Формирование мультимедийного контента

для социальных сетейТренинг

Дарья Пенчилова, директор Дирекции продвижения и социальных сетей

Прежде, чем мы начнем, - немного любопытных фактов

• Количество пользователей социальных сетей стало почти в 4 раза больше начиная с 2008 года

• Пользователи социальных сетей становятся старше, поколение Вконтакте - взрослеет

• Больше 70% американцев, которые используют интернет, имеют аккаунт хотя бы в одной социальной сети. В 2008 году их было 26%

• Возраст среднего пользователя социальных сетей изменился с 33 до 38 (в Америке)

• Больше половины пользователей соцсетей – женщины (в США)

Что ждет пользователь от бренда в социальной сети

• 50% пользователей считают, что аккаунт бренда в социальной сети полезнее сайта компании

• 82% пользователей считают, что социальная сеть – самое понятное и очевидное место для взаимодействия с брендом

• 87% пользователей социальных сетей подписаны на страницы брендов (хотя бы одного)

• 35% пользователей уверены, что именно в социальной сети бренд прислушается к их мнению

• 69% пользователей «лайкают» бренды, потому что они понравились их друзьям

• 77% пользователей считают, что могут сэкономить деньги, если подпишутся на страницу

• 46% пользователей «лайкают» страницу и в момент присоединения к странице не собираются пользоваться услугами

Что не нравится пользователям в социальных сетях применительно к брендам

• 47% пользователей раздражает, если посты засоряют их новостную ленту

• 36% не хотят контактировать• 30% хотят сохранить приватность и

потому не подписываются• 27% не нравятся нерелевантные

бренду и их интересам посты• 22% стесняются подписываться на

страницы брендов для взрослых, продуктов для снижения веса и здоровья

• 77% отпишутся, если бренд размещает обновления слишком часто, бренд разонравился или был негативный опыт общения с ним (у них или у друзей)

Российские банки в социальных сетях

• Первые банки пришли в социальные сети в 2010 году

• По состоянию на осень 2012, менее 10% банков используют социальные сети для продвижения своего бренда

• Для справки: на конец 2011 года в социальных сетях присутствовало более 65 млн россиян (данные Минкомсвязи)

• При этом: интернет создает информационное поле компании вне зависимости от того, работает она в социальных сетях или нет

Наиболее популярные площадки у банков в социальных сетях

Twitter Facebook VK Livejournal YouTube Odnoklassniki0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100% 95%

88%

54%

27%22%

15%

Процент банков, имеющих площадки в разных социальных сетях

*Редкая марка, 2011

ТОП10 Forbes в социальных сетях

Место Forbes Столбец1 Facebook Twitter VK

1 Сбербанк России 64 429 9 073 71 923

2 Банк ВТБ 37 500 6 166 —

3 Газпромбанк — — —

4 Россельхозбанк — — —

5 Банк Москвы 1587 2 548 2 671

6 Банк ВТБ24 7786 3 257 —

7 Альфа-банк 4 863 8 309 11 751

8 Юникредитбанк 24 364 321 213 784

9 Росбанк — — 1 233

10 Райффайзенбанк 2 765 1 625 —

*По данным Forbes и открытых источников

Зачем бренду нужны социальные сети?

• Сбор обратной связи• Повышение лояльности пользователей и клиентов• Повышение клиеноориентированности• Инструмент для маркетингового анализа

Обратная связь

• О качестве работы• О проводимых акциях и мероприятиях• Помогает стать лучше и даже сэкономить деньги (например, на рекламе или

отказе от запуска продуктов, которые не будут успешными на рынке)

Сбербанк первым в 2011 году начал использовать технологии краудсорсинга

Более 100 тысяч участников, более 2500 идей и комментариев

Повышение лояльности

• Пример – Тинькофф Кредитные Системы• Рост активов банка с 2011 по 2012 – на 96,48%• Используют все основные площадки• Быстро реагируют на просьбы пользователей в социальных сетях• Экспериментируют и провоцируют• Общаются на понятном и соответствующем каждой площадке языке• Делают ставки на интернет-продвижение

Повышение клиентоориентированности

• Альтернатива проведению опросов и другим традиционным инструментам: мы не «вытягиваем» информацию, а собираем (результаты более релевантны)

• Открытость, долговечность и достоверность данных• Рекомендации, потребности, накопленное недовольство, восприятие

бренда в ряду других

Динамика основных площадок в России: 2008

Динамика основных площадок в России: 2009

Динамика основных площадок в России: 2010

Роли пользователей в социальных сетях: паттерны поведения

Копатель

• Ходит по сайтам в поисках интересного, активного размещает, «расшаривает» ссылки. Катализатор.

• Самый непритязательный пользователь.• Он ожидает от нас очевидной обвязки контекстными ссылками, а главное –

очевидных инструментов шаринга и плагинов, показывающих реакцию других пользователей на этот материал.

Роли пользователей в социальных сетях: паттерны поведения

Созерцатель

• Сам не ищет интересное на интернет-сайтах. «Питается» ссылками, которые размещают его друзья.

• Основа работа с такими пользователями – работа со своими лояльными пользователями через «раскрученные» каналы, группы, сообщества. Иногда достаточно нескольких активных пользователей, чтобы запустить волну «лайков» и перепостов.

Роли пользователей в социальных сетях: паттерны поведения

Соучастник

• Подписан на каналы всех или почти всех крупных СМИ и брендов. Получает информацию от них в своей ленте и при этом активно делится ссылками, если они его «зацепили».

• Для этой группы аудитории необходима самая последовательная и скрупулезная работа по выращиванию своей клубной аудитории, которая как раз и может подменить и/или частично заместить ядро аудитории сайта в некоторых случаях.

Facebook: средний пользователь

• 15% - обновляют статус• 22% - комментируют• 20% - комментируют фото или «расшаривают» фото• 10% - посылают личные сообщения• 26% - «лайкают»

Структура круга друзей (в мире):

• 22% - школьные друзья• 12% - родственники• 10% - коллеги• 9% - друзья по колледжу, университету• 8% - близкий круг, семья• 2%– соседи• Остальные – не классифицируются

Facebook: средний пользователь

• Больше, чем пользователи других социальных сетей, склонны доверять контенту, размещенному в социальных сетях

• В виртуальных друзьях больше людей, которых они знают лично

• Более активны в политической и общественной жизни

• У среднего пользователя (по миру) - 229 друзей

• Всего 3% – люди, с которыми они никогда не встречались лично

• 7% – люди, с которыми встречались один раз• Более склонны окружать себя людьми,

которые им близки, в том числе с политической точки зрения

Facebook в России: аудитория

Facebook в России: аудитория

Facebook: создаем вирусный контент!

Facebook: темы, которые обсуждают и «лайкают»

• все, что связано с Facebook: от новых сервисов до курьезных случаев• интернет-скандалы, популярные ролики на видеохостингах• новостные top stories с развитием (важно – если мы начали тему, важно

поддерживать ее и доводить до логического завершения)• аналитика, разъясняющий контент• законодательные инициативы властей, в то числе, заведомо непопулярные• международные новости, которые, как правило, касаются либо положения

России, либо экономических изменений, либо российских туристов за рубежом

• новости о селебритиз• частные человеческие истории, репортажи• демотиваторы и «аткрытки»• красивые фото• интернет-мемы• цитаты известных людей

Twitter: темы, которые обсуждают

• законы и законодательные инициативы, которые оказывают прямое влияние на жизнь граждан

• международные новости, которые, как правило, касаются либо положения России, либо экономических изменений, либо российских туристов за рубежом

• активности Дмитрия Медведева и чиновников в Twitter• новости, связанные в сервисом Twitter• погода, аномальные явления, стихийные бедствия• все, что касается top stories• новости о технологическая новинках и гаджетах• новости об открытиях ученых, научпоп• новости о селебритиз• цитаты• демотиваторы• фото из Instagram• значительная часть контента – «экспортированный»

VKontakte: темы, которые обсуждают

• soft news, "хорошие новости“• новости науки• все, что связано с молодежными развлечениями и популярными у

тинейджеров видами спорта. • курьезные случаи• российская история• общественно-политическая тематика• очень популярны карикатуры• все, что связано с ВКонтакте• армия и призыв• здоровье, поликлиники, отношение в больницах, лекарства, прививки• образование• частные человеческие истории, репортажи• проблемы регионов, в частности ЖКХ• top stories с развитием• красивые фото• интернет-мемы

Куда податься бренду

Facebook – пионер продвижения в России. • «+» самые удобные для СМИ сервисы, самое комфортное API. • «-» сравнительно маленький охват аудитории, не очень большие темпы

роста аудитории в РоссииВКонтакте • «+» самая большая и самая активная аудитория• «-» не очень удобные механизмы интеграцииОдноклассники • «+» возможность охватить аудиторию более старшего возраста• «-» не очень активная аудитория; достаточно специфические интересы

пользователейTwitter • «+» самая удобная для новостных СМИ идеология сервиса• «–» скудные возможности для интеграции. Медленный прирост российской

аудитории, отсутствие русскоязычного интерфейсаМойМир – специфическая аудитория и очень скудные механизмы интеграцииФутубра – скромные механизмы интеграции и непрозрачные механизмы продвижения

Выбираем контент для целевых аудиторий

«Просто размести ссылку?», или Какой контент выбирать?

• Хотите больше «расшариваний»?Размещайте фото, альбомы и видео

• Хотите больше «лайков»?Размещайте внятное руководство к действию. «Жмите лайк, если вам это нравится»

• Хотите больше комментариев?Задавайте пользователям вопросы!

• Не хотите никакой реакции?Размещайте ссылки без лидов

Визуальный контент в социальных медиа

• Для восприятия контента в ленте у пользователя есть в среднем 1-2 секунды

• За это время бренд должен захватить внимание пользователя и склонить его к решению провзаимодействовать с контентом

• Фотографии, альбомы, видео – самый «расшариваемый» контент в социальных медиа

• Демотиваторы, мемы, красивые фотографии, «аткрытки»• Инфографика как лучший вариант для подачи структурированной

информации

Секрет «лайка»

• 34% пользователей привлекают реклама спецпредложений и скидки

• 21% пользователей привлекают подарки• 14% подписываются в силу лояльности

к бренду, который они уже знают• 11% заставляет подписаться доверие к

бренду• 20% - другое

Способы взаимодействия со страницей бренда:• Использование скидок и купонов,

участие в розыгрышах• Лайки и комментарии• Просмотры обновлений

Работа с репутацией и негативом

• Мониторинг – неотъемлемая часть работы бренда в социальных медиа• Для мониторинга используются специальные инструменты• Упоминания бренда должны учитываться постоянно• Реакция на упоминания может исходить только от тех людей в компании, у

которых есть компетенции для этого• Не забывайте: есть случаи, когда не стоит реагировать• А бывают случаи, когда от компании требуется незамедлительная реакция• Одна из главных угроз – быстрое распространение информации• Если вы провоцируете пользователя на обратную связь, вы обязаны

отвечать сами• Отсутствие возможности связаться с брендом через социальные медиа

часто дает негативную реакцию • На позитивную обратную связь от пользователей можно, нужно и важно

реагировать!

Зона риска – социальные сети

• Пользователи активно используют социальные сети как инструмент шантажа

• Конкуренты могут использовать социальные медиа для провокаций• SMM-менеджер – постоянная «угроза»: он действует от лица компании на

многомиллионную аудиторию• Вопрос прав на использование контента• Неправильно выбранная тональность при коммуникации в социальных

сетях потенциально отрицательно сказывается на бренде

5 «нужно» при работе в социальных сетях

① Декларировать максимальную прозрачность② Давать обратную связь③ Оперативно отслеживать упоминания и проявлять свою реакцию, даже

если результат будет отложенным④ Говорить на языке, понятном аудитории, но при этом коррелирующимся с

брендом⑤ Иметь внятные KPI и следовать им, не сосредотачиваясь на

количественных показателях

5 «нельзя» при работе в социальных сетях

① Игнорировать реплики пользователей② Размещать контент, нерелевантный бренду③ Игнорировать негатив или пытаться решить вопрос «в частном порядке»④ Использовать нетипичные для социальных сетей инструменты⑤ Отсутствовать

7 SMM-рисков, которых не стоит бояться

① Шутить② Работать с отзывами③ Расшаривать постов конкурентов④ Дать сотрудникам доступ к официальному аккаунту компании⑤ Позволить пользователям загружать собственный контент⑥ Занять позицию по противоречивому вопросу⑦ Разместить контент, не связанный с деятельностью бренда

5 заблуждений брендов о работе в социальных сетях

① Фанаты в соцсети становятся адвокатами бренда, продвигающими ваш бренд

② Если мы будем присутствовать в социальных сетях, мы сможем достичь пользователей со всего мира

③ Социальные сети – лучшая платформа для взаимодействия④ Реклама в социальных сетях достигает абсолютно всех пользователей⑤ Все мои последователи увидят мои сообщения

Как создать в социальных сетях бренд «с человеческим лицом»

• Сделайте интересный раздел «О компании»• Говорите простыми словами• Добавьте юмора в ваш контент• Выкладывайте фото сотрудников компании, не связанные с работой, и

пускайте пользователей «на кухню»: им это по-настоящему интересно• Подписывайтесь под постами• Общайтесь с вашими подписчиками за советами и с вопросами• Умейте признавать ошибки и просить прощения за них• Умейте разумно отклоняться от маркетинговой стратегии

Как банки работают в социальных сетях на российском рынке

• Большинство крупных банков активно осваивают социальные медиа. Наиболее активны – Сбербанк, Альфа-Банк и банк Тинькофф Кредитные Системы, притом активны на нескольких платформах сразу

• Присутствие не равно активной коммуникации с пользователем

• Чаще всего толчком для начала активного обсуждения является какая-то нестандартная офлайн/онлайн активность банков, интегрированная в социальные медиа

• Пользователи не обращаются к бренду банка регулярно, используя социальные медиа преимущественно для решения точенных проблем

• Большинство банков в социальных сетях «вещают»

Как банки работают в социальных сетях на российском рынке

• Мониторинг потенциальных клиентов перед выдачей кредита• Выделение целевых групп потребителей• Поиск должников и неплательщиков• Мониторинг проектов и предложений конкурентов• Поиск персонала и экспертов, проверка сотрудников перед приемом на

работу• Популяризация бренда и повышение его узнаваемости• Повышение лояльности пользователей и клиентов• Сбор обратной связи через самый оперативный канал• Инструмент для маркетингового анализа• Построение образа максимальной прозрачности и доверия

Как банки работают в социальных сетях на российском рынке: поддерживающая модель

• Банки с развитой региональной сетью• Активно используют традиционную рекламу (ТВ, печать, наружная реклама)• Социальные сети – способ собрать массовую обратную связь потребителя

о качестве услуг • Иногда – средство формирования френдли-имиджа• В России – Сбербанк• В мире - Ситибанк

Как банки работают в социальных сетях на российском рынке: агрессивная модель

• Небольшие и средние банки• Небольшая либо отсутствующая региональная сеть• Отсутствие больших бюджетов на традиционную рекламу• Как правило, используют интернет-рекламу• Социальные сети – реальный способ наращивания объемов бизнеса

(вклады, карты, кредиты и т.п.)• В России – Тинькофф Кредитные Системы

Как банки работают в социальных сетях на российском рынке: модель «присутствие»

• Не зависит от размера банка• Банк не видит в социальных сетях инструментов для работы• Используются только традиционные способы работы с клиентами• Не имеют представительств в социальных сетях либо имеют, но стратегии

развития и включения в основные процессы – нет• Более 75% российских банков работают в такой модели

И напоследок…

Спасибо!

Дарья Пенчиловаd.penchilova@rian.ru+7 968 7661527facebook.com/penchilovatwitter.com/penchilova