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SUCESSO (WIN)
PESSOAS / LIDERANÇA
TECNOLOGIA & INOVAÇÃO
ESTRATÉGIA & MARKETING
Marketing
Elber Mazaro
WINTEPE
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Elber Mazaro EMPREENDEDOR /
MENTOR
ASSESSOR / CONSULTOR
PROFESSOR
• + 25 anos: Mercado de Tecnologia (+15 anos na Intel -‐ CMO da A.L. e do Brasil) • Liderança de Unidades de Negócio, MarkeEng, Vendas, Serviços e Área Técnica • Mestrando em Administração / Empreendedorismo – FEA – USP; • Pós Graduado em MarkeEng – ESPM e Bacharel em Ciências de Computação • Resultados em: Vendas, Lucra-vidade, MSS, ASP, Branding e Liderança de Times. email: [email protected] LinkedIn: h]p://www.linkedin.com/pub/elber-‐mazaro/10/1a2/b14 Twi]er: h]ps://twi]er.com/elbmaz -‐ Facebook: www.facebook.com/emazaro
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Expectativas / Objetivos?
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Agenda
Contexto & Ambiente
Conceitos, Histórico & Definições de Marketing
Marketing Estratégico
Marketing Operacional – 4 Ps - Destaques
Marketing Digital
Gestão & Controle de Marketing
Resumo & Conclusões
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AMBIENTE • As empresas e seus gestores têm sido desafiados
constantemente com mudanças bruscas e turbulências contínuas nos seus negócios. Dirigentes e empregados nem sempre estão aptos a responder adequadamente a essas mudanças em um mundo cada vez mais competitivo, “horizontal” e incerto, face a estilos gerenciais e visão de negócios ultrapassadas. o VUCA: Volatilidade, Incertezas, Complexidade e Ambiguidade
• A Gestão Estratégica, fornece elementos essenciais que permitem planejar, analisar, rever/reposicionar estrategicamente a organização, proporcionando o alicerce para a competição pelo futuro.
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Desafios / Ambiente de Marketing
• Desafio Econômicos / Políticos / Éticos • Fragmentação das mídias e dos pontos de contato • Mundo digital / Redes sociais • Consumidores mais exigentes e informados • Consumidores com direitos e voz ativa • Avalanche de dados e informações • Evolução tecnológica • Novos modelos de segmentação (atitudinal) • Indivíduos “multitarefas” • Globalização – competição, colaboração e
informação • Credibilidade, engajamento e relevância • Branding – patrimônio - $$$$, ativos, gerenciamento
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Para que serve Marketing? Visão Pragmática
• Três Funções Básicas: o Geração de Demanda – Curto Prazo
o Construção de Marca – Longo Prazo
o Reputação Corporativa (Avançado) – Importante no setor de saúde.
• Imagine se o seu budget fosse ilimitado. o Tomada de Decisão (escolhas)
o Eficiência
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Research
Purchase
Awareness
Intel® Core™ processor family.
Not just faster. Smarter.
search
online demo
events
retail pop
IIP intel.com Content
syndication
training
online research
Q4 promo
PR
Social media
Drive demand for Intel® Core™
processor.
Shopping guides tradeshows
JMP
Intel Sponsors of Tomorrow.
Intel® is creating the future.
Channel
FUNIL DE GERAÇÃO DE DEMANDA – Exemplo Intel
OBJETIVO PRIMÁRIO: Gerar preference e demanda para Processadores Intel® Core™
Vendas
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Preference
Relevance
Awareness
Eu conheço a Empresa / Produto
Atividades de Alta Visibilidade Mensagens de "Alto Nível”
Exemplo - Objetivo Primário: Trazer relevância para a Marca da Empresa (Master) e preferência para a marca de Produto (Core).
Conviction / Advocacy
Eu prefiro a Empresa/ Produto
Mensagens / Benefícios Chave
Cia / Prod. é Importante Diferenciação / Experiencia
Só Cia / Prod. e eu conto p/ outros Engajamento
Estágio do Consumidor com a Marca
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Marketing & Produto
• Marketing é a gestão dos mercados, fazendo emergir trocas e relações com o intuito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. É um processo através do qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam criando e trocando produtos e valor uns com os outros. Embora muitas vezes pensemos no Marketing como sendo apenas praticado por vendedores, os compradores também participam nas atividades de marketing. Os consumidores fazem marketing quando procuram novos produtos e preços vantajosos, que eles consigam suportar.
PRODUTO: • “Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para
criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade” Philip Kotler
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Definição de Mercado: Designa-se por mercado o local no qual agentes econômicos procedem à troca de bens por uma unidade monetária ou por outros bens. Os mercados tendem a equilibrar-se pela lei da oferta e da procura.
Existem tanto mercados genéricos como especializados, onde apenas uma mercadoria é trocada. Os mercados funcionam ao agrupar muitos vendedores interessados e ao facilitar que os compradores potenciais os encontrem.
Mercados não necessitam de ser lugares físicos onde compradores e vendedores interagem (Internet).
A definição de mercado poderá ser entendida de duas formas distintas:
• Em sentido amplo: Conjunto de pessoas individuais ou coletivas capazes de influenciar as vendas de um determinado produto
• Em sentido restrito: Conjunto de dados sobre a importância e evolução das vendas de um produto.
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MARKETING E ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO • Market ing é a função empresar ia l que cr ia
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
• Orientação para o mercado é a filosofia empresarial que envolve todas as funções organizacionais e enfatiza os consumidores , d i s t r i bu ido re s , concor rente s , influenciadores e macroambiente.
MARKETING ˜ 1950
LONGO PRAZO NECESSIDADES
DESEJOS FIDELIZAÇÃO
MARCAS
VENDAS ~ 1930
DEMANDA >
OFERTA ESTOQUES
Origem Marketing Moderno
PRODUÇÃO ~ 1910
OFERTA > DEMANDA
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Frases - Estratégia
• “As empresas fracassam na criação do futuro porque não conseguem imaginá-lo” - Gary Hamel
• “O desafio mais importante de nossos dias é o encerramento de uma época de continuidade - época em que cada passo fazia prever o passo seguinte - e o a d v e n t o d e u m a e r a d e descontinuidade, onde o imprevisível é o pão de cada dia, para os homens, para as organizações e p a r a a h u m a n i d a d e c o m o sistema”- Peter Drucker
• “Ou controlamos nosso próprio destino ou deixamos que forças externas o façam por nós” - Richard Smucker
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"A Decisão Irracional”
51% 44%
5%
Teste Cego
No preference
Fonte: FMRI Study Chernatony / McDonald 1992
23%
65%
12%
Exibindo as Marcas
No preference
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As pessoas não compram o que
você vende
As pessoas estão comprando no que você acredita
hBps://www.youtube.com/watch?v=Go7pmM6p1O8 hBps://www.youtube.com/watch?v=POfQlg0V0Cc
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Casos de Transformação Do “O Que” para o “Porque”
No que acreditamos O que entregamos
Cremes / Melhor para pele seca Auto estima (Beleza Real)
Qualidade / Familiaridade Diversão com amigos e família
W
Melhorando a vida de mães e bebes Bumbuns secos
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Marcas fortes precisam Pensar, Agir,
e comunicar exatamente do mesmo jeito. Em tudo que fazem. Todo o tempo.
O todo e as partes: Tudo precisa levar ao mesmo
Consistência, Consistência, Consistência.
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Onde Começa a Gestão / Planejamento de Marketing?
• Plano Estratégico não é Plano de Marketing mas fornece a orientação principal.
• Plano de Marketing: o Processo interno para coordenar pessoas, os recursos
financeiros e materiais, com foco na satisfação do consumidor e atingimento dos objetivos. Agrega valor ao produto/serviço, marca e empresa.
o Estratégico: Mercado (Oportunidades, Ameaças) + o Tático: Operacional, Modelo Interno
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Por que um Plano de Marketing? • Servir os “melhores” clientes-alvo; • Superar a concorrência; • Mapear mercados em desenvolvimento; • Maximizar o retorno; • Melhor utilização de recursos como
vantagem; • Minimizar ameaças / surpresas e; • Reconhecimento das fortalezas e fraquezas
da empresa.
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Por que um Plano de Marketing Formal?
• Coordenação das atividades de muitas pessoas com ações que se inter-relacionam com o tempo;
• Identificação de áreas de melhoria;
• Preparação para mudanças, quando estas ocorrerem (antecipação);
• Minimiza repostas irracionais a situações inesperadas; • Melhor comunicação entre executivos e;
• Redução de conflitos entre indivíduos com o alinhamento dos objetivos em diferentes níveis na empresa.
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Tipos / Frequência Plano de Marketing
• Anual – mandatório • Trimestral – acompanhamento tático – revisão
do anual – sincronizado com anúncio de resultados
• Longo Prazo – 3 a 5 anos, envolve branding, visão ampla de objetivos em fases / evolução o Exemplos: MSS, Preferência de Marca…
• Mensal – foco em vendas / resultado e prioridade de ações online / digitais
• Específ icos – foco no lançamento de produtos / serviços ou campanhas com prazo definido
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Níveis do Plano de Marketing
• Tático o Funcionalidades do
produto o Promoção o Merchandising o Preço o Canais de Venda o Serviços
• Estratégico o Decisões sobre
mercado alvo o Proposta de valor o Análise das
oportunidades de marketing.
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Plano Estratégico de Marketing 1. Resumo Executivo 2. Análises da Situação
• Atual Situação / Posição de Marketing • Oportunidades e Ameaças
3. Objetivos e Riscos 4. Estratégia de Marketing 5. Implementação – Plano de Ações 6. Projeções Financeiras
• Orçamento • Resultados
7. Controles
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Marketing Deve ser Guiado pela Estratégia Corporativa, Não por Táticas Específicas de Canais
Estratégia Empresarial
SEO
PPC
Social Media
PR Digital
Estratégia Marketing
Estratégia Digital
Affiliate
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Marketing Estratégico e Mix de Marketing
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Estratégias – 4Ps
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Questões – Plano de Ação!
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Praça - Canais
- Cobertura - Variedades
- Locais - Estoque
- Transporte Preço - Preço de lista
- Descontos - Concessões
- Prazo de pagamento - Condições de financiamento
Promoção - Promoção de vendas
- Propaganda - Força de vendas
- Relações públicas - Marketing direto
Mercado-alvo
PESSOAS
MIX DE MARKETING (4 Ps)
PRODUTO - Variedade ,
Qualidade , Design -
Característica ,Nome de marca
- Embalagens, tamanhos, serviços e
garantias
Constituem apenas “a ponta do iceberg”
propaganda
pesquisa vendas
promoção
Linha de visibilidade
PLANEJAMENTO e
GESTÃO
• Lucro por Cliente? • Número de Clientes? • Participação de Mercado?
• Faturamento Total? • Lucro Líquido? • Volume de Vendas? • Valor Médio de Pedidos?
Objetivos certos?
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PRODUTO POTENCIAL
PRODUTO AMPLIADO
PRODUTO ESPERADO
PRODUTO BÁSICO
BENEFÍCIO CENTRAL
OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTOS
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“descanso e pernoite”
Quarto = cama,banheiro,toalhas,etc
Cama arrumada, toalhas limpas, etc Excede as expectativas
(marca, posicionamento, etc)
Acesso a Internet cada vez mais rápido e conexões sem fio.
Exemplo: Hotel
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Posicionamento
• Definido a partir de um ponto de referência, geralmente, em relação à concorrência.
• Apresentar o produto ao mercado da forma mais
favorável possível para que tenha a preferência do consumidor; diferenciação.
• Planejamento para desenvolver uma posição
desejada (decisões estratégicas, marca, política de preço, sistema de distribuição, etc).
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“Criação de uma posição ou imagem da marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação à posição ocupada pelos produtos oferecidos pela concorrência”. • Posicionamento requer a definição de uma
Proposição de Valor, contendo: • Público-alvo o Benefício a ser oferecido o Justificativa para o benefício o Personalidade desejada para a marca
Posicionamento
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Definição de Marca
“Marca é o nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los dos concorrentes.” AMA – American Marketing Association
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O que é Branding – Gestão da Marca?
Design Naming
Avaliação Financeira
Gestão Preços / Produto / Distrib.
Comunicação
Proteção Legal
Decisões Estratégicas
Pesquisa
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Processo de Comunicação
Emissor Mensagem Receptor
Codificar Decodificar
Retorno / Resposta (Feedback)
Ruído
Ruído
Ruído
Ru
ído
Mídia(s)
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Comunicação em Marketing • Voz e imagem da empresa
• Cria diálogo e relacionamento
• Constrói marca e gera demanda
• Influencia o valor das empresas o Incluindo acionistas
• Pode ser direta ou indireta
• Pode ser pessoal ou impessoal
• Pode educar, evangelizar, vender e gerar ações
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Definição de Comunicação • Comunicação (do Latim commūnicāre, significa ”dividir”)
processo que envolve a transmissão e a recepção de mensagens entre uma fonte emissora e um destinatário receptor, no qual as informações, transmitidas por intermédio de recursos físicos (fala, audição, visão, etc.) ou de aparelhos e dispositivos técnicos, são codificadas na fonte e decodificadas no destino com o uso de sistemas convencionados de signos ou símbolos sonoros, escritos, iconográficos, gestuais etc
• Desde o princípio dos tempos, a comunicação foi de importância vital, sendo uma ferramenta de integração, instrução, de troca mútua e desenvolvimento.
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Elementos Básicos da Comunicação • A mensagem é codificada num sistema de sinais definidos que
podem ser gestos, sons, indícios, uma língua natural (português, inglês, espanhol, etc.), ou outros códigos que possuem um significado (por exemplo, as cores do semáforo), e transportada até o destinatário através de um canal de comunicação (o meio por onde circula a mensagem, seja por carta, telefone, comunicado na televisão, etc.).
• Nesse processo podem ser identificados os seguintes elementos: emissor, receptor, código (sistema de sinais) e canal de comunicação. Um outro elemento presente no processo comunicativo é o ruído, caracterizado por tudo aquilo que afeta o canal, perturbando a perfeita captação da mensagem (por exemplo, falta de rede no celular).
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Por que Comunicação Integrada?
• Todo contato com a marca cria um impressão que
pode ser positiva, negativa ou nula
• Missão da Comunicação Integrada -> Uma
mensagem da maneira mais efetiva e eficiente.
• Alinhamento com o planejamento estratégico e
com o posicionamento da empresa
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(segmentação)
(categoria / marca / compra)
(mensagem / criativo – o que / como / quem )
(pessoal / impessoal) ( objetivos / tarefas )
( integrar IMC)
Passos no Desenvolvimento de uma Comunicação Efetiva
( escolha )
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Communicação Efetiva
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Definições: Marketing Digital
• Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem utilizar por meio da internet e da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos.
• O marketing digital engloba a prática de promover produtos e serviços através da utilização de canais de distribuição eletrônicos para chegar aos consumidores rapidamente, de forma relevante, personalizada e com mais eficiência.
• O e-marketing ou marketing eletrônico baseia-se na utilização das tecnologias de informação e comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e fornecimento de valor aos clientes, e na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e os seus stakeholders (públicos-alvo). What is Digital Marketing?
Digital marketing is marketing that makes use of electronic devices such as computers, tablets, smartphones, cellphones, digital billboards, and game consoles to engage with consumers and other business partners. Internet Marketing is a major component of digital marketing.
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Marketing Digital
ü Por informação sobre novos produtos, serviços ou locais ü Se elas possuem dúvidas / questões ü Se estão procurando ajuda / suporte ü Se elas querem mais informações sobre certas empresas e pessoas
ü Participantes de reuniões ü Contatos de Negócios ü Informações em geral (talvez sobre você…) ü Novos empregados ü Empregos disponíveis ü Etc.
Devido ao crescimento constante da web, e com mais pessoas se conectando todos os dias, Digital Marketing se tornou uma necessidade para muitas organizações. Isto inclui pequenas empresas que também querem vender / negociar online e construir a sua marca na internet.
A web está lotada de informação. Caso você possua um website, as pessoas conseguem te encontrar quando estão pesquisando por respostas?
• Por que as pessoas estão online?
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Marketing Digital
Uma forma de garantir que você seja encontrado na web é com uma estratégia de marketing digital otimizada. A maioria das estratégias e campanhas de marketing digital segue os seguintes 5 objetivos: ü Atingir a audiência certa ü Engajar sua audiência ü Motivar sua audiência a fazer algo ü Investir de maneria eficiente na sua campanha ü Retorno sobre Investimento (ROI) Objetivo do Marketing Digital
O Marketing Digital, na maioria das vezes, busca gerar vendas e/ou capturar “leads” de clientes que estão buscando por respostas na Internet.
Objetivos – Marketing Digital
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Funil de Conversão
STRATEGY
Awareness
Interest
Trust
Action
Complete
Search & Social
“Successful Conversion”
Identifying areas where your existing marketing strategy and content can be improved AND identifying new target markets to engage with are two distinct strands of any good digital marketing strategy. Streamlining your conversion funnel by improving your content and strategy can take effect quickly where as engaging new audiences can take more time and effort. These two strategies are most effective when they are implemented together.
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Importante / Recomendações / Atenção • Marketing Integrado – não é só Marketing Digital – Foco no cliente
• Planejamento das ações, com definição de objetivos, recursos / ferramentas, acompanhamento / métricas …
• Medir resultados
• Defina claramente a audiência – segmentação
• Desenvolva uma mensagem simples e direta (“call to action”)
• Respeite o contexto e se possível agregue conteúdo
• Cuidado com privacidade e segurança
• Coerência: alinha todas as ações de marketing da empresa e suas entregas
• Criatividade para não virar "paisagem”. Crie uma boa experiência
• Conectado com as tendências
• Ações de duas vias, prepare o canal de retorno e tenha plano para gerenciamento de crises com respostas rápidas
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Elementos de Atenção na Gestão de Marketing
• Equipe Multidisciplinar – Competências e Papéis Claros
• Parcerias / Recursos Indiretos • Reações do Mercado / Concorrentes • Dependências (sequencial / paralelo) –
Elementos Chave • Timing – incluindo aprovações / revisões /
fornecedores / produção / clima
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Elementos do Controle de Marketing
• Objetivos x Resultados • Prazos e Fluxo • Mercado (controle,
diferenças…) • Concorrência • Alocação de Recursos (não
somente em valores) - ROI • Nível de sucesso das
estratégias
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Elementos do Controle de Marketing
• Eficiência das táticas – medição • O que seria feito diferente
o Aprendizados
• Formatos (de acordo com tipo): o Dashboard o Reviews
• Auditoria • "O Cisne Negro” – O impoderável –
Plano B, C…
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Questões Importantes do Controle
• O que vai ser medido / controlado? • Quais são os parâmetros / padrões? • Qual a frequência / dinâmica para o
controle? • O que fazer em caso de desvio – ações
corretivas? • Quando parar e recomeçar? • O que deu errado? Qual a causa?
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Algumas Tendências de Marketing • “MOBILE” – MARKETING, COMÉRCIO E
PAGAMENTO • CONTEÚDO (INBOUND / OUTBOUND)
o STORY TELLING o GAMEFICATION
• PROGRAMÁTICO– RTB – IA • BIG DATA / CLOUD • ONLINE REPUTATION MANAGEMENT • GROWTH HAKING
o PRODUTC MARKTET FIT / HACKING GROWTH / VIRALITY / RETENTION & OPTIMIZATION
• BOTS • COMPUTAÇÃO COGNITIVA
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GRATO!
Elber Mazaro
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