카피라이터처럼 기획하라

윤주협 | ㈜피싱트리 대표이사

기획력이 한계를 만날 때

내 기획이 디자이너에게 영감을 주지 못할 때(디자인이 파워포인트처럼 나올 때 누구의 책임인가?)

내 기획이 작년과 비슷비슷할 때

내 기획에 소요되는 시간이 자꾸만 단축될 때

(과연 기뻐할 일인가?)

기획이라는 것이, 이게 다 인가? 라고 느낄 때

카피의 능력은 시작된다

기획이 잘 팔린다기획이 성공한다업무의 리더십을 갖게 된다어 자꾸 일이 커지네? 이런 느낌이 들기 시작한다

기획서 작성온라인 광고 작성스토리보드 작업프레젠테이션컨텐츠 설계

네이밍팀원독려/이메일작성

기획 카피

기획과 카피는 원래 경계가 모호

Word로 이루어져있다는 면에서

편의상, 모두 카피라고 해두자

훌륭한 기획(크리에이티브)가경쟁PT에서 승리하지 못하거나컨펌을 못받는 이유

개념화(wording)의 실패로

공감이해쾌감

을 제공하지 못하기 때문

임금님이 벌거벗었다!

카피라이터에게는 반골정신이 기본탑재되어 있다

임금님의 비밀을 알게 된 두 사람

시스템을 거스르지 말자 시스템 나 그런거 몰라

1. 두발 자유화. 이 쌍팔년도 이슈, 아직도 현재 진행형이다. 참, 후지다. 바리깡으로 학생 관리하겠다는 발상이여전히 유효한 교육정책이 된다는 거, 정말 후지다. 이 사안 관련해 한 일간지에 기고한 어느 현직교사는 미국 등서구 선진국의 학생들처럼 머리를 기르고 교내에서 키스를 할 정도로우리사회가 성숙되지 않았고 우리 학생들에게는 그럴 만한 자정능력이 없기에두발 자유화 반대한다 하셨다. 머리 길이와 교내 키스를 등가 나열하는 것도 의뭉스럽고두발과 자정능력을 관련짓는 것도 이해하기 힘드나 결정적으로당혹스러운 건 정말 우리 학생들의 자정능력이 부족하다면그 능력 배양할 교육을 기획할 일이지 아예 머리 잘라 가두는 게 옳단 말인가. 아, 좌절스러워.

2. 해서 결심했다. 사실대로 고백키로. 10대들, 지금부터 잘 들어주시라. 이거 어른들끼리 암묵적 합의로 당신들에겐 그 접근을 원천차단 해 온 기밀 되겠다. 어디 받아 적어들 두셔. 먼저 두발과 공부의 상관관계. 한 마디로, 없다. 학생이 공부나 하지 머릴 왜 길러. 왜 못 길러. 다리털, 겨드랑이 털, 꼬추털과는 다르게 두개골 털에는 DHA 함유되어 있나. 진짜 이유는 털이 아니라 통제권 문제다. 머리털 내주면 쥐고 있던학생 통제권 상실할까 두려운 거다. 선생님 자신들도 그 방식으로 육성됐다. 물론 자신들도 싫어했다. 하지만 편하다. 통제에 용이하니까. 그래서 계속 한다. 외모 신경쓰면 공부 못한다. 아니다. 외모만 신경쓰면 못한다. 외모도 신경 쓰고 공부도 잘 할 수 있다. 두발 자유화. 데모들 열심히 하시라. 털 단속. 교육적 역사적 법적 정당성 없다. 건투 빈다.

3. 말 나온 김에 딴 것도 고백하자. 공부 열심히 하면 훌륭한 사람 된다. 거짓말이다. 우리나라 공교육 열심히 따라가면 시험 잘 치는 사람 된다. 시험 잘 치면 훌륭한 사람 되나. 아니다. 시험 잘 치면 점수 잘 나온다. …..

중략…나머지는 http://funnyone.blog.me/90003804331 에서

사람들의 거짓말을 포착해라, 고발하라

그는 글을 잘 쓰는게 아니라 그냥 솔직한 것이다

시스템을 부정하는 게 아니라, 시스템의 헛점을 찾아 공격하자는 것

위험하게스리.. 안전하게 바꾸면 되지

시스템이란?낡은 것, 모두 당연하게 받아들이는 것, 부당한 것, 부적절한 것, 너무 정답같아 의심의 여지가 없는 것, 모두들 신주단지처럼 떠받드는 것…

시스템을 인식하고, 비판하면

그때VS를 쓸 수 있다.

모든 기획의 발원지는 ‘대립각＇카피

세상에는 두종류의 가 있다.

VS

이 3가지의 네모만 채워넣으면 반이상 끝난 것

누구나 아이디어 공모전을 합니다 그리고 상을 줍니다

이편한세상도 아이디어 공모전을합니다

그리고 반영을 합니다

* 아이디어 공모전 사이트

E편한세상 : 공모전이라는 거짓말을 고발

메타담론 : 그리고 진실하고 새로운 담론을 시작하다

유지운영이라는 시스템에녹아있는 클리셰들

그 시스템을 읽고제대로 비판하면 대안을 제시할 수 있다

이것들이 쉬워보이지만 어려운 이유시스템을 흔들면 카피/크리에이티브/전략이미친듯이 쏟아지지만시스템의 실체를 인식하고 흔들기보다는시스템을 배워버리는 것이경제적이라 판단하기 때문그리고 시스템을 부정할 때 제시해야 할대안이 부담스럽기 때문

人sight를 찾아라

카피라이터는 인간의 속마음을 읽어내는 능력이 뛰어나다

인사이트 찾기

저자 : 로버트 B. 세틀 (Robert B. Settle)

소비자의 진짜 니즈를 충족시켜라

소비자안에 잠자고 있는 동기를 깨워라

소비자의 성격에 따라 마케팅방법은 달라진다

소비자의 지각프로세스에 맞게 마케팅하라

소비자는 학습에 따라 우군도 적군도 될 수 있다

잠재구매자들의 태도를 적극적으로 바꿔라

소비자는 사회적 역할을 연기하고 있는 배우들이다

소비자가 어떤 그룹에 속해있는지 부터 파악하라

집합적 구매단위인 가족을 주의깊게 살펴라

고객이 사회적 계층 사다리의 어디에 있는지 파악하라

생애단계별로 마케팅 전략을 다르게 하라

실제 시장에서 통하는 소비자의 선택의 룰을 익혀라

쿠키는 뇌물이다. 당도가 높고 낮고는 다음얘기다

3無 좋아하다가 無로 변해버린 여성잡지 마리안느

"소비의 심리학-세종서적"

"불황을 이기는 심리마케팅-거송미디어"

섹스,스캔들,루머가 없는 잡지가 나오면

보겠다는 여성 95%, 모두 거짓말이었다

어머니가 쿠키를 어린이에게 주는 것은

건강 때문이 아니었다. 입을 다물게 하기 위한 것이다

컨슈머 인사이트 = 여론조사에 잡히지 않는 여론

그리고 광고주 인사이트 = 광고주의 마음을 연구하면 광고주의 마음에 가까이 갈 수 있다

푸드크러쉬 : 이걸 어떻게 컨펌받지?

“남자들은 왜 쇼핑은 같이 하면서냉장고 수납은 안도와주죠?”

“반다이 히어로들의 상상의 아지트”

영웅들은 어디에 모여 사는가?

반다이코리아 : 진정한 hooking요소는 무엇일까

Word의 힘이 Concept의 힘이다

카피라이터는 이야기를 풀어내는 능력이 뛰어나다

뚜레쥬르 2004 이야기

1

23

유럽감성을 제대로 담은고급.감성적인 이름

이태리타올같은직접적인 이름

왕관표빵집같은올드한 이름

브랜드네임으로 본 베이커리 3社순위*

풀잎 - 박성룡

풀잎은퍽도 아름다운 이름을 가졌어요.우리가 '풀잎' 하고 그를 부를 때에는우리들의 입 속에서는 푸른 휘파람 소리가 나거든요.

바람이 부는 날의 풀잎들은왜 저리 몸을 흔들까요.소나기가 오는 날의 풀잎들은왜 저리 또 몸을 통통거릴까요.

그러나 풀잎은퍽도 아름다운 이름을 가졌어요.우리가 '풀잎', '풀잎' 하고 자꾸 부르면,우리의 몸과 맘도 어느덧푸른 풀잎이 돼 버리거든요.

우리가 ‘뚜레쥬르’를 부를때도 우리의 몸과 맘이달콤한 케익이 돼 버립니다

All countries have high-band internet infra?

전세계의 ‘The Rich’들에게 Loading이야 말로 ‘Not Rich’ experience

Word의 힘이 모든 것을 결정할 때

ex) 이태백이 살아있다면 노벨상을 탔을까?유관순에게 투표를 허하라

디자이너와 놀아라

카피라이터는 디자이너와 시너지를 만들어낸다

카피가 필요없는 경우도 있고

디자인이 카피를도와줘야 하는 경우도 있고

카피가 디자인을도와줘야 하는 경우도 있고

비주얼이 부족한 점을 설명

단, 의미전달이 충분한비주얼엔 카피가 불필요

카피와 디자인이시너지를 내는 경우가가장 멋진 것

1+1=3

원칙은 간단

카피 이미지

카피가 이미지를 설명하거나 이미지가카피를 설명하지 않으면 된다

어느 정도 거리를 두고서로에게 의존하며따로 떼었을 때는 의미가 없어지며둘이 시너지를 내며 새로운 의미를 만들고새로운 스토리를 상상하게 한다

정보를 byte단위로 설계하라

카피라이터는 ‘정보량’을 다루는 사람이다

원칙은 간단

1. 적절한 정보량을 결정하고2. 그 우선순위를 정하고3. 최대한 압축하라4. 그 이야기를 하나의 ‘세계＇에 담아라

다음장에서…

놀라운 정보압축율

참으로 훌륭하게 짬뽕된 카피

더 맛있어진 짬뽕이구나짬뽕이 라면 형태로 나왔구나짬뽕에 건강을 더 했구나쌀국수로 만들어서 그런가보다짬뽕이구나!

한 글자도 더 줄일 수 없구나!

정보량의 과잉

대체 어떤 사람을 조심하라는거죠?

[압축]낯선 사람을 따라가면다시는 엄마를 볼 수 없어요.

낯선 사람이 따라오라며고 하면무조건 큰소리로 싫다고 외치세요.

Word는 World다

카피라이터는 ‘세계’를 축조하는 직업이다

하나의 word를하나의 world로 만들고그것을 고집스럽게 채워나간다

고수라면

World를만들거나

기존의World를채워가거나

이 두가지 중 하나를 택할 뿐

작은 일을 하더라도 world를 지킨다

CEO 인사말의 세계

CEO의 Personality란

밥솥회사라면 : 아직 쿠쿠의 꿈은 뜸이 더 들어야 합니다검색엔진이라면 : 당신의 꿈을 검색해드리겠습니다항공사라면 : ~의 비전은 고객의 마음속으로 떠나는 여행입니다

業의 핵심가치가 keywor여야…

기업의 비전과사업계획

고객에 대한겸손함과 관계

기업의 마케팅 방향성/ 핵심경쟁력

작은 일을 하더라도 world를 지킨다

브랜드라는 세계

부드럽게 내려간다 착한 슈즈를 착한 가격으로 만난다(21%더 쉽게 기부한다는 메시지 가능)

작은 일을 하더라도 world를 지킨다

삼국지라는 세계, 게임이라는 세계

작은 일을 하더라도 world를 지킨다

빵이라는 세계

iF 어워드,피싱트리의 선명한크리에이티브에박수를 보내다

작은 일을 하더라도 world를 지킨다

TV라는 세계

<버거이벤트>핫이벤트 : 갓구운 패티처럼 뜨끈뜨끈~ 방금 도착한 이벤트소식! 놓치면 식습니다.당첨자 : 인생대역전(?)에 성공하신 버거매니아 여러분! 추카, 추카드립니다!

<추억의 버거>메인카피 : 롯데리아가 낳은 실험정신의 명작! 짜장버거를 기억하십니까..니까..니까..

<버거테인먼트>디카버거 : 너의 뷰파인더로 본 버거는 어떤 모습이야?e-버거카드 : 행복한 마음을 혼자 간직하기 burger울 때, 버거카드를 날려봐요버거 월페이퍼 : 바탕화면도 촌스러운 것들이 잘난척하기는~ 적어도 버거월페이퍼정도는 되야지~

<버거메뉴판>신제품 : 신고합니다! 롯데리아에 갓 전입한 버거입니다!추천베스트 : 흠~ 인기급상승중인 버거에요. 감사합니다~세트메뉴 / 치킨세트 : 다른 치킨집 가지마세요. 나도 맛있어요.

<버거스닥>: 버거는 한 장바구니에 담지 말래요종합주가 : 세계적인 버거제조사들의 종합버거주가를 한눈에!테마버거폴 : 당신의 한표가 상식과 원칙이 통하는 더 좋은 버거세상을 만듭니다.

<버거학개론>닥터버거 : 노벨버거상 수상에 빛나는 닥터버거에게 버거의 모든 것! 물어보세요. 버거 타임머신 ->추억의 버거 : 역사의 뒤편으로 사라진 우리의 버거를 찾아서-롯데리아 협찬입니다.버거이야기 -> 버거특강 : 세계가 인정하는 버거석학들의 특강! 우리가 모르는 버거이야기들-

작은 일을 하더라도 world를 지킨다

버거라는 세계

작은 일을 하더라도 world를 지킨다

KT와 대한민국이라는 세계

[홍보영상]영상으로 만나는 KT의 미래,대한민국 정보통신의 미래 -

[2002년 월드컵]승리의 영광도 패배의 아쉬움도KT가 처음부터 끝까지 함께 했습니다.

[사격선수단]대한민국 스포츠 저변확대를 위해오늘도 과녁을 겨눕니다

[회사연혁]올해로 스물다섯살 청년 KT, 많은 일을 해왔지만 아직은 할 일이 더 많습니다.

[사회공헌백서]

국민에게 받아온 큰 사랑- 그 대답에 대한 기록입니다.

[카이멤버십]팡!팡! 혜택이 폭발하는 지갑 속 친구- 카이 카드

[멤버십 카드란?]카이 세상의 시민증- 카이멤버십카드 한 장이면 당신도 VIP!

[Khai 요금제]맞춤양복처럼 내 생활에 꼭 맞는 요금제를 찾아보자

작은 일을 하더라도 world를 지킨다

‘카이세상’이라는 세계

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