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Relazione di Giancarlo Dall'Ara al Convegno della Camera di Commercio di Savona su Marketing territoriale, Marchi e Branding. 25 luglio 2013
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INTERVENTO DIGIANCARLO DALL’ARA
CAMERA DI COMMERCIO DI SAVONA25 LUGLIO 2013
Marchi, branding e marketing territoriale
Scaletta relazione di Giancarlo Dall'Ara [email protected]
Nel turismo il mktg è sbilanciato
la promozione, il marketing è stata sempre sbilanciato sul versante esterno:
al 1° posto il mercato, il Trade, le Fiere, gli eductour, la pubblicità… Dalla Miopia del marketing degli anni ‘60 allo STRABISMO di oggi
Tutto questo è accaduto anche con il marketing territoriale
Nei progetti di mktg territoriale c’è stata una forte sperequazione tra investimenti nelle strutture e investimenti nella R.U., nelle competenze
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L’importanza del «versante interno»
Ma il problema n. 1 del turismo italiano è dato dalla R. U. Ad es. nei musei poco visitati non mancano i
contenuti di valore, il problema è la gestione!
Gran parte dei progetti di mktg territoriale si è arenata nell’incapacità di fare alleanze, sistema, RETE,
si pensi alle STRADE DEL VINOAgli STL.
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L’importanza del «versante interno»
Senza alleanze non si vende un territorio
Una rete infatti non è uno stormo involontario (Paolo Preti) composti da soggetti che non hanno condiviso il progetto, o che si disinteressano della visione strategica, limitandosi a fare quali che fanno i vicini.
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Le «reti»
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il vero problema in Italia è che le reti restano «spesso» solo sommatorie,
un marchio e poco più non creano prodotti nuovi.
“un itinerario non è necessariamente un prodotto” cfr. Report Ministero del Turismo
“I sentieri si costruiscono viaggiando” Franz Kafka (tweet Treccani)
Dal mktg territoriale al mktg dell’accoglienza
L’esperienza dice che il mktg dell’accoglienza (approccio italiano al mktg) è il mktg più efficace
IERI: Le indagini di una volta mettevano al 1° posto il
passaparola e le esperienze precedentiOGGI:
l’influenza delle recensioni oscilla tra 60-90% (Milano/Tapinassi)
D’altronde perché le recensioni premiano le PMI?I turisti vanno dove si sentono accolti!
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Ma cosa è l’accoglienza?
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È bene distinguere accoglienza da «cortesia», da «sorriso»…
E’ bene distinguere anche l’accoglienza statica, dal marketing dell’accoglienza.
Il mktg dell’accoglienza
La logica: dono/contro-dono
Gli strumenti: i GESTI di accoglienza
(es. wifi nei taxi)I principi
Ognuno ha un ruolo, anche i residenti
Le Azioni L’accoglienza si
progetta
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Le tesi di Dall’Ara
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L'accoglienza è l'essenza stessa dell’esperienza turistica. E’ la precondizione per poter fare una promozione efficace. E’ l'argomento chiave per la promozione turistica. Sono le persone che accolgono, non i dépliant o la segnaletica. L’accoglienza è in gran parte questione di relazioni e di
competenze. In Italia l’accoglienza è la cosa che sappiamo fare meglio. E’ lo strumento di marketing che funziona di più, anche sul web. Occorre però imparare a mettere in mostra l’accoglienza, e a
non lasciarla allo spontaneismo. L’accoglienza riguarda tutti; ognuno ha un ruolo. Nel campo dell’accoglienza si riesce a fare molto anche con
investimenti esigui (formazione, sensibilizzazione, aggiornamento…).
Come fare dell’accoglienza un marchio
2011, Frederic Lefebvre per migliorare la qualità dell’accoglienza sigla un Patto con:
Aeroporti, hotel, metropolitane, iat, Stazioni ferroviarie…
il marchio di Accoglienza denota una ambizione condivisa
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Standard di qualità e marchi d’area
Gli standard sono requisiti che territori e imprese si danno per garantire/elevare/certificare un livello minimo di qualità Figli di una visione ingegneristica della qualità (Joseph Juran La Qualità nella storia)
Gli standard sono di 2 tipi (cfr. ricerca R. Milano, R. Baggio, CamCom Savona, 2010)
IMMATERIALI Il passaggio dal mktg turistico al mktg territoriale passa dalla condivisione dei
residenti MATERIALI, STRUTTURALI
Già negli anni ‘80 i borghi francesi hanno definito standard strutturali per la valorizzazione (arredo, materiali utilizzati, piano colore, linee guida per il recupero… Les plus beaux villages de France)
OGGI alla luce del tema dell’Accoglienza ci sono standard strutturali che richiedono di essere rivisti, perché sono percepiti come barriere la presenza della cassa al ristorante non può essere la prima cosa che si vede
entrando!
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Il marchio una storia a tre tappe
1a fase: a partire dagli anni ’80 c’è stata una vera e propria sbornia di marchi AAdige, seguito a ruota dal
Trentino….,molti i punti di forza:
Segno grafico, importante per il coordinamento dell’immagine…
molti i limiti: Operazione di cosmesi… “una attenzione fanatica al
design” Naomi Klein (2000)
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2° fase politica di marca
il marchio viene equipaggiatoriempito di contenuti, di senso,
una metafora per orientare i consumatoriIl marchio si salvò presentandosi non
come merce, ma come, esperienza, stile di vita. «a differenza di quelli tradizionali questi loghi non
diventavano obsoleti, perché si proponevano come stile di vita, il marchio cioè non lo indossavano, ce l’avevano nel sangue.» (Klein)
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I Marchi d’Area
Il bisogno di territorio da parte della domanda (Going local) ha spinto a pensare a dei marchi che prevedessero standard legati al territorio per evitare che i marchi siano “i buchi neri dentro i
quali scompare l’identità” Francesco MerloI vantaggi: Qualità localeI limiti: visibilità, riconoscimento…
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L’evoluzione dello Scenario in sintesi
1° fase, la centralità dell’immagine il Marchio
2° fase, centralità del prodotto/stile di vita la politica di Marca
3° fase, OGGI: centralità della reputazione dalla centralità del Lancio (PROMOZIONE) alla
centralità del Ricordo
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E’ iniziata una nuova fase
Con la rivoluzione digitale il consumatore è davvero re del mercato
Informato, iper-informato (e magari anche «fragile») Attivo Sa scegliere Non si sente turista, ma persona
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L’irrompere prepotente dei Valori
La domanda spinge tutti noi a rivedere la Qualità alla luce dei Valori
Sono i consumatori stessi a spingere i territori verso nuovi traguardi. una domanda che chiede beni relazionali, vede lo
spreco come disvalore (G. Fabris), una qualità fondata sui valoriTematiche come la reputazione, la credibilità,
la fiducia costringono i territori ad interrogarsi: quali sono i nostri valori? quali valori vogliamo comunicare?
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Credibilità e Trasparenza
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I Social Media, i blog, i siti di condivisione, i media collaborativi hanno fatto sì che i responsabili di marketing non detengano più il controllo assoluto del proprio brand.
Per Kotler nell’era della comunicazione orizzontale, nessun controllo verticale può funzionare.
«Soltanto onestà, originalità, e autenticità producono risultati».
Oggi l’indipendenza delle fonti è il requisito della loro credibilità
Nuove sfide ci attendono
I marchi sono utili, fondamentali, insostituibili per tantissimi motivi ma figli di un’altra epoca
C’è bisogno di nuove parole, le vecchie non bastano piùStile
Lo stile può essere la nuova dimensione della Qualità
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