Laura Camila Bohórquez CastroJosé Ricardo Parra Barragán

Silvia Solano

La perspectiva del cliente es la propuesta de valor, es decir, es la mezcla de la conveniencia, calidad, precio, servicio y garantía que la organización ofrece a sus clientes. La propuesta de valor apunta a orientarse a ciertos clientes, es decir, tiene cierto mercado objetivo.

Kaplan y Norton enumeran las cuatro perspectivas principales que una organización (con o sin fines de lucro) debe tener

� Perspectiva financiera o de resultado : En organizaciones con fines de lucro, esto implica a accionistas, mientras que en organizaciones sin fines de lucro, esto implica a las organizaciones financieras o subsidiarias.

b Perspectiva del cliente o mercado

c Perspectiva del proceso (de negocio) interno: Implica lo siguiente: El proceso de gestión de las

operaciones El proceso de gestión de clientes El proceso de innovación El proceso social y regulatorio

l Perspectiva del aprendizaje, crecimiento o tecnológica: Esto implica el desarrollo de los capitales humano, de la información y organizacional.

La propuesta de valor apunta a orientarse a ciertos clientes, es decir, tiene cierto mercado objetivo (también conocido como Target de mercado, o segmento objetivo). Kaplan y Norton hablan de cuatro clases amplias de propuestas de valor:

Mejor compra o Menor costo total: Precios económicos, calidad confiable, servicio rápido.

Liderazgo de producto e innovación: Los últimos productos de los líderes de la industria.

Llave en mano: Soluciones a medida para las necesidades y preferencias específicas de cada cliente.

Cautiverio: El concepto de cliente cautivo fue introducido por Michel porter La organización intenta conseguir a una gran cantidad de compradores en una posición donde los deja sin posibilidad de continuar sus compras con otro proveedor.

CAPITULO DOS: ‘’ LA TRANSFORMACION DE UN MOBIL EN UNA ORGANIZACIÓN

BASADA EN LA ESTRATEGIA’’

Inicio de la estrategia de MOBIL frente a la perspectiva del cliente• Tuvo dificultades para comprender de que forma podía generar el crecimiento el volumen, márgenes e ingresos por productos que no fueran necesariamente la gasolina.

•El departamento de marketing de MOBIL presento un estudio en donde revelaba 5 segmentos diferentes de consumidores entre compradores de gasolina, este estudio fue el siguiente:

• De estos 5 segmentos revelados por el estudio de marketing pudieron sacar las siguientes conclusiones:

3.El segmento denominado PREOCUPADOS POR EL PRECIO 20% toman la decisión de compra por el factor de cuanto vale aquel producto, es decir, se fijan en el precio.

5. El segmento denominado CASEROS 21% no tienen ninguna preferencia por algún sitio de gasolinera o por alguna marca.

7.Pero para los segmentos GRANDES CONDUCTORES 16%, CLASICOS 16% y GENERACION JOVEN 27% buscaban algo mas que comprar un producto en dicha estación de gasolina, lo que buscaban realmente era la satisfacción y experiencia en la compra.

• Para esto MOBIL decidio concentrar su mayor estrategia en los últimos 3 segmentos que generarían un mayor ingreso para la empresa para esto MOBIL debía invertir en estaciones mas grandes, tecnología, tiendas, servicios auxiliares, entre otros, por medio de un estudio rectificaron que era lo que el cliente quería, lo cual era:

Acceso inmediatoMecanismo de auto pagoLavados limpiosBuen ambiente de las estacionesEmpleados amables

MOBIL buscaba por medio de esta estrategia QUE LA EXPERIENCIA FUERA SATISFACTORIA EN LA COMPRA DEL CONSUMIDOR.

MOBIL deseaba ATRAER,RETENER Y PROFUNDIZAR la relación con los 3 segmentos ( fidelización del cliente)

• Para saber si estaba funcionando la estrategia MOBIL invirtió en un nuevo sistema de medición ‘’ el comprador misterioso’’, este comprador independiente y contratado por MOBIL iba cada mes a una estación de servicio diferente en donde podría evaluar la experiencia basada en 23 atributos en donde demostraría que tan bien iba la estrategia o en que se debía mejorar.

ESTRATEGIA 1

ESTRATEGIA 2

•MOBIL no vendía al cliente final si no a los minoristas franquiciados de MOBIL que vendían dichos productos en las estaciones de servicio con nombre MOBIL.

•MOBIL emplea una estrategia que consistía en aliarse con estos minoristas para poder así entre ambos proporcionar una satisfacción al cliente generando mayores ingresos para ambas partes, la idea principal era que los concesionarios o minoristas brindaran una experiencia única al cliente.

•Esta estrategia tenia como objetivo crear un juego de suma positiva incrementando el tamaño de la recompensa a repartir entre mobil y su concesionario para que la relación fuera ganadora a ambos.

•Esta recompensa tenia se originaba gracias a 3 motivos:

3.Precios altos que MOBIL esperaba mantener en sus estaciones de servicios que generarían mayor ingreso.

5.Incrementar la cuota de mercado en los 3 segmentos ( vendiendo una gran cantidad de gasolina y gasolina de octanaje mayor para GRANDES CONDUCTORES Y CLASICOS)

7.Las concesionarias también tendrían una fuente de ingresos en la venta de otros productos y servicios además de la gasolina ( tienda de varios productos y servicios auxiliares) esos ingresos llegarían a la mobil también.

•La estrategia generaría el crecimiento de ingresos de calidad de la estrategia financiera de MOBIL.

MOBIL- CONCESIONARIO Y CONSUMIDOR