Harry Beckwith Co lubią klienci Przewodnik po strategiach marketingowych

Tajemnice Los Angeles i zasada kontaktu

roducent filmowy Amon Milchan opowiedział kiedyś podczas wywiadu, w jaki sposób reżyser, Curtis Hanson, przekonał go do wyprodukowania Tajemnic Los Angeles, które w 1998 roku zdobyły nominacje do Oscara dla najlepszego filmu. Czy chodziło tylko o fabułę?

W grę wchodziło coś więcej.

P „Zanim usłyszysz, o czym jest film, patrzysz reżyserowi w oczy — powiedział Milchan. — U Curtisa zobaczyłem pasję i przyzwoitość". Już starożytni Grecy wierzyli, że oczy są zwierciadłem duszy. Zakładamy, że osoba unikająca kontaktu wzrokowego coś ukrywa, i prawdopodobnie mamy rację. Badania wykazują, że ludzie, kiedy kłamią, odwracają wzrok od rozmówcy. Kontakt wzrokowy angażuje emocjonalnie Twoją publiczność i sprawia, że ufają Tobie i wierzą w Twoje przemówienie. Każdy szczegół, który sprawia, że ten kontakt zostaje zerwany, a Ty musisz pracować nad odzyskaniem zaufania słuchaczy, zmniejsza Twoje szanse na odniesienie sukcesu. Aby uniknąć zerwania kontaktu wzrokowego, korzystaj z wizualnych pomocy naukowych tylko przy przejściu do nowego zagadnienia i kiedy chcesz zilustrować punkty krytyczne. W pozostałych przypadkach utrzymuj kontakt wzrokowy. To buduje zaufanie.

Korzystaj oszczędnie z wizualnych pomocy naukowych.

Lincoln nie miał slajdów w Gettysburgu

alactic Inc. jest przekonana, że imponuje swojemu potencjalnemu klientowi, prezentując kolejne slajdy z materiałami podkreślającymi doskonałość firmy.

Zapalają się światła. Klient chwali pracę Galactic oraz doskonałe rozeznanie firmy i obiecuje, że niedługo zadzwoni. Odzywa się dwa dni później.

G „ Od kiedy zabroniliśmy kilka lat temu używania podczas prezentacji PowerPointa, nasze notowania na giełdzie wzrosły".

Scott McNealy, założyciel i prezes Sun Microsystems Klient zamiast Galactic Inc. wybrał Merely Global. Przedstawiciele Galactic nie wiedzieli, że prezentacje, które miały im pomóc, były właśnie przyczyną nieudanej transakcji. Dlaczego? Ponieważ niezależnie od tego, co sprzedajesz, nigdy nie chodzi tylko o towar; dzisiaj nawet produkty nie są tylko produktami. To raczej rozwiązania poprzedzane usługami — poradami — po których następują inne usługi oraz obsługa. To oznacza, że nie sprzedajesz slajdów, chociaż obsesyjne korzystanie niektórych firm z PowerPointa sugeruje coś innego. Sprzedajesz ludzi, którzy prezentują slajdy. A to oznacza, że podczas prezentacji nie chodzi o to, żeby dobrze przedstawić pomysły, ale ludzi. Kiedy potencjalni klienci wpatrują się w slajdy, nie patrzą na towar, który chcesz sprzedać, czyli

1

Harry Beckwith Co lubią klienci Przewodnik po strategiach marketingowych

Ciebie. Jeśli dla wzmocnienia efektu zaciemnisz pokój, to tylko sprawi, że nasili się Twój problem. Teraz Twoi potencjalni klienci nie patrzą Ci w oczy — choć tak tworzy się związki — i nie słuchają Ciebie. Zamiast tego czytają. Oczywiście, możesz gwałtownie im przerwać. Wystarczy, że powiesz coś, co nie pojawia się na slajdzie. Ale to powoduje gwałtowną reakcję. Zastanawiają się, czy zrozumieli Twoją prezentację, ponieważ to, co mówisz, różni się od tego, co przeczytali ze slajdu. Czują, że zostali oderwani od tematu, że odwrócono ich uwagę, czują się nieswojo — to opis potencjalnego klienta praktycznie nie do zdobycia. Musisz spojrzeć im w oczy. Odzwierciedla to zasada postępowania dowodowego. Zasada niedopuszczalności dowodów ze słyszenia zakłada, że nie wolno przyjąć za dowód zeznania osoby, która nie znajduje się na sali sądowej. Musi ona stawić się przed ławą przysięgłych, ponieważ także prawo „wierzy”, że oczy są zwierciadłem duszy. Sędziowie przysięgli muszą mieć możliwość spojrzenia w oczy osobie, która składa zeznania, aby stwierdzić, czy osoba jest wiarygodna i szczera. Tak samo jest w przypadku Twoich potencjalnych klientów. Dlatego korzystaj ze slajdów tylko wtedy, kiedy chcesz zilustrować zagadnienie, które trudno Ci opisać samymi słowami. W pozostałych przypadkach nawiązuj z klientami kontakt wzrokowy.

Potencjalni klienci nie potrafią wybierać w ciemności.

Jak zwiększyć swoje szanse?

eden z czołowych, legendarnych trenerów zawsze powtarzał, że kiedy podajesz piłkę, mogą wydarzyć się trzy rzeczy, a dwie z nich są złe. Ta sama zasada ma zastosowanie podczas prezentacji.

J Kiedy nie korzystasz ze slajdów, tylko jedna rzecz może pójść źle — możesz zapomnieć, co chcesz powiedzieć. Jeśli to się wydarzy, zajrzyj do notatek i zacznij jeszcze raz. Łatwo i bezboleśnie. A co się stanie, jeśli korzystasz ze slajdów i pojawia się nie to przezrocze albo — co gorsza — żadne? Co się dzieje? Wszystko zostaje przerwane. Osoba dokonująca prezentacji zaczyna się denerwować, bo nie wie, jak naprawić sprzęt. Nieśmiało żartuje sobie z technologii. Słuchacze, którzy z uwagą obserwowali prezentację, wiercą się na krzesłach. Prelegent panikuje, a publiczność spogląda na zegarki, gapi się w sufit i nudzi się. Czy te błędy nie powinny zostać już wyeliminowane z prezentacji? Czy ci ludzie nie robili wcześniej prób? Czy nie stać ich na dobry sprzęt? A jeśli nie potrafią dokonać prezentacji, czego jeszcze nie umieją zrobić?

Pozbądź się slajdów. Zmniejszysz ryzyko.

2

Harry Beckwith Co lubią klienci Przewodnik po strategiach marketingowych

Pokazy slajdów nie są aż tak imponujące

usimy przygotować kilka slajdów — nalega pracownik odpowiedzialny za obsługę klienta. — „W ten sposób zaimponujemy potencjalnemu klientowi".

Nieprawda. Trzydzieści slajdów nie przekaże wiedzy, jaką posiadasz. Sugerują za to, że nie panujesz nad materiałem i potrzebujesz trzydziestu slajdów jako podpowiedzi.

M Ludzie, którzy zdobywają zaufanie klienta, nie potrzebują ani slajdów, ani notatek. Wszystkie notatki są w ich głowach, korzystają z nich szybko i w imponujący sposób.

Aby zrobić wrażenie, nie czytaj. Mów.

Pamiętaj — to wizualna pomoc naukowa

azywamy je wizualnymi pomocami naukowymi. Pomagają ludziom położyć nacisk na jakieś zagadnienie. I są wizualne — istnieją po to, żeby wyrazić treść tysiąca słów, ponieważ żaden ze słuchaczy nie przeczyta tyle podczas prezentacji.

N

Slajd, na którym znajdują się tylko słowa, nie jest ani materiałem wizualnym, ani materiałem pomocnym. Nie pomaga Ci w komunikacji, tylko rozprasza uwagę słuchaczy. Sprawia, że Twoja publiczność zastanawia się, czy zacząć słuchać, czy czytać. Większość ludzi, gdy włączy się im slajdy, nie potrafi się oprzeć i patrzy. A kiedy patrzą na slajd, nie patrzą na Ciebie i zazwyczaj także nie słuchają. Jeśli na ekranie pojawią się dziesiątki słów, Twoje audytorium je przeczyta, ale zignoruje Ciebie. Jeśli zamiast tego skorzystasz z prostego wizerunku — na przykład zdjęcia wieży Eiffla, aby podkreślić doświadczenie Twojej firmy na rynku europejskim — publiczność, nie mając nic do czytania, zacznie słuchać Ciebie. Prosty obraz zapewnia atrakcyjne i odpowiednie tło i nie odwraca uwagi klientów od celu ich zakupu: Ciebie.

Jeśli musisz korzystać z wizualnych pomocy naukowych, używaj tych, które rzeczywiście są wizualne.

Opakowanie dla odważnych lub konserwatywnych

pomysłów

awet radykałowie są konserwatystami — szczególnie jeśli chodzi o ich pracę i konta bankowe.

W jaki sposób sprzedać więc nowatorski pomysł? Przedstaw go jako mało radykalny. Ubieraj się konserwatywnie — ciemny garnitur, błyszczące, dobrze dobrane buty, świeżo wyprasowana, porządna koszula lub bluzka, bez zbędnej biżuterii.

N Kiedy architekt Michael Graves prezentował w 1980 roku swój śmiały pomysł dotyczący nowych budynków dla władz miasta Portland (Oregon), wystąpił w ulubionym stroju konserwatywnych przywódców Portland — tweedowej marynarce Harrisa.

3

Harry Beckwith Co lubią klienci Przewodnik po strategiach marketingowych

Jeśli obawiasz się, że pomysł, który chcesz przedstawić, jest zbyt konserwatywny, zrób na odwrót. Bądź śmiały. Na przykład ubierz coś w żywych kolorach i załóż oryginalny zegarek (choćby jeden z modeli M&Co., szczególnie ten, w którym godzina 12 znajduje się w miejscu godziny 3 — prawie zawsze wpada w oko). Sprzedaj siebie tak, żeby zapewnić klientów, że mają do czynienia z kreatywną firmą. Ale rozsądniej będzie, jeśli wybierzesz bardziej konserwatywne podejście.

Śmiałe pomysły prezentuj w sposób konserwatywny, a konserwatywne — w śmiały.

Rób tak jak Rzymianie

udzie tego samego pokroju często ze sobą współpracują. Potencjalni klienci wybierają takich dostawców usług, którzy podzielają ich gusta.

Ważna zasada prezentacji (często łamana): ubieraj się tak jak Twoja publiczność, ale odrobinę lepiej. „Lepiej” ma przekonać słuchaczy, że Twoja prezentacja jest ważna — podobnie jak oni. „Tak jak Twoja publiczność" komunikuje, że ich lubisz, a jednocześnie sprawia, że jesteś bardziej odprężony — publiczność zawsze to wyczuwa. Ubierając się stosownie do okazji, dajesz swoim potencjalnym klientom pewność, że nie próbujesz wywrzeć na nich wrażenia wyłącznie swoją powierzchownością. „Ale ja spotykam się z farmerami” — mówi planista finansowy z Iowa. — „Garnitur tylko ich odstraszy”. Ludzi nie odstrasza każdy strój, a jedynie pretensjonalny. Nie lubimy ludzi, którzy dają nam odczuć swoją wyższość, przechwalają się swoim ubiorem, onieśmielają nas albo próbują przywołać do porządku. Taki przekaz nigdy się nie sprzeda, nieważne, czy przekazany zostanie w wypowiedzi, czy strojem. Czy powinieneś się przebrać przed spotkaniem z farmerem? Nie udawaj, że jesteś farmerem. To równie pretensjonalne jak przebieranie się za Donalda Trumpa. (Pamiętaj, że w języku angielskim przymiotnik „pretensjonalny” pochodzi od czasownika „to pretend" — „udawać”, czyli zachowywać się jak ktoś, kim się nie jest). Agent public relations pracujący dla firmy Quaker Oats udowodnił kiedyś, że nazbyt nieformalny strój może odstraszyć równie skutecznie jak przesadnie elegancki. W 1987 roku przydzielono mu zadanie przekonania pewnego klubu biegaczy z Oregonu do włączenia się w sponsorowanie wyścigu w Portland. Zakupił więc strój charakterystyczny dla rejonu Pacific Northwest, w którym mieścił się klub — wełnianą koszulę marki Pendleton. Kiedy założył ją kilka dni później, uwadze potencjalnych klientów nie uszły kanty typowe dla dopiero co rozpakowanej koszuli oraz to, jak niedorzecznie wyglądał ten strój w zestawieniu z nową fryzurą za 45 dolarów i okularami lotniczymi w złotej oprawce. Prezentacja pana Jestem-Taki-Jak-Wy wprawiła klientów w osłupienie.

Wybierając strój, bądź szczery i odrobinę formalny.

L

4

Harry Beckwith Co lubią klienci Przewodnik po strategiach marketingowych

Dion i ,,Zasada trzech”

iedy piosenkarz rockowy, Dion, chciał oddać hołd czterem amerykańskim przywódcom, którzy zmarli młodo, nie zatytułował piosenki „Abraham, Martin, John, and Bobby”. Zrezygnował z Bobby'ego.

Dion rozumiał „Zasadę trzech”. Ludzie łatwo zapamiętali Ojca i Syna i Ducha Świętego. Pamiętają trzech muszkieterów i trzy świnki, trzy misie i trzy ślepe myszki. Nie mówiąc już o nazwie amerykańskiego przedsiębiorstwa kolejowego — Atchison, Topeka, and Santa Fe, bohaterach polskiej dziecięcej kreskówki — Bolku, Lolku i Tosi, czy polskiej grupie muzycznej Ich Troje. Trójka komików, znanych jako The Stooges, mądrze ograniczyła swój skład do tria. Ale bracia Mara nie byli już tak rozważni. Mieli czwartego brata w grupie i jaki był tego rezultat? Większość kinomanów potrafi wymienić Groucha, Harpa i Chica, ale nie pamiętają Zeppa (ani faktu, że był także piąty Marx — Gummo). Spróbuj przypomnieć sobie siedmiu krasnoludków. Większość ludzi szybko wymienia Śpioszka i Gapcia, potem zatrzymują się i łamią sobie głowę. W zależności od tego, jakie mają usposobienie, mogą pamiętać o Wesołku lub Gburku. Potem wysilają się, szukając w pamięci pozostałych imion; zbyt wielu imion. Ludzie, którzy widzą slajd z wyszczególnionymi czterema zagadnieniami, podświadomie zdają sobie sprawę, że nie są w stanie przetworzyć wszystkich zamieszczonych tam informacji. Nie skupiają się i nie zapamiętują żadnego z czterech omówionych punktów. Twoi słuchacze czują się przeładowani informacjami już w momencie, gdy wchodzą do pokoju — pracą, którą muszą wykonać, zleceniami, które muszą załatwić, e-mailami, na które muszą odpowiedzieć. Jeśli musisz skorzystać ze slajdów, nie upychaj na nich informacji. Zredaguj każde omówione na slajdzie zagadnienie do trzech linijek, a potem każdą linijkę do trzech słów. To wymusza dyscyplinę, sprawia, że koncentrujesz się na najważniejszych punktach, a Twoje przesłanie jest bardziej przekonujące i daje słuchaczom więcej czasu na przeanalizowanie wszystkich informacji, sprawia również, że patrzą na Ciebie. Nie wierzysz? Spójrz na fragment prezentacji jednej z firm z listy Fortune 100: • Zwiększyć sprzedaż do 125 procent poziomu z 2000 roku. Teraz przyjrzyj się, jak można sprzedać tę informację w inny sposób: • Sprzedać 25 procent więcej.

Trzy punkty, w każdym po trzy słowa.

K

5

Harry Beckwith Co lubią klienci Przewodnik po strategiach marketingowych

Pamiętaj o pterodaktylach i tajfunach

edziesz autostradą, droga wygląda znajomo. Stajesz się zmęczony i tracisz koncentrację. Nagle coś wyrywa Cię z otępienia — billboard.

Przyjacielskie pterodaktyle, 1 mila (Przynieś pokarm dla ptaków. Mnóstwo pokarmu). J Tak działają niezwykłe słowa. Przełamują monotonię i wymagają uwagi. Tak samo muszą działać Twoje prezentacje. Przejrzyj swój materiał i wyszukaj kilka momentów, w których zwykłe słowa możesz zastąpić wyrazami niecodziennymi. Przyjrzyj się, jak wygląda typowy slajd z prezentacji ostatniego inwestora domu maklerskiego: „Prognoza na następny kwartał”. To już znasz, taki nagłówek już kiedyś czytałeś. Powoli zasypiasz. Teraz wyobraź sobie, że ten tekst zastąpiono rzadziej spotykanym wyrażeniem: „Następny kwartał — przed nami burze?” O wiele lepiej — powiedzą Ci to szeroko otwarte oczy Twojej publiczności. Otworzą się jeszcze szerzej, jeśli jeszcze raz przeredagujesz tę informację. Na przykład: „burza" brzmi dwuznacznie i znajomo. Może coś bardziej charakterystycznego i dramatycznego? „Następny kwartał — zbliża się huragan?” Lepiej, próbuj dalej: „Następny kwartał — nadchodzi tajfun?” „Tajfun” sprawdza się najlepiej, to słowo używane rzadziej niż huragan. Tajfuny to huragany, które mają swój początek na Pacyfiku. „Tajfun” przykuwa także Twoją uwagę ze względu na dźwięk — na podobnej zasadzie działają słowa „cycek”, „świr” czy „tyłek”, które swoim brzmieniem potrafią wywołać uśmiech. (Podpowiedz: szukając niezwykłych słów, spróbuj skorzystać ze słownika synonimów, który znajdziesz na stronie http://synonimy.ux.pl/. Wpisz jedno zwyczajne słowo, a słownik wskaże Ci kilka interesujących).

Szukaj niezwykłych sposobów opowiedzenia o zwykłych rzeczach.

Harry Beckwith zarządza firmą doradczą Beckwith Partners

obsługującą 29 największych korporacji z listy Fortune 500. Specjalizuje się w budowaniu świadomości marki i komunikacji z

klientami.

Jest autorem bestsellerów: Sprzedawanie niewidzialnego. Przewodnik po nowoczesnym marketingu

usług Niewidzialny dotyk. Cztery klucze do nowoczesnego marketingu

Co lubią klienci Przewodnik po strategiach marketingowych

6