1. 1. International BtB Markedsfring C1 Markedsmssige relationer og netvrk Ulrik Bjrn Nielsen Videnskabelig Assistent, Institut for Marketing & Management ulni@sam.sdu.dk 1
2. 2. Hvem er jeg? 26 r - M.Sc. International Business & Management - SDU Afhandling: Strukturering af strategiske alliancer i robotindustrien Nuvrende: Videnskabelig assistent p Institut for Marketing & Management Fremtid: Ph.D. afhandling International Business / Strategiske alliancer / Bottom of the pyramid markets Hvem har jeg arbejdet for fr?: 2
3. 3. Agenda Forml- og/ udbytte af forelsningen Introduktion til relationer Teoretiske perspektiver p relationer 3
4. 4. Formlet med forelsningen Efter dagens lektioner kan i sige tjek ved: At i har en forstelse for hvordan vrdiskabelse i BtB udvekslinger skabes i relationen mellem kber og slger At i ved hvad der menes med relations-konceptet og hvorfor relationer spiller en vigtig rolle p dagens BtB markeder At i har overblik over hvordan teori svel som praksis har udviklet sig i lyset af relations-konceptet 4
5. 5. Alt sammen til jeres gavn fordi.. I finder ud af der er mange mder at anskue relationer p I fr en forstelse for hvad der er muligt i relationer I lrer hvilke ressource krav der er for at initiere ndringer i en relation I bliver opmrksomme p implikationerne af sdanne ndringer i relationen Vi finder ud af: Hvordan vi skaber vrdi i en given relation!! 5
6. 6. Quick-guide til relationer (or not?) 6
7. 7. Hvorfor betyder relationer noget ? Fordi: 1. Succes p BtB markeder kommer fra erkendelsen af at kunde og slger sammen skaber vrdi i en udveksling ved at tilbyde lsninger til hinandens problemer (Brennan et al 2014 s. 60) 2. Relationen mellem kber og slger udgr den kontekst hvor i vrdiskabende aktiviteter foregr (Brennan et al 2014 s. 63) 7
8. 8. S, hvordan skaber vi vrdi i en relation? - ved at tilbyde lsninger til hinandens problemer 8
9. 9. Vrdien pvirkes af teoretisk perspektiv Teori Teori Type Teoriens perspektiv Teoriens variabler Principal Agent Theory Politisk konomisk Individuelle transaktioner (Principal Agent) Risiko og styring heraf Transaction Cost Economics konomisk Individuelle transaktioner Fordelingen af transaktionsomkostning er Resource Dependence Theory Politisk Transaktioner eller relationer Afhngighed: - magt og dens anvendelse - switching- costs Social Exchange Theory Social Relationer Social indlejring: - tillid og engagement Interaction Theory Social / Interaktion Individuelle udvekslinger og relationer Interaktionsprocesser 9
10. 10. Hvilke perspektiver p relationer ser i her? 10
11. 11. Vrdien pvirkes af teoretisk perspektiv Teori Teori Type Teoriens perspektiv Teoriens variabler Principal Agent Theory Politisk konomisk Individuelle transaktioner (Principal Agent) Risiko og styring heraf Transaction Cost Economics konomisk Individuelle transaktioner Fordelingen af transaktionsomkostning er Resource Dependence Theory Politisk Transaktioner eller relationer Afhngighed: - magt og dens anvendelse - switching- costs Social Exchange Theory Social Relationer Social indlejring: - tillid og engagement Interaction Theory Social / Interaktion Individuelle udvekslinger og relationer Interaktionsprocesser 11
12. 12. Principal Agent Theory (Arrow,1985; Bergen et al,1992; Eisenhardt,1989 ) konomisk teori der klarlgger relationen mellem en principal og en agent der udfrer de givne aktiviteter. Risikoen er at principalen ikke kender agentens oprigtige intentioner Kontrakt udgr derfor relationen og er styrende for distributionen af risiko12
13. 13. Principal Agent Theory (Arrow,1985; Bergen et al,1992; Eisenhardt,1989 ) Principalen er udfordret ved flgende ubekendte: Karakteristika: Agentens faktiske evner? Handlinger: Bliver handlingen udfrt efter principalens nsker? Intentioner: Er agents intentioner oprigtige i forhold til principalen? 13
14. 14. Vrdien pvirkes af teoretisk perspektiv Teori Teori Type Teoriens perspektiv Teoriens variabler Principal Agent Theory Politisk konomisk Individuelle transaktioner (Principal Agent) Risiko og styring heraf Transaction Cost Economics konomisk Individuelle transaktioner Fordelingen af transaktionsomkostning er Resource Dependence Theory Politisk Transaktioner eller relationer Afhngighed: - magt og dens anvendelse - switching- costs Social Exchange Theory Social Relationer Social indlejring: - tillid og engagement Interaction Theory Social / Interaktion Individuelle udvekslinger og relationer Interaktionsprocesser 14
15. 15. Dagens Like a Boss Fyren til hjre: Oliver E. Williamson - Amerikansk konom - Nobelprismodtager (2009) - Godfather inden for transaktionsomkostningsteor i (TCE) 15
16. 16. Transaction Cost Economics TCE omhandler kort fortalt et af de mest balsale valg i samfundets organisering og klarlgger: 1. Hvornr relationen skal finde sted inden for organisationen? 2. Hvornr relationen br uddelegeres til markedet? 16
17. 17. TCE - Antagelse Transaktionsomkostningsteorien antager to faktorer 1. Bounded Rationalty: Der vil altid vre asymmetrisk information i markedet = Man kan ikke vide alt, og vre god til alt. Derfor br man interagere med andre. 2. Opportunisme: Risikoen for at en part udviser selvsgende adfrd = Risikoen for at en part sikre egne interesser frem for flles interesser. 17
18. 18. TCE Variabler 3 faktorer pvirker transaktionsomkostningerne: 1. Usikkerhed fuldstndigheden af information 2. Aktiv specificitet Mngde af aktiver eller ressourcer der forpligtes specifikt til transaktionen 3. Hyppighed jo strre hyppighed, jo strre gning i transaktionsomkostninger Jo strre stigning i de 3 faktorer, jo strre stigning i Transaktionsomkostninger 18
19. 19. TCE - Markedet Relationen forekommer mellem kber og slger baggrund af skriftlige kontrakter Transaktionsomkostninger = Sgning- og informations omkostninger, Kontraktforhandlings omkostninger, Overvgnings omkostninger Fordi alle virksomheder er i konkurrence med hinanden, dvs. rene markedsbetingelser, vil Effektivitet, udviklingshastighed samt kvalitet altid forekomme bedste muligt 19
20. 20. TCE- Hierakiet Relationen forekommer mellem virksomhedens afdelinger og ansatte Koordinationsomkostninger = Hvorledes holder virksomheden motiveret da det jf. konomisk teori er en grundlggende antagelse af mennesket er dovent Vigtigt at virksomheden er i stand til at motivere deres medarbejder til at vre effektive og innovative, da konkurrencekrfterne her ikke truer funktionen i virksomheden. 20
21. 21. TCE - Hybriden Alle relationer der ikke forekommer p rene markedsvilkr eller i virksomheden Typisk er der foretaget investeringer som har en vis grad af aktiv specificitet hvilket betyder, at der vil vre en get usikkerhed samt hyppighed i transaktionen Modsat fjernes nogle af transaktionsomkostningerne, i og med alle aftaler ikke br forekomme i for af skriftlige kontrakter. Dilemma: risikoen for opportunistisk adfrd ges 21
22. 22. TCE fortolket som -paradis 22 Bu y Hierarkie t HybridMarkede t Mak e Transaktionsomkostninger > Koordinationsomkostninger = MAKE Koordinationsomkostninger > Transaktionsomkostninger = BUY
23. 23. Work out of the day! Find google.com eller andet Brug 5 10 min p at finde et eller flere International BtB eksempel(er) hvor en virksomhed har anvendt / anvender: Markedet Hybriden Hierarkiet 23
24. 24. Vrdien pvirkes af teoretisk perspektiv Teori Teori Type Teoriens perspektiv Teoriens variabler Principal Agent Theory Politisk konomisk Individuelle transaktioner (Principal Agent) Risiko og styring heraf Transaction Cost Economics konomisk Individuelle transaktioner Fordelingen af transaktionsomkostning er Resource Dependence Theory Politisk Transaktioner eller relationer Afhngighed: - magt og dens anvendelse - switching- costs Social Exchange Theory Social Relationer Social indlejring: - tillid og engagement Interaction Theory Social / Interaktion Individuelle udvekslinger og relationer Interaktionsprocesser 24
25. 25. Resource Dependence Theory (Pfeffer and Salancik,1978) Adgang til ressourcer hos en anden part skaber afhngighed i en relation Kbere er afhngige af en given vare, og slger er afhngig af kberens konomiske vrdi Dilemma: Asymmetrisk information hvem er mest afhngig af hvem i relationen? 25
26. 26. Vrdien pvirkes af teoretisk perspektiv Teori Teori Type Teoriens perspektiv Teoriens variabler Principal Agent Theory Politisk konomisk Individuelle transaktioner (Principal Agent) Risiko og styring heraf Transaction Cost Economics konomisk Individuelle transaktioner Fordelingen af transaktionsomkostning er Resource Dependence Theory Politisk Transaktioner eller relationer Afhngighed: - magt og dens anvendelse - switching- costs Social Exchange Theory Social Relationer Social indlejring: - tillid og engagement Interaction Theory Social / Interaktion Individuelle udvekslinger og relationer Interaktionsprocesser 26
27. 27. Social Exchange Theory (Granovetter,1985) Tidligere perspektiver har fokuseret p den konomiske udveksling i en relation (opportunistisk adfrd) Fokus i dette perspektiv er: at vi alle er indlejret i en strre social struktur Dette betyder, at vores interesser bedst tjenes ved samarbejde igennem: Tillid27
28. 28. Vrdien pvirkes af teoretisk perspektiv Teori Teori Type Teoriens perspektiv Teoriens variabler Principal Agent Theory Politisk konomisk Individuelle transaktioner (Principal Agent) Risiko og styring heraf Transaction Cost Economics konomisk Individuelle transaktioner Fordelingen af transaktionsomkostning er Resource Dependence Theory Politisk Transaktioner eller relationer Afhngighed: - magt og dens anvendelse - switching- costs Social Exchange Theory Social Relationer Social indlejring: - tillid og engagement Interaction Theory Social / Interaktion Individuelle udvekslinger og relationer Interaktionsprocesser 28
29. 29. Interaction Theory (IMP Group Ford,1990 Hkansson, 1982) Relationer udvikler sig p baggrund af handlinger og reaktioner imellem to eller flere parter Opfatter en udveksling i en relation som mere end en udveksling af produkt penge Begge parter har potentiale til at agere Individuelle episoder af interaktion pvirkes bla. af Produkt/service; Finanselt; Information 29
30. 30. Interaction Theory (IMP Group Ford,1990 Hkansson, 1982) Interaktion over tid skaber relationer med en historie hver ny interaktion tilfjes til historien Resultatet = partnere begynder at kende hinanden bedre og bedre og udvikler forventninger og ansvarlighed Institutionalization: Det er ikke ndvendigt at tnke over alt i relationen 30
31. 31. Interaction Theory (IMP Group Ford,1990 Hkansson, 1982) IMP aktionsmodellen Ppeger at organisatoriske faktorer s som bl.a. Strrelse Struktur Teknologisk ressource base Organisatorisk strategi Virksomhedens erfaring Individuelles personlighed, erfaring og motiver Alle ovenstende faktorer kan pvirke interaktionen mellem to virksomheder 31
32. 32. Tak for idag, og jeres opmrksomhed!! 32