CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường

Trongedu.com 2

NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH

Chương 1: Tổng quan về Marketing

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu MKT

Chương 3: Môi trường MKT

Chương 4: Hành vi khách hàng

Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Chương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra MKT

Chương 7: Các quyết định về Sản phẩm (P1 – Product)

Chương 8: Các quyết định về Giá cả (P2 – Price)

Chương 9: Các quyết định về Phân phối (P3 – Place)

Chương 10: Các quyết định về Xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion)

Trongedu.com 3

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. GS. TS. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản,

NXB Kinh tế Quốc dân

2. PGS. TS. Trương Đình Chiến (2013), Quản trị Marketing, NXB

Kinh tế Quốc dân

3. Philip Kotler and Gary Amstrong (2012), Nguyênn lý tiếp thị

(14e), Nhà Xuất bản Lao Động Xã hội

4. Nguồn tài liệu trên internet

Trongedu.com 4

Quan hệ với khách hàng4

Bản chất Marketing1

Vai trò Marketing2

Quản trị Marketing3

Những thách thức mới5

Nội dung chính chương 1

Trongedu.com 5

Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúngĐiều 2: Nếu khách hàng sai hãy xem lại điều 1

6

1. Bản chất Marketing

a, Sự ra đời và phát triển của marketing Marketing gắn liền với trao đổi hàng hoá Cạnh tranh (bán, mua) càng gay gắt thì marketing

càng hoàn thiện và phát triển Khoa học marketing hình thành vào đầu thế kỷ XX Ứng dụng marketing

Marketing kinh doanh: sản phẩm và dịch vụ Marketing phi kinh doanh: chính phủ và tổ

chức phi chính phủ, từ thiện Marketing công nghệ số: Internet Marketing,

Mobile MarketingTrongedu.com

7

1. Bản chất Marketingb, Khái niệm marketing“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”.

Trongedu.com

Trongedu.com 8

Các cấp độ của nhu cầu

Nhu cầutự nhiên

Mong muốn

Nhu cầu có khả năng thanh

toán

Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó

mà con người cảm nhận được

Nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù; đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp

với khả năng mua sắm của con người.

1. Bản chất Marketing

9

c, Các thuật ngữ cốt lõi (nội hàm của marketing)

Trongedu.com

Giá trị Chi phí Sự thoả mãn Thị trườngTrao đổi

Mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.

Sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.

Tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại.

Hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.

Bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó

Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về bản chất của marketing.

10

2. Vai trò của Marketing

Vai trò: Kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường

Chức năng: Tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp

Kết nối các hoạt động chức năng lại với nhau nhằm đảm bảo sự thống nhất hành động hướng theo thị trường

Trongedu.com

Quản trị Marketing

Quản trị Nhân lực

Quản trị Tài chính

Quản trị Sản xuất

Các chức năng quản trị

11

3. Quản trị Marketing

a, Khái niệm Quản trị marketing

“Quản trị Marketing là phân tích, lập

kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc

thi hành các biện pháp nhằm thiết lập,

củng cố và duy trì những cuộc trao đổi

có lợi với những người mua đã được

lựa chọn để đạt được những mục tiêu

đã định của doanh nghiệp”.

Trongedu.com

Phân tích

Lập kế hoạch

Thực hiện

Kiểm tra

12

3. Quản trị Marketingb, Các quan điểm Quản trị marketing

Trongedu.com

Tập trung vào sản xuất(Vì NTD sẽ ưa thích nhiều SP được bán rộng rãi với giá hạ).

Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm(Vì NTD luôn ưa thích những SP có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng cao nhất)

Tập trung vào bán hàng(Vì NTD thường bảo thủ và do đó có sức ỳ, ngần ngại, chần trừ trong mua sắm hàng hóa => Thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại).

Trongedu.com 13

Quan điểm MarketingXác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu => Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

1950

Quan điểm/Chỉ tiêu

Điểm xuất phát

Trung tâm chú ý

Các biện pháp Mục tiêu

Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động việc mua sắm

Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán

Marketing Thị trường mục tiêu

Hiểu biết nhu cầu khách hàng

Marketing hỗn hợp

Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu

3. Quản trị Marketingb, Các quan điểm Quản trị marketing

Trongedu.com 14

Quan điểm Marketing đạo đức - xã hội

Thỏa mãn nhu cầu mong

muốn NTD

Lợi nhuận của DN

Lợi ích của Xã hội

NTD

Xã hội

Nhà KD

3. Quản trị Marketingb, Các quan điểm Quản trị marketing

Trongedu.com 15

Hiểu thị trường, hiểu nhu cầu và mong muốn của khách

hàng

Thiết kế chiến lược marketing định

hướng khách hàng

Xây dựng chương trình marketing hỗn hợp cung ứng giá trị

cao

Thiết lập mối quan hệ có lợi và tạo sự

hân hoan cho khách hàng

Nắm bắt giá trị của khách hàng để tạo lợi

nhuận

Nghiên cứu khách hàng và thị trường

Chọn khách hàng phục vụ: phân đoạn

và lựa chọn thị trường

Thiết kế sản phẩm và dịch vụ: Xây dựng thương hiệu mạnh

Quản trị quan hệ khách hàng: xây dựng quan hệ mạnh với khách hàng đã

chọn

Tạo sự thỏa mãn và khách hàng trung

thành

Quản trị thông tin marketing và dữ liệu

khách hàng

Quyết định một định vị có giá trị: khác biệt hóa và định vị

Giá cả: tạo giá trị thực Quản trị quan hệ đối

tác: xây dựng mối quan hệ mạnh với

đối tác mkt

Nắm bắt giá trị cuộc đời khách hàng

Phân phối: quản trị chuỗi cung và cầu

Xúc tiến: truyền thông sự định vị giá trị

Tăng thị phần và tăng khách hàng

Quản trị thị trường toàn cầu

Nhấn mạnh đạo đức và trách nhiệm xã hội

Khai thác công nghệ marketing

Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng Thu giá trị từ KH

3. Quản trị Marketingc, Quá trình tạo giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị từ khách

hàng

Trongedu.com 16

CRM là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thoả mãn tốt hơn.

4. Xây dựng mối quan hệ khách hànga, Quản trị quan hệ khách hàng là gì? (CRM)

Trongedu.com 17

Quan hệ với khách hàng được chọn lọc cẩn thận (nguyên tắc Pareto 20/80)

Xây dựng mối quan hệ lâu dài: bởi vì chi phí để có khách hàng mới cao gấp 5-10 lần để giữ chân khách hàng cũ.

Xây dựng mối quan hệ trực tiếp: gia tăng tình cảm và sự tin tưởng của khách hàng.

4. Xây dựng mối quan hệ khách hàngb, Cách thức thiết lập mối quan hệ với khách hàng

Trongedu.com 18

Duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng: tìm cách thu được giá trị suốt đời của khách hàng

Tăng mức chi tiêu của khách hàng: mua thêm các sản phẩm khác của doanh nghiệp

Giá trị vòng đời khách hàng: là giá trị của tất cả các giao dịch mà khách hàng thực hiện

Tăng giá trị tài sản khách hàngGiá trị TSKH = (Tổng KHHT + Tổng KHTN) x Giá trị trọn

đời của 1 KHTT

4. Xây dựng mối quan hệ khách hàngc, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành

Trongedu.com 19

4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng

c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành

Ví dụ: Một khách hàng bực bội sẽ làm siêu thị thiệt hại bao nhiêu USD? Biết rằng: Một khách hàng trung bình chi ra

10$/tuần để mua hàng Mua hàng 50 tuần/năm Trung thành với siêu thị trong 10 năm

Trongedu.com 20

4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng

d, Xây dựng mối quan hệ phù hợp theo mức độ trung thành

Những kẻ “xa lạ”: mức sinh lợi thấp, dự kiến lòng trung thành không cao

“Bươm bướm”: là khách hàng sinh lợi tiềm năng nhưng không trung thành

“Những người bạn tốt”: vừa mang lại lợi nhuận vừa trung thành

“Những người dai dẳng”: Trung thành nhưng không mang lại lợi nhuận

Trongedu.com 21

5. Những thách thức mớiXuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của

marketing đối với người tiêu dùng, xã hộiĐạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề nóng,

bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, môi trườngMarketing phi lợi nhuận phát triển nhanh chóngThời đại kỹ thuật số hình thànhToàn cầu hoá nhanh chóng

Trongedu.com 22

CÂU HỎI ÔN TẬPHãy giải thích marketing là gì? Lấy ví dụ minh hoạ.Sự khác nhau và mối quan hệ giữa nhu cầu tự nhiên,

mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.Khi bạn mua laptop, chi phí và giá trị dành cho bạn là

gì, điều gì khiến làm bạn hài lòng?Tài sản khách hàng là gì? Các doanh nghiệp làm gì để

gia tăng tài sản khách hàng?Một trong những điểm cốt lõi của marketing là “thoả

mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bạn hiểu

điều này như thế nào?

LÝ THUYẾT MARKETING

Thông tin liên hệ:

Giảng viên: Hoàng Xuân Trọng

Email: Trongedu@gmail.com

Blog: Trongedu.com

Cảm ơn Quý vị đã chú ý theo dõi!