de grande parte dos exportadores
brasileiros, que focam somente em commodity, classe de produto que depende
sempre de preo competitivo no mercado externo e no exige esforo do
exportador, j que o produto no tem valor agregado elevado. Segundo Werner
Batista: O empresrio brasileiro no quer arriscar; investir.
O ex-executivo da empresa tambm faz crticas atuao da Apex,
afirmando que os recursos eram destinados na sua maioria para as commodities e
no para produtos com marca, com diferencial. Na opinio do ex-executivo da
Ambev:
A Apex tinha que saber direcionar melhor os recursos. Apoiar empresas
mais slidas e que tem mais futuro pela frente.
Werner Batista ressalta ainda que o exportador brasileiro imediatista.
Segundo ele, um gerente de continer. A maioria dos exportadores, na opinio
do entrevistado, no est preocupada com o que acontece na ponta, junto ao
consumidor final. Ainda segundo Werner Batista:
Eles abaixam o preo, querem fazer volume e deixam a marca de lado. Com
isso, no longo prazo o exportador fica merc das variveis do macro
ambiente (taxa cambial, crise). Se no trabalha a marca, fica merc da taxa
de cmbio.
Werner destaca que ele mesmo procurou criar demanda ao longo dos anos e
afirma:
Voc tem que saber controlar o seu destino! Quando voc vende somente
commodity, no consegue controlar o seu destino.
3 Apex = Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos
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De acordo com o ex-executivo da empresa, os maiores aprendizados
adquiridos nessa internacionalizao do Guaran Antarctica dizem respeito a:
1. Embalagem do produto, pois a embalagem tem que dizer mais
sobre o produto, especialmente um produto desconhecido de
grande parte dos consumidores (no caso os americanos)
2. Embaixadores da marca, que so essenciais para a divulgao
espontnea do produto
4.3 Xingu
Os dados apresentados nas prximas sees sobre a Xingu e a Palma Louca
derivam de pesquisa documental e telematizada nos sites da Xingu Beer (Amazon
Beer e Xingu Beer), da Xingu Brasil e da Palma Louca. Alm disso, foram obtidas
informaes detalhadas e opinies a partir de entrevistas ao proprietrio da marca
no exterior e scio-proprietrio da empresa Cervejas Premium do Brasil Cesario
de Mello Franco e ao executivo desta empresa, responsvel pelo Marketing das
cervejas Xingu e Palma Louca Erick Machado. Alm disso, foram obtidos dados
com o importador das cervejas nos EUA, da empresa Eurobrew Dominique
Levesque.
4.3.1 Histrico
A procura pela Xingu Black Beer comeou em 1986 quando foi fundada
em Vermont (EUA) a empresa Amazon, Inc., que tinha o objetivo de resgatar
sabores raros de cerveja ao redor do mundo. Insatisfeito com as cervejas
americanas e com pouca variedade de cervejas importadas de qualidade, o
historiador de cervejas Alan Eames foi contratado para buscar e desenvolver
prottipos de cerveja preta de qualidade ao redor do mundo e essa busca se iniciou
no Brasil.
Anne Latchis, presidente da Amazon, Inc. e Alan Eames vieram ao Brasil
para encomendar a uma microcervejaria brasileira o desenvolvimento de uma
cerveja que deveria ter em sua essncia todo o mistrio e autenticidade da
Amaznia.
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Anne Latchis e Alan Eames conheceram, atravs de um escritrio de
advocacia, o empresrio Cesario de Mello Franco, que aceitou o desafio de
desenvolver essa cerveja tipo exportao para o pblico americano.
Assim, foi criada e desenvolvida a cerveja escura premium Xingu, uma
cerveja genuinamente brasileira. Essa cerveja, do tipo stout, ou seja, preta e
encorpada, pertencia Amazon, Inc. e ao scio brasileiro Cesario de Mello
Franco, no Rio de Janeiro, Brasil. O nome Xingu uma homenagem ao rio Xingu,
que fica na Amaznia e traz consigo muitos significados ligados Floresta
Amaznica.
A partir de janeiro de 1987, quando foi desenvolvido o sabor da cerveja,
foram seis meses de pesquisa para se achar um fabricante no Brasil, e cerca de
seis meses para iniciar a exportao para os Estados Unidos, quando foi enviado
em maro de 1988 o primeiro continer com 1.700 caixas (cada caixa com 12
unidades de 600 ml) da cerveja Xingu para Boston, nos EUA.
A cerveja top premium Xingu foi introduzida inicialmente no mercado
americano em fevereiro de 1988 em um evento no Culinary Institute of America
(Instituto Americano de Culinria). Depois do envio das primeiras caixas para o
mercado de Boston, a distribuio foi estendida para todos os outros estados dos
Estados Unidos.
Naquele momento inicial, a cerveja era fabricada pela Cervejaria Caador,
que ficava em Santa Catarina, estado no sul do Brasil. Aps certo perodo, essa
fbrica em Santa Catarina foi fechada e a produo da Xingu migrou para uma
microcervejaria em Toledo (PR), que tambm tinha suas limitaes de
fornecimento. J em 2001, Cesario se aproximou da Kaiser (hoje FEMSA Cerveja
Brasil) para estudar a viabilidade de produo da Xingu no Brasil.
No incio de 2002, Cesario de Mello Franco, atravs de sua empresa
Cervejas Premium do Brasil, se tornou o nico proprietrio da marca quando
comprou a participao da Amazon, Inc. sobre a marca Xingu.
No mesmo ano, a Cervejarias Kaiser Brasil S.A. obteve a licena para
produzir e distribuir a cerveja Xingu dentro do Brasil e passou a produzir a
cerveja tambm para exportao. Em troca dessa licena, a Kaiser pagava
royalties Cervejas Premium do Brasil.
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Em 2003, Anne Latchis, a ex-proprietria da marca, atravs da empresa
Amazon, passou a fazer parte do time da Eurobrew Inc., o importador exclusivo
nos Estados Unidos da cerveja Xingu.
Finalmente, em 2005, a marca Xingu foi adquirida pela Kaiser para
comercializao no territrio brasileiro. Hoje, a FEMSA vende cerca de 150.000
caixas de Xingu por ms no Brasil, sete vezes mais do que era vendido em 2002.
Fora do Brasil a marca continua pertencendo Cervejas Premium do Brasil, que
pertence a Cesario de Mello Franco.
A empresa Cervejas Premium do Brasil formada basicamente pelo
proprietrio da marca Xingu no exterior, Cesario de Mello Franco, e o jovem
executivo de marketing, Erick Machado, que trabalha na empresa desde 2005.
Ambos residem no Rio de Janeiro e controlam a operao com os representantes,
em grande parte do tempo, pela Internet, por videoconferncia e por e-mail. So
feitas algumas viagens ao exterior para monitorar algum mercado, participar de
algum evento ou mesmo para dar um suporte mais prximo para o representante
ao prospectar novos clientes finais. A tarefa dos dois executivos est diretamente
ligada s funes de marketing, mais especificamente gesto da marca, j que a
parte operacional de exportao do produto fica totalmente sob a responsabilidade
da FEMSA Cerveja Brasil.
Atualmente, a Kaiser produz a cerveja Xingu em sua fbrica em Jacare (SP)
e disponibiliza as caixas j devidamente adequadas para exportao no porto
(FOB4). At 2003, a exportao da Xingu tinha somente um destino, os Estados
Unidos, mas depois passou a ser comercializada tambm na Austrlia e, mais
recentemente, na Europa. Em termos comerciais, a FEMSA vende a cerveja para a
Cervejas Premium do Brasil, que revende para o importador, colocando uma
margem de lucro sobre o custo da cerveja fabricada pela FEMSA.
4 FOB = sigla em ingls para Free On Board.
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Alm da Eurobrew, importador que atende todo o mercado norte-americano,
existe um importador no Reino Unido para atender aquele pas, outro na Blgica,
que fornece a cerveja para outros pases da Europa (Frana, Alemanha, Espanha,
Itlia, Blgica, Holanda, Irlanda, Finlndia, Dinamarca, Sucia e Noruega) e um
quarto na Austrlia. A distribuio da Xingu na Europa somente teve incio em
2008, por meio dos importadores no Reino Unido e na Blgica.
Atualmente os Estados Unidos so responsveis por 90% do volume total de
Xingu vendido no exterior. A Europa representa 7% e a Austrlia cerca de 3%.
Nos ltimos anos houve um crescimento significativo nas vendas da Xingu no
exterior, passando de 25.000 caixas por ano, em 2005, para 40.000 caixas por ano,
em 2008.
A razo principal para a escolha dos mercados acima o alto poder
aquisitivo dos consumidores desses pases. Como a Xingu uma cerveja super
premium, ela se destina a consumidores de alto poder aquisitivo em cada mercado.
A estratgia da empresa obter uma margem maior com um volume mais
reduzido. Alm do poder de compra, Cesario destaca tambm que foram
considerados mercados com consumidores formadores de opinio, como o caso
de Londres, no Reino Unido, e ainda lugares com potencial de interesse pelo
Brasil. Erick Machado complementa que houve tambm uma forte influncia da
rede de relacionamento (networks) nos mercados escolhidos, pois os
representantes vieram de contatos com Cesario.
Erick, quando questionado sobre a razo de comercializar a Xingu somente
no exterior, afirma que o Brasil era um mercado mais atrasado para cerveja escura
quando a Xingu foi lanada, em 1988. Principalmente por ser tambm uma
cerveja premium, com um preo muito caro para a realidade nacional e, portanto,
com certa limitao de mercado. J Cesario afirma que seu objetivo inicial era
deixar a marca conhecida l fora.
4.3.2 O produto
O pblico-alvo da cerveja Xingu so homens de alto poder aquisitivo que
tm entre 25 e 40 anos de idade. A marca no tem como alvo o imigrante
brasileiro que vive no exterior.
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A cerveja Xingu, aproveitando-se do apelo positivo da Amaznia junto aos
consumidores norte-americanos e europeus, que tm uma forte conscincia
ambiental, ajuda financeiramente o instituto Y Ikatu Xingu, criado para
proteo do Rio Xingu, um smbolo da diversidade biolgica e cultural do Brasil,
que est seriamente ameaado pelas queimadas e desmatamento. Uma
porcentagem do lucro sobre as vendas no exterior da cerveja Xingu transferido
para a fundao Y Ikatu Xingu. A figura 14 abaixo mostra o smbolo que
utilizado na caixa da cerveja Xingu no exterior e nos materiais promocionais nos
pontos de venda tambm divulgados l fora. Esse Marketing de Causa ainda no
utilizado pela marca Xingu aqui no Brasil, pertencente FEMSA Cervejas Brasil.
Figura 14: Smbolo de apoio ao Y Ikatu Xingu
Fonte: Material interno da empresa Cervejas Premium do Brasil
A cerveja Xingu j foi eleita duas vezes pelo Beverage Testing Institute
como a melhor cerveja escura do mundo, nos anos de 1999 e 2000. Em 2006, a
cerveja Xingu obteve a certificao internacional de qualidade pelo International
Taste & Quality Institute. A figura 15 mostra essa certificao.
Figura 15: Certificao da marca Xingu eleita a melhor cerveja preta do mundo
Fonte: Material interno da empresa Cervejas Premium do Brasil
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Conforme explicado por Cesario, os consumidores podem ter a percepo
de que a Xingu seja uma cerveja pesada por ser uma cerveja de cor escura, mas
o sabor da Xingu na verdade muito leve e macio. Assim, os novos materiais
de ponto de venda e embalagens levam o slogan Smooth as Silk, com o objetivo
de aumentar a base de consumidores, sem prejudicar a imagem de ser uma cerveja
especial. A figura 16 mostra um cartaz recente da Xingu para o mercado externo,
onde aparece o slogan citado acima.
Figura 16: Cartaz da Xingu
Fonte: Material interno da empresa Cervejas Premium do Brasil
O rtulo da cerveja Xingu (veja na figura 17) em formato de diamante e
foi pintado pelo artista Eric Green justamente retratando os mistrios acerca da
cerveja, com o mapa da regio do rio Xingu, cercado por serpentes, com um ndio
de arco e flecha.
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Figura 17: Rtulo da Xingu Black Beer
Fonte: Material interno da empresa Cervejas Premium do Brasil
Aps a aquisio da marca no pas pela Kaiser (hoje FEMSA Cerveja
Brasil) em 2002, o rtulo utilizado no Brasil da cerveja Xingu foi revitalizado,
mas se destaca ainda por seu formato triangular. A figura 18 mostra as
embalagens em lata e garrafa de 355ml comercializadas no Brasil com a marca
Xingu.
Figura 18: Lata e garrafa da cerveja Xingu no Brasil
Fonte: Site Xingu no Brasil. Disponvel em: http://www.cervejaxingu.com.br
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Como pode ser visto na figura 19 abaixo, o posicionamento de imagem da
marca no exterior enfatiza o preto, a selva, o tropical, a aventura. So traos
potencialmente atraentes para aqueles que se interessam por novas experincias.
Pode-se visualizar tambm o smbolo do Y Ikatu Xingu na caixa da cerveja.
Figura 19: Imagens da garrafa, do six-pack e da caixa de Xingu
Fonte: Material interno da empresa Cervejas Premium do Brasil
4.4 Palma Louca
A cerveja Palma Louca foi lanada em 2002 por Cesario de Mello Franco,
como uma conseqncia natural do sucesso da Xingu no mercado internacional.
Naquele momento, buscou-se um produto para posicionamento no segmento
premium pilsen, que permitisse uma escala de consumo bem maior do que das
cervejas escuras, como o caso da Xingu.
A Palma Louca uma cerveja premium light focada nos consumidores
jovens (20 a 30 anos) de alto poder aquisitivo e que buscam tendncias. Eles vem
o Brasil como um pas interessante, onde as pessoas so tidas como bonitas,
alegres, de bem com a vida e criativas. Eles bebem enquanto conversam com os
amigos em bares e desejam beber uma cerveja light e refrescante.
Segundo relatos de Erick Machado, a Palma Louca (PL) foi muito bem
recebida em todos os mercados onde foi lanada, com rpido crescimento, em
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especial na Inglaterra. Atualmente, 40% do volume de Palma Louca est no Reino
Unido, seguido pelos EUA, com 30%, Austrlia, com 25% e outros pases da
Europa, com 5% do total de suas vendas.
Segundo Cesario de Mello Franco: No existe um trabalho diferenciado
para a Palma Louca. A PL procura estar sempre junta cerveja Xingu, o que
permite uma troca de benefcios mtuos. Por exemplo, a presena da PL no Reino
Unido desde 2004 permitiu a entrada nesse mercado da cerveja Xingu e, assim
aconteceu na Austrlia, aps os primeiros envios de PL para aquele pas, em 2007.
Assim, pelo fato de pertencerem mesma empresa, h uma integrao e
otimizao da distribuio e promoo, j que so dois itens de uma linha de
produtos com pblicos complementares.
A estratgia de vendas da Palma Louca associar a cerveja com a cultura e
arte brasileira e a empresa acredita que a melhor forma de atingir esse objetivo
por meio de um website (www.palmalouca.com), que funciona como uma revista
de cultura. Essa revista escrita por jovens jornalistas e crticos brasileiros e est
focada em qualidade de texto, humor e originalidade.
Figura 20: Website cultural da Palma Louca
Fonte: Material interno da empresa Cervejas Premium do Brasil
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Lanado em novembro de 2005, o site aborda eventos contemporneos,
msica e cinema, tanto em portugus como em ingls, com personalidade e
humor, o que geralmente esquecido pela mdia de massa. Em 2008, o site da
Palma Louca fez uma parceria com o maior portal de Internet do Brasil, o UOL.
Segundo os executivos da empresa, a Palma Louca busca ter uma forte
associao com o Brasil, como pode ser visto na figura 21 abaixo. Esta tem sido a
mensagem principal de toda sua comunicao com os seus parceiros comerciais e
com o consumidor final.
Figura 21: Rtulo da Palma Louca
Fonte: Material interno da empresa Cervejas Premium do Brasil
O cartaz da figura 22 abaixo refora a mensagem de que a Palma Louca
uma cerveja brasileira e remete ao seu consumo durante a noite, em festas, onde a
descontrao a mxima. O slogan The beer with a brazilian accnt, ou seja, A
cerveja com um sotaque brasileiro deixa claro o made in Brazil, com destaque
para as expresses beer e brazilian accnt. Pela mensagem Drop your top
and let the party begin., isto , Abra a garrafa e deixe a festa comear., h uma
mensagem de que a cerveja vai proporcionar um clima de alegria ligado a festa.
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Figura 22: Cartaz 1 da Palma Louca
Fonte: Material interno da empresa Cervejas Premium do Brasil
As figuras 23 e 24 reforam com maior nfase ainda o fato de ser uma
cerveja made in Brazil, voltada para os consumidores estrangeiros que amam
o Brasil. No cartaz da figura 23 h destaque para a mensagem 100% Brazil e
para a frase que est inserida no nome da cerveja Crazy about Brazil (Louco
pelo Brasil). Nesse cartaz est sendo trabalhado o conceito de ser uma cerveja
refrescante (gelo na imagem).
No folheto de vendas da figura 24 utilizado para divulgar a Palma Louca
para o varejista, h vrias informaes distintas para o varejista que est sendo
apresentado pela primeira vez essa cerveja. O slogan utilizado A cerveja para
aqueles que amam o Brasil (The beer for those who love Brazil),
complementado ainda por imagens tipicamente brasileiras para os estrangeiros
(praia, mulher sambando e natureza). Nesse mesmo folheto divulgada uma
promoo de vendas (compre 4 caixas e ganhe 1 caixa adicional), alm de um site
para que o cliente acesse materiais de comunicao da cerveja. Por fim, tambm
aparece o preo da cerveja para venda ao consumidor final.
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Figura 23: Cartaz 2 da Palma Louca
Fonte: Material interno da empresa Cervejas Premium do Brasil
Figura 24: Folheto de vendas da Palma Louca para o varejista
Fonte: Material interno da empresa Cervejas Premium do Brasil
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Como pode ser visto na figura 25, o posicionamento de imagem da marca
Palma Louca no exterior enfatiza muito fortemente o made in Brazile mais
especificamente a cidade do Rio de Janeiro. As cores utilizadas remetem ao Brasil
(verde, azul e amarelo), o nome Brasil aparece no rtulo como uma assinatura e
a imagem de cerveja refrescante est associada com o consumo em um local
quente e tropical como o Brasil. No six-pack est bem evidente o slogan 100%
Brazil, alm da descrio como uma cerveja premium para exportao
(Premium Export Lager) e da divulgao do site da cerveja
(www.palmalouca.com) com o chamado Escape to Brazil. Na caixa maior que
vai ao varejista, alm dessas mensagens, temos tambm o destaque para a frase
Carnival Capital of the World, remetendo cidade do Rio de Janeiro, que
conhecida como pela sua festa de Carnaval e, conseqentemente, aos sentimentos
que derivam dessa festa, como alegria, descontrao, festa, praia, sol.
Figura 25: Imagens da garrafa, do six-pack e da caixa da Palma Louca
Fonte: Material interno da empresa Cervejas Premium do Brasil
4.5 Xingu e Palma Louca
4.5.1 Desempenho
A meta da empresa Cervejas Premium do Brasil era vender 100.000 caixas
no ano de 2008 das cervejas Xingu e Palma Louca no exterior. Porm, em funo
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da crise internacional no segundo semestre de 2008, este volume foi reduzido para
algo em torno de 80.000 caixas no ano (40.000 caixas para cada cerveja). Os
distribuidores acabaram reduzindo o nvel dos estoques por precauo, mas no
foi sentida uma reduo direta no consumo por parte dos consumidores finais.
De qualquer forma, o desempenho dessas cervejas foi excelente, se
comparado aos anos anteriores, como pode ser observado no grfico 14. Houve
um crescimento de 43% no volume de vendas das duas cervejas em 2008 quando
comparado a 2007.
Analisando cada cerveja separadamente, pode-se notar ainda o notvel
crescimento de 74% da cerveja Palma Louca no ano de 2008, passando de 23.000
caixas em 2007 para 40.000 caixas em 2008. A principal razo deve-se ao grande
foco e boa interao com o importador do Reino Unido, o principal mercado desta
cerveja, como ser mostrado mais adiante. A Xingu apresentou um crescimento de
21% em 2008 contra o ano de 2007, o que reflete seu constante crescimento ao
longo dos ltimos anos.
Grfico 14: Crescimento do Volume de Xingu e PL nos mercados externos
Fonte: Material interno da empresa Cervejas Premium do Brasil
Cesrio destaca que existem objetivos de mercados e de volumes. Em geral,
os alvos servem como estmulo, mas nem sempre so atingidos, o que no
significa que h um desempenho ruim. Por exemplo, h 2 anos conseguiram
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diversificar os mercados, para alm dos EUA, e j esto com desempenho similar
ao do mercado americano neste espao de tempo.
O principal objetivo do empresrio manter um crescimento de 25% a 30%
ao ano nos prximos cinco anos, o que permitir triplicar o volume no perodo, e
assim consolidar os mercados dos EUA e Inglaterra, que so formadores de
opinio. Ele destaca que o importante comparar quanto vai gastar pelo quanto
vai ganhar de retorno em um determinado mercado. Segundo ele, a empresa tem
que gerar de 8 a 10 vezes o lucro antes dos impostos para compensar o
investimento.
Na opinio do entrevistado, h recursos necessrios para o crescimento,
pois existe um scio capitalista, h um planejamento de crescimento e tambm
existe uma discusso para crescer. Com opinio contrria, Erick acredita que
faltam recursos financeiros e de pessoal para a expanso. Nesse sentido, observa-
se que h uma diferena de interpretao do que seria a expanso da empresa e o
nvel almejado de crescimento na opinio de cada entrevistado. Em se tratando de
um crescimento para outro patamar como uma grande empresa internacional com
vendas representativas no exterior, a colocao de Erick torna-se mais adequada.
Mas, quando se pensa em uma expanso gradual com nveis de crescimento
adequados operao j constituda, pode se considerar que Cesrio tenha razo.
Cesario e Erick concordam que a disponibilidade no ponto de venda ainda
muito baixa, apesar do crescimento recente e de haver ainda muito potencial para
crescimento. O proprietrio ressalta que muita gente entra em contato pelos sites
da Xingu e da Palma Louca para perguntar onde pode encontrar as cervejas.
4.5.2 Estados Unidos
A Eurobrew uma empresa importadora de cervejas, que compra cervejas
ao redor do mundo e revende essas cervejas para uma rede de 85 distribuidores de
cervejas nos EUA. Esses distribuidores de cervejas, por sua vez, revendem para
varejistas e restaurantes.
A Eurobrew foi fundada em setembro de 2002, por Pascal Benichou e
Dominique Levesque, com o objetivo de trazer para os consumidores norte-
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americanos cervejas de alta qualidade. A sede da Eurobrew fica em Ashland,
estado de Massachussets, no subrbio oeste da cidade de Boston.
A Eurobrew iniciou a importao das cervejas Xingu e Palma Louca em
2003 e revende as cervejas para seus distribuidores em 45 estados norte-
americanos.
Dominique Levesque, um dos scios da Eurobrew, confirma que a Xingu e
a Palma Louca atendem a um nicho especfico, que so os apreciadores de
cervejas (beer connaisseurs). Esse pblico geralmente tem alto poder aquisitivo,
com uma renda de alta a mdia e se concentram nos estados do Nordeste dos
EUA, na Califrnia e no Colorado.
Na figura 26 apresentada uma das propagandas das cervejas Xingu e
Palma Louca que constam do site da Eurobrew.
Figura 26: Propaganda Xingu e Palma Louca no site da Eurobrew
Fonte: Site da Eurobrew. Disponvel em: http://www.eurobrews.com
Na opinio de Dominique, no existe necessariamente uma preferncia dos
consumidores por marcas globais, mas sim um mix, dependendo do perfil do
consumidor. A grande massa geralmente prefere marcas globais, j que so muito
influenciados pela mdia de massa, mas existe tambm um pblico que tende a dar
mais valor aos produtos de nicho, que atendem exatamente suas necessidades.
Podemos entender essa questo quando comparamos o preo da Xingu e da PL
para o cliente final, a US$ 8,99, o six-pack (embalagem com 6 garrafas), contra o
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preo de US$ 9,99, o twelve-pack (embalagem com 12 garrafas) da Budweiser,
cerveja tradicional e popular nos EUA.
Segundo Dominique, as cervejas brasileiras Xingu e Palma Louca tm uma
boa aceitao por parte do pblico norte-americano, que pode encontr-las
principalmente nos canais on-premise, ou seja, para consumo no prprio local
(bares, restaurantes, night club). Apesar dos consumidores serem americanos, os
principais locais de venda das cervejas so os restaurantes brasileiros nos EUA,
como as churrascarias (ex: Fogo de Cho e Texas de Brazil).
Dominique confirma que o pblico associa claramente as cervejas Xingu e
Palma Louca ao Brasil, seja pelo nome ou pelo material promocional do ponto de
venda, que deixa claro a origem das cervejas. Assim, ele concorda que essas
cervejas so beneficiadas pelo fato de serem made in Brazil.
Quando questionado sobre o conhecimento dessas marcas no mercado
americano, ele afirma que est limitado ao pblico que geralmente consome
cervejas especiais (specialty brands), que so os beer connaisseurs.
No grfico 15 observa-se o crescimento do volume de vendas das cervejas
nos EUA desde 2002. Em 2008 houve um crescimento de 30% no volume das
cervejas Xingu e PL, as marcas que mais cresceram entre as cervejas importadas,
com destaque para o grande crescimento da PL nos EUA.
Grfico 15: Crescimento do Volume de Xingu e PL nos EUA
Fonte: Material interno da empresa Cervejas Premium do Brasil
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Mesmo com esse crescimento dos ltimos anos, existe ainda um grande
potencial de crescimento. Em funo da falta da embalagem padro americana de
cerveja (cesta com 6 garrafas e caixa externa), as cervejas no esto presentes nas
redes americanas. Apesar da demanda, o custo inviabiliza a implantao.
Nos EUA, geralmente 20% do mercado para cerveja so canais on-
premise (consumo no local, ou seja, bares, restaurantes, night clubs) e 80% so
off-premise (supermercado, deli, licor store). Todavia, Xingu e PL tm uma
participao contrria tendncia de diviso de volume entre esses canais, com
30% no on-premise 70% no off-premise. Logo, se essa questo da embalagem
fosse solucionada, existiria uma oportunidade de acrscimo de 60.000 a 210.000
caixas por ano das duas cervejas, aumentando tambm a visibilidade das marcas.
Erick Machado tambm acredita que existe ainda um potencial de aumento
das vendas muito maior, mas que no tem sido bem explorado. Na sua opinio, os
distribuidores nos EUA no so to focados na venda das cervejas brasileiras, pois
do ateno somente aos consumidores fiis da Xingu e no buscam abrir novos
clientes.
Assim, para que as vendas possam crescer mais, necessria uma maior
ateno para administrar a marca nos Estados Unidos. Em funo disso, um dos
executivos da empresa deve passar um perodo maior naquele pas para
acompanhar e assessorar mais de perto a operao, j a partir de 2009. Ele
tambm justifica essa falta de foco, argumentando que um distribuidor em Nova
York, por exemplo, administra 300 marcas de cerveja no total, enquanto no Brasil,
um distribuidor gerencia de 5 a 10 marcas premium.
No ranking da figura 27, podem-se ver as cervejas importadas mais
vendidas nos EUA em 2007, com destaque para a Corona Extra, cerveja mexicana
que serve de benchmarking para a Cervejas Premium do Brasil, pelo seu sucesso
(um tero da Corona para exportao) e investimento, muito mais no ponto de
venda, mas sem altos investimentos em mdia de massa. Alguns distribuidores da
costa leste americana j relataram que alguns consumidores esto substituindo a
Corona pela Palma Louca. Todavia, Xingu e Palma Louca sequer aparecem nesse
ranking, demonstrando a baixa penetrao dessas cervejas no mercado norte-
americano, que atualmente o mercado mais importante em termos de volume.
Pode-se observar a cerveja de origem brasileira Brahma nessa relao, onde ocupa
a posio 55, com um volume em 2006 de 215 mil caixas ao ano.
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Figura 27: Ranking das cervejas importadas mais vendidas nos EUA
Fonte: Material interno da empresa Cervejas Premium do Brasil
4.5.3 Reino Unido
Em funo do pblico formador de opinio, o mercado ingls foi o foco
inicial no estgio de desenvolvimento de novos mercados, principalmente com a
cerveja Palma Louca. Atualmente, 40% do volume de Palma Louca est na
Inglaterra.
A Palma Louca tem sido vendida por um grande importador de vinho e
cerveja do Reino Unido, Speedspar Ltd., localizado em East Bempton, Yorkshire.
Esse importador fornece para as redes de supermercado Sainsbury`s,
Morrisons Supermarkets (quarta maior rede de supermercados, com 400 lojas) e
Makro. Outras redes e varejistas esto sendo desenvolvidos tambm, mas a Palma
Louca enfrenta a concorrncia de grandes cervejarias, que pagam para estarem
presentes nas principais redes.
Atualmente o importador tem feito um trabalho de vendas nos restaurantes
e pubs de Londres para introduzir a PL e a Xingu. No bar temtico brasileiro,
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Guanabara, a PL a segunda cerveja mais vendida, com 300 caixas por ms, atrs
apenas da Brahma.
Ao contrrio dos EUA, o volume maior de vendas da PL e da Xingu no
Reino Unido est concentrado no off-trade (similar ao off-premise dos EUA)
e depois vem o on-trade.
De acordo com Erick Machado, na Inglaterra o importador/ distribuidor
bastante focado na Palma Louca, dando abertura inclusive para Cesario de Mello
Franco falar diretamente com os potenciais clientes. Isso tem feito a diferena
para o crescimento expressivo da cerveja nesse mercado.
4.5.4 Gesto das Marcas
Em 2002, quando Cesario de Mello Franco comprou os direitos da marca
Xingu para si, afirma que deixou de ser uma empresa de exportao e tornou-se
uma empresa de marketing. Hoje, o empresrio diz que faz somente a superviso
da gesto da marca e destaca o design como um dos pontos fortes nesse processo.
Cesario destaca o livro Creating Powerful Brands como uma importante
referncia na gesto da marca.
Segundo ele, a gesto da marca centralizada por ele e Erick, no que diz
respeito forma de aplicao das marcas. J a execuo fica sob a
responsabilidade dos representantes em cada pas.
Na criao das marcas foi sempre utilizado o servio de designers
independentes, pela criatividade, atendimento prximo e personalizado e tambm
pelo custo mais baixo. A Cervejas Premium do Brasil no trabalha com agncias
de publicidade.
A propaganda no ponto de venda para o consumidor final e o incentivo de
vendas para o canal so as formas mais utilizadas de comunicao da empresa e,
segundo Erick, a frmula que d certo, pois tem retorno mais rpido. No h
recursos, nem distribuio, que justifiquem uma mdia de massa. As cervejas
Xingu e PL tambm participam de alguns eventos .
Na opinio de Cesario, os principais fatores para a disseminao das marcas
nos mercados internacionais foram: a originalidade, a boa aparncia do produto e
o fato de serem marcas brasileiras. Erick afirma que, no caso da Xingu, os
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motivos foram: a associao com a Amaznia, os prmios conquistados e o fato
de ser uma bebida inusitada. J a PL est associada cultura brasileira, com o
website para a marca com bom resultado.
Quando questionados sobre o conhecimento dessas marcas no exterior
(brand awareness), Cesario afirma:
No universo como um todo o conhecimento baixo, mas no universo dos
produtos brasileiros, tm destaque.
Segundo ele, nos EUA a Xingu uma marca conhecida. Cesario
complementa: L nos EUA, tm pessoas que amam a Xingu. Em relao
Palma Louca, destaca que na Inglaterra a PL a cerveja nmero 1 do Brasil.
Erick tambm tem a mesma opinio, ao afirmar que a Xingu tem um forte
conhecimento nos EUA dentro do seu nicho especfico, de consumidores de
cervejas mais elaboradas.
Cesario no acredita que exista necessariamente uma preferncia por parte
dos consumidores em consumir marcas globais. Isso relativo, j que h um forte
movimento de consumir cervejas premium e artesanais. Porm, confirma que
marcas brasileiras que obtm sucesso no exterior geralmente tendem a ter uma
maior preferncia do pblico interno tambm. Como ele mesmo diz:
O brasileiro tem um certo preconceito com o que dele. Quando tem o
aval do exterior, est mais propenso a consumir.
Cesario e Erick concordam que no existem marcas brasileiras fortes no
exterior, pois as marcas brasileiras so pouco trabalhadas l fora. Segundo
Cesario, existe uma boa aceitao de marcas brasileiras: O Brasil legal. Est na
moda. Erick confirma que os estrangeiros tm uma imagem positiva do Brasil e
tem melhor aceitao como um todo, mas quando se trata de cervejas, os
consumidores ficam surpresos ao saberem que esto consumindo uma cerveja
brasileira e, na maioria dos casos, so indiferentes em relao origem da cerveja.
Quando questionados se a cerveja Xingu e PL se beneficiam por serem
marcas de origem brasileira no exterior, Cesario categrico ao afirmar:
Com certeza. O Brasil est super na moda. Quanto mais sofisticado o
pblico, mais interesse h pelo Brasil.
Erick tambm confirma que as cervejas so beneficiadas por sua origem
brasileira, j que ambas tm uma forte associao com o Brasil: a Xingu com a
Amaznia e a PL com a cultura e arte brasileiras. Essa afirmao parece ser
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contraditria em relao opinio anterior do executivo sobre a aceitao de
cervejas brasileiras, onde ele afirma haver uma indiferena em relao origem
da cerveja. A interpretao da questo pode ter sido influenciada por outros
fatores, mas essa ltima opinio de Erick demonstra o esforo da empresa em
associar as marcas com o Brasil.
Cesario deixa a seguinte mensagem final para ter sucesso na gesto de
marcas no cenrio internacional:
Voc deve buscar ser realista, diferente, ter entusiasmo e, acima de tudo, ter
perseverana. A realidade quem cria voc.
E, por ltimo, cita uma frase de um escritor que diz:
O homem comum tenta ser igual aos outros. O homem criativo no quer
isso.
Segundo ele: Importante inovar!
4.6 Anlise das Respostas do Questionrio
O questionrio serviu como levantamento complementar aos estudos de
caso, de forma a avaliar a percepo de estrangeiros em relao a marcas
brasileiras, a verificar a importncia da marca na internacionalizao de empresas
e tambm a percepo deste pblico para com as marcas estudadas nesta pesquisa,
o Guaran Antarctica, a cerveja Xingu e a cerveja Palma Louca.
A partir do questionrio respondido pelos alunos estrangeiros da PUC-Rio,
ser possvel tambm responder a alguns dos objetivos secundrios definidos
nesta pesquisa, que, por sua vez, fornecem importantes subsdios para o correto
entendimento e anlise do objetivo principal:
1. Marcas brasileiras tm tido boa aceitao do pblico internacional?
2. Existe uma preferncia por parte dos consumidores em consumir produtos
ou servios de uma marca global?
3. Qual foi o impacto do efeito pas de origem nos trs produtos analisados?
Vale lembrar que esta pesquisa no tem o objetivo de fazer inferncias
estatsticas, uma vez que somente 50 pessoas responderam ao questionrio, o que
corresponde a uma amostra muito pequena. Cabe ressaltar ainda que somente 31
estudantes responderam o questionrio por completo, inclusive as questes com
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escala Likert. De qualquer forma, o resultado obtido no se torna menos
interessante por abranger um pequeno grupo.
A anlise do questionrio foi feita primeiramente por partes, seguindo a
ordem das perguntas. Posteriormente, na discusso final, ser feita a anlise mais
ampla de todo este estudo, comparando os resultados do levantamento de
percepes, a partir das entrevistas guiadas para executivos e para distribuidores/
importadores com as respostas obtidas com o questionrio aplicado e a
bibliografia estudada.
1. Perfil do Respondente
A partir das respostas sobre o perfil dos respondentes, pode-se concluir que
a amostra composta, em sua grande parte, de alunos de graduao, homens e
mulheres, na faixa entre 18 e 23 anos, provenientes dos Estados Unidos,
residentes no Brasil h no mximo sete meses.
Nos grficos abaixo possvel verificar cada item do perfil dos
respondentes.
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2. Conhecimento sobre Marcas
Dentre as marcas brasileiras citadas pelos estrangeiros h um destaque para
as Havaianas, que foi lembrada espontaneamente por 72% dos respondentes. Vale
mencionar que o Guaran foi citado por 18% dos estrangeiros, seguido pela
Brahma, com 15% e pela Salinas, com 12%.
Os sentimentos, imagens ou percepes ligados a produtos made in Brazil
citados de forma espontnea foram muito variados. 30% dos respondentes
associaram produtos brasileiros a praia, sol, vero, 15% a alegria, felicidade,
9% citaram verde e 9% citaram extico.
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J nos setores que mais representam produtos tipicamente brasileiros,
destaque para os setores de Moda Praia, com 83% das citaes e de Produtos
Agrcolas, com 67%. Churrascaria foi lembrado por 47% dos estrangeiros e
Energia por 36%. Os setores Refrigerantes e Cerveja obtiveram o percentual de
28% cada um, o que demonstra que no h uma associao to direta desses
produtos ao made in Brazil.
Em relao pergunta sobre as marcas com as quais j teve contato no
exterior, mais uma vez h uma predominncia da marca Havaianas, citada por
86% dos respondentes. Em seguida, vem o Guaran Antarctica, citado por 43%
dos estrangeiros. No houve nenhuma meno marca Xingu.
3. Opinio sobre Marcas
Com base em escala Likert com cinco opes (Concordo Totalmente,
Concordo em Parte, Nem Discordo Nem Concordo, Discordo em Parte e Discordo
Totalmente), as respostas foram tabuladas e analisadas considerando a pontuao
de 5, 4, 3, 2 e 1, respectivamente. A partir das questes abaixo foram obtidos os
seguintes resultados:
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- A marca exerce muita influncia no meu processo de compra de um
produto ou servio.
A marca exerce muita influncia no processo de compra dos respondentes
(65% de concordncia). A mdia obtida foi de 3,6 e desvio padro de 1,1,
confirmando que h uma maior concordncia dos respondentes nessa questo.
- Prefiro consumir produtos ou servios de marcas conhecidas
internacionalmente.
No h uma preferncia explcita em consumir produtos de marcas
conhecidas internacionalmente (42% de concordncia, 36% de discordncia e
23% de opinio neutra). A mdia foi exatamente de 3,0, demonstrando que os
respondentes no concordam, nem discordam e tambm tivemos um desvio
padro mais alto de 1,3, o que comprova a maior disperso das respostas para essa
afirmativa.
- Prefiro consumir produtos que apiam uma causa social ou ambiental.
H uma forte preferncia em consumir produtos que apiam uma causa
social ou ambiental (84% de concordncia). Essa foi a questo com a maior mdia
(4,2) e com menor desvio padro (0,8), o que confirma essa preferncia.
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- Marcas brasileiras esto fortemente presentes no cenrio
internacional.
Os respondentes consideram que marcas brasileiras no esto fortemente
presentes no cenrio internacional (61% de discordncia). A mdia foi de 2,3, o
que mostra que h maior discordncia em relao a essa afirmativa, e desvio
padro de 1,1.
- Marcas brasileiras so bem recebidas pelo pblico internacional e Produtos com nome e imagem tipicamente brasileiros tm boa aceitao no exterior.
Marcas brasileiras geralmente so bem recebidas pelo pblico internacional
(52% de concordncia). A mdia foi de 3,4, com desvio padro de 1,1. Quando se
trata de produtos com nome e imagem tipicamente brasileiros, 68% concordam
que esses produtos tm boa aceitao no exterior. Mdia de 3,8, confirmando a
boa aceitao do Brasil no exterior, com desvio padro de 1,0.
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- Marcas brasileiras tm sido bem promovidas/ divulgadas no exterior. No h uma opinio majoritria sobre a promoo/ divulgao de marcas
brasileiras no exterior, mas h uma tendncia para discordncia (45% dos
respondentes). A mdia foi de 2,8 com desvio padro de 1,1.
- Marcas brasileiras so facilmente encontradas no exterior.
Marcas brasileiras no so facilmente encontradas no exterior (74% de
discordncia). Nessa questo foi obtida a menor mdia (2,1), com desvio padro
de 1,1.
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- Marcas brasileiras no exterior tm preos baixos.
No h nenhuma evidncia de que marcas brasileiras pratiquem preo baixo
no exterior (45% de discordncia), somada grande parte dos respondentes que
parece no saber opinar (45% de neutralidade). Pela mdia de 2,5 das respostas e
desvio padro de 0,8, pode-se considerar que marcas brasileiras no exterior no
tm preos baixos.
- Marcas brasileiras no exterior tm qualidade superior. Os respondentes no associam marcas brasileiras no exterior com qualidade
superior (55% de neutralidade e 32% de discordncia). A mdia de 2,7 e desvio
padro de 0,9 confirmam que marcas do Brasil no so vistas como marcas de
qualidade superior.
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4. Opinio sobre Guaran Antarctica
De forma geral, a grande maioria dos respondentes (91%) conhece o
Guaran Antarctica.
Dentre os alunos estrangeiros, metade teve contato com o refrigerante no exterior.
Quando questionados sobre o pas onde teve contato, 31% afirma ter tido contato
nos EUA e outros 31% em Portugal.
Uma maioria afirma ainda que o nome Guaran Antarctica remete ao
Brasil (66%). Alguns respondentes justificaram a resposta e, na maioria dos casos,
afirmam que Guaran um produto que s existe no Brasil. Um depoimento
merece destaque: Como a relao de Coca-Cola ou Dr. Pepper para os EUA,
Guaran o refrigerante do Brasil.
Metade dos respondentes indiferente ao nome do refrigerante. Por ltimo,
h uma percepo positiva em relao a um refrigerante de origem brasileira, com
56% de avaliao positiva.
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5. Opinio sobre a cerveja Xingu
Ao contrrio do GA, a grande maioria dos respondentes (87%) no conhece
a cerveja Xingu e, mais ainda, a totalidade dos respondentes nunca teve contato
com essa cerveja no exterior.
Uma maioria afirma ainda que o nome Xingu no remete ao Brasil (81%).
Para aqueles que justificaram a resposta, trs pessoas responderam que o nome
bem brasileiro e outro remeteu origem indgena, enquanto trs outras pessoas
afirmaram que no remetem a nada e houve ainda duas opinies afirmando que
parece um nome chins.
Dentre os respondentes, 71% so indiferentes em relao ao nome dessa
cerveja. H tambm uma percepo neutra em relao a uma cerveja de origem
brasileira, com 59% dos respondentes sendo indiferentes.
6. Opinio sobre a cerveja Palma Louca