1

시장 사및 마케팅 략 수립

4강4강

2

n 창업 케 본개념

n 케 프 스

n 케 조사

n 케 경

n 5 Forces

n BCG

n SWOT

n 케 전략 수

n 시

n 적시 정 -3C

n Positioning

n 케 믹스

강 차

3

창업 케 본개념

케 정케 정

케 적케 적

케케

좋 케과

좋 케과

- 케 가 고객 니 (Needs 또는Wants) 찾아내고 충족시 는 능 .

- 여 고객 니 (Needs), 원 (Wants)가 워드(Key Word) .

- 제 과 비스 , 가격에, 에, 시간에 비 가 갖 하는 것 .

- 족한 원, 엉 한 경 , 미 한 경 능 당간 생존 가능하 만 고객 없 는 업 생존과

창출 가능함.- 아무 훌 한 제 라 그것 사 고객 없

무 물 .- 케 업만 한 것 아니라 . 처 업

에게 함.

- 복 매 : 고객 다시 찾게 함.- 추천 매 : 고객 다 고객에게 적 전함.

4

전 적 케 프 스

케 계 (Marketing plan)

케 경

케 전략

케 믹스

가

제 / 가격 고/ 촉

PRODUCTPLACE

(DISTRIBUTION/LOCATION)

PRICE PROMOTION&ADVERTISING

5

케 조사

케 조사개념

케 조사개념

케 조사필

케 조사필

- : 고객 Needs 경 사에 한료 수집하는 동

- : 고객 경 사에 한 료 수집/ 하여한 정보 창출하는 동

1. 시 조사 한 과- 사가 제공하고 하는 상 시 실제

존 하는 함- 시 존 한다 그 시 악함- 시 추 악함- 시 시 정에 한 정보

수집함- 경 사에 한 정보 함- 고객 Needs에 적합한 상 함- 과적 촉수단 함

2. 하 비 니스 경 고객 Needs 경시하는 경 가 주 생함 => 해 필

6

케 조사

1. 문헌 해 수집할 수 없는 료 수집함- 신제 에 한 매 향 조사- 사 경 사 고객 만족 조사- 특정상 에 한 KBF (key Buying Factor) 조사

2. 찰, 문, 접 문, 심 접, 집단 접, 널조사등 조사 .- 창업 업에게 가 적당한 찰과 심 접- 찰 : 찰시간 정 택하는 것- 심 접 : 해 계에 해 차가 없

1차

료

조사

2차

료

조사

1. 신문, 등 해 공개 료 수집- 특정상 수 계 조사- 특정상 계 조사- 경 사 동향에 한 신문 사 검색

2. 2차 료조사는 문헌 조사 , DB 검색 등 나눔

7

n 동태, 경제, 정 , 문 , 업계 동태거시 경

n 경 원 ( 업사원 수, 생산능 등 )

n 실적 (매출, 점 , , 고객수 등 )

n 경 전략 (집 , 수합병 등 )

경 사

n 매 , 매결정프 스, 매결정 , 매행동에 향 미 는 (가격, 등)

고객

경

내경

사 약점

n 사람, 물 , , 정보, 시간, 미 등

사 강점

케 경

8

산업 경

존 업간 경

신규 결정규 경제제 차

브랜드본

채널 접근원가학습곡

투 원 료정 정책

상 는 보복

공 상 결정투 원 료 차

체비체 원 료 출

공 집공 물량 규원가 또는 차 에 한 원 료

향전 합

체 결정체 상 적 가격/ 능 과체비체 에 한 매 향체 특

매 상 결정

매비매규체비매 정보

합 능체 존

가격민감총 매물량/가격

제 차브랜드

/ 능 과에 한 향정매매 사 결정 티브

존 업간 경 결정산업

고정비과 생산능 / 비제 차

브랜드체비

경 다양

해 계철수

신규

체

공 매

공 상

매 상

신규

체

5 Forces

9

5 Forces - 사

존경 강

•낮 시

•업체간 공격적 업•낮 제 차•낮 가

매 상( 매상)

•시 에 브랜드

• 택할 수 는 채널 수

공 상

• 공 조합 접

생산 에 접근함

• 는 계시 에 상량 매 고

하à하 à 하

하à

• 저가제 시 량 생산브랜드 포 적

할 것

• 생 (fresh milk)가 제한 시

에 만 고

• UHT

체

High

< 매 사>

상à상

10

BCG

Dogn 단 투 가 루어 나

수 없 .

n Wild cat 전 시 해보고 안 과감 태시

Cash cown 시 점 높 나, 시

n Cash cow가 래하는 정책

Wild catn 빠 사업 나 시

점 낮

n 향 Star 해산, 집 적 투 가

실 하 Dog 빠수

Starn 높 시 점 과 매출

수

n Star 수 짧 므조 다수

Wild cat 비해야 함

HighHigh

LowLow

HighHigh LowLowMarket Share

Market

Growth

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SWOT

â 업 약점

WeaknessW

â 적

ThreatT

â 업 점

StrengthS

â 만들 수 는 여건경

OpportunityO

• SO전략 : 강점 한 극 전략

• ST전략 : 한 강점 약 전략

• WO전략 : 적극적 수 한 약점 보 전략

• WT전략 : 한 약점 고착 전략

12

케 전략미

케 전략과

1. 케 저절 루어 는 것 아니라 계 워만들어 내는 것 .

2.경 보다 앞 해 는 한 앞 나가야 함. 수동적 끌 갈 것 아니라 능동적 미래 개척해 나가야 함.

3. 사업 공 해 는 사업계 하 케 전략 사업계 핵심 .

1.원하는 미래 향해 케 동 집 하게 함.

2. 케 비 과적 사 케 함.

3. 고 조 는 케 동 루어 함.

4. 하는 향해 사업 비함.

케 전략 핵심 정 한 시 해 탕 시 제 정한비 가 원하는 택 충족시 수 는 상 / 비스 만들어 내는 것 .

차 가 건!

케 전략

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시 적시 정 포 닝

Segmentation

• Segmentation수( ) 규

• 시 업• 시 특프 (Profile)

Targeting

• 시매 가

• 사 상 적강점과 역량 가

• 시 정

Positioning

• 시PositioningConcept 규

• PositioningConcept 정

• PositioningConcept에 한

케 믹스Concept 출

KFS

Key FactorsFor Success

KFS

Key BuyingFactors

케 전략 수 단계

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Segmentation정

Segmentation적

Segmentation전제조건

1. 보다 과적 케 믹스 개 해 전체시상 에 한 가 비슷한, 업 동에 미 는 동

적 시 나누는 업

2. 전체시 에 하나 또는 그 상 시 정하고 각 시 비 에 하여 포 닝 전략과 케

믹스 제공하는

1. 시 하여 검 함 신제 견2. 사 적시 함 신제 개 향

정3. 적시 정 존 상 제 개량, 시

개량 향 악

1. 비 는 적 고, 하는 경 가하 않는 경 보다 전 적 고객 만족수 제고 어

에 드는 비 정당 할 수 .

2. 적 또는 적 경 상에 해 해점할 수 한 전략

시

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고객 특 차원

적 계적 경제적

â 포

â

â 양

â

â

â나

â 종

â민족

â신앙

â 수

â결 여

â건강

â신체특

â개 득

â가계 득

â 업

â수 원

â저축

â 산

â가격

경제적

â사 계

â 향집단

â라 프 스

â가족수 주 단계

â개

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n 적, 물적, 술적 원 갖추고 는가?

n 존 브랜드 케 믹스 연계하여 시너 과 가져 수 는가?

시너 과

n 업 하는가?업 , 원

사

(Company)

n 새 경 가능 높 가?적 경

n 경 사들 공격적 고 강 한가?경 사경

(Competitor)

n 가능 높 시 가?

n 각 시 수 는 어느 정 가?시

n 해당 시 적절한 규 가?시 규고객

(Customer)

가가3C

적시 정 – 3C

17

Positioning란?

1. 고객 드에 미 고 는 한 경적 차 하 해 상 과 미 하는동

2. 특한 미 , 특 등 각함 나 남.

3. 하는 나 나 않 수 고, 수, 동 한 상 라 시 다 게 나 날

수 .

4. 경 적 차 어야만 과적 포 닝 가능함.

Positioning종

1. 상 에 한 폭넓 Positioning (Broad Positioning)

2. 상 에 한 체적 Positioning (Specific Positioning)

3. 상 에 한 가 Positioning (Value Positioning)

4. 상 에 한 전체적 가 제안 (Total Value Proposition)

Positioning

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Perceptual Mapping 경 택Positioning Map &Statement

- 고객 식 에경 는 상 (Brand)들 어 수들에해 어져 는

악

- 경 사 차 역보가 가능한 검

- 경 사 비하여고하게 차 가능한

정

- , Benefit, , Brand, , 가격 등

- 사가 차 하 는수에 해 경 사 비

하여 정

- 고객에게 료하게 전달하 한 전략적 문

Positioning 단계

19

• Apple iMac ‘Think Different’/ 능

• 계적 상 들 가 저 한 가격에 Wal-Mart에하게 매하실 수 습니다.

가격

• 게차는 동 에 삼 보다는 월한 능 보 합니다.경 사

• 고 트럭 업 상 저 한 비 만족시켜드 니다.

사 .

• Master Card는 어느 드보다 많 식점에 취 하고 다.(Attribute)

• 7-Up 콜라가 아닙니다. 보다 상쾌하고 천연 향 가 료니다.

제

• Novid는 비듬 골 앓고 는 들에게 최고 상 니다.

택(Benefits)

사Positioning

전략

포 닝 문 사

20

케 믹스란?

케 믹스

케 믹스

1. 케 믹스란 케 전략 제 (Product), 가격 (Pricing), (Place/Distribution), 촉(Promotion)등 4가 ‘P’ 가 과적 조 시켜케 전략 공 가능 극 하는 전략적 업 동

2. 라 4P 믹스라고 함.

1. 케 또는 케 전략 수 최종 산물

2. 케 전략 공 결정하는 가 한

1. 케 사

-가 악(Value Identification) : 고객 알아냄

-가 정 (Value Formulation) : 고객 제 에

-가 전달(Value Delivery) : 고객 담 제 전달

2. 가 정 : 제 (Product) & 가격(Pricing)

3. 가 전 달 : (Place/Distribution) & 촉(Promotion)

케 믹스

21

제능

브랜드

상

고

비스특

포

• 제 는

어야 한다.

• 각 들

보 가 고 어

야 한다.

제 (Product)

22

는 앞 는

비 가=

/ 비

Tax

노무비

경 비

Margin

Margin

+

+

+

+

+

+ 비 향사고(Cost-Plus

Thinking)

고객에게 제공는 가 (Value)

료비

/ 비

Tax

노무비

경 비

Margin

Margin-

-

-

-

-

-

=

고객 향 사고(Customer-Driven

Thinking)

가격 (Price)

료비

23

가격 전략

실전략실전략

투 가격정책투 가격정책

초 고가정책초 고가정책

v 상 적 낮 가격 책정하는

v 비 가 가격에 민감할 사

v 정상 가격 매 낮게( 원가 하) 책정하여 심극하여 많 다 상 매 하는 전략

v 높 가격 할 가 는 초 시 고객 상높 가격 책정하는 것

v 가격에 민감하 않 경 사

수 초 심 가격수 초 심 가격v 짝수 가격책정 : 1,000원 보다 990원에 적

v 가격책정 : 향수, 주 , 너 등

가격전략가격전략

v경 가격 : 경 시 가격에 초점 맞춤

v묶 가격 : 여러 개 제 나 비스 묶어 하나 가격에매

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특 역할

1. 필 : 개 /Vendor 역할, 원 한 제2. 능 : 정보 제공, 촉, 매 접촉, 상, 등

사결정사항

1. 주문 프 스(Order Processing) 2. 물(Warehousing)

3. 고 (Inventory) 4. (Transportation)

종

1. 매(Retailing)-점포 매(Store Retailing) : 전문매 , 점, 슈 켓,

점 등-무점포 매 : Direct Marketing, Direct-mail Marketing Catalog Marketing, Telemarketing, Direct Selling 문

매, 동 매 등- 매 사결정 항 : 시 , 상 색, 가격전략, 촉전략

2. 매(Wholesaling)-Full service Wholesalers-Limited service Wholesalers

(Place)

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Promotion Mix

1. 정 : 산 내에 과 극 할 수 고(Advertising), 적 매(Personal Selling), 매촉(Sales Promotion), 보(Public Relations) 등 각종

촉 조합 결정함.2. 촉믹스 결정시 고 : 제 특 시 상 , Push

전략/Pull전략, 고객 매 사결정 단계, 제 수 주 등

고

1. 고에 어 주 사결정 항- 고 하는 근본 적 무엇 니 ?- 고 산 어 게 결정 어야 하는가?-어 한 시 가 과적 가?-어 한 매체가 적절한가?-사 가는 어 게, 어 한 루어져야 하는

가?

매촉

1. 매촉: 쿠폰, 할 , 경 , Point-of-purchase(POP), 콘 스

트/ 트/시 행사 개최

촉 (Promotion)

26

STEP 01

STEP 02

STEP 03

STEP 04

STEP 05

STEP 06

STEP 07

케 정-사업 Mission Statement-Objectives-Goals

시

전략

케 전략 결정

케 믹스 택

케 원 검

케 실행계케 산

-Market Research : 고객(시 ) 특 조사-제 수 주 (PLC) - 술.시 매트 스

-Market Audit → SWOT-경 사-차 ( ) 경 전략

-시 (Segmentation) ~ , 시 특- 시 정(Targeting) ~ 매 가, 시 정-포 닝(Positioning) ~ 시 포 닝 전략개

-제 (Production) – (Place) 케 믹스 개

- 촉(Promotion) – 가격(Price)

- 케 비 (Finance)- 케 (People)과 조

- 케 실행계 (Action Plan)- 케 산(Budget)

창업 케 전략 수 프 스