COMMUNITY MANAGERS LA DIRECCIÓN DE RRPP EN LA REDPreparado por: Estrella Luna Yaranga

En la actualidad, la tecnología ha ampliado y cambiado nuestra forma de comunicarnos

estableciendo diálogos on line que permiten intercambiar opiniones directas con las

propias marcas, empresas y usuarios. las organizaciones están necesitando

profesionales que gestionen esa forma de comunicación on line que serían los

llamados community managers.

OBJETIVO

El contacto directo con los públicos y su capacidad de detectar necesidades y problemas a través de las distintas plataformas de las que disponemos, convierten al CM en

una pieza fundamental en el estudio de las necesidades de los consumidores. Por ello tenemos que acercarnos a la

realidad de los CM, sus funciones, sus tareas y lugar en la empresa como profesionales y encontrar los puntos en

común que esta figura mantiene con la dirección de relaciones públicas en cuanto a objetivos, misión, rol, etc.,

usando un nuevo medio: la red.

¿QUÉ ES UN COMMUNITY MANAGER?

Es aquel que se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de

los mismos y las posibilidades de la empresa.

LOS CM SE CARACTERIZA

N:

Como defensor de la comunidad

Como profesional familiarizado con las

herramientas de comunicación, foros,

blogs, podcast, twitter y comprender el

lenguaje que se utiliza en la comunidad.

Como punto de unión entre las necesidades

de los clientes y la empresa.

Como evangelizador de la marca.

SU LUGAR EN LA EMPRESA

El CM es un papel directivo que

identifica amenazas u

oportunidades y las integra en

las estrategias de negocio de

la empresa, tomando

decisiones en conjunto con

otros departamentos de la

empresa.

Estamos ante una labor que sustenta a toda la empresa y genera flujos entre los distintos núcleos de las organizaciones, haciendo gestión de conocimientos y colaboración entre departamentos.

SU LUGAR EN LA EMPRESA

Con todas estas particularidades que

caracterizan a los CM es muy difícil

todavía ubicarlos en los organigramas

de las empresas. Es un puesto

directivo, pero ¿dónde se ubica? ¿En

comunicación, marketing, relaciones

públicas…?

Las organizaciones deben de empezar a ver que la gestión

de los medios sociales comienza a ser una función en sí misma que debe

tener su propia área.

FUNCIONES

Desde el exterior al interior de la empresa

• Establecimiento de los canales de soporte de la comunicación on line.

• Detección de conflictos y comunicación de los mismos a los departamentos implicados.

• Lectura de todo lo que se dice en la red.

• Supervisión de las reacciones de los usuarios sobre tus productos y sobre la competencia.

Desde el interior de la corporación

• Establecimiento de estrategias y herramientas.

• Detección de empleados proactivos en las redes.

• Gestión del conocimiento dentro de los empleados.

• Suministro de contenidos interesantes.

• Mantenimiento del nivel de información de los distintos responsables de la compañía .

Desde el interior de la corporación a los

públicos externos, o desde la empresa a las

comunidades• Generación de contenidos

en diferentes soportes (redes, blogs, foros, etc…)

• Participación en las redes e interactuación con los usuarios.

• Coordinar de manera única la actividad en los medios sociales en casos de gestión de crisis.

• Mantener y evaluar los protocolos generales de la compañía en los medios sociales.

FUNCIONES DE LOS CM SEGÚN TRES ÁREAS PROFESIONALES

• Contribución al desarrollo y confección de estrategias de la empresa.• Fomento del sentido de comunidad alrededor de la marca.• Construir relaciones con los usuarios.• Monitorizar las conversaciones y eventos en la red para comprobar

que la empresa está participando de manera efectiva.

Área de marketing on line

• Identificación de internautas influyentes del sector para establecer relaciones y buscar colaboraciones con ellos.

• Captación y motivación de prescriptores.• Evangelizadores y usuarios activos de foros de la marca para generar

sinergias y coordinar esfuerzos.

Área de RR.PP

• Extraer sus necesidades.• Participar en discusiones acerca del uso de los productos.• Suministrar ideas para mejorar el uso del producto.• Detectar problemas, quejas, opiniones positivas y sugerencias para

trasladarlas a los departamentos pertinentes.

Área de soporte técnico y atención

al cliente

HABILIDADES DESEABLES

Como profesional

2.0

Generador de comunidad

Creadas las comunidades ha de saber dinamizarlas y

darles contenido para convertirlas en espacios

dinámicos, fomentando la participación.

Manejo fluido y apasionado constante de las herramientas on

line

Un amante de las nuevas tecnologías.

Un CM ha de ser un evangelizador

Debe amar a la marca y a la empresa.

HABILIDADES DESEABLESComo perfil

de comunicación y relaciones

públicas

Cargo directivo

Un ámbito que requiere por parte de sus profesionales altas dosis de empatía, accesibilidad, transparencia y carácter abierto para acercarse a los usuarios y trasladar las inquietudes de éstos a la corporación.

El CM ha de poseer sentido común para responder en las situaciones de crisis y en el momento oportuno, capacidad de análisis para tener un criterio sólido y sobre todo capacidad para detectar oportunidades y tendencias.

CONCLUSIÓN

Según todo lo expuesto, la figura del CM se acerca a los cargos de dirección dado que han de tener contacto permanente y fluido con

los cargos directivos de todas las áreas; de este modo podrán obtener respuesta a las dudas de los internautas, plantear sus

demandas, reportar los comentarios, etc… Además un CM ha de estar totalmente ligado a la cultura y filosofía de la empresa para,

en caso de surgimiento de una crisis, poder tomar decisiones operativas y dar respuestas rápidas, así como la toma de

decisiones estratégicas.

RELACIONES PÚBLICAS 2.0 EL USO DE LOS MEDIOS SOCIALES

En el escenario digital, podríamos definir las Relaciones Públicas como la disciplina que propicia una

comunicación recíproca, interactiva, dinámica y necesariamente continuada que ejerce una organización hacia sus públicos a través de Internet. Éstas se dirigen

hacia un público proactivo, informado e hipersegmentado que, en algunos casos, facilitará la

labor de la organización, debido a su interés previo; y en otros, dificultará el diálogo debido al poder de selección,

creación y filtración de la información en este nuevo escenario.

COMPARACIÓN DOMINIOS DE ACCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS TRADICIONALES Y LAS

RELACIONES PÚBLICAS 2.0

Relaciones Públicas Tradicionales

Relaciones Públicas 2.0

Públicos Claves Micro-targets, Tribus, redes sociales

La empresa en los medios La empresa es el medioUn mensaje clave Redes de conversaciones

dinámicasEstrategias de comunicación Experiencias de comunicaciónTecnología como soporte RSVP* en tecnologíaInformación de prensa Contenido de valor socialManejo de percepciones Constructores de confianzaComunicación oficial RSS de empleadosImagen de la empresa Diseño de conversacionesAtributos Valores

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ONLINE

Ventajas Desventajas Segmentación de públicos Adaptación de contenidos a cada

públicoRecursos multimedia Complejidad en la elaboración de

contenidoInstantaneidad de la comunicación Tiempo de respuesta instantáneoVolumen almacenaje indefinido de información

Riesgo de robo, pérdida o uso malintencionado del contenido

Cobertura universal Públicos que no nos interesanInteracción de público Mayor vulnerabilidad de la reputaciónMultidireccionalidad Menor control de lo que se dice en la

redCoste reducido Poca diferenciación de la competencia

MEDIOS SOCIALES EN LA ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS

La marca ciudad como carta de presentación al exterior:

• Marca ciudad se crea a partir de todos los aspectos que interfieren en una localidad:

• económicos, sociales, geopolíticos, culturales, etc.; ésta funciona a modo de embudo, filtrando cada uno de sus componentes y reflejando aquellas características que, estratégicamente, nos ayudarán a proyectar nuestra imagen de marca deseada.

El papel de los medios sociales en la estrategia de Relaciones Públicas

Los medios sociales o social media “sonmedios de comunicación social donde la información y en general el contenido es creado por los propios usuarios mediante el uso de las nuevas tecnologías de edición, publicación e intercambio”.

Algunas características de estos medios sociales son:

• Audiencia global• Acceso fácil y económico• Facilidad de uso• Actualización instantánea• Elaboración colectiva de

contenidos

TABLA DE MARCAS CIUDAD Y

LOCALIZACIÓN EN INTERNET,

WEB Y MEDIOS SOCIALES

USO DE MEDIOS SOCIALES

• En lo referente al número de

Medios Sociales utilizados en

cada caso encontramos:

• Madrid y Sevilla: 7

• Zaragoza,Málaga y

Barcelona: 4

• Murcia, Bilbao y Valencia: 3

• En general los medios sociales suelen estar muy

bien conectados con sus respectivas páginas Web

para facilitar la interacción y navegación por la Red. Dentro de la estrategia de medios sociales,

encontramos que los medios sociales más utilizados son:• Facebook, Twitter y Youtube en un 100% de las

ciudades que disponen de una marca• ciudad.• Flickr en un 50%,• Blogs en un 37,5%,• Foursquare 25%• y por último, con un 12,5% Google + y Delicious.

USO DE MEDIOS SOCIALES

FUENTERamos Ostio, M.J. (2012): Relaciones Públicas. 2.0:el uso de los medios sociales en la estrategia decomunicación online de marcas ciudad españolas.Revista Internacional de Relaciones Públicas, Vol. II,Nº 3, 71-90. Recuperado el 30 de octubre de 2015, dehttp://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/revrrpp/article/view/82/62

Silva Robles, C. (2012): Community managers: ladirección de RR.PP. en la red. Revista Internacional

de Relaciones Públicas, Vol. II, Nº 3, 193-216.Recuperado el 30 de octubre de 2015 , de

http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/revrrpp/article/view/88/68