Koop mij – Waarheid en leugens over ons koopgedrag

Een samenvatting van het boek van Martin Lindstrom

Werkt sluikreclame echt? Hoe sterk werken merklogo’s? Wordt er nog steeds aan subliminale reclame gedaan? Wordt ons koopgedrag beïnvloed door de grote wereldreligies? Wat is de rol van

onze zintuigen in relatie tot ons koopgedrag? Werkt seks in reclames en hoe zou het nog explicieter kunnen dan nu?

In een groots opgezet (neuromarketing-) onderzoek is Martin Lindstrom begonnen aan een zoektocht waar hij de antwoorden op voorgaande vragen waar consumenten, bedrijven, reclamemensen en regeringen tegenwoordig mee te maken hebben wil vinden. Zijn onderzoek, die middels grootschalige experimenten werd uitgevoerd, leidde tot veel interessante conclusies over wat consumenten echt denken. Eén van die conclusies is dat neuromarketing – een intrigerend huwelijk tussen marketing en wetenschap – de sleutel is tot de buyologie: de onderbewuste gedachten, gevoelens en verlangens achter de aankoopbeslissingen die we elke dag weer nemen. Deze samenvatting geeft de experimenten en onderzoeken weer, de belangrijkste conclusies die hieruit getrokken kunnen worden en uiteindelijk de antwoorden op onder meer de bovenstaande vragen.

Werkt sluikreclame echt? Aanname: “Tot dan toe vermoedde ik alleen maar dat de traditionele reclame- en marketingstrategieën – zoals tv-spotjes en sluikreclame – niet werkten” aldus Martin Lindstrom. Experiment: Het tv- programma American Idol kent drie hoofdsponsors te weten Cingular Wireless, Ford en Coca-Cola. Naast de traditionele reclamespotjes in de pauzes, zijn Cingular Wireless en Coca-Cola ook constant aanwezig tijdens het programma (sluikreclame = product placement). Vraag is of deze sluikreclame indruk maakt op de kijker. SST- scans zouden hier een antwoord op geven. Bij de deelnemers aan het experiment werd de mate van emotioneel engagement, hun geheugen en de aantrekkings- afstotingskracht gemeten. Uiteindelijk werd onthuld hoe de verschillende delen van de hersenen met elkaar communiceren. De deelnemers kregen naast de logo’s van Coca-Cola, Ford en Cingular Wireless nog eens zeventien andere merklogo’s een seconde lang te zien. Vervolgens kregen de deelnemers een aflevering van American Idol te zien, waarna ze exact dezelfde merklogo’s nog een aantal keer voorbij zagen komen. Op deze wijze werd onderzocht, of de deelnemers zouden onthouden welke logo’s ze tijdens het programma hadden gezien en welke niet. Uit neuromarketing- onderzoek is namelijk gebleken dat de herinnering aan een product de meest relevante, betrouwbare indicatie van de effectiviteit van reclame is en houdt het verband met het toekomstige koopgedrag van de proefpersoon. Resultaten: De producten van Ford, Cingular Wireless en Coca-Cola werden voor het bekijken van American Idol niet beter onthouden, dan de overige zeventien producten. Na het bekijken van de aflevering echter bleven de producten van de zogenoemde Idols- merken beter in het geheugen van de deelnemers hangen dan dat de andere merken dat deden. Daarbovenop komt nog eens dat Coca-Cola (veelvuldig aanwezig tijdens het programma en de pauzes) veel beter

onthouden werd, dan Cingular Wireless en nog veel beter dan Ford (alleen aanwezig in de reclamespots). De deelnemers herinnerden zelfs nog minder van Ford na het bekijken van de aflevering tijdens het onderzoek. Conclusie: Producten die integraal deel uitmaken van een programma – in het geval van American Idol, Coca-Cola en Cingular Wireless – worden beter onthouden en lijken voor een dubbel effect te zorgen: Ze vergroten de herinnering aan het product zelf en daarnaast verkleinen ze het vermogen van de mensen om de andere merken te onthouden. Zomaar een product in beeld brengen (in een reclamespot zoals bij Ford) en dan maar afwachten tot de klant ze gaat kopen is niet genoeg. Sluikreclame moet op een slinkse en slimme manier in elkaar zitten. Daarnaast kan sluikreclame alleen werken als het product logisch in het verhaal past.

De werking van spiegelneuronen Spiegelneuronen zijn neuronen die aanslaan als een bepaalde handeling wordt verricht en als diezelfde handeling wordt waargenomen bij anderen. Ze leiden tot imitatie van de interactie van anderen met objecten. Spiegelneuronen zijn de oorzaak van bijvoorbeeld het gevoel van opwinding die je krijgt bij het zien van een voetballer die een penalty neemt. Het is dan alsof je zelf ook die penalty neemt. Het lijkt alsof zien en doen hetzelfde zijn. Daarnaast zijn spiegelneuronen ook verantwoordelijk voor onze vaak onbewuste imitaties van andermans gedrag: Als anderen fluisteren, ga je zelf vaak ook zachter praten. Ook verklaren spiegelneuronen waarom we vaak glimlachen als we een blij iemand zien, of in elkaar krimpen als we iemand pijn zien lijden. Wanneer we leedvermaak voelen, dus wanneer we plezier beleven aan andermans pech, zijn de spiegelneuronen ook actief. Ook zijn ze actief wanneer we lezen over iemand die iets doet en dus niet alleen als we menselijk gedrag observeren. Spiegelneuronen helpen je bij het imiteren van anderen. Ze zijn verantwoordelijk voor de menselijke empathie en zo kunnen we ervaren hoe het is om in andermans schoenen te staan. Bij imitatie van koopgedrag spelen spiegelneuronen ook een rol: Jij wilt iets hebben wat de ander ook heeft. Spiegelneuronen worden in relatie tot de imitatie van koopgedrag bijgestaan door dopamine, één van de meest verslavende stoffen die de mens aanmaakt en ons koopgedrag wordt deels bepaald door de verleidelijke effecten ervan. Dopamine zorgt voor het geluksgevoel wat we krijgen na een aankoop van een nieuw product.

Wordt er nog steeds aan subliminale reclame gedaan? – Hoe sterk zijn

merklogo’s? Subliminale boodschappen zijn visuele, auditieve of andere zintuiglijke boodschappen, die niet bewust worden waargenomen en die alleen door het onderbewuste opgevangen kunnen worden. Aanname: “Subliminale reclame kan worden opgevat als onbewuste reclameboodschappen, die een product aantrekkelijk voor ons maken. Hiertoe behoren ook geur en geluid. Subliminale reclame is duidelijk doorgedrongen tot allerlei aspecten van onze cultuur en we worden er dagelijks mee geconfronteerd,” aldus Martin Lindstrom. Kwestie: Heeft subliminale reclame werkelijk invloed op ons gedrag, of wordt het net als de meeste sluikreclame, stomweg genegeerd door onze hersenen? Is subliminale reclame – al die geheime, verborgen boodschappen die moeten appelleren aan onze dromen, angsten, verlangens en behoeften – überhaupt wel effectief? Stimuleert het echt onze belangstelling voor een product, zet het ons echt tot kopen?

Experiment: Een groep van twintig rokers kregen twee soorten beelden te zien, die te maken hebben met de twee grootste sigarettenmerken, namelijk Marlboro en Camel. De eerste beelden, die ze te zien kregen, waren subliminale beelden die geen openlijke connectie hadden met sigarettenmerken – denk aan wildwestlandschappen met cowboys, rode Ferrari ‘s, kamelen en schitterende zonsondergangen. Daarna volgde een reeks van expliciete beelden, waarin de logo’s expliciet opgenomen waren. De hersenreacties van de rokers op de twee verschillende beeldtypen werden naderhand met elkaar vergeleken. Resultaat: Er werd meer activiteit in de belonings- en genotscentra van de hersenen gezien toen de proefpersonen de subliminale beelden bekeken dan toen ze de expliciete beelden bekeken. De merkloze beelden die met sigaretten geassocieerd worden, veroorzaakten een grotere hunkering naar sigaretten dan de merkjes en afbeeldingen van sigarettenpakjes. Antwoord op bovenstaande vragen en verklaringen: Subliminale reclame werkt. Een reden daarvoor is dat de subliminale beelden geen zichtbare logo’s bevatten, zodat de rokers zich er niet van bewust waren, dat ze een reclameboodschap bekeken en als gevolg daarvan lieten ze de behoedzaamheid varen. Wanneer men expliciet zou zien, dat het echt om een sigarettenreclame gaat, dan zou men direct denken, ik moet oppassen, roken is gevaarlijk. Je sluit je af voor de reclame. Zodra het merkje dus verdwijnt, zien de hersenen geen gevaar meer en reageren ze onbewust enthousiast op de boodschap die je ziet. Een andere verklaring hangt samen met de zorgvuldig opgebouwde associaties die de tabaksindustrie ons de laatste decennia hebben ingeprent. Tabaksfabrikanten hebben ervoor gezorgd, dat onbewuste verbanden tussen roken en onschuldige beelden (sportauto’s, kamelen etc.) in onze hersenen worden geschept. Ze creëren prikkels, die sterk genoeg zijn om de traditionele reclame te vervangen en hiermee wordt alle wetgeving omzeild. Dit experiment heeft ook aangetoond, dat merklogo’s minder sterk zijn dan men dacht. Beelden die geassocieerd werden met roken, werkten veel sterker dan merklogo’s. Datgene wat wordt beschouwd als het belangrijkste reclamemiddel, blijkt dus het minst belangrijk te zijn.

De relatie tussen rituelen, bijgeloof en koopgedrag “Rituelen helpen ons om een emotionele band met merken en producten aan te gaan. Ze maken onze aankoop gedenkwaardig.” Rituelen helpen de consument om het éne merk van het andere te onderscheiden. Producten en merken die verbonden worden met rituelen of bijgeloof, houden de aandacht van de consument langer vast. Daarbovenop komt nog eens dat het kopen van een product vaker een vorm is van ritueel gedrag dan een bewuste keuze: Ben je gewend aan een Nokia en haar gebruiksmogelijkheden, dan verdwijnt de zin al gauw om een ander telefoonmerk aan te schaffen, welke andere gebruiksmogelijkheden kent. Rituelen brengen gewoonten en herhaalde handelingen met zich mee, die nauwelijks een logische basis hebben. Ze komen voort uit de behoefte aan controle in een overweldigende en complexe wereld. Rituelen (en bijgeloof) kunnen een sterke invloed hebben op hoe en wat we kopen.

Wordt ons koopgedrag beïnvloed door de grote wereldreligies? “Rituelen, bijgeloof, religie – of je het nu beseft of niet, al deze factoren dragen bij aan wat we denken als we iets kopen. Het is zelfs zo, dat juist de succesvolste producten het meest gemeen hebben met religie.”

Kwestie: Bestaat er een wetenschappelijk verband tussen merken en wereldgodsdiensten? Experiment: Een groep van 65 mannelijke proefpersonen werd in dit experiment blootgesteld aan projecties van zogenoemde sterke merken (merken met een erg herkenbaar logo en dus hoge emotionele betrokkenheid), zwakkere merken (weinig emotionele betrokkenheid), plaatjes vanuit de sportwereld en de religieuze wereld. Plaatjes uit de sportwereld werden gebruikt, omdat sportfans net als gelovigen een sterk gevoel hebben ergens bij te horen en een sterk ‘wij- tegen- hen’ gevoel kennen. Resultaat: De hersenen van de mannen vertoonden precies dezelfde activiteit bij het zien van plaatjes van sterke merken als bij het zien van religieuze beelden. Blijkbaar heeft onze emotionele betrokkenheid bij sterke merken grote overeenkomsten met onze gevoelens over religie en daarom zijn marktdeskundigen en adverteerders nog meer gaan ontlenen aan religie om ons over te halen hun producten te kopen. Dit doen ze bijvoorbeeld door religieuze elementen als mysterie en symbolen te verbinden aan hun producten en/of merken.

Waarom kopen we wat we kopen? – De kracht van Somatic Markers Wanneer we een beslissing nemen over wat we gaan kopen, verzamelen en scannen onze hersenen een grote hoeveelheid aan herinneringen, feiten en emoties en persen die samen tot een snelle reactie – een soort verkorte weg, die je toestaat om van A naar Z te gaan in een paar seconden, en je vervolgens ingeeft welke keuze je moet maken betreffende je aankoop. Er worden associaties, hetzij positief, hetzij negatief gemaakt, waar je je niet echt bewust van bent. Deze verkorte weg in je hersenen heet ook wel somatic marker. Tot somatic markers behoren onder andere een verzameling reflexen uit de kindertijd en adolescentie. Het gaat om associaties die worden gemaakt en deze kunnen werkelijk met alles te maken te hebben. Iedere dag komen er nieuwe markers bij, die ervoor zorgen dat we meer aankoopbeslissingen kunnen nemen. Zonder deze markers en dus het maken van associaties zouden we niet eens in staat zijn om tot enig besluit te komen. Omdat somatic markers zijn gebaseerd op vroegere ervaringen van beloning en straf kan ook angst zeer sterke somatic markers tot stand brengen. Humor is overigens ook een factor om somatic markers te vormen. Een paar van de meest effectieve markers zijn echter geworteld in zintuigelijke ervaringen, die vaak best aangenaam zijn.

De invloed van onze zintuigen – Sensory Branding Onze zintuigen hebben een grote invloed op ons koopgedrag. Het gaat dan niet alleen om het zien van een product, merk of reclame, maar ook om het voelen, het horen en het ruiken. Het is zelfs zo dat ons visuele zintuig bij lange na niet het sterkst is in het trekken van onze aandacht en het verleiden tot kopen. Dat heeft er mee te maken, dat de consument tegenwoordig visueel overprikkeld is. We worden te veel geconfronteerd met beeld en uit onderzoek is gebleken dat hoe meer prikkels we krijgen, hoe moeilijker het is om de aandacht van de consument te vangen. Visuele prikkels moeten echter niet uitgeschakeld worden. Bedrijven ontdekken tegenwoordig steeds meer, dat een juiste koppeling van een visueel beeld met een andere zintuigelijke prikkel (geur, geluid, aanrakingen) veel effectiever en memorabel is. De consument raakt zo volledig emotioneel betrokken bij het merk. Dit wordt Sensory Branding genoemd. Geur en visueel beeld in relatie tot koopgedrag Kwestie: Wat is de rol van onze zintuigen, in dit geval geur, in ons koopgedrag? Experiment: De twintig deelnemers aan het experiment, waarmee een antwoord op bovenstaande vraag verkregen werd, kregen beelden (waaronder logo’s) te zien en vier geuren

van bekende merken te ruiken. Eerst werden de beelden en de geuren apart gepresenteerd, daarna tegelijkertijd. Aan de proefpersonen werd gevraagd om de beelden en de geuren te waarderen op een schaal van negen punten, van akelig tot aangenaam. Na de dataverwerking werd ontdekt, dat de beelden en geuren als even aangenaam werden beoordeeld, wanneer deze afzonderlijk gepresenteerd werden. Hierdoor leek het alsof wij als consumenten evenredig worden verleid door de aanblik van een product en de geur ervan. Toen de beelden en geuren tegelijkertijd gepresenteerd werden, werden de geur-beeld combinaties hoger gewaardeerd dan de geur of het beeld op zichzelf. Echter, toen er een beeld (dovezeep) werd gepresenteerd met een geur (verbrande canola-olie), die niet bij het product leek te passen, werd het allemaal als veel minder aangenaam ervaren. Dit omdat beeld en geur geen match vormden. Verklaring en antwoord: Aan bovenstaand experiment ligt een ingewikkelde verklaring met betrekking tot de werking van de hersenen ten grondslag. Hierop wordt niet dieper ingegaan. Aan de hand van het experiment zijn de onderzoekers te weten gekomen, dat we iets, in dit geval de reclame/het merk, als prettiger ervaren, wanneer een aangename geur past bij een even aantrekkelijk en overeenstemmend beeld. Daarbovenop komt ook nog eens, dat een goede match van geur en beeld ervoor zorgt, dat het merk beter herinnerd wordt door de consument. Kortom, reuk is nauw verbonden met onze ervaring van merken en producten. In de praktijk: Slimme marktdeskundigen, die bovenstaand onderzoek en het bijbehorende resultaat kennen, koppelen geur aan hun producten. Onder andere het bedrijf Samsung maakt handig van het onderzoeksresultaat gebruik: Haar elektronicawinkel in New York ruikt naar honingmeloen, een lichte herkenningsgeur, bedoeld om de klanten te laten ontspannen en ze in een tropisch eilandachtige stemming te brengen – misschien deinzen ze dan niet terug voor de pittige prijzen. Tastzin, kleur en vorm in relatie tot koopgedrag In het boek ‘Why we Buy’ wordt het cruciale belang van het aanraken van kleding voor het kopen beschreven. Ook bij elektronische gadgets speelt de aanraking een belangrijke rol. De consument ziet deze gadgets het liefst klein, compact en lichtgewicht. We denken, dat hoe kleiner en lichter onze telefoon bijvoorbeeld, hoe meer complex en supermodern de technologie moet zijn. Tot op zekere hoogte is dat zo, maar bij bepaalde elektronische producten wordt toch verwacht dat ze zwaar moeten zijn. Hoe het product aanvoelt, speelt een belangrijke rol bij de beslissing om een product te kopen of niet te kopen. Kleuren kunnen heel sterk werken bij de emotionele binding met een product. Kleuren roepen associaties op, die mogelijk ‘kooplustverhogend’ werken. Kleur trekt de aandacht; kleur valt op, waardoor het merk eerder de aandacht zal trekken en mogelijk de kooplust verhoogd zal worden. Naast kleur, gewicht en de aanraking (zacht of juist ruw) speelt ook de vorm van het product een rol. Niet alleen moet het makkelijk vast te pakken zijn, ook moeten er de juiste associaties bij gevormd kunnen worden om het product positief onder de aandacht te brengen. Een mayofles met een slanke vorm zal de consument eerder aanspreken dan een mayofles met een bolle vorm. Dit omdat zo’n fles, hetzij bewust, hetzij onbewust, toch geassocieerd wordt met je eigen lichaam. En het eigen lichaam associeert men liever met het begrip slank dan met het begrip bol. Geluid en visueel beeld in relatie tot koopgedrag Kwestie: Wat is de rol van onze zintuigen, in dit geval geur, in ons koopgedrag? Aanleiding tot het experiment: Wat gebeurt er als een merk ongelooflijk populair is, maar geassocieerd wordt met een welbekend geluid dat de mensen koud laat? Maakt een herkenningssignaal een merk meer of minder aantrekkelijk? Kan een geluid de kijk van kopers op een merk volkomen laten ontsporen?

Experiment: De deelnemers aan dit experiment kregen in eerste instantie tien afzonderlijke beelden te zien, die binnen de categorieën telefoons, software, luchtvaartmaatschappijen of Londen pasten. Deze beelden waren wel of niet gerelateerd aan signaaltonen die gekoppeld waren aan de vier genoemde categorieën. Daarna kregen de deelnemers diverse deuntjes te horen en vervolgens werden ze tegelijkertijd blootgesteld aan het beeld en bijbehorend geluid. Aan de deelnemers werd gevraagd om hun voorkeuren aan te geven en tegelijkertijd werd middels de FMRI- techniek de hersenactiviteit in de gaten gehouden. Uitkomst: Als beeld en geluid tegelijkertijd werden gepresenteerd, was de waardering hoger en werd er een grotere indruk gemaakt dan wanneer het beeld en geluid apart werden getoond. Dit komt overeen met het resultaat van het experiment met betrekking tot geur en beeld. De conclusie die hieruit getrokken kan worden, is dat we de voorkeur aan het merk geven, wanneer een merktune en een welbekend logo gecombineerd worden. De herinnering aan het merk is dan ook sterker. Een rampzalige uitzondering bestaat echter ook. Voor deze uitzondering gaat bovenstaande uitkomst niet op. De rampzalige uitzondering: Tijdens het experiment werden het beeld van de Nokia en het geluid van de Nokia apart en simultaan getoond. Het beeld van de Nokia werd positief gewaardeerd (het zijn prima telefoons), het geluid (de bekende Nokiatune) daarentegen niet. De hersenscans toonden een eenduidig negatieve emotionele respons. Zodanig negatief zelfs, dat alleen het horen van dit geluid er voor zorgde dat de enthousiaste gevoelens werden onderdrukt. Nokia’s beltoon leek de ondergang voor de populariteit van het merk. Om achter het waarom van bovenstaand resultaat te komen, werd er gekeken naar een ander deel van de hersenen. Hieruit kon worden opgemaakt, dat het geluid van de Nokiatune ervoor zorgt, dat de aanblik van de telefoon in een negatieve somatic marker verandert: De beltoon riep krachtige negatieve associaties op, waardoor de deelnemers op het merk afknapten. Nokia, en vooral de beltoon van Nokia, werd geassocieerd met een romantisch etentje of een tropische vakantie, dat verpest door een telefoontje van de baas. De toekomst van Sensory Branding Bovenstaande experimenten en onderzoeksresultaten laten zien dat de weg naar emotie via onze zintuiglijke ervaringen gaat en emotie is één van de sterkste drijfveren achter ons koopgedrag. Voorspeld wordt dan ook, dat in de toekomstige wereld van bijvoorbeeld de detailhandel er veel meer ingespeeld zal worden op onze zintuigen. De marketingcommunicatie zal niet alleen bestaan uit visueel beeld, welke inspeelt op ons gezichtsvermogen. De rol van geur, kleur, tastbaarheid en geluid zal veel groter worden: “De toekomstige wereld van de detailhandel? Die zal de onmiskenbare geur hebben van kanteloep, citroengras en mandarijntjes. Hij zal niet zwart-wit zijn, maar bont gekleurd. Hij zal tsjilpen, dartelen, gillen, je bezielen en je neuriënd achterlaten. En deze bestemming zal je geest, je loyaliteit en je geld veel effectiever winnen dan je ooit voor mogelijk hield.”

Werkt seks in reclames en hoe zou het nog explicieter kunnen dan nu? Seks in reclame is overal. De éne keer is het duidelijker aanwezig dan de andere keer. Vraag is echter hoe effectief seksueel getinte reclame is en of seks daadwerkelijk verkoopt. Deze kwestie is in diverse onderzoeken en experimenten onderzocht. Conclusies, die hieruit naar voren kwamen, waren onder andere ‘Seks kan alleen worden gebruikt om seks te verkopen’ en ‘Seksuele prikkels verstoren in sommige gevallen de effectiviteit van de reclame’. De laatste conclusie wordt het vampiereffect genoemd: De prikkelende inhoud onttrekt de aandacht aan datgene wat de advertentie daadwerkelijk probeert over te brengen – als een vampier die bloed uit iemands halsslagader zuigt.

Seks sells klopt dus niet. Seks is een krachtig middel, maar in veel gevallen is het zo dat de aandacht effectiever is dan de suggestieve inhoud. De ophef om de ‘seksueel- getinte’ heen trekt over het algemeen meer aandacht dan het middel, de seks, zelf. Schoonheid Ongeveer hetzelfde geldt voor schoonheid. Uit onderzoek blijkt, dat de schoonheid of beroemdheid, net als seks, de aandacht kan afleiden van cruciale informatie in de reclame. Er is echter nog een andere reden dat schoonheid of een beroemdheid niet altijd verkoopt. Dit heeft alles te maken met het eenvoudige feit dat de consument zich meer kan vereenzelvigen met gewone mensen dan met een grote beroemdheid. Bovendien zien gewone mensen er uitnodigend uit, wat er ook voor zorgt dat het merk toegankelijker wordt. Waarom we positiever reageren op ‘gewone’ mensen in campagnes heeft grotendeels te maken met onze zucht naar authenticiteit: Door hun gewone voorkomen suggereren gewone mensen ongekunsteldheid en vaak laten zij beter hun geloof in het product zien dan een beroemde actrice. Een beroemde actrice wordt toch geassocieerd met acteren, waardoor het verhaal mogelijk niet overtuigend genoeg overkomt. Naarmate onze wens naar authenticiteit groeit, zullen steeds meer producten worden aangeprijsd door charismatische maar gewone mensen met echte verhalen. De rol van spiegelneuronen Toch zijn seks en schoonheid volop aanwezig in reclame, ook al zijn ze op zich niet voldoende om producten te verkopen. Spiegelneuronen komen hierbij weer om de hoek kijken. Spiegelneuronen geven ons de indruk, dat we door het kopen van een product van een reclame hetzelfde kunnen zijn als dat wat in de reclame getoond wordt. Zij kunnen ons het gevoel geven dat we zelf ook trendy, aantrekkelijk en gewild zijn bij het zien van schaars geklede jonge mensen. Het gebruik van seks in reclames in de toekomst Seks in reclame gaat vooral over het vervullen van verlangens, over het oproepen van dromen. Deze conclusie zorgt ervoor dat er verwacht wordt, dat men in de toekomst veel meer gebruik zal gaan maken van seks in reclame en dat seks steeds explicieter zal worden. Er zullen in de toekomst seksuele beelden getoond worden, die op dit moment nog totaal niet door de ring kunnen. Deze ontwikkeling heeft weer alles te maken met het feit dat we momenteel overspoeld worden door beelden van seks, waardoor adverteerders gedwongen worden om steeds explicietere beelden te tonen, willen ze onze aandacht trekken. Martin Lindstrom voorspelt, dat bovenstaande ontwikkeling een averechts effect zal hebben. We zullen gewend raken aan seks in reclames, op zo’n manier dat we het nauwelijks meer op zullen merken. Adverteerders zullen dan weer terug naar nul gaan, geen seks meer tonen in reclame- uitingen. Hij vermoedt, dat seks in reclame geniepiger zal worden. Ze zullen suggereren, maar niets laten zien. Ze zullen een ondeugend voorstel doen en de rest aan de fantasie van de consument overlaten. De toekomst van seks in reclame zal een interne reis in de hersenen van de consument worden, aldus Martin Lindstrom.

Neuromarketing en toekomst (voorspellingen) Marketing en wetenschap komen samen in ‘neuromarketing’. Bedrijven hebben van neuromarketing geleerd, dat traditionele onderzoeksmethoden slechts heel beperkt iets zeggen over de denkprocessen achter de besluitvorming. Koopbeslissingen vinden merendeels in het onderbewuste plaats. Wanneer marketeers bedrevener raken in het benaderen van onze onbewuste wensen en verlangens, zal de obsessie met kopen en consumeren alleen maar toenemen.

Angst zal in de toekomst in de marketingcommunicatie ook een sterkere rol gaan spelen. Hoe meer stress we voelen en hoe angstiger we zijn, hoe meer we op zoek gaan naar vastigheid en hoe afhankelijker we worden van dopamine, hoe meer dopamine door onze hersenen stromen, hoe meer dingen we willen hebben. Bedrijven zullen hun product zo gaan communiceren, zodat het lijkt alsof we iets missen als we hun product niet kopen. In de toekomst zal ‘branding’ zich verder ontwikkelen. Alles zal in de toekomst een merkimago krijgen. Onwrikbare merkentrouw zal ontstaan, doordat onze hersenen zijn afgericht om merken een bijna religieuze significantie toe te dichten. Wanneer we dingen op een bijzondere manier bekijken of gaan bekijken, kennen we ze een hogere waarde toe. Het verhaal of alleen de merknaam wordt belangrijker om het product onder de aandacht van de consument te brengen. Bedrijven zullen hier op inspelen. Ook zullen er in de toekomst 24-uurs merken van de mens ontstaan. Bedrijven zullen steeds vaker gebruik gaan maken van menselijke merken (= mensen die de publiciteit naar zich toe trekken en verder weinig doen, denk aan Paris Hilton) en kleurrijke karakters creëren om een hogere naamsbekendheid te krijgen en op die manier meer producten te verkopen. Ons onderbewustzijn heeft meer invloed op ons (koop)gedrag dan we denken. Neuromarketing staat nog maar in de kinderschoenen, maar zal zich de komende jaren meer en meer ontwikkelen en een nog belangrijkere rol gaan spelen. Neuromarketing zal ons nooit precies kunnen vertellen, waar in onze hersenen de zogenaamde ‘koopknop’ bevindt, het zal ons wel kunnen helpen met het voorspellen van ontwikkelingen en trends, die het aanzien van de commerciële wereld veranderen.

Het belang van tijd Jakob Hornik en Dan Zakay bespreken in het wetenschappelijke artikel “Psychological Time: The Case of Time and Consumer Behaviour”1 een interessante toevoeging op het werk van Martin Lindstrom, namelijk tijd in combinatie met consumentengedrag. Op basis van verschillende literatuurstudies hebben zij een conceptueel raamwerk ontwikkeld en toegepast die de relatie tussen tijd en consumentengedrag op verschillende manieren laat zien. Er wordt gesteld dat tijdelijk gedrag een product is van dynamische interacties tussen persoonlijkheid, situationele, cognitieve en sociale (erfelijke) factoren.

Tijd en consumentengedrag Consumentengedrag is de studie van betrokken processen, wanneer individuen of groepen kopen, gebruiken of zich ontdoen van producten, diensten, ideeën of ervaringen om hun eigen behoeften en verlangens te bevredigen. Tijd is hier op verschillende manieren aan verbonden. Enerzijds is de tevredenheid, gekregen door vele producten, diensten en activiteiten, afhankelijk van zowel de verbruikte tijd en de tijd waarin zij zijn verbruikt. Daardoor is inzicht in het gebruik van tijd nodig om de consumptie hiervan te begrijpen. Bovendien is tijd zowel een verwijzing naar en een consequentie van een gegeven aankoop. Consumenten spenderen niet alleen tijd en geld om producten en diensten aan te schaffen, maar gebruiken tijd tevens vaak als een vervanger voor geld en vice versa. Vervolgens is winkelgedrag een kostbare activiteit, waarbij het gebruik van schaarse middelen, zoals energie, informatie, geld, ruimte en tijd belangrijk is. De consumenten zijn zich net zo bewust van hun tijdsverplichtingen als ze zijn van hun financiële uitgaven en daarbovenop overweegt de consument actief de kosten van de tijd bij het maken van aankoopbeslissingen.2

1 Jacob Hornik and Dan Zakay (1996) ‘Psychological Time: The Case of Time and Consumer Behaviour’. vol. 5 no. 3 385-397 2 Berry L.L. (1979) ‘The Time-Buying Consumer’, Journal of Retailing 55: 58-68

Daarnaast wordt tijd steeds meer herkend als een belangrijk onderdeel van consumentenbeslissingen over producten. Veel onderzoekers van het gedrag van consumenten suggereren, dat producten belangrijke eigenschappen bevatten, zoals de werkelijke en waargenomen prestatietijd, flexibiliteit of juist de vastheid van het uitvoeren van activiteiten, alsmede de frequentie, regelmaat, duur, verstoring / gelijktijdigheid en monitoring van tijd. Met monitoring van tijd wordt de hoeveelheid inspanning die nodig is voor het uitvoeren van de activiteit bedoeld.3

Een economisch perspectief op tijd In wezen kan de wisselwerking tussen tijd en verbruik worden beschouwd als onderdeel van de grotere verwevenheid van tijd en economie. Onderzoek van J.E. McGrath wees uit dat economische metaforen in combinatie met tijd georganiseerd kunnen worden in drie gekoppelde thema’s: tijd is schaars, dus kostbaar, en dus dient het niet te worden verspild.4 Bij de toepassing van dit feit met het oog op het gedrag van consumenten dienen twee soorten kosten overwogen te worden, wanneer huishoudens proberen aan hun behoeften te voldoen. Deze kosten zijn de directe uitgaven voor goederen en diensten, die zullen worden verbruikt en indirecte kosten van tijd en andere middelen, geïnvesteerd in het consumptieproces. Gezien de verschillende kaders met vergelijkbaar behoefte-bevredigend potentieel zullen huishoudens kiezen voor een alternatief met lagere kosten. Kostenoverwegingen zullen dus van invloed zijn op de beslissingen van consumenten met betrekking tot de strategische alternatieven op consumptie.

Temporeel gedrag: een conceptueel kader Een conceptueel kader, waarin de dynamische interacties tussen interne factoren en het externe milieu en de manier waarop het gedrag hierdoor wordt beïnvloed, wordt weergegeven in figuur 1. Vervolgens worden de belangrijkste elementen besproken in de daaropvolgende tekst.

Figuur 1.

Consumenten

tijdsgedrag: een

conceptueel

kader

Time orientation: Tijdsoriëntatie verwijst naar de relatieve dominantie van het verleden, heden of de toekomst in de gedachten van een persoon.5 Het is vanzelfsprekend dat tijdsoriëntatie van groot belang is wanneer de consument aankoopbeslissingen doet die gebaseerd zijn op de verwachtingen in het heden of in de toekomst. Time perception: Een andere belangrijke factor is de perceptie van tijd, gedefinieerd als de transformatie van de gestimuleerde tijd naar de kritische tijd. 3 Feldman, L.P. and Hornik, J. (1981) ‘The Use of Time: An Integrated Conceptual Model’, Journal of Consumer Research 7: 407-19 4 McGrath, J.E. (ed.) (1988) The Social Psychology of Time: New Perspectives. New York: Sage. 5 Reichler, A. and Brickman, C. (1989) ‘Time Orientation: Past, Present and Future Perceptions’, Psychological Reports 64: 1199-205.

Time pressure and time scarcity: Tijdsdruk kan het consumentengedrag op twee manieren beïnvloeden. Ten eerste kan het consumenten ‘dwingen’ om te vertrouwen op al reeds bestaande kennis en ervaring tijdens het maken van de beslissing anders dan het vertrouwen op nieuwe informatie. Ten tweede kan tijdsdruk ook gebruikt worden om zowel de aankoop van producten, die consumenten gepland hadden te kopen, als de frequentie van ongeplande aankopen te reduceren. Bovendien verhoogt de perceptie van schaarste op het gebied van tijd een soort consumentengedrag gericht op besparing hiervan en creëert tijdsbewuste consumenten.6 Individual situational factors: Een marketingstrategie voor tijd-gerelateerde producten zal nauw verbonden moeten worden met de strategieën. Situational accounts of time use, perception and orientation: Consumentenonderzoek heeft gesuggereerd, dat het gebruik van tijd door consumenten, de perceptie van tijd en de voorkeur voor het verleden, heden en de toekomst niet alleen de stabiele innerlijke toestanden van de consument reflecteren, maar dat zij ook het onderwerp van een variëteit van omgevings- en situationele invloeden zijn.7

Wachttijd: een integratief voorbeeld De rol van tijd in de beleving van de consument, wanneer zij in de rij staat te wachten gedurende het winkelen, is een belangrijk aspect geworden om individueel winkelgedrag en voorkeuren te kunnen begrijpen. Onderzoek naar consumentengedrag heeft uitgewezen, dat de tevredenheid van de consument nauw samenhangt met de wachttijd.

Impulsaankopen: De donkere zijde van consumentengedrag? In het wetenschappelijke artikel “Impulse Buying: A Literature Review” bespreken Supriya M. Kalla en A.P. Arora de al bestaande literatuur betreffende impulsaankopen en de factoren die een invloed hebben op het doen van dit soort aankopen. Impulsaankopen behoren tot een vorm van consumentengedrag en kennen zowel interne stimulansen als externe stimulansen. Met andere woorden het gaat eigenlijk om factoren verwant met de shopper zelf (intern) en om factoren verwant met de winkel (extern), die een invloed hebben op de impulsaankoop en dus op het gedrag van de consument. Al met al een interessante toevoeging op het werk van Martin Lindstrom met betrekking tot zijn onderzoek naar consumentengedrag.

Het fenomeen impuls(-aankoop) Net als aan het woord impuls worden er aan het begrip impulsaankoop diverse betekenissen toegekend. Wat betreft het begrip impuls kan men stellen dat de kernbetekenis draait om het handelen tegen beter weten in of om wilszwakte. Impulsaankopen werden in eerste instantie gedefinieerd als een synoniem voor een ongeplande aankoop: een aankoop welke een shopper doet en welke niet van te voren gepland was. Later werd gesteld, dat niet iedere impulsaankoop per definitie ongepland is. Het is het werk van de onderzoeker Iyer (1989), dat hierover duidelijkheid schept: Alle impulsaankopen zijn ongepland, maar alle ongeplande aankopen zijn niet per se als impulsief te beschouwen. Een ander focusgebied van impulsaankopen zijn de gedragsdimensies. Vanuit dit gebied zijn veel onderzoekers het erover eens dat een impulsaankoop een genotzuchtige of emotionele component bevat. Deze wetenschap leidt tot definities die rekening houden met de genotszuchtige natuur van impulsen en het feit dat impulsen kunnen leiden tot een emotioneel conflict, welke vermoedelijk een actie (=aankoop) stimuleren.

6 Berry L.L. (1979) ‘The Time-Buying Consumer’, Journal of Retailing 55: 58-68 7 Bergadaa, M.M. (1990) ‘The Role of Time in the Action of the Consumer’, Journal of Consumer Research 16: 289-302

De onderzoekers Rook, Stephen en Loewenstein hebben later nog onderzoek gedaan naar de relatie van een impulsaankoop en het aangeschafte product. Zij concludeerden dat het de mens zelf is en niet het product, die ervoor zorgt dat de consument ‘gedwongen’ wordt tot een impulsaankoop. Deze onderzoekers stellen dat een impulsaankoop wordt veroorzaakt door een samenspel van interne en externe motivatiemiddelen. Een impulsaankoop vindt plaats, wanneer de motivatie en stimulans sterk genoeg zijn, zodat zij de controle/zelfbeheersing van de consument de baas zijn.

Interne motivatiemiddelen van impulsaankopen – Shopper related factors Op basis van de literatuur zijn de motieven voor een impulsaankoop verdeeld in twee soorten motieven. Enerzijds bestaan er de interne motivatiemiddelen, anderzijds bestaan er de externe motivatiemiddelen. De interne stimulansen verwijzen naar het verlangen, de overheersende koopwens en de gedachten van de shopper zelf. Mensen kunnen soms zo’n sterke behoefte hebben om iets te kopen, zonder een directe, visuele confrontatie te hebben gehad. Deze dwang kan ontstaan door verschillende interne factoren, welke achtereenvolgens besproken worden. Self- discrepancy: Het verschil tussen zoals men daadwerkelijk is en zoals men zou willen zijn. Er is sprake van een wil om zichzelf compleet te maken en dat kan resulteren in een impulsaankoop. Hedonic needs – Social Status: Consumenten kopen producten niet alleen om wat ze kunnen, maar ook om wat ze betekenen. Producten worden beschouwd als een symbool van het ‘bestaan’ en consumptie wordt beschouwd als een indicator van het ‘bestaan’. Er is hier sprake van hedonic consumption’: de facetten van consumentengedrag, die verwant zijn met de multi- zintuigelijke, fantastische en emotionele aspecten van iemands beleving met producten. Hedonic consumption is niet gebaseerd op wat consumenten weten om echt te zijn, maar op dat wat ze wensen om in het echt te zijn. Mood states: Het zelfvertrouwen van de consument staat ook in relatie tot impulsaankopen. Hoe lager het zelfvertrouwen is, hoe groter de kans op een impulsaankoop. Dit omdat een impulsaankoop kan helpen om het zelfvertrouwen (tijdelijk) te verbeteren. Ook kan een impulsaankoop ervoor zorgen dat men vrolijker wordt; het zou als het ware de pijn verzachten. Subjective well-being: Uit het onderzoek van Youn and Faber is gebleken, dat zowel positieve als negatieve gevoelens potentiële stimulansen zijn voor een impulsaankoop. Onderzoek van Verplanken et al. Wijst uit dat de negatieve gevoelens een sterkere kracht hebben dan positieve gevoelens met betrekking tot de impulsaankoop: Een impulsaankoop om te ontsnappen aan de negatieve psychologische staat. Ook kan verveling van de consument als een motivatie worden gezien, welke een impulsaankoop stimuleert. Autistic stimuli: Autistische gedachten volgen geen logica en zijn nauwelijks rationeel te noemen. Ze worden vaak geassocieerd met emotie en sensualiteit en kunnen daarom een grote overtuigende kracht hebben, welke uiteindelijk leidt tot een impulsaankoop. Self regulatory resource availability: Een belangrijk element om vast te stellen wanneer en waarom mensen betrokken raken bij impulsieve uitgaven. De onderzoeker Baumeister heeft de relatie van deze factor met het begrip tijd onderzocht. Uit dit onderzoek is gebleken, dat mensen later op de dag, tegen de avond aan vatbaarder zijn voor een impulsaankoop.

Externe motivatiemiddelen van impulsaankopen – Shop related factors De externe stimulansen verwijzen naar de marketing-gecontroleerde of sensorische stimuli, die vanuit het marketingsysteem ontstaan. Hierbij kan men denken aan het product zelf of de sfeer in de winkel. Het zijn de externe factoren, die losstaan van de shopper zelf, maar wel duidelijk een invloed hebben op het gedrag van de consument. Deze factoren worden hier achtereenvolgens besproken. Visual stimulus: Impulsaankopen kunnen ontstaan, wanneer de consument geconfronteerd raakt met de visuele stimulansen in de retailomgeving, zoals het product zelf of promotie- acties. Het

direct in aanraking (kunnen) komen wordt gezien als een sterke trigger voor een impulsaankoop. Shopping format – Self-service – Store environment: De grootte van de winkel, de mogelijkheid tot zelfbediening en de winkelomgeving hebben allen een invloed op het mogelijk doen van een impulsaankoop. Deze drie facetten kunnen ervoor zorgen dat de beleving groter of juist kleiner wordt; hoe groter de beleving (grote variëteit aan producten, de mogelijkheid om zelf dingen uit te zoeken en het gevoel hebben niet gecontroleerd te worden) hoe groter de kans op een impulsaankoop. Discounts – Display: Kortingen worden ook gezien als een trigger om mensen aan te zetten tot een impulsaankoop. Ze kunnen ervoor zorgen dat een product aantrekkelijker wordt (lagere prijs), waardoor de consument besluit het product toch te kopen. Displays in winkels zijn daarnaast ook van invloed op impulsaankopen: Men ziet of het product er goed uitziet, hoe het gebruikt kan worden en dat kan ertoe leiden dat mensen denken dat ze het product nodig hebben en het impulsief kopen. Ambient factors: Factoren als luide muziek, omgevingsgeuren en kleuren kunnen ervoor zorgen dat de beleving van de consument positief wordt beïnvloed en dus de kans op een impulsaankoop vergroot wordt. Social factors: Sociale factoren omvatten de verkopers en de andere consumenten. Vriendelijke verkopers zullen ervoor zorgen dat de consument een product eerder koopt. Perceived crowding: Een grote mensenmassa in de winkel heeft een negatieve relatie met de tevredenheid van de klant en met het aantal verkopen: Hoe drukker het is in de winkel, hoe minder er verkocht zal worden (Machleit et al., 2000). Echter, is door een andere onderzoeker (Biyani)gesteld dat veel mensen en een rommelige winkel ook kunnen leiden tot meer (impuls)aankopen, omdat mensen een gevoel van gemak zullen voelen, die de impulsaankoop stimuleert. Ownership of creditcard: Mensen die een creditcard bezitten, zullen eerder een aankoop impulsief doen dan mensen die geen creditcard bezitten. Geld uitgeven met een creditcard verlost de koper van psychologische implicaties van het uitgeven, omdat de betrokken kaart zich voordoet als een tijdelijke verlossing. Bronnen: Boek:

- Lindstrom, M. (2008). Koop Mij – Waarheid en leugens over ons koopgedrag (1e Druk) Utrecht: LeV.

Journals: - Hornik, J. & Zakay, D. (1996). Psychological Time: The Case of Time and Consumer

Behaviour. Time Society 1996 5: 385-397. - Kalla, S.M. & Arora, A.P. (2010). Impulse Buying: A Literature Review. Global Business

Review 2011 12: 145 - 157