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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN
Ing. Erick Mita Arancibia
CAPÍTULO Nº 6
Ing. Erick Mita Arancibia
Objetivo ParticularInstructivo Educativo
Analizar, clasificar, diferenciar y aplicar los métodos de encuesta y observación
Fomentar el análisis crítico sobre las aplicaciones de la encuesta y observación como métodos de la investigación descriptiva, en procesos de investigación de mercados
ContenidoConocimientos Habilidades
Métodos de encuesta Clasificación de los métodos de
encuestas según su modo de aplicación. Evaluación comparativa de los métodos
de encuesta Selección de los métodos de encuesta Métodos de observación Clasificación de los métodos de
observación según su modo de aplicación.
Evaluación comparativa de los métodos de observación
Comparación entre los métodos de encuesta y observación
Después de estudiar este capítulo, los estudiantes podrán:
Clasificar los métodos de encuestas y observación según sus modos de aplicación.
Evaluar los métodos de encuesta u observación aplicables en procesos específicos de investigación de mercados.
Puntualizar las ventajas y desventajas de los métodos de encuesta y observación
Ing. Erick Mita Arancibia
1. INTRODUCCIÓN
Los diseños exploratorios
emplean datos secundarios e información cualitativa.
La investigación de tipo
descriptivo emplea encuesta
y observación.
Ing. Erick Mita Arancibia
2. TÉCNICA DE LA ENCUESTA
DEFINICION•“la técnica de encuesta consiste en un cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes”
Ing. Erick Mita Arancibia
Características de la técnica de encuesta
Se basa en el inetrrogatorio para obtener información de los individuos
Se usa para obtener información sobre conducta, intenciones, actitudes,
conocimientos, motivaciones, estilos de vida, etc.
Recolección estructurada de datos que requiere la preparación de un cuestionario
formal, donde se establecen las preguntas en un orden predeterminado.
Preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas.
Ing. Erick Mita Arancibia
Objetivos de la investigación cuantitativa realizada con encuestas
Hacer predicciones correctas sobre las relaciones
entre factores de marketing
y conductas
de los consumido
res.
Comprender
las relaciones y
las diferencias.
Verificar y
validar las relaciones hallad
as.
Ing. Erick Mita Arancibia
Ventajas y desventajas de las encuestasVentajas Desventajas
Posibilita la generalización de resultados cuando se aplica a muestras representativas.
Es fácil de aplicar y facilita el registro de las respuestas.
Datos confiables, porque las respuestas están limitadas a las alternativas establecidas.
La codificación, análisis e interpretación de los datos son relativamente simples.
Facilita la aplicación de análisis estadísticos avanzados.
Dificultad en la elaboración de cuestionarios exactos.
Los encuestados pueden no ser capaces o estar dispuestos a responder.
Si la información es delicada o personal los encuestados pueden ser reacios a responder.
Interpretación errónea de los datos y uso inapropiado de los procedimientos de análisis de datos.
Ing. Erick Mita Arancibia
2.1 CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA
Según el soporte
empleado
• Soporte papel
• Soporte informático
Según modo de aplicació
n
• Telefónica
• Personal
• Correo
• Electrónicas
Ing. Erick Mita Arancibia
2.1.1 CLASIFICACIÓN SEGÚN EL TIPO DE SOPORTE
Encuestas en soporte papel: Consisten en un cuestionario impreso en papel, el cual se llena con lápiz o bolígrafo.
Encuestas en soporte informático: Las preguntas del cuestionario y alternativas de respuesta están grabadas en un computador; permiten a los responder a través del computador y registrar las respuestas automáticamente.
Ing. Erick Mita Arancibia
Comparación entre encuestas con soporte en papel e informático
SOPORTE PAPEL SOPORTE INFORMÁTICO
VENTAJAS
- Económico. - Rapidez en la obtención de datos.
- Posibilidad de personalizar el cuestionario.
DESVENTAJAS
- Mayor tiempo requerido para transcribir los datos e información recopilados en el cuestionario, en una base de datos.
- Mayor inversión en computadores y programas.
- Requerimientos de personal calificado para la administración de programas y bases de datos.
Ing. Erick Mita Arancibia
2.1.1 CLASIFICACIÓN SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN
Encuesta telefónica
• Tradicional• Asistida por
computadorEncuesta personal
• En casa• Centros comerciales• Asistida por
computadorEncuesta por
correoEncuesta electroni
ca• Correo electrónico• Internet
• Correo tradicional • Panel de correo
Ing. Erick Mita Arancibia
2.1.2.1 ENCUESTAS TELEFÓNICAS
Tradicionales
Incluyen llamar a una muestra de encuestados y hacerles una
serie de preguntas , empleando papel
y lápiz.
Asistidas por computadora
Se realizan desde una central telefónica, empleando una
computadora y unos audífonos.
Se pueden registrar, codificar
automáticamente las respuestas.
Ing. Erick Mita Arancibia
2.1.2.2 ENCUESTAS PERSONALES
EN CASASe efectúan cara a
cara en los hogares del encuestado, la
tarea del encuestado es contactar,
preguntar y registrar respuestas.
EN CENTROS COMERCIALES
Se intercepta a los encuestados mientras
compran en una tienda. La ventaja es que los
encuestados pueden estar más predispuestos a responder o es necesario ver o probar el
producto antes de responder
ASISTIDA POR COMPUTADORA
El encuestado se sienta frente a la computadora y responde el cuestionario y
el encuestador esta presente para guiar al
encuestado
Ing. Erick Mita Arancibia
2.1.2.3 ENCUESTAS POR CORREO
CORREO TRADICIONALSe envían cuestionarios por correo a los encuestados potenciales, es necesario tener una lista de correo válida.
GRUPOS DE CORREO (PANEL DE CORREO)Un grupo de correo esta constituido por una muestra grande y representativa a nivel nacional de hogares que hayan acordado participar en cuestionarios periódicos por correo y pruebas de productos (inv. Longitudinal)
Ing. Erick Mita Arancibia
2.1.2.4 ENCUESTAS ELECTRÓNICAS
POR CO
RREO ELECTRONICO
Es necesario como paso previo obtener una lista válida de direcciones de correo electrónico. La encuesta se escribe en el cuerpo del mensaje
POR
INTERNET
Emplean el lenguaje web HTML, permten codificar datos automaticamente
Ing. Erick Mita Arancibia
2.1.2.5 EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA CLASIFICADAS SEGÚN SU MODO DE APLICACIÓN
1. Flexibilidad en la recolección de datos.2. Diversidad de preguntas3. Uso de estímulos físicos4. Control de muestra5. Control del ambiente de recolección de datos6. Control de la fuerza de campo7. Cantidad de datos8. Tasa de respuesta9. Anonimato percibido10.Deseo de aceptación social/información
delicada11. Sesgo potencial del encuestador12.Rapidez13.Costo
Ing. Erick Mita Arancibia
3. TÉCNICA DE OBSERVACIÓN
La observación consiste en el registro de patrones de conducta de personas, objetos, sucesos en forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interes.
El observador no pregunta ni se comunica con la gente que es observada.
La observación se da respecto como ocurren los eventos o registros de eventos.
Ing. Erick Mita Arancibia
Fenómenos susceptibles de observación
FENÓMENO EJEMPLOAcción física Patrones de movimiento de los compradores en una
tienda.Comportamiento verbal Comentarios hechos por viajeros de las líneas aéreas
mientras esperan formados en una fila.Comportamiento expresivo Expresiones faciales, tonos de las voces y otras
formas de lenguaje corporal.Relaciones y ubicaciones espaciales
Que tanto se acercan a las pinturas los visitantes a un museo de arte.
Patrones temporales Cuánto tiempo esperan los clientes de restaurante de comida rápida a que les sirvan sus órdenes.
Objetos físicos Qué productos de marca almacenan los consumidores en sus despensas.
Registros verbales y gráficos Códigos de barras en los paquetes de productos.
Ing. Erick Mita Arancibia
3.1 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN
Según el grado de estructuración: observación estructurada y no estructurada.
Según el nivel de encubrimiento: observación encubierta y abierta o manifiesta.
Según el grado de control de la situación: observación natural y artificial.
Según el momento de observación: observación directa e indirecta.
Según el modo de aplicación: observación personal, mecánica, inventario, análisis de contenido y análisis de rastros.
Según la unidad de observación: observación entera y molecular.
Ing. Erick Mita Arancibia
3.1.1 OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA Y NO ESTRUCTURADA
ESTRUCTURADA
• Se especifica con detalle lo que se observará y como se registrará lo observado.
• Se da cuando el problema de IM esta definido y se ha especificado la información requerida.
• Se usa en inv. concluyente.
NO ESTRUCTURADA• Se observa todos los aspectos del
fenómeno que parecen relevantes al problema, sin especificar detalles por adelantado.
• Se da cuando falta establecer el problema con precisión y se requiere información para establecer los componentes y desarrollar hipótesis.
• Se aplica en inv. exploraroria
Ing. Erick Mita Arancibia
Ejemplos observación estructurada:
Para determinar a los restaurantes de servicio rápido exitósos de la ciudad de Sucre se adoptó la siguiente guía de observación:
NOMBRE NEGOCIO
NÚMERO DE MESAS
OCUPADAS
NÚMERO DE MESAS
DISPONIBLES
RELACIÓN O COCIENTE
Para tal efecto se empleo el siguiente indicador, durante la observación directa:
Número de mesas ocupadas / número de mesas disponibles
• Indicador = 1; afluencia total de consumidores• Indicador = 0,5; afluencia media de consumidores• Indicador > 0,5; afluencia elevada de consumidores• Indicador < 0,5; afluencia baja de consumidores
Ing. Erick Mita Arancibia
Para determinar el tiempo promedio de atención en cajas de un determinado banco se adoptó la siguiente guía de observación:
Número de cliente Tipo de transacción
Tiempo de atención en
minutos
Una vez finalizada la observación se sumarón los tiempos y se obtuvo el promedio, dividendo el total entre los casos observados.
Ing. Erick Mita Arancibia
Ejemplos de observación no estructurada:
• Con el fin de identificar los aspectos qe generan insatisfacción entre los clientes de un banco respecto al servicio de atención en plataforma, un observador aplicó la siguiente guía de observación:
Aspectos generadores de insatisfacción entre los clientes, respecto al servicio de atención en cajas:1.
2.
3.
Ing. Erick Mita Arancibia
• Para evaluar el tipo de productos que principalmente atraen a los consumidores en una distribuidora de artefactos eléctricos se añadió una cámara, en el show room. Posteriormente se analizarón las grabaciones, determinándose que los productos más vistos son:
• Televisores LCD• Sistemas de audio y video• Lavadoras• Refrigeradores
Ing. Erick Mita Arancibia
3.1.2 OBSERVACIÓN ENCUBIERTA O ABIERTA (MANIFIESTA)
Las personas no se percatan de que están siendo observados.
Permite que las personas se comporten de forma natural
Encubierta
Las personas se percatan de que están siendo observadas
Abierta
Ing. Erick Mita Arancibia
3.1.3 OBSERVACIÓN NATURAL O ARTIFICIAL
Natural
•Se refiere a observar la conducta conforme sucede en el entorno.
Artificial
•Se observa la conducta en un entorno de prueba artificial.
Ing. Erick Mita Arancibia
3.1.4 OBSERVACIÓN DIRECTA E INDIRECTA
Observación directa
la conducta puede ser observada en el
momento mismo en que se está produciendo.
Observación indirecta
se observan a través de registros de
conductas ocurridas en el pasado.
Ing. Erick Mita Arancibia
3.1.5 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADAS SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN
Técnicas de observación por
modo de aplicación
Observación personal
Observación mecánica
Inventarios/auditoriasAnálisis de
contenidoAnálisis de
rastros
Ing. Erick Mita Arancibia
a) Observación Personal
• EJEMPLO: Compras misteriosas (Mystery shopping)
Un investigador observa la conducta real conforme sucede. El observador no intenta manipular o controlar el fenómeno observado
Ing. Erick Mita Arancibia
b) Observación mecánica
• El fenómeno que se estudia es registrado por aparatos mecánicos.
Pupilómetro
• Mide cambios en el diámetro de la pupila. El incremento del tamaño de la pupila refleja interés hacia el estímulo.
Psicogalvanómetro
• Mide la respuesta galvánica de la piel o los cambios en la resistencia eléctrica de la misma. Los cambios fisiológicos como la transpiración, acompañan reacciones emocionales.
Análisis del tono de voz
• Mide las reacciones emocionales mediante cambios en la voz del encuestado.
Latencia de respuesta• Se utiliza para medir la
preferencia relativa para diversas alternativas. El tiempo de respuesta esta relacionado a la incertiumbre, mientras mas tiempo le toma al encuestado elegir, mas cercanas las aletrenativas en términos de preferencia.
Ing. Erick Mita Arancibia
c) Análisis de contenido
Es la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje.
Se aplica cuando se observan mensajes, incluyen observación y análisis.
Se puedne observar el contenido de mensajes de anuncios, artículos de periodicos, TV, radio, entre otros.
Ing. Erick Mita Arancibia
d) Auditoría/Inventarios
• El investigador recaba datos al examinar registros físicos.
INVENTARIOS DE ALACENA
• Se registran las marcas, cantidades y tamaños de paquetes en el hogar del encuestado
INVENTARIOS EN MAYORISTAS Y MINORISTAS
• Se registran marcas, productos, cantidades, y tamaños que se venden en tiendas mayoristas y minoristas.
Ing. Erick Mita Arancibia
e) Análisis de rastros o vestigios
• Método en el que el acopio de datos se basa en rastros físicos o evidencias de conductas pasadas.
Erosión de azulejos (popularidad de
exhibiciones)Huellas digitales en páginas de revistas.Revisión de cookies
para saber paginas web utilizadas.
Ing. Erick Mita Arancibia
3.1.5.1 EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADAS SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN
• Grado de estructura.• Grado de encubrimiento.• Capacidad de observar en
condiciones naturales• Desviación en la
observación.• Desviación en el análisis.
Ing. Erick Mita Arancibia
Entera
•registra el conjunto de acciones que se derivan del comportamiento o fenómeno estudiado.Mole
cular
•registra sólo una parte del comportamiento o fenómeno estudiado.
3.1.6 OBSERVACIÓN ENTERA Y MOLECULAR
Ing. Erick Mita Arancibia
3.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA OBSERVACIÓNVENTAJAS
DESVENTAJAS
La observación es un complemento a la encuesta.