ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему: «ИССЛЕДОВАНИЕ ГЕНДЕРНО-ВОЗРАСТНЫХ

ОСОБЕННОСТЕЙ ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ»

ОЧУВО «МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИННОВАЦИОННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и социально-информационных технологий

Кафедра гуманитарных

и социальных технологий

Исполнитель:

Студентка 5 курса заочной формы обучения

направление подготовки 37.03.01 Психология

профиль «Общий»

Давыдов Роман Александрович

Сочи-2016

2

Египетский папирус Печать рекламы в газетах. Рекламные агентства Цифровые технологии

XIX векРеклама в средине века

Краткая история развития рекламы

Сегодня психология играет важную роль в рекламе, как наука о поведенческих мотивах, желаниях и стремлениях человека. Психология рекламы изучает механизм воздействие

на человека на особенности восприятия текстов, изображений, цветов графического оформления, а так же на особенности каналов распространения. Популярность психологии

рекламы и ее популярность постоянно возрастает. Однако до сих пор ее задачи, методология и теория четко не определены, что осложняет работу на практике

Устная и письменная реклама Развитие фотографии и появление радио

XX векКонец XVII - начало XVIII вековПоявление

3

Не коммерческая реклама, направленная

на достижение благотворительных и

иных общественно полезных целей, а

также обеспечение интересов

государства (ФЗ РФ «О рекламе» ).

Можно добавить, что в долгосрочной

перспективе – выработке новых

социальных ценностей.

Социальная реклама

Реклама и социальная реклама, в чем разница?

Вид маркетинговых коммуникаций

информирующий о продаваемых товарах

или предлагаемых услугах с целью

привлечь потребителя, часто

информация подается с преувеличением,

качеств товара

Коммерческая реклама

4

Официальная история социальной рекламы начинается с XX в. В 1906 г. общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

Развитие социальной

Рекламы

В 1917 г. в Америке был чрезвычайнопопулярен рекрутинговый плакат «Тынужен американской армии, которыйочень похож на Английский плакат1914 г. с призывом «Твоя странануждается в тебе» .

В царской России социальная реклама была представлена плакатами посвящёнными бедности, беспризорности, помощи раненым и пострадавшим в военных действиях.В советский период она стала иметь сугубо пропагандистско-агитационную направленность.

Основные проблемы

освещаемые социальной

рекламой делятся: Предпосылки социальной рекламы

созрели тогда, когда появились

государства и власти потребовалось

вступить в коммуникацию с

населением, чтобы получить от него

помощь в поддержании порядка и

пополнении армии.Общественные:

- наркомания

- алкоголизм

- преступность

- защита детства и материнства

- загрязнения окружающей среды

- Социальные программы здоровья

Государственные:

- возрождение патриотизма

- формирование национальной идеи

- благополучие семейных отношений

- исполнение гражданских

обязанностей населения

- Информационные

5

Цели и гипотезы исследования

Цель исследования:выявление особенностей

восприятия социальной рекламы у

потребителей разного пола и

возраста.

Предмет исследования :гендерно-возрастные особенности

восприятия потребителями

рекламного сообщения, носящего

социальный характер.

Объект исследования:познавательные процессы

потребителей социальной рекламы.

Гипотезы исследования:

3. Интерес к социальной рекламе и

желание следовать ее призыву

обусловлены возрастом потребителей.

2. Иерархии характеристик

восприятия социальной рекламы

различны у мужчин и женщин.

1. Женщинами социальная реклама

воспринимается более позитивно, чем

мужчинами.

6

Школьники 10-х классов

средний

возраст 15,7 лет

30 человек 30 человек 30 человек

Студенты 5-х курсов

средний

возраст 23,3 лет

Работники центра, их родственники

средний возраст

39,8 лет

Выборка90 человек, по 30 в каждой группе.В исследовании приняли участие 90 человек. Данная выборка испытуемых была разделена на три группы по возрастному признаку и на две –

по половому. Эти критерии и стали основными при составлении выборок испытуемых, участвующих в эксперименте. Для удобства обработки

результатов выборки были уравнены по количеству испытуемых в них.

7

4 5

6

1

2 3

по проблеме социальной и

коммерческой рекламы, обобщение

и систематизация информации.

Анализ литературы

социальной рекламы потребителями разных

возрастных и гендерных групп.

Выявление особенностей

восприятия

Отбор стимульного материала

эксперимента. Разработка анкеты, для

определения особенности восприятия

социальной рекламы

Разработка анкеты, выбор

стимульного материала Работа с

экспериментальными

группами

восприятия между разными

возрастными и гендерными группами

Проведение

сравнительного анализа

психологического аспекта по созданию

макета социальной рекламы.

Разработка рекомендаций

Этапы экспериментального исследованияРабота содержит введение, теоретическую главу, эмпирическое исследование,

рекомендации, выводы и заключение.

7 Выводы

8

Перед демонстрацией стимульного материала испытуемым

предлагалось ответить на первый вопрос анкеты в подготовленном

бланке

МИНИ АНКЕТА1IMAGE

Затем одним блоком предъявлялся стимульный

материал: 6 рекламных макетов

СТИМУЛЬНЫЙ МАТЕРИАЛ2 IMAGE

Так же, испытуемые должны были выразить свое субъективное

отношение к показанной рекламе (понравилась/не понравилась) и

аргументировать свое решение.

ЗАПОЛНЕНИЕ ШКАЛЫ

СЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА3IMAGE

Процедура исследованияПроцедура исследования тоже проходила в несколько этапов

анализ литературы по проблеме

исследования социальной рекламы;

Теоретические

Опрос;

Тестирование.

Эмпирические:

включающая в себя 12 групп определений,

отражающих основные компоненты

рекламного воздействия.

Анкетирование

Y*- угловое преобразования Фишера;

X2 - критерий Пирсона.

Математико-статистический анализа

9

Методы исследованияв работе были использованы следующие методы:

Перед демонстрацией стимульного материала

испытуемым предлагалось ответить на первый

вопрос анкеты в подготовленном бланке.

Нужно отметить, что правильным считался ответ

максимально приближенный к общепринятой

формулировке.

Затем одним блоком предъявлялся стимульный.

После просмотра рекламного блока испытуемые

заполняли шкалы семантического

дифференциала.

Помимо характеристики рекламного блока

предложенными оппозитными прилагательными,

испытуемые должны были выразить свое

субъективное отношение к показанной рекламе

(понравилась/не понравилась) и аргументировать

свое решение.

Процедура исследования

Стимульный материал (6 рекламных

макетов) предъявлялся одним

блоком. После просмотра

рекламного блока испытуемые

заполняли шкалы семантического

дифференциала. Помимо

характеристики рекламного блока

предложенными оппозитными

прилагательными, испытуемые

должны были выразить свое

субъективное отношение к

показанной рекламе

(понравилась/не понравилась) и

аргументировать свое решение.

Стимульный материал

12,5 %

Рисунок 1. Соотношение наличия и отсутствия представлений о социальной

рекламе у гендерных групп в трех возрастных выборках (%)

87,5 %

21,4 %

78,6 %

38,5 %

61,5 %

41,2 %

58,8 %

68,8 %

31,2 %

50 % 50 %

15-16 лет 21-25 лет 27-55 лет

Мужчины знающие

о социальной рекламе

Женщины не знающие

о социальной рекламеЖенщины знающие

о социальной рекламе

Мужчины не знающие

о социальной рекламе+ - + -

Была получена информация о том, что большинство потребителей не знакомо с понятием «социальная реклама».

Причем наличие представлений о социальной рекламе обусловлено возрастом испытуемых.

Были установлены отличительные особенности

восприятия социальной рекламы у мужчин и женщин.

Женщинами данная реклама в целом воспринимается

как волнующая, эмоциональная, тревожная. Мужчины

воспринимают ее, в первую очередь, как актуальную,

понятную и простую.

Рисунок 2.

Характеристика социальной

рекламы в гендерных

группах (%)

Выявлены возрастные различия в восприятии данного

вида рекламы. Испытуемые 15-16 лет воспринимают

социальную рекламу как унылую и побуждает следовать

призыву в меньшей степени, чем старших участников

исследования.

Молодые люди от 21 до 25 лет считают социальную

рекламу менее оригинальной,

зато они воспринимают ее более эмоционально и в

наибольшей степени выражают желание следовать ее

призыву.

Наиболее тревожной, пессимистичной и тусклой

социальную рекламу считают испытуемые от 27 до 55

лет, у которых желание следовать призыву рекламы

является самым высоким

Рисунок 3.

Характеристика социальной

рекламы в возрастных группах

(%)

75 %

Рисунок 4. Позитивное/негативное восприятие социальной рекламы испытуемыми

разных гендерных и возрастных групп (%)

25%

71,4 %

28,6 %

61,5 %

38,5 %

88,2 %

11,8 %

50 % 50 %

85,7 %

14,3 %

Мужчины позитивно

воспринимающие

социальную рекламу

Женщины негативно

воспринимающие

социальную рекламу

Женщины позитивно

воспринимающие

социальную рекламу

Мужчины негативно

Воспринимающие

социальную рекламу+ - + -

15-16 лет 21-25 лет 27-55 лет

Удалось доказать, что женщины более позитивно воспринимают социальную рекламу, нежели мужчины.

16

Доказательство гипотезы

3. Существуют достоверные различия в

мужской и женской иерархиях

характеристик восприятия социальной

рекламы, следовательно, мужчины и

женщины воспринимают данный вид

рекламы по-разному.

1. Удалось доказать, что женщины более

позитивно воспринимают социальную

рекламу, нежели мужчины. Это, вероятно,

можно объяснить тем, что женщины более

добрые и чуткие по сравнению с

мужчинами, так как они воспитывают

детей

2. Подтвердилось предположение о

возрастной обусловленности интереса

потребителей к социальной рекламе и

желания следовать ее призыву.

Гендерное восприятие

1 2

Возрастное восприятие

3

Различие восприятия

17

Рекомендации по созданию макета

социальной рекламы

4. Общепринятые правила при

создании социальной рекламы:

1. Не должна содержать ссылок на

коммерческий бренд или спонсоров;

2. Должна пробуждать хорошие чувства,

а не депрессивные и негативные;

3. Должна быть понятной для 75%

реципиентов т.к. рассчитана на

широкую аудиторию;

4. Должна быть "заметной" - это значит

широко представленной и

расположенной в хорошо

просматриваемых местах;

5. Размещение ее должно происходить

преимущественно на безвозмездной

основе.

2. Учитывая психологические

аспекты в разработке макета

социальной рекламы лучше

исключить атрибуты проблемы, так

же как использование отрицательных

частиц "не" или "нет". Это

обусловлено тем, что они могут

послужить напоминанием и

спровоцировать человека на

противоположенные действия. Также

следует избегать преимущества

темных тонов, как ассоциации с

неизбежностью, и избытка пафоса и

назидательности.

3. Структура рекламного макета:

- Проблема

- Способы решения проблемы

- Дополнительная информация

1. Рекламный макет должен отвечать

следующим пунктам:

- Вызывать эмоции

- Призывать к позитивному решению

- Быть визуально привлекательным

- Не шаблонным

- Иметь запоминающийся слоган – яркую

запоминающуюся фразу, несущую основной

смысл и идею рекламы

- Пользоваться юмором следует осторожно

- Основная информация должна

располагаеться в верхней части текста

- Шрифт должен быть крупным, легко

читаемым

18

Психология рекламы, являясь отраслью психологической науки, имеет серьезные перспективы для своего дальнейшего развития,

как в теоретическом, так и в прикладном плане. В качестве выводов можно выделить следующие пункты:

ВЫВОДЫ

2 Очень важна для России, т.к., из постоянной нестабильности, в

стране до сих пор много социальных болезней общества.

Социальная реклама в России

3 Большинство потребителей не знакомо с понятием «социальная

реклама»

Знание понятии

5 Вызывает разные эмоции у мужчин и женщин. Женщины более

позитивно воспринимают социальную рекламу, нежели мужчины

Гендерное различие в восприятии

6 В мужской выборке чем старше группа испытуемых, тем более

скептически к социальной рекламе она настроена (75-50%).

В женской выборке напротив, с возрастом лояльность вырастает

( 71,4 – 85,7 ).

Возрастное различие в восприятии

1 Имеет вековую историю, и значимую роль в формировании

мировоззрения общества. Однако до сих пор не выработаны

четкие теоретические критерии по созданию и оценке

эффективности социальной рекламы.

Социальная реклама как феномен

4 Негативная эмоциональная мотивация не препятствует

реализации поведенческого компонента рекламного воздействия

Влияние негативного образа

Спасибо за внимание.

БЕРЕГИТЕ СЕБЯ!