Celebrytyzacja polityki – politycy i ich rodziny w „Twoim Stylu” i „Vivie"

Celebrytyzacja polityki �– politycy i ich rodziny w �„Twoim Stylu�” i �„Vivie�” 23

Tomasz Olczyk

Celebrytyzacja polityki �– politycy i ich rodziny w �„Twoim Stylu�” i �„Vivie�”

S owa kluczowe: celebrytyzacja polityczna, celebryci, komunikacja politycznaKey words: political celebrity, celebrity, political communication

Celebrytyzacja polityki

Na potrzeby niniejszego tekstu celebrytyzacj polityczn nale y rozumie na dwa sposoby: szerszy i w szy. Celebrytyzacja w szerokim sensie to trend w komunikowaniu o polityce prowadz cy do mediatyzowania polityków za pomoc tych samych rodków retorycznych, ram medialnych (news frames)1 i struktur narracyjnych, jakich u ywa si do prezentacji celebrytów. Innymi s owy, chodzi o konstruowanie zapo redniczonego medialnie wizerunku persony politycznej zgodnie z wzorami stosowanymi przy konstruowaniu wizerunku celebryty. Tak definiowana celebrytyzacja polityki jest produktem procesów rynkowych i spo eczno-kulturowych zewn trznych w stosunku do aktorów politycznych i organizacji medialnych. Fenomen ten interpretuje si najcz ciej jako cz politrozrywki (politainment)2, tabloidyzacji komunika-cji politycznej3, czy te postpolityki4. W opisie trendów celebrytyzacyjnych zwraca si uwag na intymizacj dziennikarstwa politycznego5, prywatyzacj persony politycznej i zacieranie granic mi dzy kultur popularn a sfer poli-tyczn 6. Zjawisko to ma tak e swoj drug stron . �„Klasyczni�” celebryci coraz cz ciej anga uj si (lub te s anga owani) w szeroko rozumiany proces po-lityczny. Ta cz celebrytyzacji politycznej, cho sama w sobie interesuj ca, pozostanie poza kr giem analiz podejmowanych w tej pracy7.

W drugim, w szym uj ciu celebrytyzacj rozumie mo na jako szczególn praktyk autoprezentacyjn . Praktyka ta polega na wiadomym wykorzystywaniu

1 O koncepcji ramy zob. T. Olczyk, Politrozrywka i popperswazja: reklama telewizyjna w polskich kampaniach wyborczych XXI wieku, Warszawa 2009, s. 229�–280.

2 Tam e, s. 87�–88.3 D. Piontek, Komunikowanie polityczne i kultura popularna: tabloidyzacja informacji

o polityce, Pozna 2011.4 O. Annusewicz, Celebrytyzacja polityczna, �„Studia Politologiczne�” 2011, nr 20, s. 268�–278.5 D. Piontek, dz. cyt., s. 124�–147.6 Por. T. Olczyk, Przywódca czy celebrity? Strategie kreowania wizerunku w reklamie po-

litycznej, w: Gra w przywództwo �– jak zdoby i utrzyma w adz , red. B. Szklarski, Warsza-wa 2008.

7 Zob. J. Street, Celebrity Politicians: Popular Culture and Political Representation, �„British Journal of Politics and International Relations�” 2004, nr 6, s. 435�–452.

24 Tomasz Olczyk

przez polityków typowych dla celebrytów technik, kana ów komunikacji, spo-sobów zarz dzania uwag publiczno ci oraz budowania i utrzymywania rela-cji z odbiorcami. Zazwyczaj podkre la si tu szczególn rol informacji o y-ciu prywatnym8, intymno ci na dystans9 i inscenizowanej autentyczno ci10. Tak rozumiana celebrytyzacja jest produktem skomplikowanych interakcji w trójk cie polityk �– media �– odbiorcy. G ównym graczem w tej triadzie wci jeszcze pozostaj media. Politycy maj oczywi cie do dyspozycji pewien zasób rodków komunikacji, które pozostaj pod ich kontrol (reklam , blog, profil

w portalu spo eczno ciowym itp.) i pozwalaj omija po rednictwo klasycz-nych mediów. rodki te wykorzystuje si coraz aktywniej równie do dzia a autocelebrytyzuj cych. Pomimo rosn cego znaczenia tych nowych kana ów komunikacji rola klasycznych mediów celebryckich w autocelebrytyzacji poli-tyków wci jest znaczna, a historycznie wr cz podstawowa.

Opisywane w poni szym artykule pisma dla kobiet, �„Twój Styl�” i �„Viva�”, nale do najbardziej typowych mediów celebryckich. Ich analiza mo e do-starczy wiedzy empirycznej zarówno o historycznych trendach celebrytyzacji w szerokim sensie, jak i o mechanizmach celebryckiej autokreacji polityków.

Prasa kobieca na mapie mediów celebrytyzuj cych

Opisuj c zjawisko celebrytyzacji w prasie kolorowej nale y pami ta , e ten typ medium jest jedynie wycinkiem szerokiego obszaru komunikacji ce-lebryckiej. St d te konieczne jest ulokowanie prasy kolorowej na �„mapie�” mediów celebrytyzuj cych. Z perspektywy opisywanego tematu kluczowym wymiarem takiej mapy wydaje si poziom kontroli polityka nad kreowanym wizerunkiem. Utrata wp ywu na konstruowanie w asnej to samo ci przez cele-bryt to kwestia, która jest szczególnie silnie akcentowana w literaturze doty-cz cej typowych, �„niepolitycznych�” celebrytów11. Teoretycy zjawiska celebrity podkre laj , e system oczekiwa w stosunku do roli polityka pozostaje cz sto w sprzeczno ci z celebrytyzacyjnymi trendami kultury popularnej12. Konflikt ten wymusza na politykach nieustanne balansowanie pomi dzy wizerunkiem odleg ego �„m a stanu�” a celebryck �„blisko ci �”13. Trudno utrzymywania owej równowagi, czy szerzej �– sterowanie w asn trajektori celebrytyzacji, jest uzale nione od strategii preferowanej przez dany typ mediów.

8 O. Annusewicz, dz. cyt., s. 269�–271.9 T. Olczyk, Politrozrywka i popperswazja: reklama�…, s. 158�–159.10 A. Marwick, D. Boyd, To See and Be Seen: Celebrity Practice on Twitter, �„Convergence:

The International Journal of Research into New Media Technologies�” 2011, vol. 17, nr 2, s. 139�–158.

11 Zob. np. J. Gamson, Claims to Fame: Celebrity in Contemporary America, Berkeley 1994.12 P.D. Marshall, Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture, Minneapolis

1997, s. 227.13 Zob. T. Olczyk, Politrozrywka i popperswazja: reklama�…, s. 168�–174.


Media celebrytyzuj ce stosuj trzy �„idealne�” (w Weberowskim rozumie-niu) strategie celebrytyzacji: drapie n , paso ytnicz i kooperacyjn . W przy-padku strategii drapie nej polityk jest celebrytyzowany z inicjatywy medium i poza w asn kontrol . Stosuj ce t strategi media agresywnie wkraczaj w sfer prywatn polityka celebryty, bardzo cz sto w celu zniszczenia kon-struowanego przez niego wizerunku. W takich dzia aniach wykorzystuje si zdj cia paparazzi, a nacisk k adziony jest na budowanie wra enia auten-tyczno ci. Typow technik jest tu podkre lanie rozd wi ku mi dzy oficjal-nym wizerunkiem celebryty a jego obrazem �„zakulisowym�”. Próby wp ywu na przebieg celebrytyzacji w przypadku agresywnej strategii bardzo cz sto okazuj si nieskuteczne14. Takie podej cie do celebrytów naj atwiej odnale w niektórych dzia aniach tabloidów.

Drugie podej cie �– paso ytnictwo �– przypisa mo na wzgl dnie nowemu medium celebrytyzacji politycznej, jakim s internetowe serwisy plotkar-skie. Serwisy tego typu bazuj w du ej mierze na materia ach zamieszcza-nych w bardziej klasycznych mediach. Elementy tych zastanych informacji s do dowolnie selekcjonowane i z du swobod u ywane przez portale plotkarskie do konstruowania celebrytów. Paso ytnicze media celebrytyzu-j ce nie wchodz w bezpo rednie interakcje z celebrytami, a jedynie pod-daj dekonstrukcji i rekonstrukcji ich wizerunki kreowane w mediach kooperacyjnych b d drapie nych. Strategie paso ytnicze, podobnie jak agre-sywne, s bardzo ma o podatne na wp yw celebrytyzowanych podmiotów.

Strategia kooperacyjna polega na konstruowaniu wizerunku polityka celebryty w porozumieniu mi dzy zainteresowanym a medium. Podej cie to daje politykowi mo liwo przynajmniej cz ciowego kontrolowania procesu celebrytyzacji. To w a nie podej cie jest typowe dla kolorowej prasy kobie-cej. Konsensualny i inscenizowany charakter celebrytyzuj cych pseudowyda-rze 15 realizowanych przez te pisma jest zreszt podkre lany przez nie same. Zarówno �„Viva�”, jak i �„Twój Styl�” cz sto zamieszczaj wprowadzaj ce teksty zawieraj ce fotografie ukazuj ce kulisy sesji zdj ciowej z celebryt . Artyku y niemal zawsze ko cz si opisem u ytej scenografii (na przyk ad podzi ko-waniami dla nadle nictwa za dostarczenie choinki u ytej w �„wigilijnej�” sesji), list dostawców ubiorów i nazwisk fotografów, scenografów i makija ystek, którzy wspó pracowali przy stworzeniu artyku u.

Media celebrytyzuj ce nie zawsze trzymaj si sztywno przypisanych im w tym podziale strategii. Analizowane tu pisma kolorowe anga uj si nie-kiedy, cho bardzo rzadko (1,33% badanych artyku ów) w dzia ania o charak-terze quasi-drapie nym. Przyk adem mo e by zamieszczenie przez �„Viv �” �– bez udzia u zainteresowanych �– artyku ów opisuj cych arcybiskupa Juliusza Paetza czy senatora Jerzego Piesiewicza w kontek cie skandali obyczajowych, w jakich mieli oni bra udzia . Kooperacyjne �– przynajmniej do pewnego

14 Najbardziej znanym przyk adem jest tu niew tpliwie sprawa rozwodu Kazimierza Marcinkiewicza.

15 Koncepcja pseudowydarzenia w: D.J. Boorstin, The Image: A Guide to Pseudo-Events in America, New York 1964, s. 11.

26 Tomasz Olczyk

stopnia �– dzia ania podejmuj tabloidy stosuj c technik �„ustawki�”. Tego ro-dzaju umówione �„sesje�” zdj ciowe mog by organizowane z inicjatywy zainte-resowanych czy fotoreporterów Z kolei portale plotkarskie korzystaj czasem z w asnych materia ów, uzyskanych drapie nymi technikami bezpo rednio od profesjonalnych b d amatorskich fotografów czy reporterów. Przypisanie mediom konkretnych strategii nale y zatem traktowa umownie, cho jak wspomniano, badane pisma w przewa aj cej wi kszo ci przypadków stosowa-y strategi kooperacyjn .

Przedmiot badania

W celu identyfikacji materia u badawczego konieczne by o stworzenie przybli onej operacjonalizacji poj cia celebryty. Zadanie to jest o tyle trudne, e w literaturze przedmiotu brak jest definicji operacyjnej, czy w ogóle precy-

zyjnej definicji celebryty politycznego. Pewn wskazówk mo e by koncepcja Johna Streeta, który do politycznych celebrytów zalicza polityków si gaj cych po techniki komunikacji i styl dzia ania klasycznych celebrytów16. Nawi zu-j c do tej koncepcji, za politycznego celebryt uznano ka dego polityka ko-rzystaj cego z celebryckich kana ów komunikacji �– w tym przypadku pism kolorowych dla kobiet. Na potrzeby niniejszej analizy mianem politycznego celebryty okre la si zatem polityka, któremu które z badanych pism po wi -ca przynajmniej jeden artyku . Takie podej cie jest oczywi cie dyskusyjne. Jak trafnie zauwa a Olgierd Annusewicz, mo e doprowadzi do uznania, e nawet minimalna ekspozycja w asnej prywatno ci czyni z polityka celebryt . Za szerok operacjonalizacj przemawiaj jednak dwa agumenty. P ynno i skalowalno celebrytyzacji oraz brak empirycznych danych nie pozwalaj na aprioryczne ustalenie obiektywnego i bezdyskusyjnego progu nasilenia stosowania celebryckich narz dzi komunikacyjnych, uprawniaj cego do uzna-nia kogo za celebryt . Z drugiej strony g ównym obiektem zainteresowania autora artyku u jest raczej mechanika celebrytyzacji ni sami polityczni cele-bryci, st d te takie szerokie uj cie wydaje si bardziej p odne.

W opisywanym tu badaniu brano pod uwag publikacje, których g ów-nymi bohaterami s : osoby sprawuj ce wysokie funkcje pa stwowe, parla-mentarzy ci, wysocy urz dnicy instytucji mi dzynarodowych i pa stwowych, oficerowie wojska i s u b specjalnych oraz (co by mo e najbardziej dyskusyj-ne) hierarchowie Ko cio a, w tym papie Jan Pawe II. Na marginesie warto podkre li , e w prasie kolorowej do cz sto ukazywano w celebryckiej ra-mie zagraniczne rodziny królewskie, a tak e liderów wiatowych mocarstw i ich rodziny. W niniejszym artykule ograniczono si do badania celebrytyzacji polskiej sfery politycznej, w zwi zku z tym jednym, formalnie zagranicznym politykiem branym pod uwag jest Jan Pawe II (g owa Pa stwa Watyka -skiego). Ta lista zosta a, zgodnie z typologi Darrela Westa i Johna Ormana,

16 J. Street, dz. cyt., s. 437�– 438.


poszerzona o artyku y opisuj ce �„celebrytów dziedzicz cych�”17. Do tej katego-rii zalicza si przede wszystkim ma onków, partnerów, dzieci i rodziców poli-tyków. Nale do niej niekiedy osoby, które intuicyjnie pasuj raczej do cele-brytów �„bezprzymiotnikowych�”. Przyk adem mog by aktorki Agata Buzek, Weronika Rosati czy Nina Andrycz ( ona premiera Cyrankiewicza). Pomimo pewnych w tpliwo ci uznano takie osoby za celebrytów politycznych z uwagi na to, e w wi kszo ci przypadków pojawianie si ich w pismach kolorowych zdaje si wi za czasowo lub kontekstowo z polityczn karier cz onków ich rodziny. Dodatkowo analiza artyku ów opisuj cych celebrytów dziedzicz cych daje wgl d w procesy transferu s awy. Oferuje równie mo liwo porównania typowych polityków celebrytów z postaciami bli szymi kulturze popularnej i �„czystej�” celebrycko ci. Do badanego zbioru w czono tak e artyku y opi-suj ce �„celebrytów warto ciowych medialnie�” (newsworthies). Cytowani ju D. West i J. Orman opisuj ich jako sprawnych w wyst pieniach medialnych i komunikowaniu z publiczno ci , cz sto wyst puj cych w mediach ekspertów politycznych i tzw. spin-doktorów18.

Materia badawczy stanowi y teksty publikowane w miesi czniku �„Twój Styl�” (dalej: �„TS�”) i dwutygodniku �„Viva�” od pocz tku istnienia tych pism do maja 2012 roku. Dobór pism podyktowany by dwoma czynnikami: czasem wy-dawania obu gazet i podobie stwem g ównego formatu artyku u celebrytyzu-j cego. �„TS�” jest wydawany od sierpnia 1990, a �„Viva�” od stycznia 1997 roku. Badanie tych dwóch pism pozwala zatem prze ledzi ca niemal histori ce-lebrytyzacji politycznej w III RP. Materia zaczerpni to z zasobów Biblioteki Narodowej i Biblioteki Uniwersytetu Warszawskiego. Nale y wspomnie , e poszczególne roczniki pism znajduj ce si w obu bibliotekach zawiera y niekie-dy braki (szczególnie �„Viva�” z 1997 roku). Z powodów technicznych w analizie pomini to dodatki specjalne. Dodatki te cz sto po wi cone by y promowaniu produktów (kosmetyki, prezenty wi teczne, moda), a tak e specjalnym wy-darzeniom ( mier Jana Paw a II, pielgrzymki, katastrofa smole ska). Mo e to nieco obni a pozycj Jana Paw a II w rankingu celebrytów politycznych, jako e �„Viva�” po wi ci a papie owi co najmniej dwa takie dodatki.

Wst pna analiza opisanych mediów wskaza a na wyst powanie ró norod-nej grupy �„formatów�” s u cych do opisywania celebrytów politycznych. �„TS�” i �„Viva�” zamieszcza y na przyk ad informacje o wizytach rodzin królewskich i ksi cych w Polsce i ich kontaktach z rodzin prezydenck . Podobnie cz -sto zdarza y si fotoreporta e z wizyt pary prezydenckiej w ró nych krajach, szczególnie w monarchiach i mocarstwach wiatowych (USA). Politycy poja-wiali si cz sto w d u szych artyku ach opisuj cych grup celebrytów �„nie-politycznych�” ( cznie z dodatkami opisuj cymi mod i gad ety), w relacjach z imprez charytatywnych i kulturalnych, a nawet w dzia ach kulinarnych.

Najsilniej i najg biej celebrytyzuj cym formatem by jednak niew tpliwie �„artyku portretowy�”. Artyku tego rodzaju w najbardziej typowej wersji to

17 D.M. West, J.M. Orman, Celebrity Politics, Prentice Hall 2002, s. 3.18 D.M. West, J.M. Orman, dz. cyt., s. 3.

28 Tomasz Olczyk

zazwyczaj kilkustronicowy wywiad lub te wywiad po czony z oddziennikar-ska prezentacj sylwetki celebryty. Tekst jest bogato ilustrowany zdj ciami, cz sto pochodz cymi ze specjalnie zainscenizowanej sesji fotograficznej, ale tak e fotografiami �„archiwalnymi�” z dzieci stwa i m odo ci opisywanego bo-hatera. Szczególnie w pocz tkowych latach �„TS�”, a tak e w �„Vivie�” i w pierw-szych artyku ach o danym celebrycie pojawia si sekwencja zdj prezentu-j cych jego polityczn i prywatn biografi . Struktura narracyjna i wizualna tego typu artyku ów przypomina nieco telewizyjny spot biograficzny19. Zarów-no w werbalnej, jak i wizualnej cz ci tych tekstów wyst powa o typowe dla celebrytyzacji zjawisko kreowania intymno ci na dystans. Ponadto, pomimo ró nic mi dzy pismami zwi zanych z odmiennym profilem i cz stotliwo ci wydawania, a tak e ewolucji samych pism, zasadnicza struktura �„artyku u portretowego�” w �„TS�” i �„Vivie�” by a bardzo podobna i relatywnie trwa a. Rów-nie lokalizacja tego typu artyku ów by a sta a. Teksty portretowe umiesz-czane s w �„TS�” w dziale �„Portrety�”, a w �„Vivie�” w dziale �„Ludzie�”. �„Artyku portretowy�” by w zasadzie jedynym wspólnym dla obu pism i wyst puj cym regularnie przez ca y okres poddany badaniu formatem. St d te , jako jedyny rodzaj komunikatów celebrytyzuj cych, daje si bezpo rednio porównywa . Ten typ artyku ów by tak e obj to ciowo i ilo ciowo dominuj cym typem komunikatów celebrytyzuj cych. Z tych wszystkich powodów w niniejszym opracowaniu uznano go za podstawow �„jednostk celebrytyzacji�”.

W analizowanym materiale zidentyfikowano 226 takich artyku ów o 114 ró nych celebrytach politycznych. W dziewi ciu (3,9%) przypadkach publika-cje mia y bohatera �„zbiorowego�”. O tym podtypie b dzie mowa w dalszej cz ci tekstu. Jednoznaczna identyfikacja g ównego bohatera nastr cza a niekiedy pewnych trudno ci. Celebryci byli bowiem prezentowani w kontek cie rodzin-nym �– wspólnych wywiadów z ma onkiem, ojcem, matk córk , synem itp. W takich przypadkach pomocne by y tre ci tytu u, podtytu u i leadu artyku u.

Wyniki badania

Pierwsz kwesti podj t w opisywanym badaniu by o pytanie o pocz tki celebrytyzacji politycznej. wie o zainteresowania przedmiotem, refleksji teoretycznej i siatki poj ciowej zdaj si wskazywa na wzgl dn nowo zja-wiska. Z drugiej strony mo liwe jest, e nowo narz dzi teoretycznych prze-s ania d ug histori zjawiska.

Jak wynika z danych zaprezentowanych w formie wykresu na rysunku nr 1, politycy pojawiaj si jako bohaterowie celebryckich formatów w zasadzie od samego pocz tku funkcjonowania pism. Obecni s regularnie i nie wida w analizowanym materiale gwa townego skoku zainteresowania politykami celebrytami. Celebrytyzacja polityczna �– a przynajmniej ta jej cz , za któr odpowiadaj pisma kolorowe �– nie jest zatem zjawiskiem zupe nie nowym

19 T. Olczyk, Politrozrywka i popperswazja: reklama�…, s. 36.


w polskiej polityce. To, co wydaje si zmienia w samym zjawisku, to jego forma. Jak ju wspomniano, �„artyku y portretowe�” staj si d u sze, ich forma z bli-skiej typowemu politycznemu wywiadowi coraz bardziej przechodzi w intymn opowie o prywatnym yciu, pojawia si coraz wi cej coraz wi kszych zdj .

Rys. 1. Liczba artyku ów o politycznych celebrytach w �„Twoim Stylu�” i �„Vivie�”, odpo-wiednio od sierpnia 1990 roku i stycznia 1997 roku do maja 2012 roku

ród o: opracowanie w asne.

Co ciekawe, wzrostowi skali celebrytyzacji w ró nych typach komunikacji marketingowej, który mia silny zwi zek z kolejn faz jej profesjonalizacji, maj c miejsce od 2005 roku, towarzyszy relatywny spadek liczby artyku ów o politykach w opisywanych mediach (szczególnie w �„TS�”). Zjawisko to mo -na zapewne wi za z rosn c liczb mediów celebrytyzuj cych, które przej y cz funkcji �„TS�” i �„Vivy�”.

Na marginesie analizy historycznych trendów celebrytyzacji mo na przyj-rze si kwestii, na ile politycy i ich rodziny s istotn grup dla mediów celebryckich. �„Twój Styl�” po wi ca im rednio oko o trzech artyku ów rocznie, �„Viva�” za nieco poni ej 10. Jedynie w grubszych, �„ wi tecznych�” numerach �„Vivy�” zdarza si zamieszczanie wi cej ni jednego �„portretu�” politycznego ce-lebryty. Bior c pod uwag , e pisma te zamieszczaj rednio od czterech do o miu artyku ów typu �„portret�” w ka dym numerze, mo na powiedzie , e celebryci polityczni nie stanowi bardzo istotnej grupy bohaterów z punktu widzenia prasy kobiecej. Nale y jednak pami ta , e brak jest danych na te-mat cz sto ci pojawiania si w analizowanych pismach innych typów celebry-tów (na przyk ad wed ug ga zi przemys u rozrywkowego), wi c tego rodzaju porównania maj z konieczno ci ograniczony charakter.

Drug badan kwesti by a sprawa powi zania celebryckich form pro-mocji z marketingiem wyborczym. Badania ró nych rodków komunikacji

30 Tomasz Olczyk

wyborczej, przyk adowo telewizyjnej reklamy politycznej, ukazuj tego typu zwi zki20. Wskazówk kampanijnego wykorzystywania celebrytyzacji mog o-by by nasilenie wyst powania artyku ów o politycznych celebrytach w latach wyborczych. Jak wida na rysunku nr 1, w niektórych latach wyborczych licz-ba artyku ów z politycznymi bohaterami jest wi ksza od redniej, w innych za ni sza. Na podstawie samego wykresu nie mo na zatem stwierdzi jedno-znacznie, e celebrytyzacja w pismach kolorowych jest elementem marketin-gu wyborczego.

Przy bli szej analizie okazuje si , e instrumentem komunikacji przed-wyborczej jest jedynie �„Viva�”, i to w do nielicznych przypadkach. Na przy-k ad Jolanta Kwa niewska pojawia si jako bohaterka artyku ów w tym pi -mie przed wyborami prezydenckimi w pa dzierniku 2000 roku a trzy razy (w maju, czerwcu i lipcu tego roku). �„Viva�” udost pni a swoje amy kandy-datom na prezydenta Andrzejowi Olechowskiemu i Mariana Krzaklewskie-go. Oddzielny artyku po wi cono tak e portretowi Marioli Krzaklewskiej. W �„Vivie�” odnale te mo na zbiorowy portret najwa niejszych kandydatów na prezydenta w 2005 roku czy zamieszczone przed wyborami prezydenckimi w 2010 roku sylwetki Anny Komorowskiej i Marty Kaczy skiej. Równie pub-likacje na temat Jaros awa Wa sy do cz sto zdaj si korelowa z okresami kampanii syna prezydenta Wa sy do kolejnych cia parlamentarnych. Podobne przejawy celebrytyzacji politycznej jako formy komunikacji wyborczej w �„TS�” nie wyst puj . W �„TS�” politycy staj si bohaterami artyku ów zazwyczaj dopiero po osi gni ciu wyborczego sukcesu czy obj ciu jakiego wysokiego stanowiska �– b d te uczestnictwie w jakim g o nym wydarzeniu. Wydaje si , e mo e to mie zwi zek z cz stotliwo ci wychodzenia pisma lub z lini redakcyjn .

Kolejnym zagadnieniem analizowanym w opisywanym badaniu by a licz-ba artyku ów po wi conych poszczególnym politykom. Liczb t mo na trak-towa jako oznak �„wielko ci�” politycznej gwiazdy i trwa o ci jej s awy. Jak ju wspomniano, zidentyfikowano 217 artyku ów opisuj cych 114 indywidu-alnych bohaterów pierwszoplanowych. Jak wynika z rysunku nr 2, owa �„dys-trybucja blasku�” mia a charakter silnie skoncentrowany.

Rys. 2. Bohaterowie artyku ów o politycznych celebrytach w �„Twoim Stylu�” i �„Vivie�”, odpowiednio od sierpnia 1990 roku i stycznia 1997 roku do maja 2012 roku


20 T. Olczyk, Politrozrywka i popperswazja: reklama�…, s. 157�–175.


Niemal po owa (45,6%) wszystkich artyku ów opisuje zaledwie 20% (dwu-dziestu trzech) najbardziej popularnych celebrytów. Pozosta ej cz ci (80%) bohaterów analizowane pisma po wi caj nieco ponad po ow ogó u artyku-ów opisuj cych politycznych celebrytów. Nawi zuj c do spopularyzowane-

go przez Chrisa Andersona poj cia, najwi ksz grup bohaterów artyku ów okre li mo na mianem �„celebrytów d ugiego ogona�”21. Do tej grupy zaliczono osoby opisane w mniej ni trzech artyku ach. W ramach tego zbioru najlicz-niejsz podgrup stanowi �„meteory�” �– bohaterowie pojedynczego artyku u. Drugi, nieco mniej liczny podzbiór, to �„komety�”, czyli osoby którym po wi co-no dwa artyku y. Podzia ten ma oczywi cie charakter roboczy i wymaga dal-szych analiz. Pozwala tak e powróci do pytania o próg �„celebrytyzacji�”. Mo -na na przyk ad zastanawia si , czy �„celebryci d ugiego ogona�”, a szczególnie �„meteory�”, s ju celebrytami, czy te dopiero �„kandydatami�” na celebrytów. Rozstrzygni cie tej kwestii wymaga dalszych bada empirycznych (szczegól-nie innych mediów celebrytyzuj cych), a tak e skonstruowania precyzyjnej definicji celebryty politycznego. Fakt, e skoncentrowany rozk ad artyku-ów wyst puje zarówno, gdy analizuje si oba pisma cznie, jak i w ka dym

z nich oddzielnie, wydaje si wskazywa , i nierówna �„dystrybucja blasku�” jest strukturaln cech celebrytyzacji.

Podstawowa ró nica mi dzy �„gwiazdami�” a �„celebrytami d ugiego ogona�” to poziom zró nicowania artyku ów. Artyku y portretowe opisuj ce �„meteory�” s zazwyczaj do standardowe i niezró nicowane. W przypadku gwiazd pod-stawowy format do szybo si wyczerpuje i artyku y z konieczno ci wychodz poza typow opowie biograficzno-rodzinn . Najmniejszy, a zarazem najcz -ciej opisywany zbiór �„gwiazd�” jest jednak grup do niejednorodn . Nieco po-nad po ow z nich stanowi postacie opisywane w trzech artyku ach. W tabeli nr 1 zestawiono odsetek artyku ów po wi conych poszczególnym �„gwiazdom�” w �„Vivie�” i �„TS�”.

Je li odsetek artyku ów w obu pismach traktowa jako wska nik wielko-ci gwiazdy, to najwi kszymi celebrytami politycznymi s Jolanta Kwa niew-

ska, Jan Pawe II i Hanna Gronkiewicz-Waltz. Korelacja pomi dzy odsetkami artyku ów w �„Vivie�” i �„TS�” dla dwudziestu najpopularniejszych celebrytów nie jest szczególnie silna (0,23), co t umaczy mo na, z jednej strony, ró nic w profilu obu pism, z drugiej za , krótszym czasem wydawania �„Vivy�”.

Dane zaprezentowane w tabeli nr 1 wyra nie równie wskazuj na zjawi-sko dziedziczenia, czy szerzej, transferu s awy. Ze zjawiskiem dziedziczenia i transferu s awy celebryckiej wi e si swoista �„familijno �” celebrytyzacji. Wysokie miejsca na li cie najcz ciej opisywanych celebrytów politycznych zajmuj ma onkowie i dzieci prezydentów (Kwa niewscy i Wa sowie, Mo-nika Jaruzelska), premierów (Buzkowie) i liderów ugrupowa (Rokitowie). Artyku y opisuj ce Kwa niewskich (Jolant , Aleksandra i Aleksandr ) stano-wi ponad 10% artyku ów22 o politycznych celebrytach. Na drugim miejscu

21 C. Anderson, D ugi ogon: ekonomia przysz o ci �– ka dy konsument ma g os, Pozna 2008. 22 Odsetki liczono w stosunku do zbioru artyku ów posiadaj cych indywidualnego bohate-

ra (n = 217).

32 Tomasz Olczyk

lokuj si Wa sowie (Lech, Danuta, Jaros aw i Magda), którym po wi co-no 6,4% tekstów, 5% artyku ów to teksty opisuj ce Kaczy skich, za 3,5% �– Buzków. Zjawisko dziedziczenia s awy wyst puje tak e mi dzy innymi w przypadku Tusków i Rokitów.

Familijny transfer celebrity jest szczególnym przypadkiem szerszego fenomenu �„zara liwo ci s awy�” . Jak wspomniano, obok �„portretów indywidu-alnych�”, w których uwaga skupia si na pojedynczym celebrycie i jego najbli -szej rodzinie, relatywnie cz stym formatem jest �„portret grupowy�”. Kolorowe pisma po wi caj swoje amy artyku om na temat �„nieznanych on znanych m ów�”, czy te �„m ów s awnych on�”, �„dzieci polityków�” i �„ojców i córek�”, �„córek prezydentów�” (w takim artykule po raz pierwszy pojawia si Alek-sandra Kwa niewska). Co ciekawe, s awa uzyskana przez dziedziczenie jest do rzadko (w porównaniu na przyk ad z USA23) konwertowana na kapita polityczny. W a ciwie jedynymi pozytywnymi przypadkami takiej wymiany

23 Dziedziczona s awa jest jednym z elementów politycznych sukcesów rodzin Kennedych, Bushów, Clintonów.

Tabela 1 Odsetki artyku ów po wi conych 20 najcz ciej opisywanym celebrytom politycznym

G ówny bogaterOdsetek artyku ów

w Twoim Stylu (n = 67)

Odsetek artyku ów w Vivie

(n = 150)

Odsetek ogó u artyku ów (n = 217)

Jolanta Kwa niewska 7,46 5,33 5,99

Jan Pawe II 2,99 5,33 4,61

Hanna Gronkiewicz-Waltz 5,97 2,67 3,69

Lech Wa sa 1,49 3,33 2,76

Aleksander Kwa nieweski 2,99 2,67 2,76

Weronika Rosati 0,00 3,33 2,3

Jaros aw Wa sa 0,00 2,67 1,84

Jacek Kuro 1,49 2,00 1,84

Maria Kaczy ska 1,49 2,00 1,84

Ludgarda Buzek 0,00 2,00 1,38

Leszek Miller 0,00 2,00 1,38

Nelly Rokita 0,00 2,00 1,38

Aleksandra Kwa niewska 0,00 2,00 1,38

Danuta Wa sa 1,49 1,33 1,38

Jan Rokita 1,49 1,33 1,38

Monika Jaruzelska 1,49 1,33 1,38

Ma gorzata Niezabitowska 1,49 1,33 1,38

Agata Buzek 2,99 1,49 1,38

Nina Andrycz 2,99 1,49 1,38



w opisywanym materiale s Jaros aw Wa sa i Nelli Rokita. Trajektorie cele-brytyzacyjne córek prezydentów i premierów, a tak e on, najcz ciej skiero-wane s w stron sfery kultury popularnej, a nie w sko rozumianej polityki.

Analiza historycznych trendów prezentowania �„gwiazd�” pozwala powróci do pytania o �„punkt startowy�” celebrytyzacji politycznej w Polsce. Wydaje si , e wysoka pozycja Jolanty Kwa niewskiej, czy w ogóle rodziny Kwa niew-

skich, wi e si w du ej mierze z tym, i to w a nie Kwa niewscy, a szczegól-nie Pierwsza Dama, byli prekursorami aktywnej, strategicznej celebrytyzacji politycznej. W czasach prezydentury Lecha Wa sy �„TS�” po wi ci jego rodzi-nie zaledwie jeden artyku . By y lider NSZZ �„Solidarno �” i jego rodzina staj si przedmiotem celebrytyzacji dopiero po przegranych przez niego wyborach. Danuta Wa sa cieszy si za zainteresowaniem pism kolorowych dopiero od publikacji ksi ki ukazuj cej kulisy ycia z m em politykiem. Cz onkowie rodziny prezydenta Kwa niewskiego pojawiaj si natomiast w analizowanych pismach regularnie od 1996 roku, wykorzystuj c je jako platform d ugofalo-wych dzia a wizerunkowych, ale tak e �– jak wspomniano �– bie cego marke-tingu wyborczego i dzia a public relations. Jak si okazuje, równie zakres eksponowanej intymno ci nie powi kszy si szczególnie w ostatnich latach. Prze omu jako ciowego w warstwie formalnej dokona jeszcze w poprzedniej dekadzie premier Jerzy Buzek, przesuwaj c granic intymno ci w komuni-kacji politycznej. �„Viva�” zamie ci a reporta e z wakacji premiera, w których znalaz y si robione z bliska zdj cia z rodzinnego niadania, k pieli w morzu i romantycznych spacerów z on .

Rysunek nr 3 ilustruje rozk ad politycznych funkcji g ównych bohaterów artyku ów. Pomimo ilo ciowej dominacji kategorii �„minister�”, najbardziej ce-lebrytyzuj c rol wydaje si by stanowisko pierwszej damy. W przeciwie -stwie do pierwszej damy, minister, pose czy senator to funkcje, które od lat 90. pe ni a relatywnie wielka liczba osób. Pierwsza dama jest równie cz ciej opisywan rol ni prezydent czy premier. Wysokie miejsce tej funkcji jest za-pewne silnie powi zane z omawianym ju wykorzystaniem kana ów celebry-tyzacyjnych przez Jolant Kwa niewsk . Z drugiej strony, dane przedstawio-ne w formie rysunku nr 3 wyra nie sugeruj , e to osoby zajmuj ce wysokie i bardzo wysokich pozycje cz ciej staj si bohaterami celebryckich formatów w pismach kolorowych.

Kolejn , po zajmowanym stanowisku, analizowan zmienn by a p e g ównego bohatera publikacji. �„TS�” i �„Viva�” to pisma skierowane do kobiet, mo na by zatem zak ada , e wi kszo bohaterów artyku ów stanowi b d równie kobiety. To za o enie okaza o si prawdziwe jedynie w przypadku �„TS�”. Kobiety stanowi y niemal 71% celebrytów politycznych opisywanych w tym magazynie. W �„Vivie�” ów odsetek wynosi 42%. W obecnym Sejmie (VII kadencji) kobiety stanowi 34% pos ów24. Obraz udzia u kobiet w polityce wy aniaj cy si ze statystyk �„TS�” zdecydowanie wyolbrzymia ich rzeczywist

24 Dane na stronie internetowej Sejmu: [online] <http://www.sejm.gov.pl/sejm7.nsf/page/poslowie_poczatek_kad>, dost p: 30.01.2013.

34 Tomasz Olczyk

obecno . Dane z tabeli nr 2 wskazuj , e dla �„TS�” p e jest istotniejszym elementem wyboru opisywanych postaci ni zajmowane stanowisko. Typo-wy celebryta polityczny z tego pisma to kobieta, która w a nie zaj a b d sprawuje wysok funkcj polityczn . Takie podej cie wynika prawdopodobie z przyj tej linii redakcyjnej, w ramach której jednym z celów jest promowanie pozytywnego wzorca kobiety sukcesu.

Tabela 2Funkcje polityczne a p e bohaterów artyku ów

Funkcja bohateraP e bohatera �– �„Viva�” P e bohatera �– �„Twój Styl�”

kobieta m czyzna kobieta m czyzna

Rzecznik praw obywatelskich �– �– 2 �–

Stanowisko w instytucji mi dzy-narodowej

1 2 3 �–

Lider partii �– 11 2 1

Marsza ek/wicemarsza ek Sejmu lub Senatu

�– 2 4 1

Minister 7 17 9 2

Oficer �– 2 �– 2

Pose 6 2 1 2

Premier 1 13 2 �–

Prezes NBP 1 �– 3 1

Prezydent miasta 2 1 1 �–

Rzeczniik rz du 3 1 2 �–

Senator 0 2 0 3


Rys. 3. Stanowiska celebrytów politycznych �– czny odsetek artyku ów w �„Vivie�” i �„Twoim Stylu�”, odpowiednio od sierpnia 1990 roku i stycznia 1997 roku do maja 2012 roku



Ostatni i jednocze nie najtrudniejsz technicznie badan kwesti by a partyjna przynale no politycznych celebrytów. G ówne problemy stanowi a tu p ynno i niestabilno polskiej sceny politycznej, krótki cykl ycia partii i cz ste zmiany barw partyjnych. Pomimo tych trudno ci bohaterom artyku-ów (54%) uda o si przypisa barwy partyjne. Rozk ad ten pokazano na ry-

sunku nr 4.

Rys. 4. Artyku y wed ug przynale no ci partyjnej bohatera �– odsetek artyku ów w �„Vivie�” i �„Twoim Stylu�”, odpowiednio od sierpnia 1990 roku i stycznia 1997 roku do maja 2012 roku.


Uwag zwraca do wysoki wynik Unii Wolno ci i AWS. UW i jej poprzed-niczki nie stanowi y nigdy g ównej si y politycznej, a AWS istnia w zasa-dzie przez jedn kadencj . Relatywnie niewielki odsetek stanowi artyku y po wi cone politykom SLD, a szczególnie PSL. Dane te ka przypuszcza , e relatywna si a ugrupowa partyjnych nie jest kluczowym czynnikiem selekcji celebrytów politycznych.

Na rysunku nr 5 porównano redni odsetek mandatów poselskich uzyska-nych przez partie w latach 1991�–2011 z odsetkiem artyku ów po wi conych politykom tych partii w pismach kolorowych. Porównanie to potwierdza rela-tywnie wysok pozycj Unii Wolno ci i AWS jako partii �„celebryckich�” i jed-nocze nie wskazuje na �„niedoreprezentowanie�” takich ugrupowa , jak PSL i PiS, a tak e w pewnym stopniu SLD. Trudno oczywi cie wskaza , na ile ten stan jest efektem niech ci polityków z tych ugrupowa do celebrytyzuj cych form komunikacji politycznej, a na ile wynikiem selekcji samych mediów.

36 Tomasz Olczyk

Rys. 5. Odsetek artyku ów w �„Vivie�” i �„Twoim Stylu�”, odpowiednio od sierpnia 1990 roku i stycznia 1997 roku do maja 2012 roku a redni odsetek mandatów poselskich uzyskanych przez partie w latach 1991�–2011


Zako czenie

Zaprezentowany artyku jest jedynie ilo ciowym rekonesansem rozleg ego i g bokiego zjawiska, jakim jest polityczna celebrytyzacja. Dalszego bada-nia wymagaj zarówno inne media celebrytyzuj ce, jak i jako ciowe aspekty opisywanego zjawiska. Ju teraz mo na pokusi si o pewne wnioski natury bardziej ogólnej. Po pierwsze, wydaje si , e prosta definicja celebrytów jako �„znanych z tego, e s znani�” nie pasuje do wiata politycznej celebrytyza-cji kreowanego w pismach kolorowych dla kobiet. Opisywani w nich politycy zajmuj zazwyczaj wysokie stanowiska, a pretekstem ich pojawiania si na amach analizowanych mediów s kolejne szczeble kariery. Polityczni celebry-

ci s wi c zazwyczaj znani z czego wi cej. Drugi istotny wniosek dotyczy sta-bilno ci karier celebryckich. W literaturze na temat wiata celebrytów podkre-la si zazwyczaj nietrwa o celebrytów. Gwiazdy maj si rodzi gwa townie

i równie szybko znika z firmamentu. Analiza nazwisk z pierwszej dwudziest-ki osób opisywanych przez �„Viv �” i �„Twój Styl�” sugeruje bardziej skompliko-wany obraz. Wiele �„gwiazd�” politycznych pojawi o si w badanych gazetach jeszcze w latach 90., a ich ekspozycja trwa do dzi .


Bibliogra a

Anderson C., D ugi ogon: ekonomia przysz o ci �– ka dy konsument ma g os, Pozna 2008. Annusewicz O., Celebrytyzacja polityczna, �„Studia Politologiczne�” 2011, nr 20.Boorstin D.J., The Image: A Guide to Pseudo-Events in America, New York 1964.Gamson J., Claims to Fame: Celebrity in Contemporary America, Berkeley 1994.Marshall P.D., Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture, Minneapolis 1997.Olczyk T., Przywódca czy celebrity? Strategie kreowania wizerunku w reklamie politycznej, w:

Gra w przywództwo �– jak zdoby i utrzyma w adz , red. B. Szklarski, Warszawa 2008.Olczyk T., Politrozrywka i popperswazja: reklama telewizyjna w polskich kampaniach wybor-

czych XXI wieku, Warszawa 2009.Piontek D., Komunikowanie polityczne i kultura popularna: tabloidyzacja informacji o polityce,

Pozna 2011.Street J., Celebrity Politicians: Popular Culture and Political Representation, �„British Journal

of Politics & International Relations�” 2004, nr 6.West D.M., Orman J.M., Celebrity Politics, New Jersey 2002.

S u m m a r y

Celebritization of politics �– politicians and their families in �“Twój Styl�” and �“Viva�”

This article describes the main trends in political celebrity in the �“tabloid�” press. The analysis is based on articles about politicians and their families published in �“Twój Styl�” and �“Viva�” from the first editions of these magazines (�“Twój Styl�” from August, 1990, and �„Viva�” from January, 1997) until May, 2012. The paper presents: a number of articles about political celebrities, the names of the main characters, their gender, positions and party affiliations. The article proposes an operational definition of political celebrity and an empirically-grounded typology of political celebrities. The text describes the �“transfer of fame�” and celebrity in electoral communications.

Education

Celebrytyzacja polityki – politycy i ich rodziny w „Twoim Stylu” i „Vivie"