Presentacion para Clase de Estrategias y Relaciones Públicas, Caso Iberia

BRIEFING

•Iberia es el primer grupo de transporte aéreo en España y cuarto de Europa. Además, es la compañía líder en el mercado Europa-América Latina•Servicio de transporte de personas garantizando un servicio y trato de calidad tanto antes, como durante y después del viaje, siguiendo el código de conducta•Ventajas competitivas:• Líder en España y en el mercado Europa-América Latina.• Una de las compañías de red más rentable.• Gran experiencia y prestigio en el mantenimiento de aviones.• Primer operador de handling de España.• Miembro fundador de Oneworld, alianza de aerolíneas que abarca todo el

planeta.• Modelo de compromiso y responsabilidad social corporativa, con gran

implicación de los empleados.

BRIEFING• Situación actual: caída en picado en cuanto a imagen y comunicación con los clientes.•Los consumidores:• Viajes de placer• Viajes de negocio.•Comunicación de la marca:• Internos (accionistas, empleados y sindicatos)• Externos (clientes, administraciones públicas, sociedad, proveedores y contratistas;

agencias de viaje y comunidades del entorno aeroportuario; relaciones internacionales, competencia, organismos internacionales, etc.)

•Competidores: compañías de bandera, bajo coste.

BRIEFING

OBJETIVOS:

•Retomar su imagen de marca líder y compañía de bandera

•Dar solución y conocimiento al incremento de las quejas de los clientes

CONTRABRIEFING•Comunicación anterior. TAPSA• No dejes de volar.• Spot Navidad. Paisaje Latino Americano.• “Le hemos ajustado el cinturón a nuestros precios”•Beneficios Tangibles/Intangibles.• Tangibles: la amplia gama de ofertas de destinos, la flota de aviones y vuelos sin

escalas, que afectan y ayudan a mejorar el funcionamiento de la organización.• Intangibles: mayor comodidad a sus clientes en trayectos de largo recorrido, clase

Bussines.• Medios, soportes formales, acciones especiales.•Timing. 1 de Marzo de 2010 y final el 1 de Junio

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Análisis interno

LA EMPRESA:

Pasajeros y Carga:

Mantenimiento de aviones.

Asistencia en aeropuertos (Handling)

PERSONAL:• De cara al público• De manera interna

GOBIERNO CORPORATIVO.• Junta General de Accionistas.• El Consejo de Administración.

FINANZAS:•Bajada de un 0,8 respecto del 2008.

I+D+i:•Generación de satisfacción y valor añadido•Ahorro en la utilización de recursos.•Obtención de ventajas competitivas


Análisis interno

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS DEL MARKETING:• Agencias de viajes.

CLIENTES• Compromiso.

COMPETIDORES:• Low Cost:

• De Bandera:

GRUPOS DE INTERÉS:• Internos.• Externos.


Análisis de la percepción pública en relación con el anunciante

• Empleados

• Clientes

• Accionistas

• Proveedores y demás instituciones


Análisis externo de la compañía

• El entorno demográfico

• El entorno económico

• El entorno natural

• Entorno tecnológico

• Entorno político

• Entorno cultural

ANÁLISIS DE LOS PÚBLICOS

El público es:• Masivo: Disperso.• Heterogéneo.• Anónimo.

Los consumidores son:•Consumidores Actuales:• Regulares

• Grandes Empresas • Medianos Empresarios,

autónomos, etc• Pequeños Regresan de nuevo a

origen• Esporádicos: medio de transporte

turístico o en casos puntuales

•Consumidores potenciales: utilizan otros medios•No consumidores:

ANÁLISIS DAFO

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

Quejas de clientesAsume pérdidas de British Airways al fusionarseDesconocimiento de las tarifas económicasHuelga de trabajadores de IberiaConflictos propios con SEPLA con repercusión mediática.2009 primer año en que la empresa refleja pérdidas.Desconocimiento de sus actividades relacionadas con la Responsabilidad Social o el Patrocinio, debido a una falta de comunicación por parte de la Empresa.

* En negrita aparecen aquellas características o acciones que la afectan desde un periodo amplio de tiempo.

* En cursiva acciones o circunstancias que se han dado recientemente y que repercuten en la compañía.

Efecto de la crisis en la competencia (cierre de compañías o fusiones)Globalización de las empresas (viajes de empleados)Medio más seguro para viajar.Tendencia de la sociedad al aumento del consumo.Incremento de los gastos en ocioDemanda constante de servicios rápidos.Aumento de este medio de transporte en desplazamientos largos, ya sean de trabajo o de ocio.Nuevos hábitos de la población, al incrementarse el tiempo de ocio y de cultura.Eliminación de fronteras en la UE, iniciativa comunitaria del Cielo Único Europeo.Avance en el campo de las comunicaciones, uso de las redes informáticas (compras directas a través de la Web, billetes electrónicos…).Uso de la tecnología para facilitar el confort de los pasajeros.

FORTALEZAS AMENAZAS

Compañía de banderaMiembro de la One WorldCrece como empresaUnión British – IberiaCompañía en crecimientoPublicidad eficaz y emocional12 años de beneficios consecutivosMercado creciente en América LatinaFuerte inversión en su flota aéreaAtención al cliente personalizada (Chaquetas rojas)Consolidación del modelo de negocioPuntualidadVuelos sin escalasAcuerdo con Amadeus que permite a las agencias de viajes reservar vuelos en Iberia.comConsolidación de la clase Business y la Tarjeta Plus.Centro de atención al cliente situado en Madrid.Presencia en los Índices de Responsabilidad empresarial más prestigiosos del mundo.Creación de Iberia Corporate, canal de comunicación con los responsables.

T- 4 Bajo costeCrisisAve Madrid – Barcelona (RENFE)Huelga de AenaMiedo a volar debido a accidentes aéreosCatástrofes medioambientales (ejemplo: Volcán)Conflictos con AENA con repercusión mediáticaLiberalización del transporteEncarecimiento del combustibleDescenso de la natalidad Envejecimiento de la población, con el incremento del número de jubilados.Disminución de las ayudas públicas.Aumento del control de las ayudas de la UE.

DETERMINACIÓN DE PROBLEMAS

•Disminuye el nivel de satisfacción

•Imagen negativa de la compañía

•Problemas financieros / Imagen negativa para los

accionistas

•Menor cuota de mercado por el desconocimiento

•Descontento de los empleados.

•Pérdida de clientes / consumidores potenciales

•Pérdida de participación en el mercado.

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

Potenciar y reposicionar la imagen de marca de Iberia, aumentando la calidad pese a la reducción de costes producida por la crisis, mejorando el servicio ofrecido con la aparición de servicios complementarios y fortaleciendo los ya existentes, que mejoren la comodidad de los clientes y el tiempo que pasan haciendo de este, ya sea de trabajo como de ocio, no sea percibido como una carga, sino una manera diferente de disfrutar del tiempo.

DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Posicionamiento diferencial, mediante una característica que verdaderamente sea diferencial para el público y que actúe como una ventaja competitiva frente al resto de marcas que compiten en la misma categoría (ya sea con compañía de bandera en los principales vuelos con aerolíneas las de bajo coste con la Nueva Tarifa Básica de Iberia).

DESARROLLO DE LAS TÁCTICAS

Calendario de medios. Periodos de la acción.


Calendario de medios. Periodos de la acción.

MARZO ABRIL MAYO

1-8 9-15 16-22 23-31 1-10 11-19 20-25 26-30 1-5 6-14 15-23 24-31

CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

TELEVISIÓN

EXTERIOR

PRENSA

MARZO ABRIL MAYO

1-8 9-15 16-22 23-31 1-10 11-19 20-25 26-30 1-5 6-14 15-23 24-31

RRPP

NOTA DE PRENSA

CONVOCATORIA DE PRENSA

RUEDA DE PRENSA


Tácticas de las Relaciones Públicas

•NOTA DE PRENSA

•RUEDA DE PRENSA


Tácticas Publicitarias





CONTROL DE RESULTADOS

Pretest y Postest

Pretest:•El tipo de pretest realizado para la campaña de Iberia se basa en técnicas cualitativas.•Recogida de información y la evaluación de los resultados donde se analizaron los datos recogidos para adaptarlos a la campaña y alcanzar los objetivos y metas finales.•El resultado del pretest fue positivo y satisfactorio.

Postest:•Medir el grado de recuerdo, transcurrido un mes después de la campaña, a fin de poder evaluar el logro de los objetivos perseguidos.•Un público objetivo que realice desplazamientos con aerolíneas y pertenecientes como usuarios tanto a la clase turista como a la business.•técnica de investigación cuantitativa, como herramienta principal la encuesta por muestreo donde Iberia realiza una serie de preguntas a los usuarios analizados y se evalúa los efectos y resultados.

¡GRACIAS!

Economy & Finance

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