Рекламная кампания

Николаева М.А., канд. пед. наук, доцент кафедры РиСО

Определение

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и хронологическим периодом, и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламная кампания – это система взаимосвязанных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламная кампания – это комплекс, детально подготовленных, ресурсообеспеченных, последовательно реализуемых в виде рекламных планов, мероприятий и акций, направленных на достижение поставленных долговременных рекламных целей и задач.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Классификации РК

1. По отношению к объекту рекламы выделяют РК:

• планируемые, когда товар уже существует (External-кампании)

• РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании)

Классификации РК

2. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании рекламирующие:•товары•услуги•предприятия•фирмы

Классификации РК3. По преследуемым целям РК подразделяются:• на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение

на рынок новых товаров и услуг;• на утверждающие, способствующие росту

сбыта товаров, услуг;• напоминающие, обеспечивающие

поддержание спроса на товары, услуги.

Классификации РК

4. По территориальному охвату РК делят на:• Локальные• Региональные• Национальные• Международные

Классификации РК

5. По интенсивности воздействия РК бывают:• Непрерывные• Ровные (равномерные)• Нарастающие• Импульсные• Нисходящие• Залповые

Время

Уров

ень

рекл

амно

й ак

тивн

ости

НепрерывнаяЗалповая ИмпульснаяРавномерная НисходящаяНарастающая

Классификации РК

6. По направленности на целевую аудиторию выделяют РК, направленные:

• на потребителей• продавцов• конкурентов• внешнюю среду бизнеса• специалистов

Классификации РК

7. По использованию средств рекламы различают:

• Симплексные РК• Комплексные РК

Классификации РК

8. По использованию каналов распространения информации РК бывают:

• Одноканальные;• Многоканальные.

Что используем на практике?

9. По степени воздействия на конкретный сегмент ЦА

• Имиджевая• Продуктовая (товарная)• Торговая

Имиджевая рекламная кампания

Большой охват - нам нужно охватить всех, кто вообще когда-либо может приобрести предлагаемый продукт.

Яркие, цепляющие взгляд образы.

Критерии эффективности рекламы – запоминание рекламируемой идеи, марки или бренда. Баннеры, нестандарт, видео-ролики.

Продуктовая рекламная кампанияБольшой охват – нам нужно охватить всех, кто в ближайшее время может приобрести предлагаемый продукт вне зависимости от текущих интересов этих людей.

Яркие, цепляющие взгляд образы, концентрация рекламы на преимуществах и ценностях предлагаемых продуктов. Критерии эффективности рекламы – запоминание рекламируемых продуктов и их качеств, вовлечение – интерес к предлагаемым продуктам, и наконец - увеличение объема продаж.

Торговая рекламная кампанияОчень узкий, нацеленный охват : нам нужно охватить только тех, кто СЕЙЧАС проявляет интерес к данной тематике.

Четкие торговые предложения – стоимость, место продаж, доступные опции. Такая реклама должна работать, как ценник: «приходи и покупай прямо сейчас».

Аудитория «разогрета», поэтому критерием эффективности рекламы будет увеличение объема продаж.

Баннер – инструмент для эффективной рекламной кампании

Баннер – инструмент для эффективной рекламной кампании

Баннер – инструмент для эффективной рекламной кампании

Три вида кампаний одного клиента:

Имиджевая РК Продуктовая РК Торговая РК

Объект продвижения

Торговая марка Продукт или категория продуктов в целом

Конкретный продавец

Задача Вложить в голову потребителя ОРС (key messege) , Формирует отношение

Рассказать УТП нашего продукта, его преимущества,Информирует

Убедить купить у нас, Определяет место покупки

Содержание РС

Атрибуты ТМ Характеристики продукта Условия покупки

ЦА Потенциально могла бы купить

Могла бы купить Покупает сейчас

Следствие Формирование спроса у большой ЦА

Формирование спроса у ЦА Обслуживаем существующий спрос

Стратегия, бюджет

Длинная стратегия, большой бюджет

Тактические РК, средние бюджеты

Ежемесячные РК,бюджет привязан к объему продаж