INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR

San Isidro

Marketing de Servicios

Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi

Elementos de los Servicios

Quinta Clase

Marketing de Servicios

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San Isidro

Temario de Clase 3

a. Usuarios de los Servicios

b. Segmentación

c. Posicionamiento

Los usuarios de los servicios 4

Comprensión de la conducta del cliente

Las reacciones o desvíos ocurren por:

i. Un cambio en las necesidades o circunstancias.

ii. Avances e innovaciones de la competencia.

iii. Las referencias de los otros.

iv. Una capacidad de respuesta insuficiente.

v. Los problemas de accesibilidad.

Los usuarios de los servicios 5

Diferencial del servicio

“La prestación de un servicio a un nivel superior de las

expectativas del cliente.”

Philip Kotler

Los usuarios de los servicios 6

Factores que afectan las expectativas de los usuarios

i. Promesas explícitas/implícitas.

ii. Perdurabilidad del servicio (demanda derivada).

iii. Necesidades personales.

iv. Alternativas al servicio percibido.

v. Comunicación verbal.

vi. La experiencia pasada

Los usuarios de los servicios 7

Las 5 dimensiones de la calidad del servicio

i. Fiabilidad, capacidad para realizar el servicio prometido de manera responsable y precisa.

ii. Sensibilidad, disposición para ayudar a los clientes y prestar un servicio inmediato.

iii. Confianza, una actitud amable e inteligente inspira confianza y también seguridad.

iv. Empatía, comprensión, interés y una atención individualizada de los clientes.

v. Tangibles, la apariencia de las instalaciones físicas, los equipos, el personal y los materiales impresos.

Segmentación 8

Formas de Segmentación:

i. Geográfica

ii. Demográfica

iii. Psicográfica

iv. Por conductas

Página 185 – copia a los alumnos

Segmentación 9

Bases para la segmentación de los mercados

1) La dimensión y los recursos organizacionales.

2) El perfil de interés.

3) Los criterios de compra.

4) El proceso de compra.

5) Grado de independencia local.

Segmentación 10

Por qué el segmento es atractivo:

i. La dimensión del mercado.

ii. La tasa de crecimiento del mercado.

iii. La intensidad de la competencia.

iv. Curvas de aprendizaje óptimas.

Posicionamiento 11

Seleccionado el mercado objetivo, la empresa debe

posicionar su oferta de servicios.

El posicionamiento de un servicio es la manera de

definir un servicio para los consumidores objetivos, es decir el lugar que el servicio ocupará en las mentes de los

consumidores en relación con los servicios

competidores.

Percepciones/ Impresiones/ Sentimientos…

Posicionamiento 12

La estrategia de posicionamiento puede tener

diversas bases. Sin embargo, ejecutarla sobre la base

de las VCS es encaminar el éxito.

Qué es una VCS?

Cierre de Clase 13

De la clase de hoy debemos sacar 3 puntos

esenciales,

i. Conocer al usuario

ii. Saber a que segmento llegar

iii. Lograr ocupar un espacio en la mente del

consumidor.

Bibliografía de clase 14

El Marketing de servicios profesionales, P.Kotler – P

Bloom- T. Hayes, Ed. Paidos Empresa.

Unidad 7.

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Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi

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