Zdokonalte produktové popisky, aby prodávaly
@JanAmbroz
E-Business FORUM 2012
24. září
Beze slov nelze spokojeně nakupovat ani dobře prodávat.
To říkám já Jako copywriter i jako zákazník
Pravda, do supermarketu chodíme a moc si v něm nepokecáme. Ale…
…také máme rádi příběh…
…potřebujeme radu, doporučení, zkušenost…
…uvítáme úsměv, dobrou náladu, nadšení.
Většina lidí zboží nevybírá a nenakupuje jako Terminátor.
Popisek produktu potřebujeme. Nahrazuje nám prodavače.
Text interpretuje, vysvětluje, vypráví.
Rádi si něco přečteme i o
prosté skleničce.
Co vám produktové popisky přinesou a jak na ně?
Výhody originálních popisků pro váš e-shop
Kvalitní produktový
popisek
Vyšší prodeje Vyšší
důvěryhodnost e-shopu
Vyšší viditelnost stránek ve
vyhledávačích
Vyšší zaujetí a informovanost
zákazníků
Jaký smysl má produktový popisek?
● Informuje
● Pomáhá
● Prodává
● Přitahuje
● Odlišuje
● Konverzuje
● Socializuje
Trochu konkrétněji: dobrý produktový popisek…
● reaguje na potřeby zákazníků
● představuje možné využití produktu
● ukazuje výhody na praktických příkladech
● interpretuje nejdůležitější funkce a parametry
● odpovídá na otázky zákazníků
● vyvrací jejich obavy a bourá bariéry nákupu
● obsahuje vyhledávané fráze
● vybízí k akci
Pouze „tvrdá“ data nestačí
Zákazník není Terminátor, který analyzuje databáze a katalogy zboží.
Názor z výzkumu:
„Vypadá to nudně a je těžké text číst.“
Co očekává zákazník?
● Tvrdá data • Vlastnosti, funkce, cena, dostupnost, dodání
● Měkké informace • Pomoc
• Radu
• Doporučení
• Ujištění
• Příklad
• Emoci a pocity – jak to vypadá, chutná, voní, zní…
Bohužel, většinu popisků v českých e-shopech napsal tento pán.
Zdatně mu konkurují ti, co pro jistotu nepíší žádné vlastní popisky.
Proto lidé milují recenze, diskuse a názory ostatních = protiváha balastu a žvástům.
Ujasněte si, jaký produkt prodáváte?
● Pro koho a jaké situace je vhodný
● Jaké má přednosti
● Jaké benefity plynou z jeho užívání?
● Klíčové vlastnosti, méně důležité parametry?
● Odlišuje se něčím od ostatních produktů?
● Pojí se s ním emoce, příběh?
● Máte s ním osobní zkušenost?
● Jaké vyznává hodnoty? • Slova vyjadřující postoje, životní styl a kulturu
produktu, výrobce
Co prodáváte ve svém e-shopu?
Co prodáváte ve skutečnosti?
• Punčochy
• Krém na opalování
• Televizi
• Sekačku
• Manažerský mobil
• Knihu
• Zahradní gril
• Antivir
Nikoliv technologii
• Hezké nohy
• Naději na pozornost druhých
• Lepší zážitek z fotbalu
• Zahrádku a závist sousedů
• Kancelář na cesty
• Zábavu na zimní večery
• Chuť, vůni masa a pohodu
• Zbavení strachu z pohromy
Potřeby a řešení
Popište si svého zákazníka
● Jméno, věk, pohlaví, zaměstnání, vzdělání
● Jaký řeší problém
● Jaké argumenty jsou pro něj důležité
● Jaké má obavy, co ho odrazuje od nákupu
● Jaký má vztah ke světu?
• Slova vyjadřující jeho postoje, životní styl a kulturu, kterou vyznává, nebo by chtěl vyznávat.
Zodpovídejte otázky uživatelů
● Proč bych si měl produkt pořídit?
● Jak mi produkt pomůže?
● Hodí se produkt pro moji situaci?
● V čem je tento produkt lepší než alternativy?
● Zvládnu ovládání / instalaci?
● Jak dlouho mi vydrží?
● Můžete mi ho doporučit?
● Jaký servis nabízíte?
Zdroje, které vám při tvorbě pomohou
● Co lidé hledají přes vyhledávače • Sklik.cz/navrh-klicovych-slov
• Google AdWords – návrh klíčových slov
• Collabim.cz
● O čem se lidé baví, jak produkty hodnotí • Diskuse, uživatelské recenze, (Heureka.cz)
● Co říkají recenze produktů • Média, odborné servery, blogy
● Na co odpovídá zákaznický servis, prodavači
Kriticky zhodnoťte texty konkurence => příležitost pro vás, jak se odlišit.
Jak produktové texty zabijete
Co by nemělo uškodit
• Používáte univerzální popisky od výrobce nebo distributora
• Píšete dlouhé odstavce
• Neformátujete delší text
• Tvoříte nadpisy, které nic neříkají
• Mluvíte pouze v heslech
• Opakujete nebo skládáte za sebe stejné slovní druhy
• Libujete si v osobních, ukazovacích a neurčitých zájmenech
• Nepoužíváte slovesa, dynamiku
• Užíváte superlativa
• Zdržujete čtenáře závorkami a jinými brzdami
• Používáte vykřičníky
• Děláte jazykové chyby a nedodržujete zásady typografie
• Pište ve 2. osobě (vy)
• Vyprávějte příběh v budoucím čase
• Hlavním hrdinou je zákazník, ne vy ani váš produkt
• Používejte činný rod
• Souvětí rozdělte na kratší věty
• Sem tam ztučněte důležité info
• V případě výčtu použijte odrážky
• Přihoďte špetku váš / vaše / svůj / svoje, ale nepřehánějte míru
• Vyvarujte se odborných termínů
• Upozorněte na zajímavé detaily a vysvětlete je
• Vyzývejte k akci
Nezapomeňte na kontext produktu
Klasická fotka produktu – ale co z ní poznáme?
Tyhle fotky jsou lepší – vidíte možné použití i vlastnosti produktu
Obrázky si zaslouží vysvětlení, interpretaci
Pár příkladů funkčních popisků
Produktové popisky jsou jen součástí celého koloběhu – obsahové strategie.
Nezapomínejte ani na další obsah a texty
● Fotky, video
● Další prvky a dokumenty
• Formulář, tlačítka, hlášky, manuál…
● Prvky pro uživatele vyhledávačů
• Titulek
• Meta description, rich snippets
● Články, novinky, návody
● Obsah mimo váš e-shop (sociální sítě, newsletter)
Napište mi. Prvním 3 z vás pošlu komentář k
vašim popiskům :-)
www.copywriter.cz
twitter.com/JanAmbroz
facebook.com/Copywriter.cz