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전략
시장세분화 전략수립 (STP 전략수립 )투비앤포스트 박금융 대표
오늘의 이슈
학습목표
1 마케팅 전략의 대상 설정
1 시장세분화를 통한 타겟 선정과 포지셔닝 전략 과정에 대해 설명할 수 있다 .
학습내용
1마케팅 전략의 대상 설정
1 STP 전략 개념 및 프로세스
2 시장세분화
3 타겟 선정
4 포지셔닝
1 1 STP 전략 개념 및 프로세스
STP 전략이란
• 시장을 세분화 (s) 하고 ,• 자사의 마케팅 전략 대상을 설정 (t) 한 후 ,• 어떻게 소비자의 마음 속에 위치시킬 것인가 (p) 에 대한 전략
기업이 한정된 자원으로 가장 효율적인 마케팅 전략을 실행하기 위함 !
1 1 STP 전략 개념 및 프로세스
시장세분화 기준의 수립
시장세분화 및 세분시장별 특성 분석
각 세분시장의 매력도 평가 표적시장의 선정
경쟁우위분석 및 상품 포지셔닝
포지셔닝 성과 평가 및 재포지셔닝
1 2 시장세분화
시장세분화란
각기 상이한 니즈를 지닌 다양한 고객들의 집합인 하나의 시장을 특정 제품군에 대한 태도 , 의견 , 구매행동 등에서 비슷한 성향을 가진 집단으로 묶는 것
• 인구통계학적 변수• 심리분석적 변수• 구매행동 변수• 추구효용 변수• 사용상황 변수
시장세분화의 변수
• 경쟁우위 확보• 마케팅 기회의 발견• 차별화를 통한 가격경쟁
완화
시장세분화의 효과
1 2 시장세분화
동일한 소비자를 놓고 직접 경쟁하지 않아도 되므로 , 가격경쟁 완화
•
사례
소주시장의 시장세분화
[2015 년 소주 도수 14 도까지 하락 ]
소주 · 합성주 도수 변천사
1950 년 진로소주 30 도
1973 년 진로소주 25
2001 년 참이슬 22
2004 년 참이슬 21
2006 년 좋은데이 16.9
2007 년 참이슬 · 처음처럼19.5
2014 년 처음처럼 17.5
2015 년 순하리 처음처럼14
• 소주 시장의 세분화를 통해 저도수 고객이 증가하고 있고 특히 , 여성의 사회참여 확대에 적합한 저도수의 시장이 확대되기 때문임
1 3 타겟 선정
타겟 선정이란
각 세분시장의 매력도를 평가하여 자사에 맞는 표적시장을 선택하는 것
세분시장요인
• 시장규모• 시장성장률• 시장수익성
경쟁요인
• 현재의 경쟁자• 잠재적 경쟁자
기업과의 적합성
• 사업목표• 자원• 마케팅믹스
세분시장의 매력도 평가요인
- 세분시장의 크기 : 기업이 특정 시장에서 마케팅 활동을 수행하기 위한 최소한의 시장 규모
- 시장성장성 : 표적시장의 성장 가능여부 확인- 시장수익성 : 표적시장의 수익을 창출여부 확인- 시장규모 : 세분시장의 크기와 유사하나 매출의 크기 고려 필요
1 4 포지셔닝
포지셔닝이란
경쟁제품과는 다른 자사 제품의 차별적 요소를 표적 시장 내 목표고객의 머리 속에 인식시키는 마케팅 활동
고객의 니즈
자사제품 혹은
브랜드강점
경쟁제품 혹은
브랜드약점
포지셔닝의 위치( 경쟁우위 원천 )
1 4 포지셔닝
포지셔닝 맵
해당 제품이 소비자의 인식 상의 어디에 위치하는가를 간편하게 시각화한 툴
포지셔닝 맵 형태
A 지표 - A 지표 +
B 지표 +
B 지표 -
A 제품B 제품
F 제품
C 제품D 제품
E 제품
※ 지표의 +/- 는 좋고 나쁨의 의미가 아닌 상번된 특성을 표현
학습정리
1 마케팅 전략의 대상 결정- STP 전략은 한정된 자원을 활용하여 효율적으로 마케팅
전략을 수행하기 위한 것 :시장을 세분화 (S) 하고 자사의 마케팅 전략 대상을 설정 (T)한 후 , 어떻게 소비자의 마음 속에 위치시킬 것인가 (P) 에 대한 전략