Kotler Cap10 Desarrollo De Nuevos Productos Y Estrategias De Ciclo De Vida Del Producto

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DDesarrollo de nuevos esarrollo de nuevos productos y estrategias de productos y estrategias de ciclo de vida del productociclo de vida del producto

CapítuloCapítulo 10 10


Objetivos• Explicar cómo las empresas encuentran y Explicar cómo las empresas encuentran y

desarrollan ideas para nuevos productosdesarrollan ideas para nuevos productos..

• Enumerar y definir los pasos del proceso de Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productosdesarrollo de nuevos productos..

• Describir las fases del ciclo de vida de los Describir las fases del ciclo de vida de los productos.productos.

• Describir cómo las estrategias de marketing Describir cómo las estrategias de marketing varían a lo largo del ciclo de vida de un varían a lo largo del ciclo de vida de un productoproducto..


• Durante los primeros 27 Durante los primeros 27 años, el gigante del años, el gigante del software consiguió más software consiguió más de 50.000 millones de de 50.000 millones de beneficiosbeneficios..

• El desarrollo temprano El desarrollo temprano del nuevo producto se del nuevo producto se basaba en gran medida basaba en gran medida en la copia de la en la copia de la competencia.competencia.

• LLa empresa gastará a empresa gastará 4.200 millones de 4.200 millones de dólares en I+Ddólares en I+D..

• La innovación es La innovación es fundamental para el fundamental para el éxito de Microsoft.éxito de Microsoft.

• Gran parte de los Gran parte de los esfuerzos de I+D están esfuerzos de I+D están relacionados con relacionados con Internet.Internet.

• Muchos productos y Muchos productos y servicios nuevos están servicios nuevos están ahora en proceso de ahora en proceso de desarrollo.desarrollo.

MicrosoftMicrosoft

Caso


Definición

• Estrategias de desarrollo de Estrategias de desarrollo de nuevos productos:nuevos productos: Desarrollo de productos originales, Desarrollo de productos originales,

mejoras y modificaciones de mejoras y modificaciones de productos, y nuevas marcas que la productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+Desfuerzos de I+D..


• Los productos nuevos se pueden Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisición o obtener mediante la adquisición o el desarrollo.el desarrollo.

• Los productos nuevos sufren de un Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo.nivel alto de fallo.

• Existen muchas razones que Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.explican estos niveles de fallo.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos


• Proceso de Proceso de desarrollo de desarrollo de nuevos productosnuevos productos Fase 1: Generación de ideas.Fase 1: Generación de ideas.

Fuentes internas de ideas: Fuentes internas de ideas: – I+D.I+D.

Fuentes externas de ideas: Fuentes externas de ideas: –Clientes, competidores, Clientes, competidores,

distribuidores y proveedores.distribuidores y proveedores.



• Proceso de Proceso de desarrollo de nuevos desarrollo de nuevos productosproductos Fase 2: Evaluación de las ideas.Fase 2: Evaluación de las ideas.

Los costes de desarrollo del producto Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las aumentan sustancialmente en las últimas fases.últimas fases.

Las ideas se valoran contra los Las ideas se valoran contra los criterios; la mayoría de ellas son criterios; la mayoría de ellas son eliminadas.eliminadas.



• Proceso de Proceso de desarrollo de nuevos desarrollo de nuevos productosproductos Fase 3: Desarrollo del concepto y Fase 3: Desarrollo del concepto y

prueba.prueba. Los conceptos de producto Los conceptos de producto

proporcionan versiones detalladas de las proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos.ideas para los nuevos productos.

Las pruebas del concepto preguntan a Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar los consumidores objetivo para evaluar los conceptos de producto.los conceptos de producto.



• Proceso de Proceso de desarrollo de nuevos productosdesarrollo de nuevos productos Fase 4: Desarrollo de la estrategia de Fase 4: Desarrollo de la estrategia de

marketing.marketing. Las estrategias de marketing describen:Las estrategias de marketing describen:

– El mercado objetivo, el posicionamiento del producto El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas, cuota de mercado y y los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros años.beneficios para los primeros años.

– Precio del producto, distribución y presupuesto de Precio del producto, distribución y presupuesto de marketing para el primer año.marketing para el primer año.

– Las ventas a largo plazo y los beneficios y la Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix.estrategia del marketing mix.



• Proceso de Proceso de desarrollo de desarrollo de nuevos productosnuevos productos Fase 5: Análisis de negocio.Fase 5: Análisis de negocio.

Ventas, costes y proyecciones Ventas, costes y proyecciones de beneficios.de beneficios.

Fase 6: Desarrollo del producto.Fase 6: Desarrollo del producto. Desarrollo del prototipo y prueba.Desarrollo del prototipo y prueba.



• Proceso de Proceso de desarrollo de nuevos desarrollo de nuevos productosproductos Fase 7: Prueba comercial.Fase 7: Prueba comercial.

Prueba en mercados estándar.Prueba en mercados estándar. Prueba en mercados controlados.Prueba en mercados controlados. Pruebas en mercados simulados.Pruebas en mercados simulados.

Fase 8: Comercialización.Fase 8: Comercialización.



• El ciclo de vida del producto (CVP) El ciclo de vida del producto (CVP) típico tiene cinco fases diferentes:típico tiene cinco fases diferentes: Desarrollo del producto, introducción, Desarrollo del producto, introducción,

crecimiento, madurez y declive.crecimiento, madurez y declive. No todos los productos siguen este ciclo: No todos los productos siguen este ciclo:

Estilos.Estilos. Modas.Modas. Tendencias.Tendencias.

Estrategias de ciclo de vida del producto


• El concepto del ciclo de vida del El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:producto se puede aplicar a: La clase de producto (refrescos).La clase de producto (refrescos). La forma del producto (cola light).La forma del producto (cola light). La marca (Pepsi light):La marca (Pepsi light):

Utilizar el CVP para predecir el rendimiento Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar estrategias de de la marca o para desarrollar estrategias de mercado es problemático.mercado es problemático.




• Desarrollo del Desarrollo del producto.producto.

• Introducción.Introducción.

• Crecimiento.Crecimiento.

• Madurez.Madurez.

• Declive.Declive.

• Comienza cuando la Comienza cuando la empresa desarrolla empresa desarrolla una idea de un una idea de un producto nuevo.producto nuevo.

• Las ventas son cero.Las ventas son cero.

• Los costes de Los costes de inversión son altos.inversión son altos.

• Los beneficios son Los beneficios son negativos.negativos.

Fases del CVP Fases del CVP



• Las ventas son Las ventas son bajas.bajas.

• Alto coste por cliente Alto coste por cliente adquirido.adquirido.

• Beneficios negativos.Beneficios negativos.

• El objetivo está en El objetivo está en los innovadores.los innovadores.

• Poca competencia.Poca competencia.








• Producto:Producto: Ofrecer un producto básico. Ofrecer un producto básico.

• Precio:Precio: Usar una base de coste añadido para fijar el Usar una base de coste añadido para fijar el precio.precio.

• Distribución:Distribución: Construir una distribución selectiva. Construir una distribución selectiva.

• Publicidad:Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y adopciones tempranas y los tratantes y revendedores.revendedores.

• Promoción de ventas:Promoción de ventas: Grandes gastos para Grandes gastos para desarrollar pruebas.desarrollar pruebas.

Estrategias de marketing: fase de introducción



• Las ventas aumentan Las ventas aumentan rápidamente.rápidamente.

• Coste medio por Coste medio por consumidor.consumidor.

• Beneficios en aumento.Beneficios en aumento.

• El objetivo se encuentra El objetivo se encuentra en las adopciones en las adopciones tempranas.tempranas.

• Competencia creciente.Competencia creciente.








• Producto:Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio ofrecer extensiones de producto, servicio y garantías.y garantías.

• Precio:Precio: precio de penetración.precio de penetración.

• Distribución:Distribución: desarrollar una distribución intensiva. desarrollar una distribución intensiva.

• Publicidad:Publicidad: desarrollar conciencia e interés en el desarrollar conciencia e interés en el mercado masivo.mercado masivo.

• Promoción de ventas:Promoción de ventas: reducir los gastos para reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda de los obtener ventajas de la demanda de los consumidores.consumidores.

Estrategias de marketing: fase de

crecimiento



• Pico de ventas.Pico de ventas.

• Bajo coste por Bajo coste por consumidor.consumidor.

• Altos beneficios.Altos beneficios.

• El objetivo se El objetivo se encuentra en la encuentra en la mayoría media.mayoría media.

• La competencia La competencia empieza a declinar.empieza a declinar.








• Producto:Producto: diversificar marcas y modelos. diversificar marcas y modelos.

• Precio:Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia.competencia.

• Distribución:Distribución: desarrollar una distribución más desarrollar una distribución más intensiva.intensiva.

• Publicidad:Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.de la marca.

• Promoción de ventas:Promoción de ventas: aumentar la promoción de aumentar la promoción de ventas para animar a cambiar de marca.ventas para animar a cambiar de marca.

Estrategias de marketing: fase de madurez



• Ventas en declive.Ventas en declive.

• Bajo coste por Bajo coste por consumidor.consumidor.

• Reducción de Reducción de beneficios.beneficios.

• El objetivo está en El objetivo está en los rezagados.los rezagados.

• Disminución de la Disminución de la competencia.competencia.








• Producto:Producto: retirar progresivamenteretirar progresivamente los productos los productos débiles.débiles.

• Precio:Precio: recortar los precios.recortar los precios.

• Distribución:Distribución: utilizar la distribución selectiva; utilizar la distribución selectiva; retirar retirar progresivamenteprogresivamente los productos de los los productos de los establecimientos no rentables.establecimientos no rentables.

• Publicidad:Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acérrimos.mantener a los partidarios acérrimos.

• Promoción de ventas:Promoción de ventas: reducir hasta el nivel mínimo. reducir hasta el nivel mínimo.

Estrategias de marketing: fase de declive

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