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PRODUTOS HÍBRIDOS: UM ESTUDO MULTICASOS SOBRE SUA UTILIZAÇÃO EM MOMENTOS DE TRANSIÇÃO TECNOLÓGICA
Wilian Gatti Junior
Orientador: Prof. Dr. Alceu Salles Camargo Junior
São Paulo2015
Contexto
Transição Tecnológica (Taylor; Helfat, 2009)
• Abandonar o mercado;• Adotar a nova tecnologia;• Acelerar o desenvolvimento da
tecnologia antiga;• Permanecer com a tecnologia antiga
atuando em nichos;• Híbridos (?)
Foster (1988)
Adner e Snow (2010); Cooper e Schendel (1976); Howells (2002); Snow (2013).
?
Questão de PesquisaQuais os condicionantes ou fatores direcionadores para a utilização de tecnologias híbridas em momentos de transição tecnológica?
• Em que contexto competitivo surgem as tecnologias híbridas? Quais são os principais condicionantes para o emprego de produtos híbridos em períodos de transição tecnológica?
• As tecnologias híbridas contribuem para a exploração (exploitation) e prospecção (exploration)? Seria o produto hibrido uma estratégia de ambidestria organizacional materializada em um mesmo projeto que congrega tecnologias concorrentes?
• As empresas que se utilizam de produtos híbridos, em momentos de transição, aumentam suas chances de sucesso (sobrevivência) no mercado?
Nível Individual/Grupo/
Empresa
Direcionadores Recursos /
Oportunidades de mercado / Legislação
Direção Top-down /Bottow-
up
Fontes Invenções / Adoção
Abrangência Empresa / Cadeia
Magnitude Incremental/Really
New/Radical/ Modular/ Arquitetural/
Plataforma/Disruptiva/ Evolucionária/
competence-destroying/ competence-enhancing
Forma Produto / Serviço /
Processo / Modelos de Negócio
Abrangência Empresa / Mercado
Crossan e Apaydin (2010)
Damanpour e Wischnevsky
(2006)
Gopalakrishnane Damanpour
(1997)
Krishnan e Ulrich (2001)
Ward et al., (1995)
Damanpour e Schneider
(2006) Garcia e Calantone
(2002)
Utterback (1996)
Henderson e Clark (1990)
Utterback e Abernathy
(1975)
Clark e Wheelwright
(1993)
Christensen (2012)
Híbridos
Domínio A
Domínio B
Domínio C Domínio C2
Híbrido Intrageração
Híbrido Intergeração
Domínio Tecnológico
Tempo
Snow (2013)
Estratégias de Inovação
• Freeman e Soete (2008)• Ofensivas: liderança técnica e antecipação aos
concorrentes na introdução de novos produtos• Defensivas: não querem correr grandes riscos, elas
procuram lucrar com os erros das empresas ofensivas.• Imitadoras e dependentes: empresas que não almejam
grandes conquistas mercadológicas e se contentam em ficar atrás dos líderes das tecnologias estabelecidas (com frequência bem atrás)• Tradicionais e oportunistas: entendem que seus clientes
não exigem mudanças, tão pouco os concorrentes forçam mudanças.
Mecanismos de aprendizagem organizacional
• March (1991)• Exploração (exploitation) e Prospecção (exploration).• A exploração compreende o uso e o aperfeiçoamento
de competências existentes – o papel das antigas certezas e a pesquisa a busca de novas competências.• A prospecção ou esse tipo de aprendizagem exploratória
desenvolve as competências organizacionais para outras áreas ou a exploração de novas possibilidades ou novo conhecimento.
Proposição Razões ReferênciasP1
Em períodos de transição tecnológica, empresas que construíram bases sólidas de sustentação em sua cadeia de suprimentos, traduzidas em influência sobre seus fornecedores e expressiva participação de mercado (com boa fatia de mercado muitas vezes representada pela liderança no setor), seriam mais propensas a desenvolver um produto híbrido.
Empresas com grande influência em sua cadeia, que contam com uma boa base estabelecida de clientes e que procuram incrementar e consolidar estas relações em períodos de transição tecnológica apresentariam uma maior tendência para planejar e controlar a transição com o objetivo de, não só melhorar as condições de sua sobrevivência, mas garantir o máximo de controle das mudanças necessárias.
Afuah (2000)Christensen (2012)Danneels (2004)Hoetker (2005)Shibata (2012) Tripsas (2008)
P2
Em períodos de transição tecnológica, o desenvolvimento e lançamento de produto híbrido em um determinado mercado desempenha um papel estratégico em inovação como o de uma opção real de substituição de tecnologias permitindo com que uma empresa intensiva em escala conduza uma estratégia de inovação mais ofensiva a fim de buscar novas soluções e tecnologias, sem abrir mão de uma estratégia de defesa de suas tecnologias já existentes e consolidadas de produto e processo.
O lançamento de um produto híbrido pode funcionar como uma estratégia de opções reais de substituição de tecnologia dando esta proteção, ao possibilitar que empresas intensivas em escala, que se interessam em manter suas instalações e tecnologias existentes, possam experimentar estratégias mais ofensivas em busca de novas tecnologias, ao mesmo tempo que permite a adoção de estratégias de defesa e consolidação das tecnologias existentes, principalmente com a continuidade da produção e também de inovações incrementais nos produtos e processos estabelecidos.
Bowman e Hurry (1993)Faulkner (1996)Freeman e Soete (2008)Pavitt (1984)
Proposições
P3
Em períodos de transição tecnológica, empresas de grande porte seriam mais propensas a desenvolver produtos híbridos.
Empresas maiores apresentam, grosso modo, maiores tendências de investimentos e esforços em atividades de P&D e de desenvolvimento de novos produtos e teriam maiores condições e interesses em planejar e controlar a transição tecnológica.
Acs e Audretsch (1987)Pavitt (1991)
P4
Em períodos de transição tecnológica o produto híbrido pode desempenhar papel fundamental como uma das estratégias de materialização da ambidestria organizacional de empresas que buscam, em períodos de transição tecnológica, prospectar novas competências e conhecimentos de novas tecnologias e/ou de mercado (exploration), ao mesmo tempo que permitem que as empresas continuem explorando e usufruindo de seus ativos complementares, sustentando as competências atuais e conhecimentos das tecnologias existentes e já consolidadas (exploitation).
No contexto de transição tecnológica, o desenvolvimento e lançamento de um produto híbrido pode ser caracterizado como uma estratégia de ambidestria organizacional, onde a empresa busca prospectar novos conhecimentos e competências de novas tecnologias e de mercado ao mesmo tempo que quer continuar a aproveitar e usufruir dos ativos complementares e a sustentar sua base de conhecimento e competências já existentes e consolidadas.
Ansari e Krop (2012)Danneels (2002)O’Reilly e Tushman (2011)Rothaermel (2001a)Rothaermel (2001b)Sull et al.(1997)Tripsas (1997)
Proposições
CasoProduto
EstabelecidoProduto
DesafianteProdutoHíbrido
Fonte Primária
Fonte(s) Referência(s)
Pneu
Pneu Diagonal Pneu Radial Pneu Radial Cinturado
Foster (1988) French (1991)Sull (1999,
2001)Sull et al.,
(1997)Aro Clincher Aro Straight-
sideAro Universal French (1991) Burton (1954)
Máquina de Escrever
Máquinas elétricas
Computador Processadores de texto
(máquinas de escrever com
monitores CRT)
Utterback (1996)
Engler (1969)Haigh (2006)
Máquina Fotográfica
Máquina fotográfica com filme
Câmera digital Máquina fotográfica com
filme e visor
Snow (2013) -
Máquina fotográfica
com chapa de vidro
Máquina fotográfica com
filme
Máquina fotográfica com chapa de vidro e
filme
Utterback (1996)
Jenkins (1987)
Desenvolvimento da teoria
(formulação das proposições)
Seleção dos casos
Protocolo de coleta de
dados
Busca de evidências
Caso 1
LeiturasCaso 1
RedaçãoCaso 1
Busca de evidências
Caso 3
LeiturasCaso 3
RedaçãoCaso 3
Busca de evidências
Caso 2
LeiturasCaso 2
RedaçãoCaso 2
Análise Caso 1
Análise Caso 2
Análise Caso 3
AnáliseCruzada dos
Casos
Relatório Final
Apresentação dos
Resultados
Produtos Híbridos
Proposição Aro UniversalPneu Diagonal
CinturadoProcessador de
Texto
Máquina Fotográfica com chapa de vidro e
filme
Máquina fotográfica digital
e filme
P1 Inconsistente Consistente Consistente Consistente Consistente
P2 Inconsistente Consistente Consistente ConsistenteParcialmente Consistente
P3 Inconsistente Consistente Consistente Consistente Consistente
P4 Inconsistente Consistente Consistente ConsistenteParcialmente Consistente
Estratégia frente à descontinuidade
tecnológica
Ofensiva Defensiva
Fatores:
Possuir capacidade de P&D geralmente encontrado em grandes empresas.
Necessidade de prospectar novos segmentos de clientes.
Incentivar a adoção da inovação via a redução do custo de mudança para o cliente.
Ter a disposição para construir novas competências técnicas e de mercado com base na inovação tecnológica.
Fatores:
Possuir a capacidade de P&D geralmente encontrado em grandes empresas.
Defender a tecnologia estabelecida e a manutenção do segmento atual de clientes com o lançamento de produtos com funcionalidades que incorporam a nova tecnologia
Ter a disposição para manter vantagens competitivas com base nas competências e ativos complementares utilizados no contexto da tecnologia estabelecida.
Híbrido de Prospecção(Exploration Hybrid)
Híbrido de Exploração(Exploitation Hybrid)
Contribuições
• Definição de produtos híbridos;• Híbrido como instrumento de aprendizagem
(exploração e prospecção);• Distinção entre o híbrido de exploração e híbrido de
prospecção.
Limitações
• Produtos de consumo (recorte da pesquisa);• Número de casos escolhidos;• Método de pesquisa.