Upload
lucie
View
805
Download
7
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Výsledky průzkumu realizovaného Marketingovým institutem ve spolupráci s agenturou Millward Brown. Stav Marketingu v ČR.
Citation preview
Anatomie českého
marketéra
TOPLINES Report pro Marketingový Institut
30. Května 2011
2
Proč výzkum mezi marketéry?
Marketingový Institut by rád zjistil, jak je toto povolání vnímáno v ČR.
Co k němu patří a co ne, co musí nejčastěji umět?
Jaké má postavení ve firmách?
Co mu v oboru nejvíce chybí a kde je možnost dalšího vzdělávání?
Na co sbírá síly a co bude muset zvládnout v budoucnu?
Koho by rád najal do svého teamu?
a/nebo
Koho jsme se ptali a jak?
3
4
Ředitel; 3%
Ředitel marketingového oddělení; 38%
Jiná pozice, která fakticky řídí marketing;
58%
Báze: (227)
Pozice
Koho jsme se ptali?
227 manažerů, kteří řídí marketing ve firmě nad 100 zaměstnanců
Třetina měla minimalistické marketingové oddělení, třetina střední
a třetina s osmi a více zaměstnanci
Méně než 2; 30%
2 až 7; 38%
8 a více; 32%
Počet zaměstnanců marketingového oddělení
5
V zahraničí; 40%
V ČR; 60%
Báze: (227)
Kde má společnost HQ?
Kolik z nich bylo „pod vlivem“?
40% procent ze vzorku dostává pokyny ze
zahraniční centrály
Jen méně než třetina má pocit, že
nerozhodují samostatně
Vliv zahraniční centrály
7%
24%
45%
24%
Báze: (184)
Velmi
samostatní
Spíše
samostatní
Spíše
rozhoduje
centrála
Skoro vše
rozhoduje
centrála
„Za velkou překážku považujeme centralizaci
marketingu a malou možnost přizpůsobit
centrální strategii lokálním potřebám.“
„Fungujeme federativně. Centrála nám
nechává překvapivě vysoký stupeň volnosti.“
Kdo jsou a co vlastně dělají?
6
7
6
2
12
9
15
21
16
13
22
15
47
A1. Označte, prosím, všechny oblasti, kterými se vaše marketingové oddělení pravidelně věnuje?
A2. Kterým z nich se vaše marketingové oddělení věnuje nejvíce?
23
27
42
43
48
58
58
62
65
69
70
Pravidelně věnuje Nejvíce věnuje
Návrh komunikace a vývoj nové
komunikace
Reporting výsledků vedení,
centrále
Výběr a nákup kanálů pro
komunikaci
Průzkumy mezi zákazníky a
jejich analýza
Vytváření business plánu
Analýza prodejních dat
Positioning a strategie značek
Určování cen
Návrh nových produktů
Vývoj nových (pod)značek
Jiné Báze: (227)
v %
Dvojí tvář marketingu: Nejčastěji navrhují nebo
nakupují komunikaci a analyzují či reportují data
České firmy méně zkoumají zákazníky a plánují. Menší oddělení se tak často
nedostanou k návrhu reklamy a strategie značky, protože spíše analyzují.
„V realitě je marketing
zúžen na marketingovou
komunikaci a sem tam
něco víc... výzkum ano,
ale nikoli definování
produktu, positioning
vůči segmentům, cena už
vůbec...“ (velká česká
společnost)
8
A3. A kterým z činností byste chtěli, aby se váš marketing věnoval více?
4
11
23
7
28
21
17
42
11
4
20
Chtěli by se věnovat více
Návrh komunikace a vývoj nové
komunikace
Reporting výsledků vedení,
centrále
Výběr a nákup kanálů pro
komunikaci
Průzkumy mezi zákazníky a
jejich analýza
Vytváření business plánu
Analýza prodejních dat
Positioning a strategie značek
Určování cen
Návrh nových produktů
Vývoj nových (pod)značek
JinéBáze: (227)
Oblasti aktivit
v %
A po čem touží?
Že pochopí zákazníky (průzkum), určí strategii
značky a navrhnou nové produkty
Průzkum a nové produkty lákají
hlavně české firmy;
strategie zkušenější marketéry v
zahraničních firmách. České nejeví
o značky takový zájem.
V malých odděleních by si rádi
navrhli svojí reklamu.
Více reportovat nechce nikdo:)
POZN.: Na dotazník mohli častěji odpovídat manažeři,
kteří mají pozitivní vztah k průzkumům obecně.
„Zdaleka nevíme, kdo je náš klient.“
(velká zahraniční společnost)
9
55
14
22
8
Obchodní oddělení
Marketingové oddělení
Finanční oddělení
Jednotlivá produktová oddělení
B1. Které oddělení má největší slovo v celkové strategii Vaší firmy?
Báze: (214)v %
Kdo má ve firmě navrch?
„Obchoďáci“ se podílejí na celkovém směřování nejvíce. 14% marketérů se ale
cítí nejsilněji. Jsou to typicky firmy s velkým marketingovým oddělením a
vlastním marketingovým ředitelem.
„Problém je určitě v oddělení produktů
od marketingu – produktáří počítají
něco, ziskovost... v řadě případů
zapomenou na klienta,...marketing
udělá až úplně nakonec jen leták nebo
kampaň“ (velká zahraniční společnost)
10
Co budou muset v blízké budoucnosti zvládnout?
Velikost písma ukazuje četnost
odpovědi (otevřená otázka)
11
Báze: (227)
Jak sami vidí
povahu českého
marketingu?
Spíše pozitivně. Třetina jako
upřímné profesionály, pětina
jako aktivní vítěze.
ALE čtvrtina jako občas
trochu amatérské, zoufalé a
obyčejné „uklízečky“.
ČÍM SE NECÍTÍ?
Nejsou ani mocní a
bojechtivý, ani snobští,
Necítí se intelektuálně či
meditativně klidní.
Negativní pohled mají hlavně větší
oddělení zahraničních firem.
12
Báze: (227)
Proč připadá český marketing jako amatérský?
„ U nás nikdo nechápe marketing v široké
podobě, ale berou ho jen jako marketingovou
komunikaci (jen reklama). Např. „přesvědčit
někoho, aby nás pozvali na diskuzi o ceně – je
pro ně absurdní a nikdy by je samotné
nenapadlo.“ (velká česká společnost)
„ Potřebujeme hodně kapacity na
operativu – věci typu letáky , obch.
konference, akce pro obchodníky – typické
pro pojišťovnictví – každodenní
selfsupport.“ (velká zahraniční společnost)
„ V praxi se marketing smrskne na rádoby
řízení značky nebo když to úplně zlehčím
jen výroba letáků a nošení obrázků
generálnímu řediteli. O strategiích
rozhodují jiná oddělení... anebo v řadě
případů nikdo – akorát všichni mluví do
všeho , ale nikdo není zodpovědný za nic.“
(velká zahraniční společnost)
„Nejvíce energie nám zabere „co je vidět“.
Jednou za rok perfektní reklama, „kterou
sežere celá firma a zatleskají našemu oodělení“
– prvoplánové, ale tím obhajují výsadní pozici
ve firmě… Zasmát se reklamě, chlebíčky. Když
je toto pokryté, tak pak se můžeme pouštět do
strategičtějších věci.“ (velká česká společnost)
Hodně času zabere administrativa a
každodenní rutina. Realizace vizí není
automatická, často je potřeba postupovat
takticky, „politikařit“.
13
Kdyby byl marketing uměním...
„ Spisovatel, psaní knížek – vybereš si
žánr, do čeho ji zavážeš, kde
prodávat, na koho cílit - je to o psaní
příbehu“
„Je jako komponování hudby, která
se musí dát poslouchat. Kdo zahraje
lepší písničku a trefí se líp do
mainstreamu, ten sklidí ovoce.“ „Je
potřeba talent a arzenál, který
písničku provede technicky. A pak si
zjednat, aby se to v rádiích hrálo..
to je distribuce produktů.
„ Přirovnala bych ho k malbě...
Protože je to vlastně takové malování
vzdušných zámků“
Odpovědi z individuálních rozhovorů
Shrnutí
14
15
Báze: (227)
O kolik budou zvětšovat nebo
zmenšovat team (%)
Jaká je nálada na trhu s marketéry?
Ani dobrá, ani špatná. Jen 17% hodlá pro příští rok posily marketingu.
Naštěstí jen pár se chystá propouštět. Větší oddělení v českých firmách to vidí
optimističtěji než zahraniční společnosti.
Báze: (184)
3
14
80
2 2
Rozšiřovat o více než 1/4
Rozšiřovat o méně než 1/4
Ani rozšiřovat ani zmenšovat
Zmenšovat o méně než 1/4
Zmenšovat o více než 1/4
16
Velmi dobrá
Spíše dobrá
Spíše špatná
Velmi špatná
48
2
44
6
C3. Jaká je podle Vás úroveň znalostí a vzdělání juniorních marketingových specialistů v ČR obecně?
v %
Velmi dobrá
Spíše dobrá
Spíše špatná
Velmi špatná
44
5
24
3
25Neznám nabídku
v %
Znalosti juniorů jsou průměrné. Přitom nabídka
vzdělaní není špatná, ale čtvrtina ji nezná! Se znalostmi juniorů je to přesně půl na půl. Kritickým respondentům chybí více
než ostatním analýza dat a znalost reklamy. Negativně hodnotí spíše české firmy,
větší marketingová oddělení a zkušenější marketéři. Ti, co se chystají najímat,
považují obojí za významně horší.
C4. Jak hodnotíte současnou nabídku vzdělávání pro marketéry v ČR?
Báze: (227)
Úroveň znalostí Úroveň nabídky vzdělávání
17
C5. Kterých schopností, dovedností nebo znalostí si nejvíce ceníte u juniorních marketingových specialistů?
C6. A které schopnosti Vám nejčastěji chybí u juniorních marketingových specialistů?
Báze: (227)
Schopnosti juniorůKreativita
Všeobecný přehled
Schopnost analýzy dat
Znalosti online médií
Vyjednávací schopnosti
Znalosti v oblasti reklamy
Znalost strategie budování
značky
Znalost prodejních strategií
Znalosti ekonomie
Znalost klasických médií
Schopnost řízení lidí
Jiné
Žádné
Neví
v %
7
1
11
6
10
15
22
22
24
25
26
46
52
65
15
1
8
19
7
12
21
16
12
24
6
32
34
24
Postrádají
Cení si
Znalosti online médií jsou
ceněné, ale nováčkům
nechybí (znají Facebook).
Zato vyjednávací
schopnosti, prodejní
strategie a chápání značek
nikdo pořádně neovládá.
Ti, co se chystají najímat,
hledají více analytiky a
marketéry, kteří rozumí
reklamě.
Odpověď jiné: Selský
rozum, zájem, pracovitost
a schopnost učit se.
Junioři hlavně nemají přehled, kreativitu a
schopnost analýzy
18
A externisté?
„Je levnější zaplatit externí službu – pokud ji
potřebuji jen občas – než platit odborníky celý
rok... nebo potřebuji externí, ničím nezatížený
odborný vhled nebo analýzu situace“. (velká
česká společnost).
„ Kvalitní konzultanti na trhu nejsou...“ (velká
zahraniční společnost)
„ Občas mají lidé z firem obavu si vzít
externího konzultanta – aby to nevypadalo, že
si nedovedou sami poradit..“ (velká zahraniční
společnost)
19
32
26 26
1514
9
2
C8. Jaký typ externích marketingových služeb (v dostatečné kvalitě) Vám v ČR výrazně chybí? Báze: (227)
v %
Online specialisté zajímají
hlavně velké zahraniční firmy.
Stratégové, konzultanti a
výzkumníci na dobré úrovni
chybí více osamělým
marketérům než velkým
oddělením.
A externisté? Kromě ekonomů chybí hlavně zkušení
konzultanti a strategic planners
Po kom šéfové marketingu touží?
20
21
Shrnutí
Čeští marketéři se nejvíce věnují návrhu a nákupu komunikace, analýze dat a
jejich reportování a průzkumu zákazníků.
Větší zahraniční oddělení by chtěla více tvořit strategii a budovat značky,
nemají příležitost se tomu věnovat. České firmy značka zajímá méně.
Průzkumu a reklamě by se chtěly věnovat více firmy, kde na marketing mají
jen pár specialistů. Ty také shání konzultanty a stratégy.
U juniorů proto kromě všeobecného přehledu nejvíce oceňují a zároveň
postrádají kreativitu a analytické schopnosti – hlavně ty firmy, které plánují
najímat marketéry. Vzdělávání marketérů často neznají (celá pětina) nebo
jej považují za dostačující.
Vliv marketingového oddělení není ve firmách až na výjimky (14%) nejsilnější,
pětina manažerů také považuje marketing v ČR za amatérský a neúspěšný.
Ostatní jsou spíše spokojení. Malý vliv a nízký rozpočet jsou největší
překážky, které budou muset přeskočit v blízké budoucnosti. Kromě vnitřní
politiky se připravují na změny ve spotřebitelském chování a na budování
(nových) značek.