748492

DIG2100

Digital Markedsføring

Hjemmeeksamen individuell Høyskolen Kristiania

Fremveksten av delingsøkonomien og

konsekvensen av Instant Articles

Våren 2016

Denne oppgaven er gjennomført som en del av utdannelsen ved Høyskolen Kristiania. Høyskolen er ikke ansvarlig for oppgavens metoder, resultater,

konklusjoner eller anbefalinger      

  2  

Innholdsfortegnelse  

1.0  OPPGAVE  1  ................................................................................................................................  3  1.1  HVA  ER  DELINGSØKONOMI?  ................................................................................................................  3  1.2  HVORFOR  VOKSER  DELINGSØKONOMI  SÅ  RASKT?  .....................................................................................  4  1.3  FORDELER  OG  UTFORDRINGER  MED  DELINGSØKONOMIEN  I  NORGE  .............................................................  6  1.4  KONKLUSJON  ....................................................................................................................................  8  

2.0  OPPGAVE  2  ................................................................................................................................  8  2.1  HVA  ER  INSTANT  ARTICLES?  .................................................................................................................  8  2.3  KONKURRANSEBILDET  .........................................................................................................................  9  2.4  FORRETNINGSMODELL  ......................................................................................................................  10  2.5  KONKLUSJON  ..................................................................................................................................  12  

3.0  LITTERATURLISTE  .....................................................................................................................  13    

  3  

I denne eksamensbesvarelsen skal jeg svare på to oppgaver. Begge oppgavene har

likhetstrekk i at de er knyttet til den digitale økonomien, dette vil føre til at flere av de samme

begrepene vil bli brukt i begge oppgavene. På grunn av eksamensbesvarelsens begrensning på

10 sider kommer jeg i oppgave 2 ikke til å redegjøre for begrepene allerede redegjort for i

oppgave 1.

1.0  Oppgave  1  Delingsøkonomien med selskaper som Uber og Airbnb i spissen har blitt et hett tema de siste

årene. Disse selskapene er verdsatt til milliarder av dollar (Alba 2015) og er fremdeles i

oppstartsfasen. Kjennetegnene på disse nye selskapene er at de formidler tjenester og varer på

en ny måte ved hjelp av internett. Flere slike firmaer har oppstått i Norge det siste året.

Tjenester som Nabobil.no som lar deg leie bil av andre privatpersoner og leieting.no lar deg

leie de tingene du trenger og lar deg leie ut det meste du eier .

I denne oppgaven skal jeg se nærmere på hva delingsøkonomi er, hvorfor delingsøkonomien

vokser så raskt og så se på fordeler og utfordringer med delingsøkonomien i Norge.

1.1  Hva  er  delingsøkonomi?    Delingsøkonomi tilrettelegger for at individer og grupper kan tjene penger på underutnyttede

ressurser (PwC 2015, 5). Det vil si at det som før bare var en ubrukt ressurs som var stående

nå kan bli en inntektskilde. En ubrukt parkeringsplass kan man nå leie ut via ParkNow og hvis

man en dag trenger en bil kan man leie den på Nabobil der noen har lagt ut bilen sin til leie.

Delingsøkonomien skaper nye markedsplasser der de tradisjonelle mellomleddene i den

gamle verdikjeden ikke er (Krokan 2015, 58). Nabobil.no kan eliminere leiebilfirmaer fra

verdikjeden i utleie med at privatpersoner overtar jobben og leier ut sine egne biler. Vi kan si

at delingsøkonomien fører til en form for samarbeidsforbruk.

Samarbeidsforbruk fungerer godt i digitale tjenester fordi det benytter seg av at

nettverkseffekter skapes og transaksjonskostnader reduseres. Slike person-til-person tjenester

vil over tid bli commodities, det som da gjør at tjenestene fortsettes å bli brukt er at de har nok

aktive brukere, en kritisk masse (Krokan 2013, 132). Det betyr at teknologien i Airbnb er lett

å kopiere, det er ikke der verdien i selskapet ligger. Verdien ligger i alle de brukerne som er

på plattformen. Det skal mye til å konkurrere med plattformer som Airbnb når de har en så

stor bruker masse. Dette fører til at for digitale tjenester blir det ofte et “winner takes it all”-

marked, der det bare er rom til en stor aktør.

  4  

Roger Schjerva er sjeføkonom i IKT Norge, han mener at istedenfor å bruke begrepet

delingsøkonomi om tjenester som Uber og Airbnb burde vi heller bruke formidlingsøkonomi.

Formidlingsøkonomien handler om at de som har noe raskere og enklere og kan komme i

kontakt med de som trenger noe vil ha den største fordelen (Schjerva 2016). Ut i fra det kan vi

si at grunnen (iallfall deler av den) til at Uber har hatt suksess er at de gjør det lettere for dem

som ønsker å bestille transport å gjøre det og lettere for dem som ønsker å være sjåfører å nå

passasjerer. Andre begreper som er brukt rundt delingsøkonomi er tillitsøkonomi (fordi

brukerne må ha tillitt til hverandre for å kunne låne bort bilen til en fremmed).

1.2  Hvorfor  vokser  delingsøkonomi  så  raskt?

Det er flere grunner til at vi ser stor vekst i delingsøkonomien. To av de viktigste er reduksjon

av transaksjonskostnader og utnyttelse av nettverkseffekter. Disse to er det teknologi som

muliggjør.

I møte med markedet står vi foran utfordringer ved å velge hvilke produkter og tjenester i skal

kjøpe med våre begrensede ressurser. Dette kaller vi transaksjonskostnader. Vi har seks ulike

transaksjonskostnader: søkekostnader, informasjonskostnader, forhandlingskostnader,

beslutningskostnader, evalueringskostnader og tvangskostnader (Krokan 2013, 71-72).

Transaksjonskostnader kan altså minne om kjøpsprosessen vi går gjennom før et kjøp. For å

forklare transaksjonskostnader bedre skal jeg se på hvordan Airbnb har klart å redusere de

transaksjonskostnadene ved leie av bolig.

Ved å samle mange utleiere på plattform og liste opp mange ulike utleieobjekter på en liste

samt på et kart vet leietakere at Airbnb vil gi dem nok alternativer i området de skal reise til,

søkekostnaden er redusert. Informasjonskostnader oppstår fordi vi trenger mer informasjon

om kjøpet. På siden til leieobjektet finner du ulik informasjon om stedet, fasiliteter, oversikt

over priser og ikke minst tidligere leietakeres erfaringer, ved å gi potensielle leietakere mye

informasjon reduserer Airbnb informasjonskostnadene. Forhandlingskostnader handler om

vilkårene ved kjøpet, som pris og sjekk-inn tid. Airbnb reduserer disse kostnadene ved at all

informasjon blir tilgjengelig når du fyller ut hvilke datoer du ønsker å leie, da får man opp

totalpris og vilkår for å leie. Beslutningskostnader er kostnader knyttet til valg av et av dine

alternativer. Hos Airbnb reduseres disse ved hjelp av reduserte søkekostnader og

informasjonskostander, siden da sitter man der som en godt informert leietaker som kan

bestemme hvilket alternativ som passer kriteriene best. Når man har kommet til og er i

  5  

leiligheten man har leid ønsker man å vurdere om man har fått det man betalte for,

evalueringskostnader. På Airbnb får du muligheten i etterkant til å skrive en anmeldelse og

evaluere hvordan oppholdet var, hvis noe ikke stemte overens med dine forventninger ut ifra

informasjonen kan man melde fra om dette. Tvangskostnader oppstår hvis det er noe man er

misfornøyd med etter handelen. Airbnb reduserer tvangskostnader ved å gi deg mye

informasjon og andres anmeldelser i forkant slik at disse helst ikke burde oppstå. Oppstår dem

kan man bruke Airbnb sitt refusjonssystem.

Nettverksøkonomi handler om fordeling av ressurser, spesielt de som skaper eksterne effekter

i ett nettverk (Krokan 2013, 108). Det vil si at de transaksjonene som oppstår ikke bare

påvirker de involverte partene, men også de indirekte partene. De eksterne effektene er enten

positive eller negative (Krokan 2013, 108). En positiv ekstern effekt kan være å gi en rating til

en sjåfør på Uber, tilbakemeldingen som gis i appen er nyttig for andre som leter etter en

sjåfør. Desto flere som bruker slike funksjoner i tjenesten - desto bedre blir tjenesten. Det er

dette vi kaller nettverkseffekter.

Teknologi gjør at det er lettere å skape nettverkseffekter på digitale tjenester på grunn av lave

transaksjonskostnader og ingen kapasitets eller geografiske begrensninger (Krokan 2013, 108-

109). Dette gjør det lettere å få delt det man ønsker med hele verden. Ved å like, dele og

engasjement kan noe spre seg via ganske få ledd til alle de med tilgang på internett. Hvis jeg

deler noe med mine 300 venner som igjen deler med sine 300 igjen har vi potensielt nådd ut

til 90000 personer.

Nettverkseffekter skaper derfor en eksponentiell vekst. Det er det aviser slik som Dagbladet

håper på når de deler artikler på Facebook, at folk skal dele og like artiklene videre slik at

artiklene sprer seg i deres nettverk, så videre til de som er i deres nettverk igjen. For tjenester i

delingsøkonomien ligger ikke verdien i teknologien plattformene deres er bygd på, men på

antall brukere av tjenesten. Hva ville Uber være verdt om det bare var en app og ingen

sjåfører eller passasjerer.

Andre viktige faktorer som har vært med å sørge for at delingsøkonomien er i så stor vekst er

incresing returns og tillittsystemer. Ved incresing returns vil kostnadene ved å ha en ekstra

bruker på tjenesten gå mot null (Krokan 2013, 110). Det vil si at utbyttet vil øke og øke, det

vil ikke være tilfelle med ikke digitale varer og tjenester der utgiftene etterhvert vil vokse.

  6  

Sammen med nettverkseffekter skaper incresing returns selvforsterkende vekst (Krokan 2013,

116). For å kunne låne bort noe eller reise med noen trenger man å ha tillitt til den personen.

Tillitt kan opparbeides ved at man lærer å kjenne personen og hvordan den opptrår (Krokan

2013, 136). Dette er en utfordring når man skal få fremmede til å samarbeidet, derfor har de

fleste tjenestene i delingsøkonomien utviklet ratingsystemer. Ofte der begge parter blir

vurdert/ratet. Slik kan man se andre personers erfaringer og bygge seg et bilde om dette er en

person man kan stole på eller ikke.

En annen grunn til at jeg tror delingsøkonomien har fått en slik oppsving de siste årene og

kommer til å få det fremover er knyttet til finanskrisen som var i USA. Mange var interessert i

å kunne tjene litt ekstra penger ved å jobbe ekstra (eks: Være Uber sjåfør) eller ved å utnytte

ubrukte ressurser ved å leie dem ut mot penger (eks: leie ut bilen du ikke bruker eller ekstra

soverom på Airbnb).

1.3  Fordeler  og  utfordringer  med  delingsøkonomien  i  Norge  Flere av de store tjenestene i delingsøkonomien har kommet til Norge. Norske tjenester som

baserer seg på delingsøkonomi har også kommet, nabobil.no og leieting.no er gode

eksempler. Jeg skal nå se på hvilke fordeler delingsøkonomien vil ha i Norge og hvilke

utfordringer den kan gi.

Fordeler

Siden delingsøkonomien baserer seg på å ta i bruk undernyttede ressurser vil dette ha positive

gevinster for samfunnet. Spesielt godt er det i et miljøperspektiv. Klarer vi å redusere vårt

forbruk ved å samarbeide om å forbruke kan vi redusere utslipp. Det at ressurser står ikke står

ubrukt eller ikke benyttes er viktig for økonomisk fremgang (Schjerva 2016). Derfor vil

samfunnet være tjent med delingsøkonomi. Delingsøkonomien kan også motivere til å kjøpe

gjenstander som har høyere kvalitet fordi man tenker mer på gjensalg eller utleie verdien av

objektet. Delingsøkonomien gjør det også lettere for folk å skaffe seg ekstra inntekter

vedsiden av eksisterende.

At disse tjenestene er digitale vil gjøre at staten kan samarbeide med dem og de vil kunne

rapportere inn inntekter på samme måte som arbeidsgivere gjør slik at det automatisk blir fylt

inn i ligningen. Dette kan også være med på effektivisere skattesystemet og minimere svart

arbeid.

  7  

Delingsøkonomien lar oss opprette nye fellesgoder som før ville vært private. Wikipedia er et

godt eksempel. Leksikon med tilgang på informasjon var kun tilgjengelig for de som kunne

kjøpe det, nå er samme informasjon tilgjengelig via Wikipedia der brukere deler av sin

kunnskap (underbrukt ressurs).

Utfordringer

Delingsøkonomien regulerer seg selv i stor grad med ratingsystemene. Likevel fører dette til

at tjenester som Airbnb og Uber har konkurransefordeler ovenfor hotellkjeder og

taxiselskaper. De har ikke de samme pålagte reguleringene, noe som fører til at disse ikke

konkurrerer på de samme vilkårene. For å sikre konkurranse er man nødt til å revurdere

reguleringene som hotell, taxi og andre bransjer har. Enten må man gi de samme

reguleringene på alle eller så må man fjerne dem. At disse tjenestene ikke er regulert kan føre

til problemstillinger knyttet til forsikringer og ansvar hvis det skjer skader. Hva skjer hvis

noen ikke kommer ut av en Airbnb leilighet som brenner? Eller en Uber krasjer og

passasjerene blir skadet?

Delingsøkonomien kan føre til at flere vil jobbe som freelancere istedenfor å være fast

ansatte. Dette kan skje fordi delingsøkonomien skaper nye markeder hvor det er lettere å selge

egne tjenester samt kjøpe andres. I USA antar man at 50% av alle arbeidstakere vil være

freelancere i 2020 (Kaufman 2014). Dersom det samme skjer i Norge vil det skape

utfordringer med tanke på skatteinntekter, man vil ikke lenger få inn like mye selskapskatt,

arbeidsgiveravgift osv. noe som betyr at man er nødt til å finne nye løsninger på

beskatningen. I dag er systemet lagt opp slikt at det lønner seg å være fast ansatt i en bedrift,

da man kan bygge seg opp bedre pensjon og rettigheter. Dette vil også måtte endres på for å

tilpasse seg den nye arbeidssituasjonen. Fagforeninger som i mange år har opparbeidet

mange rettigheter for arbeidere vil også bli påvirket om flere går over i freelancing. Om

arbeidere vil klare å holde på rettighetene de har fått via fagforeningene vil være usikkert.

En annen utfordring knyttet til statens inntekter er at mange av disse selskapene er

internasjonale, noe som fører til at de tar inntektene sine ut av Norge slik at de ikke blir

skattet av. Dette er ikke noe nytt som har kommet med det digitale, men noe som alltid har

vært et problem med internasjonale firmaer. Vi ser at denne problemstillingen blir mer aktuell

på grunn av alle de nye internasjonale digitale tjenestene. En mulig løsning på et slikt

problem vil være en internasjonal avtale mellom land om hvordan det skal skattes.

  8  

1.4  Konklusjon  Det er reduksjoner i transaksjonskostnader og utnytelse av nettverkseffekter som er

hovedkildene til den veksten vi ser i delingsøkonomien. Dette har blitt muliggjort av ny

teknologi som gjør det lettere og attraktivt å leie ut de ressursene man har. Delingsøkonomien

vil gi muligheten til å effektivisere vår ressursbruk og dermed gi muligheten til å bli en viktig

nøkkel for hvordan vi i fremtiden kan møte klimaproblemer med bedre ressursutnyttelse. Hvis

vi skal få delingsøkonomien til å fungere i Norge er vi nødt til å oppdaterte lover og regler.

Dette burde helst gjøres gjennom et internasjonalt samarbeid slik at man får likest mulig

vilkår for de bransjene som skal konkurrere mot hverandre. Dette er viktig fordi en stor del av

fordelene med delingsøkonomien er at den er global. Norge vil ha lite nytte av å ekskludere

tjenester som Airbnb som kan tiltrekker seg nye grupper mennesker til landet.

2.0  Oppgave  2  Facebook lanserte i våren 2015 tjenesten Instant Articles. Etter lanseringen sa

nettjournalistikkekspert Jan Thorsen i Egmont Danmark at "Dette kommer til å endre

nettaviser for alltid og snu opp og ned på styrkeforholdet i publiseringsindustrien" (Johansen,

2015).

I september 2015 hadde Facebook i gjennomsnitt over en milliard aktive brukere hver eneste

dag, nesten 900 millioner av dem besøkte giganten via mobil i følge Facebooks

nettsider. Med så mange daglige brukere har Facebook blitt en viktig plattform for mediehus

for å drive trafikk til sine nettsider. En undersøkelse som kom ut i januar 2016 sier at 67% av

nordmenn har ikke besøkt forsiden til de store nyhetsaktørene i Norge: Aftenposten, VG,

NRK, TV2 og Dagbladet (Hofseth 2016). Det vil si at folk ikke lenger går inn på forsiden og

klikker på det de vil lese, men finner artikler andre steder, slik som på Facebook, Twitter eller

Google.

I denne oppgaven skal jeg analysere hvordan denne tjenesten kan påvirke konkurransebildet

mellom norske medier og hvordan den kan bidra til å utvikle eller endre deres nåværende

forretningsmodeller. Før jeg gjør det skal jeg redegjøre kort hva Instant Articles er.

2.1  Hva  er  Instant  Articles?    Instant Articles er en tjeneste som lar mediehus publisere artiklene på Facebook. Dette skaper

en fordel for brukere siden artiklene lastes inn mye raskere enn artikler som bare var delt ”på

vanlig måte” så avisens nettsted måtte lastes inn. Man slipper også å forlate Facebook appen.

Innholdet i artiklene blir også tilpasset til å fungere optimalt på mobil. Facebook vil reduserer

da transaksjonskostnadene ved å velge om man skal lese en artikkel eller ikke.

  9  

Ifølge The Wall Street Journal var det i desember 2015 rundt 100 aktører som daglig

publiserte innhold i Instant Articles (Marshall 2015). De første aktørene som får tilgang har

inngått samarbeid med Facebook. Blant disse finner vi The New York Times, National

Geograpich og Buzzfeed. En annen som bruker Instant Articles er Washington Post som eies

av Amazon grunnlegger Jeff Bezos, de har utalt at de ønsker å publisere alt de lager på Instant

Articles, det vil bli ca 1200 artikler om dagen (Husby 2015). Etterhvert vil tjenesten bli

tilgjengelig for alle Facebook sider. Dette vil gi hvem som helst mulighet til å konkurrere med

avisene. Vi kan med andre ord si at Facebook går fra å være en distributør av innhold til å bli

en publiseringsplattform. Av norske aviser var det Dagbladet som var først ute med å ta i bruk

Instant Articles den 28 januar 2016.

En utfordring Instant Articles gir mediehusene er at å bruke Instant Articles ikke lenger fører

trafikk til sine egne nettsider. Dette er problematisk siden mediehusene har kontroll over disse

og det er her de tjener sine penger. Facebook tillater reklame i Instant Articles, man kan

enten skaffe annonsører selv og beholde alle inntektene eller bruke Facebook sin

annonseplattform, da sitter man igjen med 70% av reklameinntektene.

2.3  Konkurransebildet  For å forstå konkurransebildet til norske aviser kan vi se på hva Michael Porter kaller fem

krefter, disse fem faktorene kan man bruke til å se om et marked/markedssegment vil være

attraktiv, lønnsomhet og konkurranse. Jeg skal nå se på de fem kreftene og hvordan Instant

Articles kan påvirke dem. Porters frem krefter er: 1. Fare for intens rivalisering av et

segment, 2. Fare for at nye aktører vil komme inn, 3. Fare for at det kommer

produktsubstitutter, 4. Fare for at kundene vil få større forhandlingsmakt og 5. Fare for at

leverandørene får større forhandlingsmakt (Kotler 2005, 198).

1. Det finnes mange små norske aviser og en del store. Å drive avis med papiravis også kan

føre med seg en del høye faste kostnader. Nå som norske aviser mister både annonsekroner og

abonnenter kan dette føre til at de store avisene vil ta over de små som ikke klarer å være

lønnsomme. Verktøy som Wordpress og Instant Articles gjør det rimeligere å kunne opprette

sin egen avis.

2. Det er få hinder og høye kostnader ved å etablere en nettavis i motsetning til en papiravis.

Noe som gjør at flere aktører fort kan komme på markedet. Med Instant Articles kan hvem

som helst opprette en Facebook page og konkurrere med de tradisjonelle avisene og

nettavisene.

  10  

3. Med unntak av feature artikler er det fleste nyheter ganske like. Om jeg leser

fotballresultater skrevet av VG, Dagbladet eller en fotballblogger spiller ikke så mye rolle.

Derfor vil det heller ikke spille så mye rolle om hvem som har publisert artiklen hvis jeg får

den opp i Facebookfeeden min fra Instant Articles.

4. Når det kommer til å lese aviser kan vi si at leseren har forhandlingsmakt. Hvis nettavisen

ikke lever opp til forventningene kan man velge å bruke andre. På internett er alt annet bare et

klikk unna. Ved at noen aviser velger å ta i bruk Instant Articles vil leserne få nyhetene der de

allerede er, på Facebook. Føler man at man får tilfredsstilt sine behov med det som er

tilgjengelig der kan man også velge å la være å besøke nettavisene.

5. Jeg tolker Facebook som en leverandør som nettavisene bruker til å drive trafikk. Facebook

er blitt en viktig trafikkilde. Facebook har muligheten til å straffe de mediehusene som ikke

blir med på Instant Articles, enten ved å la algoritmene nedprioritere deres poster eller

prioritere høyere de som bruker Instant Articles.

Som nevnt i punkt tre er en utfordring at nyheter er nyheter, uavhengig av hvem som har

skrevet dem. Commodities er varer og tjenester som er så godt som like, man kan bytte

leverandør uten at det spiller noen rolle (Krokan 2013, 94). Vi kan dermed si at nyheter på

nett er blitt commodities. En egenskap ved commodities når de er på det frie markedet er at

prisen vil presses ned mot grensekostnad (Krokan 2013, 95). Digitale tjenester, som nettaviser

har gjerne høye faste kostnader, men lave variable. Det koster ikke noe mer at en til leser en

artikkel. Derfor vil det føre til at grensekostnaden blir null og nyhetene da bli gratis.

2.4  Forretningsmodell  Mediehusene er preget av synkende inntekter, lavere opplag og de samme kostnadene som

før, dette har før til omstillinger i sektoren (Krokan 2015, 174). Den vanligste

forretningsmodellen for nettaviser er annonser. Noen annonser selges på antall visninger og

andre på antall klikk. En annen løsning flere bruker, gjerne i sammenheng med annonser, er

en freemium modell. Det vil si at noe av innholdet i nettavisen er gratis mens annet må betales

for. Eksempler på dette kan være saker om havner bak VG+ eller slik The New York Times

som lar deg lese et antall artikler gratis før du må betale for å kunne lese flere. Noen

nettaviser har også lagt hele avisen bak en betalingsmur. Det vil si at man må betale for

tilgang. For nettaviser som også har papir avis kan deler av inntjeningen komme fra løsalg,

abonnementer, annonsesalg og subsidier.

  11  

Vi går i stadig større grad inn på artikler via Facebook og andre sosiale medier. Sosiale

medier har blitt en infrastruktur for fordeling av vår oppmerksomhet (Krokan 2013, 64). Det

betyr at de i stor grad bestemmer hvilke saker på nett vi skal gi vår oppmerksomhet til.

Avisene er avhengig av oppmerksomhet for å tjene penger. Derfor vil

oppmerksomhetsøkonomien være et viktig moment når man tenker på hvordan avisene tjener

penger og da hvorfor Facebook blir en så sterk konkurrent/mektig samarbeidspartner.

Instant Articles tilrettelegger for nettverkseffekter, ved at sakene er tilgjengelig på Facebook

vil det være lettere for personer å spre dem i sine nettverk. Artikler som ligger bak

betalingsmurer vil få dele, da man vet at sitt nettverk uansett ikke vil ha tilgang. Dette fører til

at færre oppdager artiklene. Dette problemet kan løses ved at folk som blir tilsendt lenker eller

kommer fra sosiale medier får tilgang uansett.

Tradisjonelt sett er det redaktører som har bestemt hvilke saker som leserne skal få lese. Ved

at sakene blir lagt ut på Instant Articles og blir en del av nyhetsfeeden på Facebook blir det

Facebooks algoritmer som bestemmer hvilke artikler som kommer opp foran leserne. Man

kan også si at Facebook ikke bare blir en kurator av nyheter, men også en redaktør. Innholdet

som legges ut kan ikke stride med Facebooks retningslinjer og tidligere har det vist seg at

Facebook sin sensur er strengere en norsk. Facebook fjernet i 2014 en sak fra NRK om

brystkreft som brukte ett bryst i bildet (Hellum 2015).

En annen utfordring ved at Facebook blir kurator er at det skaper en filterboble. Filterboblen

er at digitale tjenester vi bruker blir smartere av at vi bruker dem og algoritmene deres gir oss

innholdet de tror vi vil like best (Krokan 2013, 91). Dette kan føre til at vi ikke får all

informasjonen vi trenger for å få et nøytralt bildet av det som foregår. Leser man mest

venstrevridde nyheter vil man få mer av dette eller ser man mye på humoristisk stoff vil

nyhetene forsvinne. Noe som kan bli problematisk. Dette kan løses ved at algoritmene legger

inn ting vi også vanligvis ikke ville sett. Dette vil gjøre oss mer informert og i bedre stand til å

gjøre rasjonelle valg.

En annen faktor som kan påvirke bedriftenes forretningsmodell er bruken av algoritmer til å

skrive artikler. Noe som kan øre til at ikke bare nyheten i seg selv lenger er en commodity,

men også teknologien bak artikkelen. Dette vil føre til lavere kostnader ved produksjon og

publisering og man kan i teorien drive en avis uten en eneste journalist.

  12  

Vi ser at Facebook utfordrer avisenes forretningsmodeller med Instant Articles. Å tjene

penger på annonser og abonnementsalg på egne nettsider vil være vanskelig når folk ikke

lenger går på avisenes forsider men bruker Facebook som en kurator som fører dem til artikler

rundt om kring på nett. Avisene blir nødt til å se mer på muligheten for å kunne tjene på de

annonsemulighetene Instant Articles gir dem.

2.5  Konklusjon  Jeg tror Jan Thorsen har rett, dette kommer til å forandre avisene. Facebook er i dag en viktig

kilde for oppmerksomhet og trafikk til nettavisene. Instant Articles reduserer

transaksjonskostnadene ved å effektivisere distribusjonen av artikler og systemet er bygd opp

for å utnytte seg av nettverkseffekter. De endringene som kommer vil føre med seg både

fordeler og ulemper for norske aviser. På den ene siden vil Instant Articles være en bedre

distribusjonsplattform enn deres nettsider siden transaksjonskostnader reduseres,

nettverkseffekter skapes og det vil være mulig å kutte administrative kostnader (knyttet til

nettsiden og papiravisen). Ulemper vil være at avisene mister kontroll over innholdet,

brukerne og forretningsmodellen. Gjør Facebook en endring som å kreve betalt for mer

synlighet av artikler, vil det få konsekvenser for hvordan man kan drive der som avis. På

Facebook vil også mediehusene måtte konkurrere hardere med de som leverer de samme

nyhetene, det vil bli viktigere å jobbe med å lage artikler som ikke er commodities. Instant

Articles vil også bringe nye selvstendig konkurrenter inn på banene. En journalist vil ikke

lenger være avhengig av å være en del av et mediehus for å kunne nå mange.

Det vil ikke overaske meg om vi får flere nye mediehus som kun benytter seg av Instant

Articles.

Når alt kommer til alt tror jeg ikke norske publisister har noe valg. De har ikke muligheten til

å sove i timen og holde på sine gamle forretningsmodeller mens vanene våre og samfunnet

endrer seg. Nå er det Facebook som sitter på en av våre viktigste ressurser, vår

oppmerksomhet. Selv om Facebook sier at dette handler om å skape bedre mobilopplevelser

er det selvfølgelig tydelig at dette også er for å tjene mer penger. Men, Facebook vet at

avisene må tjene nok selv til å leve også. Facebook er avhengig av at det blir levert godt

innhold, hvis ikke vil deres brukere flykte fra tjenesten. Ved å være tidlig ute med å ta i bruk

Instant Articles vil norske mediehus også kunne komme med innspill til endringer før

Facebook lanserer den for alle.

  13  

3.0  Litteraturliste  Alba, Davey. 2015. "AIRBNB CONFIRMS $1.5 BILLION FUNDING ROUND, NOW

VALUED AT $25.5 BILLION" Wired. 12 juli. Lesedato: 3. februar 2016:

www.wired.com/2015/12/airbnb-confirms-1-5-billion-funding-round-now-valued-at-25-5-

billion/

Hagen, Anders W. 2015. “Facebook spiser av trafikken” Dagens Næringsliv 17. februar.

Lesedato: 28. januar 2016: www.dn.no/etterBors/2015/02/17/2152/Medier/facebook-spiser-

av-trafikken

Hellum, Camilla. 2015. "Slik jobber Facebook med innholdsmoderering" NRKbeta. 4. mars.

Lesedato: 29 januar 2016: https://nrkbeta.no/2015/03/04/slik-jobber-facebook-med-

innholdsmoderering/

Hofseth, Anders. 2016. "2 av 3 nordmenn bruker INGEN av de fem største nyhetsforsidene på

mobil i løpet av en uke" NRKbeta, 9 januar. Lesedato: 20. januar 2016:

https://nrkbeta.no/2016/01/09/2-av-3-nordmenn-bruker-ingen-av-de-fem-storste-

nyhetsforsidene-pa-mobil-i-lopet-av-en-uke/

Husby, Marcus. 2015. "Legger ut alle saker på Facebooks Intstant Articles". Dagens

Næringsliv. 23. september. Lesedato: 20 januar. 2016:

www.dn.no/etterBors/2015/09/23/1343/Facebook/legger-ut-alle-saker-p-facebooks-instant-

articles

Johansen, Glenn Slydal. 2015. "«Dette kommer til å endre nettaviser for alltid»" Journalisten

13. mai. Lesedato 20 januar 2016: http://www.journalisten.no/2015/05/facebook-ruller-ut-

egen-publiseringslosning

Kaufman, Micha. 2014. "Five Reasons Half of You Will Be Freelancers in 2020" Forbes. 28.

februar. Lesedato: 3 februar 2016: www.forbes.com/sites/michakaufman/2014/02/28/five-

reasons-half-of-you-will-be-freelancers-in-2020/#4c3dd705730050fe6a9a7300

  14  

Kotler, Philip. 2005. Markedsføringsledelse. 3. utg. Oslo: Gyldendal akademisk

Krokan, Arne. 2013. Nettverksøkonomi – digitale tjenester og sosiale mediers økonomi. 1 utg.

Oslo: Cappelen Damm.

Krokan, Arne. 2015. Det friksjonsfrie samfunn. 1. utg. Oslo: Capplen Damm.

Marshall, Jack. 2015. "Facebook Bens To Publishers, Tweaks Instant Articles Advertising"

The Wall Street Journal. 9 desember. Lesedato: 20 januar

2016: http://www.wsj.com/articles/facebook-bends-to-publishers-tweaks-instant-articles-

advertising-1449676734

PwC (PricewaterhouseCoopers). 2015. The Sharing Economy. PwC: Consumer Intelligence

Series, 05/15. Lesedato: 20. januar 2015:

https://www.pwc.com/us/en/technology/publications/assets/pwc-consumer-intelligence-

series-the-sharing-economy.pdf

Schjerva, Roger. 2016. "Delingsøkonomien kommer - er det bra eller dårlig?" Ikt-Norge

Kommentarer, 16. januar. Lesedato: 20. januar 2016: https://www.ikt-

norge.no/kommentar/delingsokonomien-kommer-er-det-bra-eller-darlig/