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Clave del curso: AM04003

Nombre del curso: Análisis e interpretación de resultados

Módulo de certificación al que pertenece:

Este curso pertenece al módulo de Análisis de mercado junto con las materias:

Investigación de mercados

Diseño de la Investigación Análisis e interpretación de resultados

Comercio electrónico

Administración electrónica de negocios

Proyecto integrador de AM

Carreras que lo ofrecen:

LEM, IIM

Periodo: 6

Muestreo

Tema 1. Fundamentos de muestreo

1.1. Introducción 1.2. Procedimiento de muestreo

Tema 2. Tamaño de muestra

2.1. Determinación del tamaño de la muestra

Trabajo de Campo y Recopilación de datos Tema 3. Trabajo de campo

3.1. Planeación del trabajo de campo 3.2. Métodos de recolección de datos 3.3. Errores en el trabajo de campo

Tema 4. Procesamiento de datos

4.1. Conceptos básicos 4.2. Flujo de procesamiento de datos

La figura vestida



Tema 5. Análisis de información

5.1. Análisis univariado 5.2. Análisis bivariado

La Figura en movimiento y su entorno Tema 6. Análisis de información

6.1. Análisis bivariado –continuación- 6.2. Análisis multivariado

Tema 7. SPSS

7.1. Comandos básicos del SPSS

Tema 8. Informe sobre los hallazgos de la investigación

8.1. Guía para elaborar informes escritos 8.2. Formato del informe 8.3. Presentación de los datos

8.4. Presentación oral



Actividad 1. La importancia del muestreo

Lectura previa

Antes de iniciar la actividad, te recomendamos:

Leer los objetivos específicos de la actividad.

Revisar con atención los apoyos visuales, éstos al igual que la siguiente

explicación del tema facilitarán tu aprendizaje al enfatizar y reafirmar los

contenidos principales del tema.

Nota: La versión para imprimir de los apoyos visuales se encuentra en el apartado

de Recursos didácticos.

Revisar la bibliografía propuesta para esta actividad:

Libro de texto:

Malhotra, K. (2008). Investigación de mercados: un enfoque aplicado

(5ª Ed.). México: Pearson Education. ISBN: 9789702611851. Capítulo 11: Muestreo: Diseño y procedimientos

Disponible en eBook:

http://tecmilenio.libricentro.com/index.php

Libros de apoyo:

Mc Daniel, C. (2005). Investigación de mercados. México: Editorial Thomson. ISBN: 970-686-366-4. Capítulo 12: Aspectos básicos del muestreo

Kinnear, T. (1998). Investigación de mercados, un enfoque aplicado (5ª

http://cursos.tecmilenio.edu.mx/cursos/at8q3ozr5p/prof/am/am04003/cel/contenido/act1.htm





Ed.). México: Editorial McGraw Hill. ISBN: 9586007820. Capítulo 12 Fundamentos del muestreo

Objetivos de la actividad

Analizar los conceptos básicos de muestreo y la terminología relacionada al

mismo.

Identificar la importancia de realizar muestreo.

Analizar las implicaciones de un censo.

Introducción

Como hemos estado viendo en esta primera sesión, realizar un censo es casi

incosteable para cualquier empresa, a menos que su población sea muy reducida, por

eso es muy importante aprender a muestrear de la manera más eficiente posible. Los

resultados de un buen muestreo finalmente definen el éxito de una investigación.

Como primer paso vamos a aplicar algunos de los conceptos de muestreo para ir

familiarizándonos con toda la terminología.

Ejercicio

Supongamos que viene la compañía de cafeterías Starbucks a platicar con uno de los

directivos del Tecmilenio y propone instalar una de sus cafeterías dentro del campus

de tu localidad. Como sería la primera vez que una empresa externa tiene un interés

de este tipo, la administración requiere que Starbucks realice una investigación de

mercados con los estudiantes de tiempo completo dentro del campus.

1. Define la población meta en ELEMENTOS, UNIDADES DE MUESTREO,

ALCANCE y TIEMPO.



2. Justifica el por qué de tus respuestas.

3. Analiza 3 dificultades específicas a las que se enfrentarían al realizar un censo

en este caso y desarrolla un ejemplo para cada uno de los tres casos.

4. Investiga en tu libro de texto y otras fuentes de internet, a) cuánto tiempo se

llevarían en hacer un censo, b) investiga aproximadamente cuánto costaría, c)

cuál perfil de estudiante sería más fácil investigar y d) cuáles problemas de

capacidad, en cuanto a la gente que se tendría que contratar para realizar la

investigación, se podrían tener en este caso, explica 3 aspectos.

Desarrolla los cuestionamientos en formato reporte.

El maestro te indicará como complemento a esta actividad ejercicios con base en tu libro de

texto.

Para entregar tus ejercicios con base en los lineamientos Tec

Milenio consulta aquí las guías y rúbricas de los productos.

Cierre

Refuerza los conocimientos que adquiriste en esta actividad por medio de la siguiente

reflexión

Actividad 4. Muestreo probabilístico

Lectura previa

















Libro de texto:

Malhotra, K. (2008). Investigación de mercados: un enfoque aplicado (5ª Ed.). México: Pearson Education. ISBN: 9789702611851. Capítulo 11 Muestreo: Diseño y procedimientos



Libros de apoyo:

Mc Daniel, C. (2005). Investigación de mercados. México: Editorial Thomson. ISBN: 970-686-366-4. Capítulo 12: Aspectos básicos del muestreo

Kinnear, T. (1998). Investigación de mercados, un enfoque aplicado (5ª Ed.). México: Editorial McGraw Hill. ISBN: 9586007820. Capítulo 12 Fundamentos del muestreo


Identificar los tipos de muestreo probabilísticos.

Valorar los diferentes tipos de muestreo probabilísticos.

Introducción

Las técnicas de muestreo varían en grados de eficiencia muestral. A mayor precisión,

mayor costo, por eso es necesario valorar el caso en particular y diseñar de tal manera

la muestra que sea lo más eficiente posible, de acuerdo al presupuesto disponible.

Es necesario conocer cada uno de los métodos y poder evaluarlos para saber la

correcta aplicación en un caso determinado, para lo cual desarrollarás varios

ejercicios.




Ejercicio

Describe los 4 tipos de muestreos probabilísticos, da un ejemplo detallado de una

situación en la que podrías utilizar cada tipo de muestra y explica cuáles son los

riesgos asociados en cada caso, describe 3 riesgos de cada uno.

Desarrolla los cuestionamientos anteriores en formato reporte.


texto.



Cierre

Refuerza los conocimientos que adquiriste en esta actividad por medio de la siguiente

reflexión

Actividad 6. Planeación del trabajo de campo

Lectura previa
















Libro de texto:

Malhotra, K. (2008). Investigación de mercados: un enfoque aplicado.

(5ª Ed.). México: Pearson Education. ISBN: 9789702611851.

Capítulo 13. Trabajo de Campo.



Libros de apoyo:

Kinnear, T. (1996). Investigación de mercados, un enfoque aplicado. México: Editorial McGraw Hill. ISBN: 958-600-124-5. Capítulo 15. Operaciones de campo.

Mc Daniel, C. (2005). Investigación de mercados. México: Editorial

Thomson. ISBN: 970-686-366-4. Capítulo 6. Investigación por encuestas: el profundo impacto de Internet.


Analizar el proceso de planeación del trabajo de campo.

Identificar los diferentes métodos de recolección de datos.

Introducción

El proceso de recolección de datos es una parte medular en cualquier investigación de

mercados, pero para que los resultados puedan ser exitosos, es necesario realizar una

planeación de recolección de datos. Es importante identificar las necesidades del

proyecto y poderlas aterrizar en un buen plan complementado con un presupuesto y





calendarización acertados, ya que muchas veces el éxito de una decisión no solamente

depende de la calidad de la información utilizada, sino también en la realización

oportuna de la decisión, y es por eso que es de vital importancia seguir un plan y

apegarse a él.

Ejercicio

1. Supongamos que has sido contratado para realizar una investigación para los

laboratorios Chopo, ellos te han solicitado un plan para recolectar la muestra en base

a encuestas. El tamaño de la muestra se ha definido en 384. Se requiere que el

proyecto comience el lunes de la próxima semana y tenga una duración de 3 meses. El

estudio se llevará a cabo en las ciudades de México, Monterrey y Guadalajara.

Tienes un presupuesto de 85,000 pesos y cada entrevista, por el tipo de mercado,

cuesta 200 pesos.

Define una lista de actividades a realizar en base a la información

proporcionada y si es necesario realiza supuestos para organizar bien tu

planeación.

Realiza un presupuesto estimado y plan calendarizado y determina si te

conviene o no el proyecto y por qué.

2. Describe los diferentes métodos para la recolección de datos en una investigación, y

da un ejemplo de un caso en donde se haya aplicado cada uno, investiga ejemplos

reales, ya sea de Internet o biblioteca digital.

Los métodos son:

Entrevista personal.

Entrevista telefónica.

Entrevista por correo.

Entrevista por computadora.

Observación.

Desarrolla los cuestionamientos en formato reporte.


texto.





Actividad 9. Cómo minimizar los errores en la recolección de datos de campo

Lectura previa









Libro de texto:

Malhotra, K. (2008). Investigación de mercados: un enfoque aplicado.

(5ª Ed.). México: Pearson Education. ISBN: 9789702611851. Capítulo 12. Muestreo: Determinación del tamaño inicial y final de la muestra



Libros de apoyo:

Kinnear, T. (1996). Investigación de mercados, un enfoque aplicado. México: Editorial McGraw Hill. ISBN: 958-600-124-5.

Capítulo 15. Operaciones de campo. Burns, A. (2000). Marketing research. Estados Unidos: Editorial Prentice

Hall. ISBN: 0-13-014411-8.








Chapter 14. Data collection in the field


Al finalizar la sesión serás capaz de:

Valorar las diferentes técnicas para minimizar los errores en la recolección de

datos de campo.

Introducción

Existen algunas técnicas para minimizar los diferentes tipos de error, es importante

conocer cada una de ellas para así poder contrarrestar los efectos en la investigación.

En muchos estudios no se percatan de los errores hasta que ya están teniendo

problemas, por lo cual es conveniente tomar medidas preventivas.

Ejercicio

1. A partir del ejercicio de la sesión 8, identifica el error que se puede presentar para

cada caso expuesto y determina el mecanismo de control para minimizar los errores

ya sean intencionales o no intencionales; del entrevistado o del entrevistador.

Presenta al menos 3 tipos de errores y su mecanismo de control (preventivos) para

cada caso. Justifica tu respuesta.

a. La compañía Devlyn está realizando una encuesta en los centros comerciales para

determinar patrones de uso en los lentes de contacto.

b. El IMSS está dirigiendo un estudio para saber las actitudes y prácticas preventivas

en relación al SIDA.



c. La organización de Niños Exploradores A.C está realizando una encuesta telefónica

para saber la ayuda potencial que pueden recibir para una nueva casa hogar.

2. Describe los métodos de corrección de errores en el tratamiento de los datos

(Promedios ponderados y sobremuestreo) y menciona un ejemplo de cada uno.

Entrega tus resultados en forma de reporte.

Actividad 11. Análisis Univariado de datos: estadística descriptiva

Lectura previa









Libro de texto:

Malhotra, K. (2008). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. (5ª Ed.). México: Pearson Education.

ISBN: 9789702611851. Capítulo 15. Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y

verificación de hipótesis



Libros de apoyo:


Thomson. ISBN: 970-686-366-4. Capítulo 14. Procesamiento de datos y análisis fundamental de datos Capítulo 15. Pruebas estadísticas de las diferencias

Kinnear, T. (1996). Investigación de mercados, un enfoque aplicado.






México: Editorial McGraw Hill. ISBN: 958-600-124-5. Capítulo 17. Análisis univariado de datos



Identificar los aspectos para seleccionar una estrategia estadística de análisis

de datos.

Establecer el objetivo de la estadística descriptiva.

Analizar las medidas de tendencia central y de dispersión en el análisis

univariado descriptivo.

Introducción

Para el investigador sería muy complejo considerar todos los datos de una variable de

manera individual que ha obtenido de una investigación, por lo cual es conveniente

conocer la distribución de éstos y la tendencia de acumularse hacia el centro de la

misma y su dispersión. La manera más básica es mediante un análisis univariado

descriptivo, que nos proporciona medidas resumidas de los datos en sus muestras.

Practiquemos con el siguiente ejercicio, los estadísticos de tendencia central y

dispersión.

Ejercicio

Durante el periodo vacacional , se seleccionó una muestra de automovilistas para

aplicarles una prueba de manejo, en donde se evaluó los conocimientos teóricos y

prácticos, con una calificación del 1 al 10, donde 1 equivale a muy pocos



conocimientos, hasta 10, con excelente dominio sobre manejo. Se reunieron los

siguientes datos:

Edad Calificación

21 8

18 7

25 4

30 10

48 8

40 9

29 8

22 7

18 10

23 8

34 2

33 7

1. Si queremos tener un medida resumida de información, ¿qué tipo de análisis

debemos utilizar? Justifica tu respuesta.

2. Utiliza el método Univariado y determina las medidas de tendencia central:

media, mediana y moda para cada variable.

3. ¿Cuál es la desviación estándar de la calificación de la prueba de manejo?

4. Realiza un diagrama (tipo cuadro sinóptico) con los aspectos a considerar para

determinar una estrategia de análisis y los estadísticos a aplicar de acuerdo a

éstos.

Desarrolla los cuestionamientos en formato reporte de ejercicios.

Actividad 16. SPSS

Lectura previa













Bibliografía:

Tutorial de SPSS (incluido dentro del paquete de software).

Otras fuentes de consulta:

Malhotra, K. (2008). Investigación de mercados: un enfoque aplicado (5ª Ed.). México: Pearson Education. ISBN: 9789702611851.



Ver de cada capítulo que estamos viendo en el curso, la parte al final de

“Aplicaciones de internet y computadora” que viene en cada uno.



Identificar los comandos básicos de SPSS.

Identificar los comandos para diferentes como estadísticas descriptivas, tablas

cruzadas, correlación, regresión y varianza de un solo factor.

Introducción

Para el investigador sería muy complejo realizar todos los cálculos manuales para

analizar los datos de una investigación, por lo cual es importante conocer el

funcionamiento del paquete estadístico SPSS, que es el más utilizado en la

investigación de mercados. Para ver más detalles acerca de este paquete visiten el

sitio: http://www.spss.com/es





Ejercicio

1. Navega en el paquete SPSS y explica el procedimiento detallado para obtener los

siguientes análisis:

Estadísticos descriptivos.

Tablas cruzadas.

Correlación e índices.

Regresión.

Varianza.

2. Realiza la hoja de códigos de la siguiente encuesta, aunque sin introducir datos,

debes de solamente trabajar en la parte de vista de variables (variable view) para

organizar la codificación de los datos.

Cuestionario

Presenta tus resultados dando “copiar pantalla” de lo que obtengas en SPSS, por

partes, a fin de cubrir la hoja de codificación de las primeras 2 hojas de la encuesta.

Desarrolla los puntos anteriores en formato reporte de ejercicios.

Actividad 18. Análisis multivariante: técnicas dependientes

Lectura previa














Libro de texto:

Malhotra, K. (2008). Investigación de mercados: un enfoque aplicado

(5ª Ed.). México: Pearson Education. ISBN: 9789702611851 Capítulo 16. Análisis de varianza y covarianza. Capítulo 17. Correlación y regresión. Capítulo 18. Análisis Discriminante.

Capítulo 21. Escalas multidimensionales y análisis conjunto.



Libros de apoyo:

Kinnear, T. (1996). Investigación de mercados, un enfoque aplicado. México: Editorial

McGraw Hill. ISBN: 958-600-124-5. Capítulo 20. Análisis multivariado de datos I: Métodos de dependencia.


Thomson. ISBN: 970-686-366-4. Capítulo 17. Análisis multivariado de datos.



Identificar el objetivo de análisis multivariado.

Definir las técnicas de análisis multivariado con una variable dependiente.

Definir las técnicas de análisis multivariado con más de una variable

independiente.

Introducción

Conocer la relación entre múltiples variables de manera simultánea es un recurso

utilizado por la investigación de mercados para poder definir estrategias de marketing




enfocadas a decisiones específicas. El análisis multivariante permite agrupar, medir la

distancia, correlacionar, predecir, simplificar la estructura de los datos, dimensionar

y clasificar los datos, variables u objetos. Podemos identificar una o más variables

dependientes y ver la relación de otras variables independientes sobre estas.

Ejercicio

1. Lee los siguientes casos y contesta de acuerdo a lo que se te pide a continuación:

a) Interpreta la siguiente ecuación de regresión múltiple:

Y = 52 + 1.2 X1 + 3.2 X2

En donde X1= ingreso, X2 = costo de promoción, Y = inscripción de alumnos en clases

de natación.

b) El objetivo es conocer el perfil de clientes de celulares, se tienen los datos de una

muestra de 300 mujeres y 300 hombres, tomando datos de ingresos, edad, ocupación,

¿qué tipo de técnica multivariante se puede aplicar para determinar si hay diferencias

significativas entre estos grupos? Justifica tu respuesta.

c) Si se quiere analizar la relación de un conjunto de percepciones y un conjunto de

motivos de compra, qué tipo de técnica dependiente utilizarías? Justifica.

2. Revisa las diferentes técnicas de análisis multivariado dependiente, defínelas y

menciona un uso de éstas en el ramo de mercadotecnia.

Presenta tus resultados en formato reporte.

Avance de Practica:

Investigación de Mercado Parte I

1. Deberás seleccionar exclusivamente uno de los siguientes temas:

Autos.

Bicicletas.

Restaurantes.

2. Define un objetivo de investigación que consideres interesante y establece tu

población meta de acuerdo a la sesión 1.



3. Define el marco muestral ideal para tu investigación.

4. Realiza un cuestionario con un mínimo de 25 preguntas, deberás incluir en su

mayoría preguntas de intervalo con opción tuya de incluir abiertas. Deberás incluir

reactivos de identificación como (por lo menos):

Edad.

Sexo.

Colonia.

Los que consideres relevantes para tu estudio.

5. Aplica mínimo 25 cuestionarios hasta un máximo de 50. Trata de que sean

candidatos con las características de la población meta, no falsifiques información.

Adapta y desarrolla tu investigación de tal manera que sea fácil conseguir a los

candidatos a entrevistar.

6. Desarrolla un libro de códigos para la codificación de tu cuestionario.

Los productos que deberás entregar al tutor en este avance serán 7:

Introducción de tu investigación y antecedentes.

Justificar el por qué de tu investigación.

Establecer el objetivo (los objetivos).

Población meta .

Marco muestral ideal.

Cuestionario.

Libro de códigos.

La aplicación de las encuestas la deberás tener lista, aunque no se entregará en esta

parte, ya que en la próxima entrega deberás tener codificados todos los datos a fin de

poder realizar los análisis solicitados.

Presenta tus resultados en formato Desarrollo de proyecto.

Entrega final de la Práctica Integradora

Investigación de Mercado Parte II

1. Codifica tus cuestionarios en SPSS y utiliza los siguientes tipos de análisis en tu

investigación, obviamente debes interpretar la información:

1.1 Estadísticos descriptivos



1. Media

2. Moda

3. Frecuencias

4. Desviación estándar

1.2 Tablas cruzadas

1.3 Correlación e indice

1.4 Regresión

1.5 Análisis de varianza

2. La utilización de la información anterior es a tu criterio, dependiendo del tipo de

investigación que hayas realizado, por lo general se presentan varias tablas de

frecuencias, tablas cruzadas, gráficas de pay, histogramas, de los otros tipos de

análisis es a tu criterio, pero debes de incluirlos de manera muy profesional, como si

trabajaras en una agencia de investigación de mercados.

Debes presentar la información de análisis con los siguientes elementos:

2.1 Portada (Incluir logotipo de la empresa)

2.2 Tabla de contenido

2.3 Índice de tablas ( gráficas, imágenes, figuras, etc)

2.4Resumen ejecutivo

2.5 Cuerpo del informe

2.6 Conclusiones y recomendaciones

2.7 Apéndice

Presenta tus resultados en formato Desarrollo de proyecto.