Administração Mercadológica

Administração Mercadológica II

Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e

da organização.

I N F O R M A Ç Ã O

Objetivo do Marketing

BASE DO MARKETING:


· Marketing local para marketing nacional e global

· Das necessidades para os desejos do comprador

· Da competição de preço para a não competição de preço

Necessidades Emergentes de Informação


É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos que

reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para a tomada de

decisões em marketing.

Sistema de Informação em Marketing

Questões sobre mercadosQuestões sobre mercados

Que tipos de pessoas compram nossos produtos?

A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo?

Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?

CompradoresCompradores DemandaDemanda CanaisCanais

Questões sobre o Composto de MarketingQuestões sobre o Composto de Marketing

ProdutoProduto PreçoPreço DistribuiçãoDistribuição PromoçãoPromoçãoQue projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso?

Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?

Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?

Quanto devemos investir em promoção?

Questões sobre desempenhoQuestões sobre desempenho

Como o público percebe nossa organização?

MercadoMercado ClientesClientes ReputaçãoReputação

Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos?

Qual é a nossa participação no

mercado?

O SIM ajuda a responder:


Fontes Internas – informações de dentro da organização. Registros de vendas, dados de contabilidade e dados de estoque.

Fontes Externas – informações de fora da organização.

Fonte das Informações


Registros Internos e Externos

Inteligência em Marketing

Pesquisa em Marketing

Apoio as Decisões de Marketing

Sistema de Informações


Ciclo de pedidos-Foco nas rotinas internas como dados de vendas, custos, estoques, fluxo de caixa, contas a pagar e receber, etc.

Sistema de relatórios de vendas- Relatórios atuais do movimento de vendas, para melhor tomada de decisão e acompanhamento.

Sistema de relatórios orientado para o usuários- Relatórios específicos das ações realizadas na empresa pelo usuário.

Sistema de Registro Interno


É um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores

para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes aos

seus ambientes de marketing.

Sistema de Inteligência em Marketing


Macroambiente:

•Tendências demográficas

•Tendências econômicas

•Tendências de estilo de vida

•Tendências tecnológicas

•Tendências políticas / regulamentação



Ambiente de marketing:

Informações dos consumidores

Informações de colaboradores

Informações dos concorrentes



Fontes das informações:· Equipe de venda· Distribuidores· Intermediários· Cliente fantasma· Jornais, revistas, informativos, internet, etc.



Consiste em técnicas estatísticas e modelos de decisões para auxiliar

os profissionais de marketing a tomar melhores decisões.

Sistema de Apoio as Decisões de Marketing


É o planejamento, coleta, análise e aapresentação sistemática de dados e

descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma organização.

Sistema de Pesquisa de Marketing


Fornecedores de pesquisa:

Empresa de serviços de pesquisa

Empresa de pesquisa de marketing para clientes

Empresas de pesquisas de marketing com linhas especiais



1. Definição do problema e objetivos da pesquisa

2. Desenvolvimento do plano de pesquisa

3. Coleta e informações

4. Análise das informações

5. Apresentação dos resultados


Problemas e Objetivos

Desenhar um plano de pesquisa

Coletar dadosAnalisar e interpretar os dados

Preparar o Relatório de pesquisa

Processo de Pesquisa de Marketing


Um problema é uma situação que requer algum tipo de ação, em que um sintoma é meramente evidência

de que um problema existe

Formulação do Problema


- Problema

- Objetivo

- Público Alvo

- Segmentação

- Quais os meus questionamentos ?



Fontes dos dados

Secundários

Primários

Plano de Pesquisa

Vantagens

• Atualizados• Diretamente relacionados com a pesquisa

Dados Primários

Desvantagens

• Mais Caro• Exige mais tempo para a coleta dos dados

Benchmarking – Identificação de uma ou mais organizações que se destacam na execução de uma função e uso de suas práticas como fonte de idéias.

Dados Primários

Vantagens

• Mais barato• Método que exige menos tempo

Dados Secundários

Desvantagens

• Pode estar desatualizado• Os dados podem ser irrelevantes


Pesquisa de observação: Pessoalmente ou através de recursos tecnológicos.

Pesquisa de grupos de foco: Uma entrevista pessoal de um pequeno grupo de pessoas em que o entrevistador faz perguntas abertas e incentiva a interação do grupo.

Dados comportamentais: Deixados em banco de dados.

Abordagens de Pesquisa


Pesquisa de levantamento: Para aprender e mensurar o conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de satisfação da população em geral.

Pesquisa experimental: Pesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais variáveis enquanto se mantém outras constantes, e a medição dos resultados.



Pesquisa de exploratória: Para aprender e mensurar as idéias e interesses da população em geral.



Instrumentos mecânicos:

Galvanômetros: mensuram o interesse e emoção de determinado anúncio.

Taquistoscópio: Mostra um anúncio num intervalo de menos de um centésimo de segundo.

Audímetro: Fixado nas Tv´s para medir audiência.

Instrumentos de Pesquisa


Questionários: Perguntas Fechadas

Dicotômico: Uma perguntas com apenas duas respostas.

Multipla Escolha: Mais de três respostas.

Escala Likert: Grau de concordância/satisfação.

Diferencial semântico: Uma escala entre duas palavras bipolares: Frio-------Quente



Questionários: Perguntas Fechadas

Escala de importância: Mede a importância de algum atributo. Extremamente importante...

Escala de Classificação: Classifica de excelente a ruim.

Escala de intenção de compra: Certamente, provavelmente, não tenho certeza, provavelmente não, certamente não.



Questionários: Perguntas Abertas

Não estruturado: Uma pergunta aberta sem nenhum auxílio.

Associação de palavras: Primeira palavra quem vem a mente.

Complete a frase: Voar pela TAM é um ....Complete a história:Figura: Completar o balão vazio.



Amostra e Universo:

- Amostra probabilísticaTodos os indivíduos possuem a mesma chance para participar de uma pesquisa

- Amostra não probabilística É determinado o público para a pesquisa.

Plano de Amostragem


Correio – Pode atingir um grande número de pessoas amplamente dispersas

Telefone – Pode obter respostas imediatas de um grande grupo de pessoas

Pessoais – é adequado para questões complexas ou emocionais.

On-line – Pode atingir um grande número de pessoas com velocidade de resposta.

Métodos de Contato


-Refazer alguns questionários.

- Velocidade: Informática e telecomunicação.

- No caixa do supermercado – Ticket Médio

Coleta de Dados


Codificação – atribuição de símbolos numéricos aos dados coletados.

Tabulação – contagem do número de casos que se encaixam em cada categoria de resposta.

Análise estatística – Pode ser básica, como cálculo das respostas médias, ou sofisticada a ponto de requerer análise por computador.

Interpretação – O pesquisador precisa avaliar os resultados e pressuposições para ver se eles parecem lógicos e razoáveis.

Análise e Interpretação dos Dados


· Relatórios gerenciais e sintéticos.

- Arquivamento digital.

- Participação Cliente X Instituto dos resultados finais.

Apresentação dos Resultados


Sistemas de Informações Geográficas

Combinam vários tipos de dados demográficos com informações geográficas em mapas que ajudam os profissionais de marketing a identificar clientes potenciais. GPS

Aplicação de Novas Tecnologias


Realidade Virtual – Possibilita que usuários com óculos e luvas especiais manipulem objetos em três dimensões, permitindo que os profissionais de marketing exibam novos produtos potenciais ou mostruários de produtos sem ter de construí-los de fato.♦ Pesquisa técnica de mercado – Incorpora os clientes ao processo de projeto de produtos demonstrando os produtos numa tela de computador para avaliação.



A Internet – Os profissionais de marketing podem usar esta rede global de computadores para acessar informações sobre qualquer assunto e realizar pesquisas quantitativas e qualitativas com extrema velocidade e qualidade.


Área de Área de PreocupaçãoPreocupação

Preservar o anonimato do participante

Manter os participantes da pesquisa anônimos, mesmo que o cliente queira usá-los para criar uma lista de mala direta

Este é um padrão básico de

pesquisas éticas

Expor os participantes a tensão mental

Fazer aos participantes perguntas contra seus próprios interesses

ExemploExemplo Padrões ÉticosPadrões Éticos

Quando a tensão for inevitável, o pesquisador deve conversar depois com os sujeitos

Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir experimentos em que os sujeitos fiquem constrangidos por sua falta de conhecimento sobre os produtos

Perguntar sobre a aceitabilidade de vários preços a fim de planejar um aumento de preços

Tais questões tendem a colocar os padrões éticos em conflito com padrões técnicos para uma pesquisa acurada

Usar equipamentos e técnicas especiais

Usar equipamentos para medir respostas fisiológicas a um produto ou mensagem promocional

Tais equipamentos devem ter manutenção adequada para evitar ferimentos

Ética nas Pesquisas de Marketing

Área de Área de PreocupaçãoPreocupação

Envolver os participantes em pesquisas sem o seu conhecimento

Observar secretamente o comportamento de compradores

O consentimento informado é um padrão ético básico, a menos que esteja envolvido um risco mínimo para os sujeitos e que a pesquisa não possa ser executada com consentimento

Trapacear

Usar coerção

ExemploExemplo Padrões ÉticosPadrões Éticos

O consentimento informado parcial é considerado ético apenas se houver um risco mínimo para os sujeitos e se a pesquisa não puder ser executada de outra maneira

Mostrar aos sujeitos amostras de anúncios sem avisar que eles terão de passar por um teste de memorização depois

Perturbar os consumidores solicitando repetidamente entrevistas por telefone

A coerção é antiética e tende a distorcer os resultados

Privar os participantes de seu direito à autodeterminação

Submeter os participantes a mudanças inesperadas, como num teste de sabor em que eles não conseguem identificar sua marca preferida e, subitamente, perdem a confiança em sua capacidade de julgamento

Os pesquisadores devem tentar restaurar os participantes a sua condição original quando isso acontecer

Ética nas Pesquisas de Marketing


· SIM é um elemento fundamental para a sobrevivência de qualquer empresa, seja qual atividade ela exercer.

Sem informação de mercado, seja ela pré-existente ou captada na fonte, a tomada de decisão dos gerenciadores será fadada a sorte do seu conhecimento único e pessoal, o que normalmente, leva ao fracasso.

Resumo

Economy & Finance

Administração Mercadológica