Τμήμα επικοινωνίας, μέσων και πολιτισμού

Εργαστήριο διαφήμισης και δημοσίων σχέσεων

Ομάδα 3GΚούρταλη ΜαρίαΜποντίνη Ανθέα

Πάντου Λαμπρινή- Λήδα

Αθηναϊκή Ζυθοποιία«Απολαύστε υπεύθυνα»

Δεδομέναo Έντονη δραστηριότητα στα πλαίσια της κοινωνικής εταιρικής

ευθύνης

Ολοκληρωμένες εκστρατείες για την προώθηση της υπεύθυνης κατανάλωσης

o Ειδικό σήμα «Απολαύστε υπεύθυνα» σε όλες τις συσκευασίες της.o Ενημέρωση εργαζομένων, συνεργατών και καταναλωτών. o Συνεργασία με τη μη κυβερνητική οργάνωση « Νηφάλιοι, στην

υγειά σας» και τη χορηγία του προγράμματος «Νηφάλιος οδηγός».o Έντυπο και Ηλεκτρονικό υλικό.o Πρόγραμμα Coolwork.o Τηλεόρασηo Internet

Σε διεθνές επίπεδο, η επικοινωνία της υπεύθυνης

κατανάλωσης είναι ιδιαιτέρως διαδεδομένη.

o Ο όμιλος Heineken Ν.V δραστηριοποιείται ενεργά στην προώθηση του μηνύματος της υπεύθυνης κατανάλωσης με ποικίλες ενέργειες όπως το «Let a stranger drive you home».

Σε εθνικό επίπεδο, οι υπόλοιπες ελληνικές ζυθοποιίες δεν

έχουν πραγματοποιήσει ιδιαίτερα σημαντικές δράσεις.

o Απλή καταγραφή χρήσιμων συμβουλών σχετικά με την ορθή κατανάλωση αλκοόλ στις ιστοσελίδες των περισσοτέρων.

o Όχι ολοκληρωμένες εκστρατείες.

Όλες οι ελληνικές εταιρείες αλκοολούχων ποτών έχουν

προβεί στην υιοθέτηση και εφαρμογή της «αρχής της

αυτοδέσμευσης.»

Pest analysis

• Νομοθεσία για όρια ποσότητας αλκοόλ στο αίμα.• Απαγόρευση κατανάλωσης αλκοόλ σε άτομα κάτω των 18.• Συχνός έλεγχος και επιβολή υψηλών προστίμων και

κυρώσεων στους παραβάτες.• Αυξημένη φορολογία σε αλκοολούχα ποτά.• «Αρχή αυτοδέσμευσης».• Συνεργασία Ελλάδας με Ε.Ε για προγράμματα ενημέρωσης• Διανομή ενημερωτικών βιβλίων σε σχολεία για το αλκοόλ

Political

• Κακή οικονομική κατάσταση χώρας• Αύξηση ειδικού φόρου κατανάλωσης

Economical

• Η Ελλάδα βρίσκεται ανάμεσα στις χώρες με τα περισσότερα τροχαία ατυχήματα λόγω μέθης.

• Σχεδόν απόλυτη ταύτιση διασκέδασης με την κατανάλωση αλκοόλ.

• Τάση για υγιεινό τρόπο ζωής.• Πιο ενημερωμένο και ευαισθητοποιημένο το ευρύ κοινό για

την υπεύθυνη κατανάλωση σε σχέση με παλαιότερα.• Μείωση κατανάλωσης λόγω οικονομικής κρίσης.• Άρνηση καλλιτεχνών σύνδεσης του ονόματός τους με

κατανάλωση αλκοόλ( κατάργηση προτύπου)• Όχι ιδιαίτερα ανεπτυγμένη η τάση του designated driver.• Ευρεία χρήση διαδικτύου.

Social

• Ανάπτυξη τεχνολογικών μέσων για την κατάλληλη προώθηση των μηνυμάτων.

• Εξάπλωση διαδικτύου – social media.• Δημιουργία εφαρμογών για smartphones• Εξέλιξη των μέσων ελέγχου ποσότητας αλκοόλ στο αίμα.

Technological

Stengths•Leader αγοράς•Σαφές

πρόγραμμα Ε.Κ.Ε

•Σειρά δράσεων (διαφήμιση,site,προώθηση)

•«Απολαύστε υπεύθυνα» σε όλες τις συσκευασίες

Weaknesses• «Απολαύστε υπεύθυνα» με

μικρά γράμματα σε μη εμφανές σημείο.

• Μικρός βαθμός αναγνωρισιμότητας της εκστρατείας

Opportunities• Κλειστό προϊόν- όχι νοθεία• Συχνοί έλεγχοι από τις αρχές

για παραβίαση του ΚΟΚ λόγω μέθης.

• Γενικότερο κλίμα υποστήριξης ενεργειών κοινής ωφέλειας.

Threats•Καχυποψία

καταναλωτών.•Μη τήρηση της

νομοθεσίας για την κατανάλωση αλκοολούχων ποτών από ανηλίκους.

•Ανεύθυνη συμπεριφορά ιδιοκτητών και προσωπικού κέντρων διασκέδασης

Swot analysis

Ανάλυση ανταγωνισμού Βασικοί ανταγωνιστέςΜύθος Ζυθοποιία: o Εφαρμόζει στην επικοινωνία της την προτροπή «Απολαύστε

Υπεύθυνα»o Πήρε πρωτοβουλία αυτοδέσμευσης ώστε η προβολή

τηλεοπτικών & ραδιοφωνικών μηνυμάτων να εστιάζονται σε ώρες & εκπομπές που δεν στοχεύουν ανήλικους

ΕΖΑ

Ζυθοποιία Μακεδονίας

Ολυμπιακή Ζυθοποιία

Craft Μικροζυθοποιία

Δευτερεύοντες ανταγωνιστές

Αλκοολούχα ποτάo ΑΜΒΥΞo Β. Σ Καρούλιαςo Bacardio Diageoo Pernodricard

Όλες οι παραπάνω εταιρείες είναι μέλη της Ένωσης Επιχειρήσεων Αλκοολούχων Ποτών και έχουν αναπτύξει έντονη δραστηριότητα σχετικά με την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοολούχων ποτών, με πρωτοπόρους την Bacardi και την Diageo οι οποίες έχουν στηρίξει ολόκληρες εκστρατείες πάνω σε αυτή.

Κοινό-στόχος

o Πρωτεύον κοινό-στόχος:

Άνδρες- γυναίκες 18-29 o Δευτερεύον κοινό- στόχος:

Άνδρες- γυναίκες 29-39

Χαρακτηριστικά : Καλλιεργημένοι, με έντονη κοινωνική ζωή, χρήστες του διαδικτύου και κυρίως των social media, κοινωνικά ευαισθητοποιημένοι

o opinion formerso Δημοσιογράφοιo media

Στόχοι επικοινωνίας

Να ενημερωθεί το ευρύ κοινό για την υπεύθυνη κατανάλωση και τους κανόνες της.

Να γίνει ευρέως γνωστή η επικοινωνιακή εκστρατεία στα κοινά- στόχος.

Να αποτυπωθεί στη συνείδηση των ανθρώπων η υπεύθυνη κατανάλωση.

Στρατηγική επικοινωνίας

Χιουμοριστική – ενημερωτική προσέγγιση.

«Η επιλογή είναι δική σου!»Προβολή νέων ανθρώπων, οι οποίοι ύστερα από αλόγιστη

κατανάλωση αλκοόλ βιώνουν καταστάσεις, οι οποίες τους φέρνουν σε «άβολη» θέση. Τα αποτελέσματα της ανεύθυνης κατανάλωσης

παρουσιάζονται με μία χιουμοριστική διάθεση, η οποία ελκύει το ενδιαφέρον του καταναλωτή και συγχρόνως ταυτίζεται με τον

πρωταγωνιστή. Απώτερο σκοπό αποτελεί η αποφυγή ανάλογης εμπειρίας από τους ίδιους. Η επιλογή είναι ξεκάθαρα στο χέρι του

καθενός.

Οχήματα: διοργάνωση events, social media, internet, προωθητικές ενέργειες, διαφήμιση(banners, virals).

ΕνέργειεςΙούνιος 2011- Ιούνιος 2012

Interneto συνεχής ενημέρωση ιστοσελίδας της εταιρείας για τις ενέργειες του προγράμματός

μας.

o δημιουργία και προώθηση virals

Concept: πρωταγωνιστεί ένας νέος άνδρας(25-30 ετών), ο οποίος διασκεδάζει με την παρέα του για την προαγωγή που έχει πάρει στη δουλειά του λίγες ώρες πριν. Τις πρώτες πρωινές ώρες, καθώς κατευθύνεται προς το σπίτι του μαζί με την παρέα του σε όχι τόσο καλή κατάσταση μετά την άμετρη κατανάλωση αλκοόλ συναντά τυχαία το διευθυντή του. Ο τρόμος αποτυπώνεται στην έκφραση του!

Πρωταγωνιστεί μία νέα γυναίκα(25-30 ετών), η οποία λίγες μέρες πριν το γάμο υποδέχεται τις φίλες της στο σπίτι για να γιορτάσουν το τέλος της ελευθερίας της. Διηγείται στις φίλες της την αριστοκρατική καταγωγή του συντρόφου της και πόσο πολύ τη συμπαθεί η μητέρα του. Λίγη ώρα μετά επηρεασμένες από τη μεγάλη ποσότητα αλκοόλ που έχουν καταναλώσει, χορεύουν προκλητικά σε ξέφρενους ρυθμούς. Όταν ξαφνικά χτυπάει το κουδούνι και μία από τις φίλες ανοίγει στην πόρτα εμφανίζεται η μέλλουσα «αριστοκράτισσα» πεθερά. Η συνέχεια προβλεπόμενη…

o Social media: (facebook – twitter) δημιουργία σελίδας και ομάδας με συνεχείς ενημερώσεις για όλες τις δράσεις της εταιρείας, ανέβασμα φωτογραφιών και video από events, virals και ανακοινώσεις νικητών από διαγωνισμούς.

o virals, διαφημίσεις στο sport24.gr (ανδρικό νεανικό κοινό) και στο tlife.gr (γυναικείο νεανικό κοινό).

o YouTube: ανέβασμα virals και videos από events

Εφαρμογές για smart phoneso Προσομοιωτής οδήγησης υπό την επήρεια αλκοόλ.o Ημερολόγιο καταγραφής κατανάλωσης αλκοόλ ( brands και

ποσότητα). Στο τέλος του μήνα συγκεντρωτικά αποτελέσματα αγαπημένης μπύρας και συνολική ποσότητα κατανάλωσης αλκοόλ.

o Δίκτυο σημείων πώλησης( bars, restaurants, clubs) όλων των brands της εταιρείας και τηλέφωνα ραδιοταξί και ώρες λειτουργίας Μέσων Μαζικής Μεταφοράς

o Διαδραστικό παιχνίδι στο facebook: «!»

Διαφήμισηo Αφίσες σε διάφορες στάσεις του μετρό για ένα μήνα

Eventso παρουσία σε δύο κεντρικά σινεμά της Αθήνας( Village

Cinemas at the Mall, Village Cinemas Φαλήρου)πριν την έναρξη προβολής της ταινίας Hangover στις προβολές των 9, 10 ,11, 12 μ.μ

Ύπαρξη προσομοιωτή, αφίσες με μύθους και αλήθειες για την κατανάλωση αλκοόλ, κλήρωση με βάση τον αριθμό του εισιτηρίου για απόκτηση προσκλήσεων για ακόλουθα event.

Ημέρα υπεύθυνης κατανάλωσηςΑθήνα Ο.Α.Κ.Α) – Θεσσαλονίκη Θέατρο

Γης)Συμβολική τιμή ( 5ευρώ), τα οποία θα

διατεθούν για στήριξη «δεκαετίας δράσης» για οδική ασφάλεια 2010-2020.

Μεγάλες Οθόνες(παίζουν virals), διαφημιστικές αφίσες, stands με promoters, διανομή πλαστικών αντικειμένων.

Εμφάνιση καλλιτεχνών: Μουζουράκης, Μαραβέγιας, Ελ. Ζουγανέλη, Δ. Αναστασιάδης.

Σύνταγμα, Σάββατο πρωί, ομάδα εθελοντών από «Νηφάλιοι, στην υγειά μας» γίνονται ένα με τον κόσμο, μοιράζουν ενημερωτικά φυλλάδια και συζητούν μαζί τους. Υπάρχουν ξυλοπόδαροι οι οποίοι διανέμουν κονκάρδες και διάφορα μικρά δωράκια. Μεγάλες οθόνες παίζουν τα virals . Δύο αερόστατα τα οποία περιφέρονται στον ουρανό και στα οποία αναγράφεται « Για να ζεις αξέχαστες στιγμές και όχι στιγμές που θα θες να ξεχάσεις, Απόλαυσε υπεύθυνα», κάποια στιγμή πετάνε μπαλόνια κάποια από τα οποία περιέχουν κουπόνια για δωρεάν γεύμα στα Palmie Bistro. Στον χώρο βρίσκονται και screens touch στα οποία το κοινό μπορεί να έρθει σε επαφή με το νέο μας παιχνίδι.

Ζωγράφου , Πανεπιστημιούπολη promoters μοιράζουν sticks με το λογότυπό μας, μέσα στα οποία υπάρχει αρχείο με ‘μύθους και αλήθειες ΄ για την κατανάλωση αλκοόλ και τα virals. Παράλληλα, θα μοιράζονται αξεσουάρ αυτοκινήτου (μπλουζάκια), όπως και μικρά κυβάκια με μπερδεμένα γράμματα, τα οποία αν τα βάλεις στη σωστή σειρά, σχηματίζουν το «Απολαύστε υπεύθυνα».

Μύκονος, Χαλκιδική, Ρόδος και Σαντορίνη. Σε κεντρικά beach bars των νησιών, θα υπάρχουν promoters στην είσοδο , οι οποίοι θα μοιράζουν πλαστικά βραχιολάκια σε διάφορα χρώματα, θα κάνουν μία σύντομη ενημέρωση και όσοι από τον κόσμο επιθυμούν θα απαντούν σε κάποιες βασικές ερωτήσεις σχετικά με την κατανάλωση αλκοόλ, λαμβάνοντας μέρος σε κλήρωση για 4 διπλά εισιτήρια champions league. Στον χώρο θα υπάρχουν οθόνες οι οποίες θα παίζουν τα virals. Τέλος, θα υπάρχει και πούλμαν, ντυμένο με το μήνυμά μας, το οποίο θα μεταφέρει με ασφάλεια όσους το επιθυμούν, σε 5 δρομολόγια.

Βραδιά σε γνωστό club ( Villa Mercedes) με τη συνεργασία του μη κερδοσκοπικού οργανισμού «Νηφάλιοι, στην υγειά μας» , θα έχουμε προσκαλέσει διάσημους από τον καλλιτεχνικό χώρο και τα μέσα. Ο χώρος θα είναι κατάλληλα διακοσμημένος με μεγάλα μπαλόνια με το μήνυμά μας. Στην είσοδο θα υπάρχει μία μεγάλη αφίσα με το μήνυμα και το λογότυπό μας και όσοι από το κοινό επιθυμούν θα φωτογραφίζονται με φόντο την αφίσα. Οι φωτογραφίες θα ανεβαίνουν στο facebook, και στο twitter.

Διοργάνωση αγώνα στην πίστα kart Athens Circuit στα Μέγαρα όπου ο νικητής θα κερδίσει ένα διπλό εισιτήριο για τον τελικό του Champions League με όλα τα έξοδα πληρωμένα. Στο χώρο θα υπάρχουν αφίσες, οθόνες και ο προσομοιωτής οδήγησης. Καλεσμένοι θα είναι κάποιοι επαγγελματίες οδηγοί, οι οποίοι θα ενημερώνουν τον κόσμο για την υπεύθυνη οδήγηση.

Στους δημοσιογράφους θα στείλουμε ένα μικρό μπουκαλάκι με το λογότυπό μας, μέσα στο οποίο θα υπάρχει το δελτίο τύπου ενημερώνοντας τους για την εκστρατεία μας αλλά και πρόσκληση για την « Ημέρα Υπεύθυνης Κατανάλωσης» επισημαίνοντάς τους την συλλογή χρημάτων για την ενίσχυση της « Δεκαετίας δράσης 2011-2020 για την οδική ασφάλεια»

Θα τους καλέσουμε επίσης και στο event που θα πραγματοποιηθεί στο Villa Mercedes σε συνεργασία με τoν οργανισμό « Νηφάλιοι , στην υγειά μας»

Θα ενημερώνονται επίσης, με newsletters για την πορεία των ενεργειών μας

Αποστολή δελτίου τύπου στην εκπομπή του ΑΝΤ1 « Ράδιο Αρβύλα» σχετικά με την εκστρατεία μας και την πραγματοποίηση της Ημέρας Υπεύθυνης Κατανάλωσης σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη. Μαζί θα αποσταλούν και τα virals τα οποία και θα δείξουν.

Στο τέλος της εκστρατείας θα δημοσιευθεί από Αθηναϊκή Ζυθοποιία ένα έγγραφο στο οποίο θα καταγράφονται όλες οι δράσεις της σχετικά με την υπεύθυνη κατανάλωση. Το έγγραφο θα δημοσιευτεί στο site της εταιρείας, στα social media ( fb. Twitter) αλλά και στους δημοσιογράφους

Positioning Να καθιερωθεί στο μυαλό των καταναλωτών ως

δεδομένο πως η υπεύθυνη κατανάλωση θα

ακολουθεί κάθε στιγμή της ζωής τους. Δεν είναι

στρατηγική επικοινωνίας είναι τρόπος ζωής.

Μήνυμα« Για να ζεις αξέχαστες στιγμές και όχι στιγμές που θα θες να

ξεχάσεις»

Είναι δική μας επιλογή το να απολαμβάνουμε τη κάθε στιγμή της ζωής μας, καταναλώνοντας με μέτρο, στο σωστό τόπο και χρόνο. Η μη υπεύθυνη κατανάλωση μπορεί να μας οδηγήσει σε επιλογές που δε συνάδουν με την προσωπικότητά μας.

Ενέργειες

Ιουν Ιουλ

Αυγ Σεπ Οκτ

Νοε

Δεκ Ιαν Φεβ

Μαρ Απρ Μαι

Ιουν

Cinema

11-12

Χαλκ

15

Σαντ

25

Μύκ 10

Ρόδ 20

Η.Υ.Κ

Αθήνα

Θεσ

Villa

Μετρό

Ζωγράφου

Σύντ

cart

internet

Σας ευχαριστούμε