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Ana Cenamo da OgilvyInteractive no Digitalks Belo Horizonte 2010 - Palestra "Escutando as Redes Sociais".
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Escutando as Redes Sociais
Ana Clara Cenamo – Ogilvy Interactive
Maio 2010
2
3
Gênesis 11:1-9
Em toda a Terra, havia somente uma língua, e
empregavam-se as mesmas palavras.Emigrando do Oriente, os homens
encontraram
uma planície na terra de Sinar e nela se fixaram.Disseram uns para os outros:
«Vamos fazer tijolos, e cozamo-los ao fogo.» Utilizaram o tijolo em vez da pedra, e
o betume serviu-lhes de argamassa.Depois disseram: «Vamos construir uma
cidade e uma torre, cujo cimo atinja os céus. Assim, havemos de tornar-os
famosos para evitar
que nos dispersemos por toda a superfície da terra.»O SENHOR, porém,
desceu, a fim de ver a cidade e a torre que os homens estavam a edificar.E o
SENHOR disse:
«Eles constituem apenas um povo e falam uma única língua. Se principiaram
desta maneira, coisa nenhuma os impedirá, de futuro, de realizarem todos os seus
projectos. Vamos, pois, descer e confundir de tal modo a linguagem deles
que não consigam compreender-se uns aos outros.»E o SENHOR dispersou-os
dali por toda a superfície da Terra,
e suspenderam a construção da cidade.Por isso, lhe foi dado o nome de Babel,
visto ter sido lá que o SENHOR confundiu a linguagem de todos os habitantes da
Terra, e foi também dali que o SENHOR os dispersou por toda a Terra.
4
Muito tempo depois de Babel…
5
6
Uma comunicação unilateral
• TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL
• A relação „RECEPTOR‟ / „EMISSOR‟ era verdadeira
• De um para muitos
• Só o telefone, telégrafo ou rádio amador permitiam a resposta em tempo real
• Com o passar do tempo, as tecnologias aproximaram os povos...
7
... Mas, ainda em um mundo
com fronteiras
(internacionalização,
importação, etc.)
8
O que nos trouxe para ondeestamos?
9
A revolução digital…
• Tecnologia digital avança em todas as áreas
• Hoje já é possível se digitalizar praticamente
todos os processos
• E o desnível tecnológico diminui em
velocidade alucinante
• A divisão entre os mundos tecnologicamente
diferentes está cada vez mais perto do fim
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Globalização tem
diminuído e mesmo
eliminado as fronteiras
(“The World is Flat”)
11
12
No limiar da comunicação digital
• Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa
• Já temos condições para uma comunicação bilateral
• Mas ainda a exploramos de forma muito limitada
• A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial
• Estamos na pré-história deste tipo de comunicação
• Em um mundo Globalizado...
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Afinal, o que são as Redes Sociais?
14
Fenômeno que amplifica
o compartilhamento de
crenças, culturas e línguas
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Um mundo conectado
SEM fronteiras
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Redes Sociais no Mundo
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Redes Sociais no Brasil
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Somos um fenômeno nas redes sociais
Fonte: Google
% de usuários que acessam diariamente as redes sociais
53%
41%
33%Média Global 31%
19
85%de usuários Brasileiros
visitam Redes Sociais*
Fonte: Ibope NetRatings
20
25%do tempo online é gasto
nas Redes Sociais
Fonte: Ibope NetRatings
21
Maiores Redes Sociais no Brasil
Redes Sociais e Comunicadores Instantâneos
Fonte: 1) Orkut jan/2010 2) NetRatings mar/2010
44 milhões de usuários do Orkut são brasileiros¹
No Brasil são 9,8 milhões de visitantes únicos, sendo 2º país com mais usuários (8,79%) no mundo²
Número de usuários cresce de maneira muito rápida, atualmente são 9,7 milhões no Brasil²
O Live Messenger é o IM mais usado no Brasil, possuindo 45
milhões de usuários e cresceu 658% nos últimos 5 anos
As duas maiores plataformas de blog no país, concentram sozinhas 30 milhões de leitores de blogs²
No Brasil é o 8º maior site no ranking de acessos, recebendo
22 milhões de usuários/mês²
22
23
Manter contato com amigos é
o grande atrativo do Orkut,
além de conhecer novas
pessoas
Fonte: e-life
24
Informação é o grande
atrativo do Twitter, onde
pessoas usam principalmente
para ler notícias e ter
informações de interesse
Fonte: e-life
25
26
YouTube atrai aqueles que
procuram por um
passatempo e querem
informações de lazer e
entretenimento
27
Rede para perguntar
(anonimamente se desejar)
para pessoas ou marcas e
receber respostas
compartilhadas com todos
Location-Based Service Based
(LBS – Sistema de posicionamento por
triangulação do sinal de antenas de rádio
base)
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O Foursquare é a nova rede social parainternet móvel• É uma rede social urbana que busca incentivar os usuários
a explorar a cidade e recompensá-los por isso.
• Faz isto através da combinação entre a busca por amigos eviciante mecânica de game.
• Os usuários recebem pontos, “mayourships” e podemdestravar selos por visitar novos locais ou manter-se fiel aosseus locais favoritos.
30
Por que é tão interessante?
• Como o Twitter, que surgiu em 2007,o Foursquare é umainovação ainda não muito compreendida,na qual número de usuários cresce velozmente dia-a-dia.
• É a primeira rede social que conecta os usuários através de geolocalização presente nos Smartphones.
• Seus investidores são os mesmos que o Twitter
31
Mecânica do “jogo” Foursquare
• Existem diversas maneiras de ganhar pontos para ser recompensado e poder destravar selos (ou Badges):
– O usuário pode seguir pontos já existentes e roteirizados pelo Foursquare ou pode criar locais novos.
– Ao passar por um dos pontos na cidade o usuário pode fazer um check-in e também compartilhar a informação de sua localização com sua rede de amigos do Twitter/Facebook.
– Os check-ins só podem ser efetuados através de um celular
– Cada check-in vale pontos:
• Visitar locais inéditos faz com que o check-in valha mais pontos
• Dicas (Tips) sobre locais visitados gera pontos também
• Seguir uma dica de amigo, visitando o local e fazendo check-intambém vale pontos
• O usuário pode tornar-se o “Mayor”- prefeito de um lugar, se ele assiduamente frequentar e fazer check-in no lugar.
• Existe um ranking atualizado da cidade, que à meia noite de todo domingo é zerado para que o “jogo” recomece.
32
Bagdes – podem ser patrocinados
33
Como?
• As marcas podem patrocinar um roteiro/evento criando o seupróprio “badge”e premiando o usuário que completar ocircuito.
• Dicas podem também ser exploradas no momento que ousuario visitar os pontos sugeridos.
• Exemplos
– Harvard tem no seu circuito no FS uma séria de dicassobre a história da Universidade
– A Starbucks premia com um Café especial o Mayor daloja sempre que ele visita o local.
34
Uma marca pode criar sua página na web
• Pagina do Brookling Museum no Foursquare
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Advertising
Ponto de contato
com os
consumidores /
fans.
Concentrar dicas,
"vá ate lá e faça
isso.”
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Advertising
Patrocínio de
Badge Landing
page
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Case - Pepsico
• Patrocinio do Ranking da cidade.
• A somatoria dos pontos da comunidade de Nova Iorquefoi transformada em dolares a serem doados parainstituições de caridade.
• Aproximadamente U$ 59.000,00 foram arrecadados emuma semana de campanha.
38
Advertising
Patrocínio de Badge.
•Selo da marca fica
salvo na galeria do
usuário.
39
Linkedin é uma Rede Social
para compartilhar contatos e
informações ligadas ao
mundo profissional
40
41
De quem é a Responsabilidade?
42
Criação?
43
Mídia?
44
Planejamento
Estratégico:
Em busca do
oceano azul
45
Como escutar e agir nas Redes Sociais?
46
PLANEJAMENTO EXECUÇÃO
Etapas de trabalho em Redes Sociais
Fonte: Metodologia Ogilvy
• Acompanhamento e análise de menções relacionadas à marca e concorrentes
• Essa análise inclui perfil da audiência social, sentimento das menções, atributos mais comentados, entre outros
• Além de engajar, buscamos a amplificação do relacionamento e ações nas redes, via: Ações Eventos Mídia Online Produção para
“viralização” de vídeos ou ações
• Constantemente, analisamos KPIsrelacionados à presença e ações da marca nas redes sociais
• Essa análise gera inputs e insights para Monitoramento e Planejamento, tornando o processo contínuo
MONITORAMENTO PLANEJAMENTO ENGAJAMENTO OTIMIZAÇÃOAMPLIFICAÇÃO
• A partir de monitoramento e análise de marca (vs. Categoria) estabelecemos recomendações de atuação e relacionamento com públicos de interesse
• Além disso, propomos ações pontuais alinhadas à estratégia de comunicação da marca
• Utilizamos as redes sociais como ambiente de engajamento, via: Interação / SAC
“proativo” PR Digital CRM / e-mail mkt Utilização de Conteúdo
gerado pelo público
• Ações são definidas a partir do Planejamento
47
PLANEJAMENTO EXECUÇÃO
Monitoramento
Fonte: Metodologia Ogilvy
• Acompanhamento e análise de menções relacionadas à marca e concorrentes
• Essa análise inclui perfil da audiência social, sentimento das menções, atributos mais comentados, entre outros
• Além de engajar, buscamos a amplificação do relacionamento e ações nas redes, via: Ações Eventos Mídia Online Produção para
“viralização” de vídeos ou ações
• Constantemente, analisamos KPIsrelacionados à presença e ações da marca nas redes sociais
• Essa análise gera inputs e insights para Monitoramento e Planejamento, tornando o processo contínuo
MONITORAMENTO PLANEJAMENTO ENGAJAMENTO OTIMIZAÇÃOAMPLIFICAÇÃO
• A partir de monitoramento e análise de marca (vs. Categoria) estabelecemos recomendações de atuação e relacionamento com públicos de interesse
• Além disso, propomos ações pontuais alinhadas à estratégia de comunicação da marca
• Utilizamos as redes sociais como ambiente de engajamento, via: Interação / SAC
“proativo” PR Digital CRM / e-mail mkt Utilização de Conteúdo
gerado pelo público
• Ações são definidas a partir do Planejamento
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Monitoramento de marca e concorrentes
Fonte: Metodologia Ogilvy
Monitoramento
-5,0
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
0
5
10
15
20
25
30
Menções por Atributos
Positivos Neutros
Negativos Index (Positivo / Negativo)
Sentimento da Marca Score
Claro 0,64
Vivo 0,4
TIM 0,52
OI 0,48
Média de Mercado 0,51
Vivo
TIM
Claro
OI
Qu
an
tifi
caç
ão
-
+
Relevância AltaBaixa
– Ilustrativo –
• Entendimento da presença da marca
• Gerenciamento de Crise
• Monitoramento substituindo Pesquisa
49
Classificação de Qualificação e Relevância
Marca pode ser melhor
aproveitada nas redes sociais,
com maior número de iniciativas
digitais
Marca deve aproveitar grande
número de menções e aproximar
/ engajar o público em suas
ações
Identificar oportunidades de
melhoria da marca e realizar
ações para aumentar relevância
e melhorar qualificação
Dialogar com consumidores e
aproveitar oportunidades de
melhoria para melhorar imagem
da marca
Relevância
Qu
alifi
caç
ão
Muito
Mencionada
Positiva
Negativa
Pouco
Mencionada
DAWN STAR
MIST NIGHTMARE
Monitoramento
50
OUTBACK
Nossa Ação
Monitoramento de marca Outback e
concorrentes, considerando atributos,
sentimento (positivo, neutro e negativo),
menções às lojas de Outback e comparação
de SIM (Social Influence Marketing) Score
Resultados
Insights e conclusões sobre atributos mais
valorizados da marca, melhorias
operacionais (inclusive por lojas) e inputs
para campanha de Comunicação.
51
ABECS
Nossa Ação
Monitoramento de marca Abecs e
concorrentes, considerando atributos,
sentimento (positivo, neutro e negativo)
Resultados
Insights e conclusões sobre atributos mais
comentados sobre Cartões e inputs para
atuação e comunicação aos públicos
(Pessoa Física e Estabelecimentos)
52
PLANEJAMENTO EXECUÇÃO
Planejamento
Fonte: Metodologia Ogilvy
• Acompanhamento e análise de menções relacionadas à marca e concorrentes
• Essa análise inclui perfil da audiência social, sentimento das menções, atributos mais comentados, entre outros
• Além de engajar, buscamos a amplificação do relacionamento e ações nas redes, via: Ações Eventos Mídia Online Produção para
“viralização” de vídeos ou ações
• Constantemente, analisamos KPIsrelacionados à presença e ações da marca nas redes sociais
• Essa análise gera inputs e insights para Monitoramento e Planejamento, tornando o processo contínuo
MONITORAMENTO PLANEJAMENTO ENGAJAMENTO OTIMIZAÇÃOAMPLIFICAÇÃO
• A partir de monitoramento e análise de marca (vs. Categoria) estabelecemos recomendações de atuação e relacionamento com públicos de interesse
• Além disso, propomos ações pontuais alinhadas à estratégia de comunicação da marca
• Utilizamos as redes sociais como ambiente de engajamento, via: Interação / SAC
“proativo” PR Digital CRM / e-mail mkt Utilização de Conteúdo
gerado pelo público
• Ações são definidas a partir do Planejamento
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Planejamento de Redes Sociais
CATEGORIA
MARCATARGET
Planejamento
54
PLANEJAMENTO EXECUÇÃO
Engajamento / Amplificação
Fonte: Metodologia Ogilvy
• Acompanhamento e análise de menções relacionadas à marca e concorrentes
• Essa análise inclui perfil da audiência social, sentimento das menções, atributos mais comentados, entre outros
• Além de engajar, buscamos a amplificação do relacionamento e ações nas redes, via: Ações Eventos Mídia Online Produção para
“viralização” de vídeos ou ações
• Constantemente, analisamos KPIsrelacionados à presença e ações da marca nas redes sociais
• Essa análise gera inputs e insights para Monitoramento e Planejamento, tornando o processo contínuo
MONITORAMENTO PLANEJAMENTO ENGAJAMENTO OTIMIZAÇÃOAMPLIFICAÇÃO
• A partir de monitoramento e análise de marca (vs. Categoria) estabelecemos recomendações de atuação e relacionamento com públicos de interesse
• Além disso, propomos ações pontuais alinhadas à estratégia de comunicação da marca
• Utilizamos as redes sociais como ambiente de engajamento, via: Interação / SAC
“proativo” PR Digital CRM / e-mail mkt Utilização de Conteúdo
gerado pelo público
• Ações são definidas a partir do Planejamento
55
RELACIONAMENTO
PONTUAIS
Execução das Ações nas Redes Sociais
Ações PERENES, que constroem
RELACIONAMENTO de longo prazo com o
usuário
Ações PONTUAIS, que geram buzz nas redes
sociais, aproveitando-se de oportunidades e
situações específicas
Engajamento / Amplificação
– Ilustrativo –
56
Execução das Ações nas Redes Sociais
Fonte: Metodologia Ogilvy
Engajamento / Amplificação
– Ilustrativo –
Interação / SAC “proativo”
PR Digital
CRM / e-mail mkt
Utilização de Conteúdo gerado pelo público
Ações
Eventos
Mídia Online
Produção para “viralização” de vídeos ou ações
57
Execução das Ações nas Redes Sociais
Engajamento / Amplificação
– Ilustrativo –
BRANDS
58
Execução das Ações nas Redes Sociais
MENÇÕES
POSITIVAS
MENÇÕES
NEGATIVAS
Engajamento / Amplificação
– Ilustrativo –
59
Gestão de Presença
60
Gestão da presença nas Redes Sociais de Motorola e Relacionamento / Interação com público comentando sobre novos produtos / lançamentos e intermediando
relacionamento com SAC
Motorola
61
Ações Pontuais
62
BIS
Nossa Ação
Aproveitamos a oportunidade do dia Nacional da
Mentira (1º de Abril) para atrelar esse tipo de brincadeira
ao conceito de BIS “Desconfie de todos” utilizando a
hashtag #desconfiedetodos
Para disseminar a hashtag, contamos com esforços
internos e de twitteiros influentes (@Ocriador 222.318
seguidores e @HugoGloss 327.229 seguidores)
Resultados
Foram 4.117 tweets produzidos ao longo do dia 1º de
Abril, alcançando mais de 500 mil pessoas em apenas 1
dia de ação, sendo a hashtag “retwitada” mais 500
vezes nos 5 dias após a ação
64
Vídeo realizado no BurgerKing foi disseminado no YouTube, devido ao seu conteúdo, sendo visto por mais de
50 mil pessoas (sem esforço de mídia) e citado nas principais mídias (Meio&Mensagem, Jornal Estado de São
Paulo, etc.)
BurgerKinghttp://vimeo.com/11078326
65
66
MINIBIS
Nossa Ação
Oferecemos sementes de Minibis para diversos públicos
no aplicativo Colheita Feliz (onde cada um cuida de sua
fazenda) e pessoas espontaneamente passaram as
sementes de Minibis “para frente”
Resultados
Total de 12 milhões impactadas pela sementes do
Minibis
Em apenas três dias de campanha, sem esforço de
mídia, pessoas já estão comentando em diferentes sites
sobre a iniciativa e todos querem ter a semente de
Minibis (vídeos espontâneos no YouTube, divulgação
espontânea em diversos blogs e sites, menções no
YahooRespostas, entre outras menções gerais em
redes sociais)
Colheita Feliz é um aplicativo do Orkut onde pessoas cuidam de suas fazendas
Aplicativo já conta com 19 milhões deles no Brasil
http://vimeo.com/11533508
69
[email protected]@gmail.com