investigacion del mercado

Análisis de mercado

Kevin González Martínez

Zootecnista. (Universidad de Sucre)

Especialista en Gerencia de proyectos (Universidad de

Sucre)

Maestría en Administración. (Universidad de Medellín)

INVESTIGACION DE MERCADOS

“ES EL DISEÑO, OBTENCIÓN, ANÁLISIS Y

COMUNICACIÓN SISTEMÁTICA Y OBJETIVA DE LOS

DATOS Y RESULTADOS PERTINENTES PARA UNA

SITUACIÓN ESPECÍFICA DE MARKETING QUE AFRONTA

LA COMPAÑÍA”

Philip Kotler


El estudio de mercado consiste en realizar las

investigaciones sobre el comportamiento de la Oferta,

Demanda, Precios y la comercialización, tanto de los

productos que genera la empresa como de los insumos

necesarios para la producción del bien o servicio.

Tener un conocimiento completo del número de

consumidores (Demanda) y sus necesidades.

Conocimiento de la competencia (Oferta) y sus

características

Todo lo relacionado con el precios

La investigación de mercado busca esencialmente

“Capturar Información” de alto grado de confiabilidad

y validez sobre las características y comportamiento

del mercado de interés, estos pueden ser:



Pasos para la investigación del mercado.

1. Definir el problema (que quiero saber)

2. Objetivos (que se va a investigar).

3. Definir ítems de información

4. Definir las fuentes de información.

5. Diseñar el plan de recolección de datos

6. Diseñar el plan de muestreo

7. Recopilar la información.

8. Procesar los datos

9. Análisis de la información.

10. Presentación del informe y conclusiones.

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

SE DESCONOCE EL COMPORTAMIENTO Y LAS

VARIABLES DE LA DEMANDA (CLIENTES), DE LA OFERTA

(COMPETENCIA), LOS PRECIOS Y LA

COMERCIALIZACIÓN (CANALES)


2. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Objetivo General: Resuelve el problema de la

investigación, que generalmente es la falta de

información.

Objetivos Específicos: Son las formas de conseguir

el objetivo general.


Ejemplo

Objetivo General: Conocer el mercado que rige la

producción y comercialización de Ensilaje de maíz y bloques

multinutricionales a nivel de pequeños, medianos y grandes

ganaderos del Departamento de Sucre.


Objetivo Específicos:

Realizar un diagnostico del comportamiento de la demanda de

productos alimenticios para ganado y conocer las exigencias y

obligaciones de los clientes (pequeños, mediano y grandes ganaderos).

Identificar la oferta de ensilaje y bloque nutricionales y el

comportamiento de la competencia en el mercado a nivel de empresas

dedicadas al mismo objetivo comercial en el departamento de Sucre.

Conocer el comportamiento de los precios del ensilaje y bloques

nutricionales en el mercado objetivo.

Identificar los canales de comercialización que rigen la venta de

ensilajes y bloques nutricionales en le Departamento de Sucre.



3. Definir ítems de información

Se desglosa cada objetivo especifico de la investigación, que información se requiere o

la que se busca con la investigación.

INVESTIGACION DE MERCADOS3. Definir ítems de información

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PERFIL DEL CONSUMIDOR: Características del

consumidor: exigencias, beneficios del b/s.

Preferencias, satisfacción y expectativas, Frecuencias

de compra, Cantidad de producto comprado, Calidad

que prefiere, donde compran, como compran (crédito o

de contado), que precio prefiere etc. Que calidad pide,

que quiere en el futuro.


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ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Identificación de principales participantes y competidores

potenciales.

Análisis de empresas competidoras

Relación de agremiaciones existentes.

Análisis de productos sustitutos.

Análisis de precio de venta de mi producto y de la competencia

Imagen de la competencia ante los clientes

Segmento al cual esta dirigida la competencia

Posición de mi producto frente a la competencia


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RESPECTO AL PRECIO

• Estudiar los precios de los productos propios y de los de la competencia.

• Estudiar la percepción que tienen los consumidores con respecto a los precios establecidos.

• Determinar los precios máximos y mínimos que los consumidores están dispuestos a pagar.

• Determinar las formas habituales del sector.


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RESPECTO A LA COMUNICACIÓN

• Comprobar el éxito de la publicidad.

• Determinar qué recuerdan los consumidores de la publicidad realizada.

• Medir la audiencia de los distintos medios de comunicación.

• Medir la influencia en las ventas de las actividades promocionales.

• Estudiar el mejor uso de la mezcla

• comunicacional.


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4. FUENTES DE INFORMACION

Fuentes Primarias: Se obtiene medianteobservación, experiencia o encuestas.

Clientes = Compradores minoristas, mayoristas, distribuidores y personal de empresas.


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Fuentes Secundarias: Se encuentra en libros,revistas, tesis, estudios del DANE, DPN,Universidades, etc.

Son hechos, cifras y otra información que alguien

han recopilado para diversos fines.


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5. Diseñar el plan de recolección de datos

Se establece el tipo de investigación que se llevara acabo

(exploratoria, descriptiva, monitoreo desempeño),

Se determinan los instrumentos a utilizar para recolectar la

información (entrevista, encuesta, u observación) y

Métodos de contactos mediante los cuales se tendrá acceso

a la información (personal, telefónico, correo electrónico etc.)

INVESTIGACION DE MERCADOS5. Diseñar el plan de recolección de datos

























1. Consume usted carne de carnero?

• Si

• No

2. Cuanto compra de carne de cerdo al mes:

• Media a libra

• Libra – 1 Kg

• Mayor Kg

3. Considera usted que la carne de pollo en su hogar es:

• Indiferente

• Importante

• Muy importante

4. Considera que la carne de Cerdo que se produce en la actualidad es:

• Mala

• Buena

• Excelente

Ejemplo

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6. Diseñar el plan de muestreo

Se debe identificar la población objeto de estudio, establecer el método de muestreo,

determinar el tiempo de duración y el alcance limites de la investigación


POBLACION

DE

REFERENCIA

POBLACION

AFECTADA

POBLACION

NO

AFECTADA

MERCADO

POTENCIAL

POBLACION

OBJETIVO

INVESTIGACION DE MERCADOS6. Diseñar el plan de muestreo

El segmento del mercado o mercado objetivo; quiere decir,

en que sector del mercado concentrará sus esfuerzos el

nuevo empresario.

“Todo el mercado es nada”.


Mercado objetivo: Denominado también mercado meta, es el

mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos

y acciones de marketing, con la finalidad de que todos ellos

se conviertan en clientes reales del producto. Dentro de este

mercado debemos considerar dos tipos específicos:

a). Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen

la decisión de compra y que realizan las actividades de

selección y evaluación del producto.



Mercado objetivo: Denominado también mercado meta, es el

mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos

y acciones de marketing, con la finalidad de que todos ellos

se conviertan en clientes reales del producto. Dentro de este

mercado debemos considerar dos tipos específicos:

b). Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar

el producto, no deciden la compra del producto. Además, en

ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del

mismo.

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MERCADO POTENCIAL: Es aquel mercado conformado por

el conjunto de clientes que no consume el producto que

deseamos ofrecer, debido a que no tienen las características

exigidas por nosotros del segmento al que deseamos vender,

porque consumen otro producto, le compran a la

competencia, ya sea uno similar o un sustituto o

sencillamente no consumen por temor a ver afectado su

salud..


Ejemplos:

ENSILAJE DE MAÍZ: El mercado objetivo podría estar

constituido por ganaderos de la subregión sabanas que

tienen graves problemas de seguía.

POLLO FRESCO: El mercado objetivo podría estar

orientado a los detallistas de los estratos 1, 2 y 3 en la

cuidad de Sincelejo.


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PROBLEMAPOBLACIÓN DE

REFERENCIA

POBLACION

AFECTADA

POBLACION

OBJETIVO

Carencia de agua

potable

Población total

del municipio

Población

carente (25% del

total)

70% de la población

afectada

Producción de

huevos tipo

industrial

Detallistas del

Municipio de

Sincelejo

# Tiendas en la

zona rural

80% de las tiendas del

sector rural del

municipio

Producción de

ensilaje

Ganaderos del

departamento de

Sucre

Ganaderos con

fincas en las

zonas de

extrema seguía y

extrema

inundación

Ganaderos de la

región sabanas






Porción o segmento de la población seleccionada

con la finalidad de realizar una encuesta sobre el

Bien o Servicio.

¿A quien va a encuestar?

¿Cuántas personas?

¿Qué sistema se va a utilizar para seleccionar a

las personas de la encuesta?

Determinación de la Muestra:


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Nn:

1 + N (e)

n: Muestra Poblacional

N: es el Número o margen poblacional

e: Margen de error (Entre 3.5% a 10%)

2


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8. Procesar los datos

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Existen varios métodos para pronosticar demanda u oferta :

1. De carácter subjetivo

2. De pronósticos causales

3. Modelos de series de tiempo

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DE CARÁCTER SUBJETIVO: Si el tiempo para elaborar el

pronóstico es corto, se puede utilizar la opinión de los expertos.

Método Delphi: consiste en reunir a un grupo de expertos en

calidad de panel, a quienes se les somete a una serie de

cuestionarios. Después de cada serie de respuestas se realiza

un proceso de retroalimentación controlada. De aquí se obtiene

información que será tratada estadísticamente, entrega una

convergencia en la opinión grupal a partir de la cual nace una

predicción.

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Pronósticos visionarios: por su experiencia y conocimiento, el

personal familiarizado con el tema puede emitir opiniones

respecto a reacciones y comportamientos posibles a esperar en

el futuro, es decir que pueden opinar sobre el comportamiento de

la demanda, de la oferta y de los precios.

P (t) = Po (1+r)(n) Donde:

P(t) = Valor futuro (Demanda Proyectada)

Po = Valor inicial (Demanda actual)

r = Tasa de crecimiento anual (%)

n = número de años a proyectar (1, 2, 3, 4 y 5)

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MODELOS DE PRONÓSTICO CAUSALES: este tipo de modelos

intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes

cuantitativos históricos.

Análisis de Regresión: Se basa en suponer que la demanda de un

servicio o bien depende de muchas causas o factores que explicarían

su comportamiento a través del tiempo.

Las causales explicativas se definen como variables independientes y la

cantidad demandada, u otro elemento del mercado que se desee

proyectar, se define como variable dependiente.

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El modelo de regresión se basa en la proyección de datos en el

tiempo ajustándolo a una ecuación, se debe buscar la ecuación

que mejor se ajusta a la relación entre los datos observados.

Regresión lineal y = a+bx

Regresión Cuadrática y = a + bX + cX2

De potencia y = aXb

Entre otras.

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Analogía histórica: se basa en suponer que el mercado

del proyecto en estudio puede tener un comportamiento

similar al de otros mercados en el pasado. Por ejemplo:

estadísticas de la demanda en los últimos 5 años de la

leche en Sucre.

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DE PRONÓSTICOS CAUSALES:

Intención de compra: su aplicación comienza con la selección de

la unidad de análisis adecuada para cuantificar la intención de

compra y sigue con la toma correcta de la encuesta por

muestreo.

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