Análisis Estratégico – FODA y PEEA Caso Telefónica Venezolana, C.A.

Marca Comercial Movistar

Master in Business Administration in MarketingComo Ganar Mercados (Planificación Estratégica)

Profesor Luis Alfredo Gómez Rodríguez

Análisis Estratégico Caso Telefónica Venezolana, C.A.

Marca Comercial Movistar

Caracas – Venezuela, Agosto 2014

Carla CalabresYraida Infante

Isabel RagaKrishna Ovalles

Grupo TelefónicaCorporativo

Telefónica es una de las mayores compañías de telecomunicaciones del mundo por capitalización bursátil y número de clientes. Apoyándose en las mejores redes fijas, móviles y de banda ancha, así como en una oferta innovadora de servicios digitales, la Compañía se está transformando en una ‘Telco Digital’, lo que le posiciona muy favorablemente para satisfacer las necesidades de sus clientes y capturar el crecimiento en nuevos ingresos.

Presente en 24 países y con una base de clientes de más de 315,7 millones de accesos, Telefónica tiene una fuerte presencia en España, Europa y Latinoamérica, donde concentra la mayor parte de su estrategia de crecimiento.

Telefónica es una empresa totalmente privada que cuenta con más de 1,5 millones de accionistas directos y que cotiza en el mercado continuo de las bolsas españolas y en las bolsas de Londres, Nueva York, Lima y Buenos Aires.

Telefónica Corporativa¿Quienes son?

Fuente: www.telefonica.com

Telefónica CorporativaMarcas Comerciales

Telefónica es la marca institucional, que representa globalmente al grupo frente a losempleados, accionistas, instituciones y proveedores.

Sus clientes los identifican a través de sus marcas comerciales; siendo Movistar, O2 yVivo las más conocidas. Estas marcas integran sus servicios de telecomunicacionesmóviles, fijos, banda ancha y televisión a más de 300 millones de clientes en diferentespaíses.

• Marca institucional

• Movistar tiene presencia en España, Argentina, Chile,Uruguay, Perú, Ecuador, Venezuela, Colombia, México,Guatemala, Panamá, El Salvador, Costa Rica y Nicaragua.

• O2 opera en Reino Unido y Alemania.

• Vivo es su marca en Brasil.

Fuente: www.telefonica.com

Telefónica CorporativaMarcas Comerciales

Adicionalmente, dispone de varias marcas “especialistas” que están enfocadas enactividades concretas:

• Wayra es su aceleradora mundial de start-ups, que se ha convertido en pocosaños en una de las mayores redes de innovación a escala mundial.

• Tuenti es una red social con destacada presencia en España, que estádiversificando sus servicios hacia la mensajería instantánea.

• Telefónica dispone de otras marcas de móviles virtuales en distintos países;como giffgaff (UK), fonic (Alemania), tuenti móvil (España) o quam(Argentina).

• Terra ofrece contenidos y servicios de Internet en mercados de habla hispanay portuguesa.

• Existen empresas que ofrecen servicios especializados; entre los que seencuentran servicios de marketing dinámico (On the Spot) o de seguridad(ElevenPaths).

• Por último, existen distintas compañías que ofrecen servicios al colectivo deempleados de Telefónica y a la sociedad en general; como Fonditel, Antares,Pléyade o tgestiona.

Cada una de estas marcas tiene un gran valor, especialmente por el número de clientesque confían en ellos y por su reputación en el mercado. Su estrategia es tratar deincrementar la vinculación de cada una de ellas con Telefónica como marca institucional,con el objetivo de crear una familia de marcas.

Fuente: www.telefonica.com

A finales de 2013, el Grupo Telefónica contaba conmás de 126.000 empleados de los que menos de un1% eran directivos. La plantilla ha visto disminuidoen un 4,9% su tamaño con respecto al año anterior,en línea con la transformación de la Compañía haciauna estructura más simple.

Además, Telefónica apuesta por las contratacionesfijas: el 94% del personal tiene contratos laboralesindefinidos y la cifra de mujeres en plantilla se sitúaen el 38%. Además, el número de directivasaumenta cada año llegando en 2013 al 21%, esdecir, un incremento de 1,7 puntos porcentualesrespecto al año anterior.

La Diversidad es un factor clave, Telefónica cuentacon más de 105 nacionalidades diferentes en todo elGrupo distribuidas en 24 países, siendo ladistribución por regiones, en donde Latinoaméricasigue concentrando el mayor porcentaje de laplantilla. El país con más empleados es España, con34.602; seguido de Brasil, con 20.878; Argentina,con 17.139, y Perú, con 9.824.

TelefónicaSu Gente

Fuente: www.telefonica.com

Estamos viviendo una revolución social y económica sin precedentes en la historia de lahumanidad, provocada por las posibilidades que abre la tecnología a las personas. Sumisión es acercar estas opciones a todas las empresas y personas, de manera quepuedan vivir mejor, hacer más cosas y ser más.

• Ayudan a las personas a vivir mejor: en Telefónica estamos convencidos de que con su tecnologíay servicios pueden ayudar a mejorar la calidad de vida y la seguridad de los consumidores.

TelefónicaMisión y Valores

Fuente: www.telefonica.com

• Transformamos la sociedad: sabemosque allí donde hay TIC hay desarrolloy oportunidades, y que las nuevastecnologías son una fuente deemprendimiento e innovación social.

• Telefónica ha dado un importantepaso para avanzar en sutransformación hacia una Telco Digitalque sea referente en el sector porcrecimiento y eficiencia. Una TelcoDigital es aquella que combina activostelco tradicionales con activosdigitales para ayudar a la gente aacceder y disfrutar de lo mejor que latecnología puede ofrecer.

Informe Anual 2013

• Cuidamos el planeta: trabajamos para gestionar eficientemente los riesgos ambientales de nuestraoperación y ofrecer servicios que promuevan la sostenibilidad ambiental de personas y ciudades.

Discover, Disrupt, Deliver definen nuestra forma de trabajar. Estas tres actitudesresumen tanto nuestros actuales comportamientos corporativos y valores de marca,como las expectativas de nuestros clientes, empleados y analistas.

• Discover. Siempre hemos sido conscientes de la importancia de estar enfocados a nuestrosclientes. Pero ahora, en el mundo digital, es para nosotros el momento de descubrir lo quenecesitan.

• Disrupt. Nos anticipamos al cambio e innovamos con nuestro conocimiento del mundo digital ynuestro espíritu de apertura. Disrupt significa mejorar las reglas del juego para generar más valorpara nuestros clientes y para Telefónica.

• Deliver. Sacamos el mayor partido de nuestra escala global sin dejar de ser ágiles,permitiéndonos cumplir con nuestra promesa de llevar la tecnología a las personas.

Telefónica CorporativaMisión y Valores

Fuente: www.telefonica.com

Telefónica Venezolana, C.A.Marca Comercial Movistar

Telefónica Venezuela, bajo su marca Movistar, ofrece sus servicios a más de 12 millonesde usuarios, quienes disfrutan de telefonía móvil, telefonía fija, Internet móvil, TVdigital, transmisión de datos y servicios de valor agregado; también brinda solucionescorporativas a empresas y a pequeñas y medianas industrias (Pymes). TelefónicaVenezuela es un gran generador de empleos, pues cuenta con un equipo de más de6.800 personas, que trabajan de manera directa o indirecta en esta compañía.

Como parte de su filosofía, uno de sus más importantes retos es la generación deprogreso económico para Venezuela. Es por ello, que la compañía ha enfocadoprincipalmente sus acciones en mejorar y ampliar su red de telecomunicacionesalrededor del país. Asimismo, ha fomentado el progreso de las comunidades con lainversión de su capital en proyectos sociales que ayudan a mejorar la calidad de vida decada venezolano.

Telefónica Venezolana¿Quienes son?

Fuente: www.telefonica.com.ve

Telefónica Venezuela orientada enpromover la fidelización con susclientes, ha evolucionado su forma dehacer negocio, con la adaptación de susestrategias tecnológicas y de innovaciónde acuerdo a las necesidades de susclientes. Sus distintos servicios hanvenido incrementando su penetraciónen las distintas regiones, contribuyendode esta manera al Producto InternoBruto del país.

MovistarServicios (Productos)

Telefonía Móvil

Telefonía Fija

Internet

Televisión

MovistarCobertura (Plaza)

• Movistar tiene cobertura en gran parte del país. Para validar el detalle de alguna localidad en especifico se puede validar en http://www.movistar.com.ve/particulares/ayuda/cobertura/internet_movil.asp#.U4tdVPl5Ofc y para ubicar la dirección de una oficina de atención al cliente hay que ingresa en la pagina http://www.movistar.com.ve/particulares/ayuda/oficinas_de_atencion/centros_de_servicio.asp

MovistarPrecios

• Los precios de los servicios de Movistar están publicados en su página web http://www.movistar.com.ve/particulares/servicios/prepago/pegaditos.asp#.U_a5OvlFWCo

MovistarPromoción

• Promoción: Una empresa de telecomunicaciones como Telefónica posee una gran fortaleza ysolidez en el ámbito de la comunicación, promoción y publicidad tanto en sus comunicaciones víamedios de comunicación digitales y medios tradicionales, redes sociales, campañas de publicidadde ATL y BTL. Esta informacion puede obtener tanto en su página web www.movistar.com.ve,como a través de su cuenta en las redes sociales Facebook, Instragram, Pinterest, Blogspot,Foursquare y YouTube.

MovistarCompetencia

Telefonía Móvil

Telefonía Fija

Internet

Televisión

Análisis EstratégicoFODA - PEEA

FODAMatriz de Análisis

Fuente: Xunta de Galicia (2012)

MovistarFODA

Fortalezas

- 4 líneas de negocio

- Buena cobertura del servicio

- Amplia red de ATC y Agentes Autorizados

- Orientación al cliente

- Buen clima laboral (avalado por GPTW)

- Pertenecer a una de las Telco mas importantes del mundo

- Alta capacidad de promoción

Debilidades

- El precio de la oferta comercial es mayor que sus competidores

- Centralización de la marca en la capital, dejando las regiones

desentendidas

- Poca oferta de terminales

- Alta rotación del personal que labora en las empresas

tercerizadas

- Poca innovación

Amenazas

- Situación económica del país con alto nivel de riesgo

- Control cambiario que dificulta la compra de terminales para los

clientes, para las mejoras de las redes y la repatriación de capital.

- Altos niveles de regulación por parte del Estado, tanto para el espectro como para las tarifas

- Una de las empresas de la competencia pertenece al Estado

Oportunidades

- Crecer en los mercados de PYME, TV y Datos

- Brindar servicios a clientes desatendidos por la competencia

- Crecimiento en desarrollo de aplicaciones

- Incrementar la oferta en servicios

Inte

rno

Exte

rno

MovistarFODA

FORTALEZAS - F DEBILIDADES - D

-

OPORTUNIDADES - O

F + O

Emplea las fortalezas internas para aprovechar las

oportunidades externas

(Estrategia mas empleada por las organizaciones)

D + O

Supera las debilidades aprovechando las oportunidades

(Se emplea esta estrategia para lograr superar las debilidades internas para aprovechar las

oportunidades, y poder emplear mas adelante la estrategia FO)

AMENAZAS - A

F + A

Emplea las fortalezas para evitarlas amenazas

(Se emplea esta estrategia para lograr superar las amenazas,

y mas adelante poder emplear la estrategia FO)

D + A

Reduce las debilidades y evitalas amenazas

(Estrategia defensiva, busca reducir las debilidadesinternas y evitando las amenazas externas)

MovistarFODA

FO

Al poseer una alta capacidad de

promoción en las 4 líneas de

negocio, aprovechando la buena cobertura del servicio y la amplia

red de ATC y Agentes Autorizados,

se realizarán acciones para crecer

en los mercados de PYME, TV y Datos

DO

Debido a factores de entorno (control cambiario) existe poca

oferta de terminales para ofrecer a los clientes en las diferentes líneas

de negocio, con lo cual un oportunidad para incrementar los ingresos es aumentar la oferta de servicios de valor agregado para el

cliente.

DA

Considerando que la operadora de la competencia que pertenece al

estado tiene una gran fortaleza en los sectores populares, y las tarifas de Movistar son las mas costosas del mercado, se sugiere buscar

planes promocionales para estos segmentos del mercado que sean

competitivos.

FA

Dados los altos niveles de regulación por parte del Estado, tanto para el espectro como para

las tarifas, se desarrollará una campaña institucional enfocada en aprovechar la orientación al cliente.

PEEAMatriz de Análisis

1. Seleccionar una serie de variables que incluyan las fuerzas financieras (FF), las ventajascompetitivas (VC), la estabilidad del ambiente (EA) y la fuerzas de la industria (FI).

2. Adjudicar un valor numérico de +1 (peor) a +6 (mejor) a cada una de las variables queconstituyen las dimensiones FF y FI. Asignar un valor numérico de –1 (mejor) –6 (peor) a cadauna de las variables que constituyen las dimensiones VC, EA.

3. Calcular la calificación promedio de FF, VC, EA, y FI sumando los valores dados a las variables decada dimensión dividiéndolas entre la cantidad de variables incluidas en la dimensión respectiva.

4. Anotar las calificaciones promedio de FF, VC, EA, y FI en el eje correspondiente de la matriz PEEA.

5. Sumar las dos calificaciones del eje “x” y anotar el punto resultante en X. Sumar las doscalificaciones del eje “y” y anotar el punto resultante en Y. Anotar la intersección del nuevo punto“xy”.

6. Trazar el vector direccional de la matriz PEEA segúnel punto de intersección de los ejes. Este vectorrevelará el tipo de la estrategia recomendable parala organización; agresiva, competitiva, defensiva oconservadora.

Fuente: David (2003)

MovistarMatriz PEEA

POSICIÓN ESTRATÉGICA INTERNA POSICIÓN ESTRATÉGICA EXTERNA

Fortaleza financiera (FF) Estabilidad Ambiental (EA)

• Tasa de retorno de la inversión.• Apalancamiento (endeudamiento).

• Liquidez.• Capital de Trabajo.

• Flujo de Caja.• Utilidad.

• Desplazamiento del producto.

• Cambios tecnológicos.• Tasa de inflación.

• Variabilidad en la demanda.• Precios de productos.

• Barreras para entrar al mercado.• Presión competitiva.

• Devaluación.• Abundancia de Materia Prima.

Ventaja competitiva (VC) Fortaleza de la industria (FI)

• Participación en el mercado.• Calidad del Producto.

• Ciclo de vida del producto.• Lealtad del consumidor.

• Mercadotecnia.• Negocio competitivo.

• Conocimientos tecnológicos.• Control sobre proveedores y distribuidores.

• Oportunidad de crecimiento.• Tecnología disponible.

• Fuerte capital en movimiento.• Oportunidad de expansión.

• Acceso a las nuevas tecnologías.• Acceso a nuevas maquinarias.

MovistarPEEA – Análisis Caso Movistar

POSICIÓN ESTRATÉGICA INTERNA POSICIÓN ESTRATÉGICA EXTERNA

Fortaleza financiera (FF) 1 (-) y 6 (+) Estabilidad Ambiental (EA) -1 (+) y -6 (-)

•Tasa de retorno de la inversión. 6 •Cambios tecnológicos. -6

•Apalancamiento (endeudamiento). 2 •Tasa de inflación. -6

•Liquidez. 6 •Variabilidad en la demanda. -2

•Capital de Trabajo. 6 •Precios de productos. -5

•Flujo de Caja. 6 •Barreras para entrar al mercado.

•Utilidad. 6 •Presión competitiva. -1

•Devaluación. -6

•Abundancia de Materia Prima. -3

Ventaja competitiva (VC) -1 (+) y -6 (-) Fortaleza de la industria (FI) 1 (-) y 6 (+)

•Participación en el mercado. -1 •Oportunidad de crecimiento. 3

•Calidad del Producto. -1 •Tecnología disponible. 2

•Ciclo de vida del producto. -1 •Fuerte capital en movimiento. 6

•Lealtad del consumidor. -3 •Oportunidad de expansión. 3

•Mercadotecnia. -2 •Acceso a las nuevas tecnologías. 3

•Negocio competitivo. -1 •Acceso a equipos para la red 1

•Conocimientos tecnológicos. -1

•Control sobre proveedores y distribuidores. -1

Promedio EA -4,14 Promedio FI 3,00

Promedio FF 5,33 Promedio VC -1,375

Y= EA + FF 1,19 X= VC + FI 1,63

MovistarPEEA – Análisis Caso Movistar

VC FI

EE

+-

+

-

Conservador

Agresivo

Defensivo Competitivo

FF

Y=1,19X= 1,63

1 2 3

1

2

3

Para este caso el vector se localiza en el cuadrante

agresivo de la matriz, esto significa que está en

excelente posición, que cuenta con suficientes

fortalezas, que tiene buenas oportunidades,

por lo tanto sus estrategias puede tener fuerte penetración en el

mercado, en el desarrollo del mercado, el desarrollo

de productos, puede llevar a cabo la integración hacia

delante, la integración hacia atrás, la integración

horizontal, la diversificación de conglomerado, la

diversificación concéntrica, la

diversificación horizontal y llegando a combinar

algunas de estas situaciones

BibliografíaConsultada

• Xunta de Galicia (2012) Como Elaborar el Análisis DAFO. Cuadernos Prácticos Gestión Empresarial.Santiago de Compostela - España.

• David, Fred R. (2003). Conceptos de Administración Estratégica. 9ª. Edición. Editorial Prentice Hall.México.

• http://www.telefonica.com/es/home/jsp/home.jsp

• http://www.telefonica.com.ve/

• http://www.movistar.com.ve/particulares/default.asp