LOGOLOGO

Chương 1TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ

MARKETING

Mục tiêu chương

Giới thiệu quan niệm cốt lõi về marketing

Phân tích khái niệm và quan điểm của quản trị Marketing

Nghiên cứu các mục tiêu của hệ thống marketing

Nội dung chương

1.1 Quan niệm cố lõi về Marketing

1.2 Quản trị Marketing

1.3 Các mục tiêu của hệ thống

Marketing

1.1 Giới thiệu quan niệm

cốt lõi về marketing

• Marketing là toàn bộ công việc kinh

doanh dưới góc độ khách hàng. Thành

công của công việc kinh doanh không

phải do người sản xuất, mà chính do

khách hàng quyết định. (Peter

Drucker)

• Marketing là một quá trình quản lý mang

tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập

thể có thể có được những gì mà họ cần và

mong muốn thông qua việc tạo ra, chào

bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị

với những người khác. (Philip Kotler)

Nhu cầu, mong muốn và yêu

cầu Sản phẩm Giá trị, chi phí

và sự hài lòng

Giá trị, chi phí và sự hài lòng

Trao đổi và giao dịch

Trao đổi và giao dịch Thị trường Thị trường Marketing Marketing

1.1.1 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

• Nhu cầu (needs): là cảm giác thiếu hụt

một sự thỏa mãn cơ bản nào đó.

• Mong muốn (Wants):

là ao ước có được

những thứ cụ thể để

thỏa mãn nhu cầu tự

nhiên.

• Yêu cầu tiêu dùng

(Demands): là mong

muốn được đảm bảo bằng

khả năng thanh toán.

1.1.2 Sản phẩm (Products)

Hàng hóa, dịch vụ là tất cả những gì có thể

thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn và

được cung ứng cho thị trường nhằm mục

đích thu hút sự chú ý, mua và sử dụng của

khách hàng.

Thuật ngữ sản phẩm dùng

để ám chỉ cả hàng hóa là

những sản phẩm hữu hình

lẫn dịch vụ là những sản

phẩm vô hình.

• Mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm được biểu hiện theo 3 cấp độ sau:

Sản phẩmx

Sản phẩmx Nhu cầuNhu cầu Sản

phẩm y

Sản phẩm y Nhu cầuNhu cầu Sản phẩm

Nhu cầu

Sản phẩmNhu cầu

Sản phẩm không đáp ứng được

nhu cầu

Sản phẩm không đáp ứng được

nhu cầu

Sản phẩm đáp ứng được một phần

nhu cầu

Sản phẩm đáp ứng được một phần

nhu cầu

Sản phẩm đáp ứng hoàn toàn nhu cầu

Sản phẩm đáp ứng hoàn toàn nhu cầu

1.1.3 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn (value, cost and satisfaction)

• Giá trị là sự đánh giá của người tiêu

dùng về khả năng của sản phẩm thỏa

mãn những nhu cầu của mình

• Chi phí là toàn bộ những gì mà khách

hàng phải bỏ ra để có được sản

phẩm. (chi phí về thời gian, tiền bạc,

tinh thần…)

• Sự thỏa mãn là trạng thái cảm nhận

của khách hàng qua việc tiêu dùng

sản phẩm về mức độ lợi ích mà sản

phẩm đó mang lại so với những gì

mà họ chờ đợi và kỳ vọng

1.1.4 Trao đổi và giao dịch (exchange and transactions)

• Trao đổi là hành động mà con người

nhận từ người khác một thứ mình

muốn và đưa lại cho họ một thứ gì

đó.

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang

tính chất thương mại những vật có

giá trị giữa 2 bên.

1.1.5 Thị trường (markets)

• Thị trường bao gồm tất cả các khách

hàng hiện tại và tương lai có cùng

một nhu cầu và mong muốn cụ thể,

có khả năng tham gia vào trao đổi và

giao dịch để thỏa mãn nhu cầu và

mong muốn của mình.

1.1.6 Marketing

• Marketing là hoạt động diễn ra trong

thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và

mong muốn thông qua trao đổi.

Các hoạt động marketing được tiến

hành nhằm mục đích thực hiện

những công tác trao đổi với mục đích

thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của

người mua.

CASE STUDY 1

1.2 Quản trị marketing

1.2.1 Khái niệm quản trị Marketing

Quản trị Marketing bao gồm BA (3) chức

năng trọng tâm:

• Hoạch định chiến lược marketing.

• Thực hiện chiến lược marketing.

• Kiểm tra hoạt động và các chiến lược

marketing (J. Mc Carthy)

Quá trình quản trị marketing theo Mc. Carthy

Chiến lược chung của doanh nghiệp

Hoạch định chiến lược marketing

Kiểm tra hoạt động marketing

Thực hiện chiến lược marketing

Quản trị marketing là một tiến trình phân tích,

nghiên cứu và chọn thị trường mục tiêu,

hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chiến

lược và hoạt động marketing nhằm đạt được

mục tiêu của doanh nghiệp với hiệu quả cao

nhất.(Theo Philip Kotler)

Quá trình quản trị Marketing theo Philip Kotter

Phân tích các cơ hội thị trường(Analysing Market Opportunities)

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu (Researching and Selecting Target Markets)

Hoạch định chiến lược marketing(Designing Marketing Strategies)

Hoạch định các chương trình marketing(Planning Marketing Programmes)

Thực hiện các chương trình tiếp thị(Implementing Marketing Programs)

Kiểm tra các hoạt động marketing(Controlling Marketing Effort)

1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing

giúp cho việc định hướng chiến lược kinh

doanh của công ty

Có 5 quan điểm cạnh tranh khác nhau

trong hoạt động marketing:

• Quan điểm trọng sản xuất (Production

concept)

• Quan điểm trọng sản phẩm (Product

Concept)

• Quan điểm trọng bán hàng (Selling Concept)

• Quan điểm trọng Marketing (Marketing

Concept)

• Quan điểm Marketing xã hội (Societal

Marketing)

Quan điểm trọng sản xuất:

• Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản

phẩm có sẵn và được bán rộng rãi hơn

• Người tiêu dùng thích được cung cấp

những sản phẩm với giá thành rẻ

Người tiêu dùng quan tâm đến tính có

sẵn của sản phẩm và mức giá thấp là

do:

• Nhu cầu vượt khả năng cung ứng,

người tiêu dùng quan tâm nhiều đến

việc có được sản phẩm tiêu dùng.

• Khi giá thành sản phẩm cao, việc

tăng cường khối lượng sản xuất cho

phép hạ giá thành, nhờ đó công ty sẽ

mở rộng được thị trường.

Quan điểm trọng sản phẩm cho

rằng người tiêu dùng thích được

cung cấp những sản phẩm chất

lượng tốt, kiểu dáng đẹp hoặc có

những đặc tính mới mẻ - sáng tạo.

Ưu điểm:

• Quan điểm này phù hợp với xu thế

người tiêu dùng càng ngày càng đòi

hỏi cao về chất lượng sản phẩm

• Quan điểm này cũng khuyến khích

việc đổi mới công nghệ kỹ thuật.

Nhược điểm:

• Khẳng định người mua ngưỡng mộ

các sản phẩm đẹp và có thể đánh giá

được chất lượng và công dụng của

sản phẩm

• Doanh nghiệp ít quan tâm đến ý kiến

của khách hàng khi thiết kế sản phẩm

• Không xem khách hàng là trung tâm.

Quan điểm trọng bán hàng coi trọng kĩ

năng và nghệ thuật bán hàng

Mục đích của hầu hết các quan điểm

này là bán được những gì doanh

nghiệp làm ra chứ không phải làm ra

những gì mà thị trường mong muốn.

Quan điểm trọng Marketing cho

rằng thay vì tập trung vào sản phẩm

“tạo ra sản phẩm và bán” thì doanh

nghiệp chuyển sang tập trung vào

khách hàng.

Quan điểm trọng marketing dựa

trên bốn yếu tố trọng tâm chính:

(1)Thị trường mục tiêu

(2)Nhu cầu của khách hàng

(3)Marketing phối hợp

(4)Khả năng sinh lời

Quan điểm Marketing xã hội khẳng

định:

• Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác

định những nhu cầu, mong muốn và

lợi ích của thị trường mục tiêu

• Đảm bảo những mức độ thỏa mãn

mong muốn một cách hữu hiệu và

hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

• Đảm bảo và nâng cao phúc lợi của

người tiêu dùng và xã hội.

Quan điểm Marketing dựa trên mối

quan hệ:

Quan điểm này cho rằng để có thể bán

được sản phẩm thì phải thỏa mãn khách

hàng và xây dựng được các mối quan

hệ.

• Vì sao phải thỏa mãn khách hàng?

• Tiêu chí đánh giá sự thỏa mãn của

khách hàng

• Thỏa mãn khách hàng bằng cách

nào?

CASE STUDY 2

1.3 Các mục tiêu của hệ thống marketing

• Hệ thống marketing có 4 mục tiêu chính

gồm:

Tối đa hóa sự tiêu thụ (Maximize

Consumption)

Tối đa hóa sự thỏa mãn của người

tiêu dùng ( Maximize Consumer

Satisfaction)

Tối đa hóa sự lựa chọn (Maximize

Choice)

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

(Maximize Life Quality)

CASE STUDY 3

LOGOLOGOwww.themegallery.com