DEFINICIÓN DE AUDIENCIAS NOTAS

• Es absolutamente imposible llegar a todos los públicos potenciales en forma simultánea

• Composición típica de las audiencias: 20% no cree /60% no sabe qué creer/20% cree

Porqué…. Es necesario comunicar

Quién… diferentes audiencias, segmentos con distintos criterios y por grado de importancia

Qué… además del posicionamiento, hay otros mensajes que en forma coherente apuntan a los objetivos planteados

Cómo… es el reto creativo por combinar formas de hacer llegar nuestros mensajes en forma consistente

Cuándo… lo oportuno hace la diferencia, pero el esfuerzo debe ser permanente

Cuánto cuesta… Previsión y disponibilidad son factores críticos.

Grupos objetivo

En la audiencia objetivo hay grupos objetivo primario, secundario y terciarios.

El grupo objetivo primario está compuesto por las personas cuya conducta debe ser modificada.

El grupo objetivo secundario está compuesto por personas que serán utilizadas como intermediarios para hacer llegar el mensaje al primer grupo.

El grupo objetivo terciario está formado por las personas que pueden facilitar el proceso de comunicación y los cambios de conducta. Se incluyen los administradores y políticos, pero también todas aquellas personas cercanas al grupo primario.

Esto implica que el enfoque variará para los distintos segmentos, que difieren en términos del nivel educacional, socioeconómico, etc.

Los medios y materiales de apoyo utilizados para llegar a las madres de bajo nivel de instrucción, que viven en sectores rurales, serán completamente distintos de aquellos dirigidos a madres con mayor nivel educacional que viven en áreas urbanas.

No debemos olvidar que los grupos objetivo deben ser participantes en el proceso de comunicación social y no meros receptores de información. Un sistema de comunicación en un solo sentido para la educación en nutrición arruinaría nuestro propósito de un efectivo enfoque global. Por otra parte, los grupos objetivo deben desempeñar también un rol en la transmisión de mensajes a otros grupos y a los «promotores» de la intervención.

Las personas influyentes en la comunidad deben también efectuar una parte importante dentro de los grupos secundario y terciario. Este grupo es un catalizador en la comunicación social.

Cómo es la audiencia

Aunque cada persona es un mundo, seguro que los individuos que constituyen la

audiencia tienen muchas cosas en común. Como no es posible, ni útil, analizar “persona a

persona”, los expertos suelen clasificar a su audiencia agrupándola por perfiles y

creando “arquetipos” basados en atributos comunes.

Criterios para definir grupos de público objetivo:

Hay tres tipos de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad:

• Sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como sexo, género, edad, nivel educativo, hábitat, relaciones familiares (posición en el hogar), ciclo vital, origen étnico o regional.

• Socioeconómicos: agrupan a los individuos por aspectos como ingresos, clase social, dependencia/independencia económica, actividad

• Psicológicos: personalidad (confiado, ambicioso, agresivo, introvertido), el estilo de vida Economía: seguros, cuenta corriente, tarjecréditos); intereses (política, arte); opiniones (conservador, capitalista, socialista) actividades (gimnasio, viajes, deportes, discotecas) sistema de valores. Cognoscitivas, sentimentales afectivas.

Semióticas: Discursos mediáticos e interpersonales que conforman la trama de sentido Políticas: Relaciones de poder – Relaciones sociales – Contexto social o histórico

cultural social – Simetrías políticas, económicas, sociales

Contextos institucionales Especificidades culturales, idiosincrasia, creencias, mitos, valores Condiciones de vida y especificidades culturales que determinarán decodificación

del mensaje Organizaciones locales con participación institucional y popular: Tipificar sus

funciones y programas al respecto, especialmente en lo relativo a información Insertar en el flujo habitual de información los contenidos para hacerlos cotidianos

• Canales por los cuales la población recibe e intercambia información.

• Espacios informativos, audiencias, temáticas, horarios. Actividades religiosas, académicas, altoparlantes.

• Cómo y con qué frecuencia utilizan esos canales, confianza en ellos

• Experiencias anteriores con la recepción de mensajes

INTERNET

Para establecer los atributos y los perfiles, éstas son las incógnitas que se suelen despejar:

# 1. Estilo de vida

Cómo transcurre su vida cotidiana, qué hace en su tiempo libre, cómo se relaciona, qué

tipo de vivienda tiene, en qué ambientes se mueve…

# 2. Actividad profesional

Qué tipo de ocupación tiene, cómo es su relación con el trabajo…

# 3. Intereses, motivaciones, aspiraciones

Qué le emociona, qué le mueve a la acción, qué cosas le gustan, qué es importante en su

vida, a qué aspira, en qué confía y en qué no…

# 4. Personalidad

Cómo se percibe a sí mismo y a los demás, cuál es su actitud ante la vida, qué prejuicios e

inseguridades tiene…

# 5. Hábitos de consumo

Dónde y cuándo compra, con qué frecuencia, cómo es su relación con las marcas, cómo

elige los productos…

# 6. Hábitos de uso de Internet

A qué horas se conecta, con qué frecuencia, desde dónde, con qué dispositivos, qué tipo

de sitios visita, qué cosas hace de forma recurrente…

# 7. Hábitos de consumo de otros medios

Por qué otros medios acceden a la información, con qué frecuencia…

# 8. Estilo de navegación

Cómo interacciona con los sitios que visita habitualmente y cómo con los sitios nuevos

que descubre

# 9. Afinidad y nivel como usuario

Grado de familiaridad y de afinidad con la Red.

Este trabajo de investigación cualitativa es laborioso, y en cierto modo no termina nunca,

pero sin él estamos condenados al fracaso.

COMUNICACIÓN COMERCIAL

No es infrecuente que las empresas, después de hacer un excelente trabajo de

investigación para llegar hasta este punto, fallen a la hora de sacarle partido.

El error más habitual consiste en centrarse sólo en el contenido y no prestar suficiente

atención al medio, al formato y al tipo de interacción.

En otras palabras, puedes hacer un excelente trabajo en cuanto a creatividad, redacción y

producción, pero después debes saber cómo alinear la audiencia con las piezas a través

de las redes.

Lo cierto es que no basta con que crees el contenido ideal para tu audiencia, ese que

sintoniza plenamente con sus intereses, que les emociona, que les habla en su lenguaje,

sino que además debes saber dónde distribuirlo, cuándo y cómo. Y lo más importante:

La estrategia que debes desarrollar debe estar justificada con datos y ser muy precisa en cuanto a la metodología de difusión.

Es decir, no se trata de “hacer una campaña de videos en Facebook” porque “otros han

tenido éxito con esa fórmula” ni porque “tenemos muchos fans en esa red” ni porque

“Facebook es un medio muy popular”.

Segmentación y selección del público objetivo en audiencias comerciales: papel de internet

Internet permite una segmentación de audiencias que va más allá de los términos estudiados en el marketing tradicional, ahora se tiene más información sobre los clientes, que son el punto central del nuevo marketing.

Estudiando sus características, comportamientos y deseos se pueden tener opciones de segmentación y seleccionar al público objetivo.

Partiendo de segmentos más amplios y, a través de la microsegmentación, se pueden determinar las características de un grupo que comparte características muy concretas.

La cantidad de información que Internet proporciona sobre los consumidores actuales y potenciales nos permite analizar a través de múltiples herramientas las tendencias, preferencias, comportamientos de los consumidores y nos permite desarrollar modelos predictivos que pronostican el comportamiento de nuestros clientes.

1. Mejor segmentación de los diferentes públicos que posee la organización; relación más personalizada y un mayor control del resultado

2. Es multimedia, integración diferentes lenguajes gráficos, visuales, audio3. Visitante predispuesto, facilita comunicación pero exige cumplimiento expectativas 4. No hay límite de tiempo en navegación y contacto5. No hay límite de espacio6. Contenido varía y se actualiza constantemente7. Acceso desde cualquier ubicación geográfica8. Servicio de consulta rápida para resolver on-line problemas de comunicación de las

organizaciones9. Interactividad e inmediatez, exigencia de respuesta adecuada de organizaciones

Analiza si esa red en concreto y ese formato en particular son los más adecuados para tu

audiencia, con datos objetivos. Si haces un análisis a fondo y contrastas los resultados

con las ideas preconcebidas, probablemente te ahorrarás problemas.

Por otro lado, detalla en la definición de la estrategia aspectos muy concretos de la

metodología de difusión. Cuenta para ello con la experiencia del Community Manager,

pero sobre todo con sus datos.

Indudablemente, el Community Manager habrá aportado su experiencia en la definición

de la estrategia y documentado con datos su propuesta, a priori, en lugar de actuar “a su

mejor criterio” con posterioridad. La intuición del Community Manager es valiosa, pero el

buen profesional sabe que analizar y documentar es parte esencial e irrenunciable de su

trabajo.

La importancia de los datos: estudios y herramientas

o “Me gusta” de Facebook. De acuerdo con las conclusiones de un popular

estudio de Dan Zarrella, basado en el análisis de más de 1 millón de posts

([Infographic] How to Get More Likes, Comments and Shares on Facebook), es

mucho más probable conseguir un “Me gusta” en Facebook con una foto

que con un vídeo

o Pinterest. Hace unos meses, diversos medios especializados se hicieron eco de

un dato sorprendente: el split de género en Pinterest era de un 80-20 a favor

de las mujeres. (más info sobre la noticia aquí: Las mujeres dominan Pinterest)o Vídeo online. Según un revelador estudio de comScore, la cantidad de

hombres y mujeres que consumen contenidos de vídeo online (en el Reino

Unido) es bastante similar, y sin embargo, los hombres dedican el doble de

horas a esta actividad (aquí puedes ver esta información con mucho

detalle: UK Males Far More Engaged With Online Videos)o Clics por tipo de palabra. Otro estudio de Dan Zarrella, basado en el análisis

de 200.000 enlaces en Twitter, demostró que los adverbios en el texto

generan más clics que los adjetivos, dato que resultó particularmente

sorprendente a los copywriters de la vieja escuela: [Infographic] How to Get

More Clicks on Twitter

No obstante, estas estadísticas genéricas dan pistas muy valiosas que se deberían

contrastar después con otros datos, porque no siempre serán representativas de “la

audiencia” o aplicables al producto específico y los entornos locales.

SocialBro

Para conocer con detalle la conducta de tus seguidores en Twitter, está SocialBro. Con

esta herramienta sabremos, por ejemplo, a qué horas y qué días hay más seguidores

conectados, cuándo comparten más contenidos y más información de naturaleza similar,

entre muchas otras funciones. Incluso se puede ver sobre Google Maps la distribución

geográfica de los seguidores.

Klout

Para saber qué tipo de contenidos han generado más engagement en Facebook y Twitter,

está Klout, que en su nuevo diseño ofrece una lista de “momentos” con un ranking de

contenidos.

Facebook Insights

Por supuesto, las estadísticas de las páginas de Facebook contienen mucha información y,

por cierto, se encuentra un completo tutorial sobre el tema en este blog.

Hootsuite

Hootsuite, la herramienta de productividad por excelencia para manejar redes sociales,

tiene una funcionalidad analítica excelente, que también ofrece mucha información, con

la ventaja de que es presentada en un formato adaptable a la presentación de informes de

gestión.

______

(Adaptado de: Y tú, ¿cuánto conoces a tu audiencia? ¿Aplicas ese conocimiento en tus

acciones en Social Media? Ernesto del Valle (@edelvallemartin))

Definición de públicos marketing digital

Definir el público al que se quiere llegar es uno de los factores más importantes en cualquier Plan de Marketing pero en el marketing digitales una obligación, puesto que disponemos de los medios y herramientas para poder conocer al público al que realmente se quiere llegar.

El público objetivo o target lo podemos definir como un conjunto de personas con ciertas características comunes a las que dirigirse, en definitiva se trata de elegir a aquel público que se quiere alcanzar, por tanto, será un segmento de la población con rasgos comunes y con cierto nivel de homogeneidad.

Público Objetivo: Clientes actuales Vs. Clientes Tipo

A través de la información que se obtiene del análisis de las características de cada cliente, se puede llegar a establecer grupos definidos de clientes de acuerdo a sus hábitos,

necesidades, forma de llevar a cabo los procesos de compra, las relaciones que llevan en los procesos de compra, relaciones con la organización, relaciones entre ellos…

Conseguir una imagen del cliente tipo, permitirá llegar a crear la imagen del cliente ideal y así formular una estrategia adecuada para llegar a éste.

Las preguntas que hay que resolver son:

- ¿Cuál es el cliente / grupo de clientes tipo?- ¿Qué necesidades tiene el cliente como individuo y como grupo?- ¿Cuáles son las diferencias entre los posibles grupos de los clientes ideales?

Para resolver estar preguntas se deben analizar datos que permitan obtener conclusiones.

Algunas de las fuentes de las que se pueden obtener datos son:

- Contabilidad externa e interna: a partir de los datos de facturas, inventarios, datos sobre ventas, etc…- Sistemas de CRM (client relationship management) en los que se guardan multitud de datos acerca de los clientes e interacciones con la propia organización, datos sobre satisfacción, datos sobre quejas,…- Informes sociodemográficos propios y de organizaciones externas.- Monitorización de internet: a través de los altavoces que suponen las páginas web, los blogs, los foros y las redes sociales se puede recolectar información sobre el cliente, sobre el cliente ideal y sobre el cliente objetivo.

Una vez recabada toda la información sobre la empresa, el producto, el público y los objetivos, se debe analizar en profundidad toda esta información para determinar las estrategias más adecuada y eficaces que permitan fijar a su vez, el presupuesto necesario para llevar a cabo la acción.

Público Objetivo: Clientes Potenciales/futuros

Al definir el público objetivo se deben resolver los siguientes interrogantes:

• ¿Qué buscan?• ¿Qué lenguaje utilizan?• ¿Qué puede llamarles la atención y hacer que se decidan por una empresa?

Los consumidores hoy en día están cada vez más informados y son más exigentes, lo que ha cambiado es el cliente.

Los deseos de los consumidores son muchos pero cambian frecuentemente y de manera continua durante el tiempo, en función del momento se satisfacen de diferentes maneras.

El consumidor se ha cansado del papel pasivo que se le había adjudicado ante las marcas. Y ha pasado a ser un consumidor informado que demanda información personalizada, lo que implica que se debe estar dispuesto a escuchar, para ofrecer una respuesta acorde a sus necesidades.

Los clientes 2.0: estas son algunas de las características que se detectan en los nuevos consumidores:

1. Pasan una parte importante de su tiempo de ocio en Internet y en el uso de las tecnologías.2. Cada vez son más inmunes a la publicidad tradicional y valoran más las opiniones de otros usuarios de perfil afín al suyo, sobre todo a la hora de decidir sobre una compra, un servicio, un destino…3. Se involucran a un alto nivel con los temas que realmente les interesan y en temas muy concretos como trabajo y relaciones personales.4. Cada vez son más activos en Internet en cuanto a la hora de realizar comentarios, colaboración con otros usuarios…5. No les importa compartir en la red, tanto sus conocimientos como experiencias.6. Saben aprovechar las nuevas tecnologías en su beneficio personal y profesional.

En conclusión, Internet ha supuesto poder acceder a las personas adecuadas agrupadas por sus gustos, aficiones, o sus pasiones, hasta un grado extremo de precisión que se debe aprovechar al máximo en beneficio de los negocios.

Ahora el límite está más en la capacidad de las empresas/profesionales de imaginar nuevas formas de segmentar que en que no sea posible hacerlo.

Por tanto, hay que presentar una propuesta de valor para el público objetivo que debe ser:

(Adaptado de: http://www.seoestudios.com/blog-marketing-online/2012/01/definicion-del-publico-objetivo-2-parte-del-plan-de-marketing-online/ )