JUGEND -
Seminar: Bezugsgruppenforschung WS 09/10
Dozentin: Prof. Dr. Wiebke Möhring
Referent: Martin Höfelmann
Fachhochschule Hannover – Masterstudiengang Kommunikationsmanagement
Vorgehen
1. Das Produkt: Die Jugend-BILD
2. Ausgangssituation: Zielgruppe und Zeitung
3. BILD und die Jugend
4. Themen, Layout, Sprache – Was die Zielgruppe will
1. Das Produkt: Die Jugend-BILD
2. Ausgangssituation: Zielgruppe und Zeitung
3. BILD und die Jugend
4. Themen, Layout, Sprache – Was die Zielgruppe will
Fragestellungen
• Wie sieht das Medien- und Zeitungsnutzungsverhalten der Zielgruppe aus?
• Gibt es in der Zielgruppe ein Potenzial für eine Jugend-BILD?
• Welche Ansprüche der Zielgruppe müssten bei der Produktplanung berücksichtigt werden?
• Wie sieht das Medien- und Zeitungsnutzungsverhalten der Zielgruppe aus?
• Gibt es in der Zielgruppe ein Potenzial für eine Jugend-BILD?
• Welche Ansprüche der Zielgruppe müssten bei der Produktplanung berücksichtigt werden?
Datenbasis
• Jim-Studie – Forschungsverband Südwest (12-19 J.)
• Institut f. Demoskopie Allensbach Umfrage 7052
• BDZV-Jugendstudie
• Langzeitstudie Massenkommunikation
• AWA 2009
• ACTA 2009
• ARD-ZDF Onlinestudie 2009
Zielgruppe: 14- bis 29-Jährige (13,56 mio*)
• Jim-Studie – Forschungsverband Südwest (12-19 J.)
• Institut f. Demoskopie Allensbach Umfrage 7052
• BDZV-Jugendstudie
• Langzeitstudie Massenkommunikation
• AWA 2009
• ACTA 2009
• ARD-ZDF Onlinestudie 2009
Zielgruppe: 14- bis 29-Jährige (13,56 mio*)
Literatur: Koch, Trütsch & Zerboni 2007; Noelle-Neumann 1993; Noelle-Neumann 1997; Reitze & Ridder 2006 *Datenbasis: AWA 2009
Das Produkt: Die Jugend-BILD
• Boulevard für die jugendliche Zielgruppe
• Abgestimmte auf jugendliche Bedürfnisse
• Junge Leserschaft (zurück) gewinnen
• Ziel: Heranführen der Jugend an die Marke BILD
• Boulevard für die jugendliche Zielgruppe
• Abgestimmte auf jugendliche Bedürfnisse
• Junge Leserschaft (zurück) gewinnen
• Ziel: Heranführen der Jugend an die Marke BILD
Die Ausganssituation: „Zeitung? Internet!“
228
182
123
150
200
250
Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer der Medien in 2009 in MinutenGesamtbevölkerung vs. 14- bis 19-Jährige
Zeit in Min.
70
28 3225
12
9789
123
9
88
35
7
0
50
100
Fernsehen Hörfunk Internet Zeitung Tonträger Buch Zeitschrift
Gesamt 14-19 Jahre
Datenbasis: AGF/GfK, 1. Halbjahr (Fernsehnutzung, n=5640), Mediaanalyse 2009/II (Hörfunk & Tonträger, n=116.088); ARD/ZDF Online-Studie 2009 (Internet, n=1806); Langzeitstudie Massenkommunikation 2005 (Zeitung, Zeitschrift, Buch, n=4500)
Literatur: Van Eimeren & Frees 2009 : 348
Die Ausganssituation: „Zeitung? Internet!“
55,4%
81,6%
Ich achte auf Berichte im Fernsehen
Ich suche im Internet
Genutzte InformationsquellenFolgende Medien werden von 14-bis 29-Jährigen zur Informationssuche genutzt…
22,2%
31,4%
31,9%
0% 50% 100%
Ich achte auf Berichte im Radio
Ich lese Berichte in einer Zeitung
Ich lese Berichte in Zeitschriften
Datenbasis: AWA 2009, Alter der Befragten: 14 bis 29 Jahre (n= 4923)
Die Ausganssituation: „Zeitung? Internet!“Medienbindung von 14- bis 29-JährigenFür dieses Medium würde ich mich in einer simulierten Grenzsituation entscheiden……..
41%Fernsehen
Datenbasis: Langzeitstudie Massenkommunikation 2005 (n= 4500 – Fallzahl der kompletten Studie)
5%
19%
34%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Zeitung
Hörfunk
Internet
Die Ausganssituation: „Zeitung? Internet!“
5,5%Ich lese regelmäßig Zeitung*
Verschiedene Aussagen zur Mediennutzung14- bis 29- Jährige - Zeitung: Kaum gelesen, Internet: Stark genutzt, FAZ oder SZ: Ja, da war ja was…………
76%
62%
29,3%
14,6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
FAZ oder Süddeutsche sind mir nur dem Namen nach bekannt
Gestern habe ich das Internet genutzt
Ich lese (ganz) selten Zeitung*
Ich lese alle oder fast alle Seiten Zeitung*
Datenbasis: AWA 2009, Befragte: 14 bis 29 –Jährige Deutsche (n= 4923) *Bezogen auf: BILD od. Welt od. Süddeutsche od. FAZ od. Frankfurter Rundschau od. Regionale Kaufzeitung
Die Zeitung hat ein Nachwuchsproblem……..Die Zeitung hat ein Nachwuchsproblem……..
… und eine Zielgruppe mit Potential:Vertrauen 12- bis 19-Jähriger in die Berichterstattungwürden bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten vertrauen……..(in Prozent)
Datenbasis: Jim 2008, Alter der Befragten: 12 bis 19 Jahre (n= 1208)
Führend bei Mediennutzungsmotiven von 14- bis 29-Jährigen:Ich wähle die Zeitung….
67%
95%
Damit ich mitreden kann
Weil ich mich informieren möchte
Datenbasis: Langzeitstudie Massenkommunikation 2005 (n= 4500 – Fallzahl der kompletten Studie)
54%
59%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Weil es mir hilf, mich im Alltag zurecht zu finden
Weil ich Denkanstöße bekomme
BILD und die Jugend
BILD und die junge Zielgruppe
5,5%
9,7%
33,4%
Süddeutsche Zeitung
Regionale Kaufzeitungen
Bild
Zeitungsnutzung 14- bis 29-Jähriger(von "Lese ich regemäßig" bis "ab und zu")
Datenbasis: AWA 2009, Befragte: 14 bis 29 Jahre Deutsche(n= 4932), (Zeitungsnutzung nach Titeln: Regelmäßig oder ziemlich regelmäßig oder ziemlich oft oder ab und zu)
1,1 %
1,2 %
1,6 %
3,3%
4,0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Handelsblatt
Financial Times Deutschland
Frankfurter Rundschau
Die Welt Gesamt
FAZ
BoulevardpotenzialAussagen zum Leseverhalten 14- bis 29- Jähriger
26,3%
45,3%
Für längere Texte fehlt mir häufig die Zeit
Ich blättere Zeitungen oft rasch durch und lese vor allem die Überschriften und nur wenige Artikel ganz
18,9 %
21,5 %
25,4 %
26,3%
Längeres Lesen strengt mich häufig an
Texte ohne Bilder finde ich langweilig
Um eine Zeitung gründlich zu lesen, habe ich oft nicht genug Zeit
Für längere Texte fehlt mir häufig die Zeit
Datenbasis: AWA 2009, Befragten 14 bis 29 Jahre Deutsche (n= 4932)
Jugend-BILD: Wie sollte sie aussehen?Jugend-BILD: Wie sollte sie aussehen?
Jugend-BILD: Sprache, Gestaltung, Inhalt
77%
79%
84%
Einfache, verständliche Sprache
Dass auch junge Leute zu Wort kommen bei wichtigen Themen
Dass die Zeitung lebendig, modern gestaltet ist
69%
70%
72%
76%
77%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Veranstaltungstips für junge Leute
Beiträge von jungen Journalisten
Serviceaktionen (Stellenbörsen bspw.) für junge Leute
Eine lockere, lebendige Sprache
Einfache, verständliche Sprache
Datenbasis: BDZV-Jugendstudie 1993, (n= 899) Literatur: Noelle-Neumann 1997 & Noelle-Neumann & Schulz 1993
Jugend-BILD: Layout
13%31%
9%
Lieber kleineres Format
Mit Zeitungsformat zufrieden
Unentschieden
Datenbasis: Allensbach Archiv, IfD-Umfrage 7052 (n= 2114), Feb. 2004 Literatur: Noelle & Schulz, 2004: 155
16- bis 29-Jährige 30- bis 44-Jährige
47%
40%60%
ThemeninteressenThemen die 14-29-Jährige interessant finden (in Prozent)….
Datenbasis: AWA 2009, BefragteGruppen: 14 bis 29 Jährige Deutsche(n= 4923) (Interesse insgesamt)
24,9%
15,0%
Besonders interessiert an: Private Altersvorsorge, finanzielle
Absicherung
14-29-Jährige Bild-Stammleser
Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29Jährige (Deutsche (n= 4923), Deutsche Zeitungsleser ab14 J., die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen(n=3199)
24,9%
35,3%
Tägliche oder fast tägliche ARD-Nutzung in Prozent
14-29-Jährige Bild-Stammleser
72,4%
Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29Jährige Deutsche (n= 4923), Deutsche Zeitungsleser ab 14J., die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen (n=3199)
9,4%
Besonderes interessiert an: Politik
14-29-Jährige Bild-Stammleser
Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29Jährige Deutsche (n= 4923), Deutsche Zeitungsleser ab 14J. , die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen(n=3199)
22,9%
52,6%
25,7%
Besonders interessiert an: Lokalen Geschehnissen
14-29-Jährige Bild-Stammleser
Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29Jährige Deutsche (n= 4923), Deutsche Zeitungsleser ab 14J., die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen (n=3199)
52,6%
70%
34%
Besonderes Interesse an: Lotto14-29-Jährige Bild-Stammleser
Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29Jährige Deutsche (n= 4923), deutsche Zeitungsleser ab 14J., die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen (n=3199)
70%
Antworten:• Wie sieht das Medien- und Zeitungsnutzungsverhalten der Zielgruppe
aus?
• Gibt es in der Zielgruppe ein Potenzial für eine Jugend-BILD?
• Welche Ansprüche der Zielgruppe müssten bei der Produktplanung berücksichtigt werden?
Ø Jugendliches Design (Tabloid)Ø Zeitgemäße Jugendthemen: Internet, Computer, aber auch
DVDs, Kino, ModeØ lebendige, einfache Sprachformen; Texte in den Jungendliche zu Wort
kommen
• Wie sieht das Medien- und Zeitungsnutzungsverhalten der Zielgruppe aus?
• Gibt es in der Zielgruppe ein Potenzial für eine Jugend-BILD?
• Welche Ansprüche der Zielgruppe müssten bei der Produktplanung berücksichtigt werden?
Ø Jugendliches Design (Tabloid)Ø Zeitgemäße Jugendthemen: Internet, Computer, aber auch
DVDs, Kino, ModeØ lebendige, einfache Sprachformen; Texte in den Jungendliche zu Wort
kommen
Bei der Produktplanung zu beachten: 14- bis 29-Jahre ist eine heterogene Zielgruppe
…36 Prozent der Abiturienten nutzen die Zeitung als Informationsquelle, aber nur 21
Prozent der Jugendlichen mit Hauptschulabschluss…
…33 Prozent der 14- bis 19-Jährigen nutzen die Zeitung als Informationsquelle, unter den
20- bis 29-Jährigen sind es hingegen 67 Prozent……
…21 Prozent der 14- bis 29-Jährigen Jugendlichen aus Ostdeutschland nutzen die Zeitung
als Informationsquelle, unter den westdeutschen 14- bis 29-Jöhrigen sind es 79
Prozent……Weitere Faktoren: Schulbildung der Eltern, Geschlecht, Zeitungsabo im Elternhaus
…36 Prozent der Abiturienten nutzen die Zeitung als Informationsquelle, aber nur 21
Prozent der Jugendlichen mit Hauptschulabschluss…
…33 Prozent der 14- bis 19-Jährigen nutzen die Zeitung als Informationsquelle, unter den
20- bis 29-Jährigen sind es hingegen 67 Prozent……
…21 Prozent der 14- bis 29-Jährigen Jugendlichen aus Ostdeutschland nutzen die Zeitung
als Informationsquelle, unter den westdeutschen 14- bis 29-Jöhrigen sind es 79
Prozent……Weitere Faktoren: Schulbildung der Eltern, Geschlecht, Zeitungsabo im Elternhaus
Datenbasis: AWA 2009 (n= 1633), Genutzte Informationsquellen: Ich lese Berichte in einer Zeitung UND (Alter: 20-29 Jahre ODER 14-19 Jahre)
Literatur: Noelle & Schulz,2004; BDZV 2004; Koch, Trütsch & Zerboni 2007
Vielen Dank Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (2007): Zeitungen 2007. Berlin: ZV.
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (2004): Zeitungen 2004. Berlin: ZV.
Graf-Szczuka, K. (2007): Der kleine Unterschied: Eine Typologie jugendlicher Zeitungsleser und –nichtleser. Hamburg: Dr. Kovac.
Institut für Demoskopie Allensbach (2009a): Allensbacher Computer- und Technikanalyse. Allensbach am Bodensee: IfD.
Institut für Demoskopie Allensbach (2009b): Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2009. Allensbach am Bodensee: IfD.
Institut für Demoskopie Allensbach (2004): IfD-Umfrage 7052. Allensbach am Bodensee: IfD.
Institut für Demoskopie Allensbach (1993): BDZV-Jugendstudie. Allensbach am Bodensee: IfD.
Jeuther, V. (2006): Die Zeitung von morgen – Zukunftspotenziale. In: Möhring, W. & Schneider, B.: Praxis des Zeitungsmanagements. Ein Kompendium. München: Reinhard Fischer.
Koch, C., Trütsch, M. & Zerboni, M. (2006): Zeitungen und junge Leser. Hamburg: Academic Transfer.
Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2008): Jim 2008 – Jugend, Information, (Multi-) Media. Basisstudie zum Medienunmgang 12- bis 19-Jähriger in Deutschland. Stuttgart: LFK.
Noelle-Neumann, E. (1997): Wegweiser – Wie Jugendliche zur Zeitung finden. Bonn: ZV.
Noelle-Neumann, E. & Schulz, R. (1993): Junge Leser für die Zeitung – Bericht über eine vierstufige Untersuchung. Bonn: ZV.
Rager, G., Graf-Szczuka, K., Hassemer, G. & Süper, S. (2006): Zeitungsjournalismus - Empirische Leserschaftsforschung. Konstanz: UVK.
Reitze, H. & Ridder, C-M. (2006): Massenkommunikatiov VII. Eine Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medienbewertung 1964-2005. Baden-Baden: Nomos.
Schönbach, K. (1997): Zeitungen in den Neunzigern: Faktoren ihres Erfolgs. 350 Tageszeitungen auf dem Prüfstand. Bonn: ZV.
Van Eimeren, B. & Frees, B. (2009): Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009. Der Internetnutzer 2009 – multimedial und total vernetzt?. In: Media Perspektiven 7/2009 S. 334-348.
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (2007): Zeitungen 2007. Berlin: ZV.
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (2004): Zeitungen 2004. Berlin: ZV.
Graf-Szczuka, K. (2007): Der kleine Unterschied: Eine Typologie jugendlicher Zeitungsleser und –nichtleser. Hamburg: Dr. Kovac.
Institut für Demoskopie Allensbach (2009a): Allensbacher Computer- und Technikanalyse. Allensbach am Bodensee: IfD.
Institut für Demoskopie Allensbach (2009b): Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2009. Allensbach am Bodensee: IfD.
Institut für Demoskopie Allensbach (2004): IfD-Umfrage 7052. Allensbach am Bodensee: IfD.
Institut für Demoskopie Allensbach (1993): BDZV-Jugendstudie. Allensbach am Bodensee: IfD.
Jeuther, V. (2006): Die Zeitung von morgen – Zukunftspotenziale. In: Möhring, W. & Schneider, B.: Praxis des Zeitungsmanagements. Ein Kompendium. München: Reinhard Fischer.
Koch, C., Trütsch, M. & Zerboni, M. (2006): Zeitungen und junge Leser. Hamburg: Academic Transfer.
Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2008): Jim 2008 – Jugend, Information, (Multi-) Media. Basisstudie zum Medienunmgang 12- bis 19-Jähriger in Deutschland. Stuttgart: LFK.
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Rager, G., Graf-Szczuka, K., Hassemer, G. & Süper, S. (2006): Zeitungsjournalismus - Empirische Leserschaftsforschung. Konstanz: UVK.
Reitze, H. & Ridder, C-M. (2006): Massenkommunikatiov VII. Eine Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medienbewertung 1964-2005. Baden-Baden: Nomos.
Schönbach, K. (1997): Zeitungen in den Neunzigern: Faktoren ihres Erfolgs. 350 Tageszeitungen auf dem Prüfstand. Bonn: ZV.
Van Eimeren, B. & Frees, B. (2009): Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009. Der Internetnutzer 2009 – multimedial und total vernetzt?. In: Media Perspektiven 7/2009 S. 334-348.