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Jean Jacques Lambin
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Decisiones sobre el
lanzamiento de nuevos
productosproductos
Dirección de marketing, gestión estratégica y operativa del
mercado. Capítulo 11
Función estratégica de las
innovaciones
–Las decisiones sobre nuevos
productos son complejas y
riesgosas, pero también de riesgosas, pero también de
vital importancia para el
desarrollo y la supervivencia de
la empresa.
–Los nuevos productos
también tienen un
impacto decisivo en los impacto decisivo en los
beneficios de la
empresa.
Componentes de una innovación
Una innovación
puede puede
subdividirse en
tres elementos
1
–Una necesidad
que debe ser que debe ser
satisfecha o una
función a ser
cumplida.
2–El concepto de
un objeto o un objeto o
entidad para
satisfacer la
necesidad.
3–Los aportes compuestos de
un grupo de conocimientos
existentes, así como de existentes, así como de
materiales y tecnologías
disponibles, que permiten
que el concepto se vuelva
operativo.
e.g.
• Si consideramos la necesidad de escuchar música, la tecnología del vinilo (grabaciones de larga duración, LP) fue reemplazada sucesivamente LP) fue reemplazada sucesivamente por la cinta (el casete), el láser (el disco compacto, CD), y por la tecnología digital (el iPod). Tanto el concepto como la tecnología fueron innovadores.
• El grado de riesgo asociado con una
innovación dependerá, por lo tanto, de dos
factores: a) el grado de originalidad y la
complejidad del concepto, que determinará
la receptividad del mercado y los costos de
cambio para el usuario (riesgo de
mercado), y b) el grado de innovación mercado), y b) el grado de innovación
tecnológica del concepto, que determinará
la viabilidad técnica de la innovación
(riesgo tecnológico).
•El grado de riesgo
asociado con una
innovación innovación
dependerá, de
dos factores
•a) el grado de originalidad
y la complejidad del
concepto, que determinará
la receptividad del mercado
y los costos de cambio para y los costos de cambio para
el usuario (riesgo de mercado)
•b) el grado de
innovación
tecnológica del
concepto, que concepto, que
determinará la viabilidad
técnica de la innovación
(riesgo tecnológico).
•A estos dos riesgos
intrínsecos se agrega el
grado de familiaridadque la empresa en sí
misma tiene con el misma tiene con el
mercado y con la
tecnología (riesgo estratégico).
Innovación impulsada por el mercado en
comparación con la innovación impulsada por la
tecnología
•la innovación impulsada
por el mercado, es
decir, resultado de una decir, resultado de una
observación directa
de las necesidades
Innovación impulsada por el mercado en
comparación con la innovación impulsada por la
tecnología
•O la innovación “impulsada
por la tecnología/el laboratorio”, es decir, laboratorio”, es decir,
resultado de una
investigación fundamental y
de las oportunidades
tecnológicas.
• estas innovaciones implican diferentes estrategias de marketing:
el marketing estratégico reactivo de una innovación
proveniente del mercado (¿es
factible?) y el marketing factible?) y el marketing
estratégico proactivo u orientado
a la oferta de las innovaciones introducidas por la tecnología
(¿existe una necesidad?)
Una notita interesante
• El proceso de IyD no vale nada por sí mismo; debe
coordinarse con el mercado. Las
empresas innovadoras no son
necesariamente las que producen
el mejor resultado tecnológico,
sino las que saben qué se puede
comercializar
•Por lo tanto, aunque una
estrategia de innovación
proactiva debe incluir IyD,
también debe tener una
fuerte orientación al fuerte orientación al
mercado, que resulta crítica
para el desarrollo exitoso
de los nuevos productos.
•no existe oposición entre las estrategias “impulsadas por la tecnología” y aquellas “impulsadas por la
demanda”: las dos demanda”: las dos deben estar orientadas al mercado.
Estructuras de Estructuras de
organizaciones
interfuncionales
Comité de nuevos productos.
•Se trata de un grupo
permanente de personas, que
se reúnen periódicamente, por se reúnen periódicamente, por
ejemplo, una vez al mes. Está
compuesto por individuos con
diferentes funciones
Equipos ad hoc o equipos
autoorganizados
• Se trata de grupos formados para el desarrollo de un proyecto específico (task force). Se compone de personas de varios departamentos, de los de varios departamentos, de los cuales son temporalmente separados, ya sea completa o parcialmente. Esto permite una mayor concentración en la creación de una nueva actividad.
Proceso de desarrollo secuencial
• es aquel en el que el proyecto evoluciona paso a paso de una fase
hacia la siguiente: el desarrollo y evaluación del concepto, evaluación del concepto, análisis de viabilidad, desarrollo del prototipo, prueba de mercado y producción.
–1.El proceso secuencial en sí mismo
deja poco espacio para la integración.
–2.El paso a la siguiente fase se realiza
sólo después de satisfacer todos los
requisitos de la fase precedente.
–3.El proceso de planificación del
producto es lento y requiere de largos producto es lento y requiere de largos
periodos.
–4.Los cambios en el mercado, como la
entrada de nuevos competidores y el
riesgo de copia, resultan en que el
producto llega demasiado tarde al
mercado.
Los largos periodos pueden aumentar en vez
de reducir el de reducir el riesgo de
fracaso.
Velocidad como estrategia
•Se mencionan nueve
razones para apoyar la
visión de que la visión de que la
velocidad es una fuente
de ventaja competitiva
–1.La ventaja competitiva no es sustentable. la mayoría
de las empresas resulta muy difícil alcanzar una ventaja competitiva realmente sustentable.
–2.Evitar la necesidad de –2.Evitar la necesidad de predecir el futuro. Las
empresas acaban por preparar un futuro que nunca llega.
–3.La ley de los grandes números. Un beneficio clave de
introducir rápidamente los nuevos
productos en el mercado, sin una
excesiva investigación de mercado, se
fundamenta en que es el mercado el
que decide qué producto será exitoso y que decide qué producto será exitoso y
cuál fracasará.
–4.Beneficios provenientes de los nuevos productos. Las
empresas sin un flujo continuo de
nuevos productos acaban por enfrentar
el declive.
–5.Ciclos de vida más cortos. El
crecimiento de largo plazo ha sido reemplazado
por una serie de modas pasajeras.
–6.Más competencia en mercados en crecimiento. En el pasado, se suponía
que los beneficios eran más altos en la fase de
crecimiento del ciclo de vida del producto. Hoy,
la mayoría de los mercados en crecimiento están la mayoría de los mercados en crecimiento están
llenos de competidores, y son intensamente
competitivos.
–7.Copia desenfrenada. Los
competidores a menudo copian las ideas de
nuevos productos en las pruebas de mercado.
Hoy la prueba extensa resulta imposible, ya que
invitaría a demasiadas imitaciones.
–8.Ganar espacio en anaquel de manera rápida. Un creciente
número de nuevos productos deben
competir por un espacio en góndola o
anaquel limitado. Esto significa que las
empresas deben llegar rápidamente al mercado,
o arriesgarse a perder los mejores puntos de
venta.
–9.Fomentar el sentido de la creatividad y la experimentación. Una estrategia que
se mueve rápido promueve una cultura de hacer
e intentar más que una cultura de burócratas y
papeleo.
Proceso de desarrollo en paralelo
• Acelera el proceso dependiendo
de equipos de proyecto
autoorganizados, cuyos
miembros trabajan juntos desde miembros trabajan juntos desde
el inicio hasta el final. Bajo este
esquema organizacional, el
proceso de desarrollo emerge de
la interacción constante de un
equipo multidisciplinario.
– El sistema facilita una mejor
coordinación interfuncional
– Muchas actividades pueden
organizarse de manera
simultánea.
– Se controla mejor cada
actividad.
– Se alcanza un ahorro de
tiempo sustancial.
Desarrollo del concepto de
producto
•Una descripción escrita de las
características físicas y
perceptivas del producto y del perceptivas del producto y del
“paquete de beneficios” (la
promesa) que representa para
un grupo o grupos objetivo de
potenciales compradores.
•La definición del
concepto de producto
resalta la noción de un
producto como un producto como un
paquete de beneficios
Una definición clara y
precisa del concepto
del producto resulta del producto resulta
importante en varios
aspectos que son:
– La definición del concepto
describe el
posicionamientobuscado para el producto
y, por lo tanto, define los y, por lo tanto, define los
medios necesarios para
alcanzar el posicionamiento
esperado.
– El concepto del producto
es una especie de
manual de especificacionesespecificacionespara IyD, que se encarga
de examinar la viabilidad
técnica del producto.
– La descripción de la
promesa del producto sirve
como un resumen informativo para la
agencia publicitaria que está agencia publicitaria que está
a cargo de comunicar la
identidad del nuevo
producto y sus
características al mercado.
4 preguntitas que
vienen a la mente vienen a la mente
sobre el concepto
del producto
–1. ¿Cuáles son los
atributos o
características del
producto ante los cuales los
clientes potenciales reaccionan clientes potenciales reaccionan
favorablemente?
–2. ¿Cómo se perciben los
productos competidores con
respecto a estos atributos?
–3. Considerando las expectativas del segmento objetivo y las posiciones mantenidas por la
competencia, ¿qué nicho podría
ocupar el nuevo producto?
–4. ¿Cuál es el programa de –4. ¿Cuál es el programa de marketing operativo más
eficaz para alcanzar el
posicionamiento deseado?
Preguntas claves en una
prueba de concepto» 1. ¿Son los beneficios claros y creíbles?
» 2. ¿Considera que el producto soluciona
un problema o satisface una necesidad?
» 3. ¿Satisfacen otros productos con
frecuencia esta necesidad?frecuencia esta necesidad?
» 4. ¿Resulta razonable el precio en
relación con el valor?
» 5. ¿Usted (definitivamente,
probablemente, probablemente no,
definitivamente no) compraría el producto?
» 6. ¿Quién usaría este producto y con
cuánta frecuencia?
En la prueba del concepto, el análisis conjunto
ayuda a responder las siguientes preguntas:
– ¿Cuál es la utilidad parcial o valor que un
grupo objetivo da a las diferentes
características del concepto de producto?
– ¿Cuál es la importancia relativa de cada
característica del producto?característica del producto?
– ¿Qué tipo de balance están dispuestos a
hacer los compradores potenciales entre dos o
más características del producto?
– ¿Cuál sería la división de preferencias
respecto de los diferentes conceptos de
producto, cada uno representando un conjunto
de características?