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PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING
Fonte:
Regina Blessa – Merchandising no Ponto de Venda do Cap 1, 2, 3, 4 e 5
PROMOÇÃO DE VENDASO que é Promoção de Vendas ?
• Define-se por si só: É a técnica de promover vendas.
• Não implica propriamente vender , mas esforçar, empenhar-se através de qualquer idéia ou ação para que isso aconteça.
• A Promoção de Vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando impulso a elas.
• Diferencia-se das vendas pessoais e, portanto,do vendedor, por se tratar de uma técnica para favorecer as vendas em massa o que objetiva o preparo sistemático p/ venda em grande escala, a qual decorre de um planejamento.
• A promoção de Vendas é o fato latente, enquanto a venda é o fato consumado.
• A Promoção de Vendas aplaina o caminho das vendas.
ALGUMAS DEFINIÇÕES VIGENTES• É uma técnica, arte e ciência de fazer alguma coisa acontecer,
diligenciando para a efetivação de vendas de um bem, idéia ou serviço.
• É a criação de um “acontecimento” apto a impressionar o público-alvo em relação ao bem ou serviço que está sendo vendido;
• É a coordenação de esforços e atividades das áreas de vendas, propaganda, merchandising ou outras atividades de comunicação, em uma série de impactos no local de vendas , ou fora dele, com o objetivo de reduzir a resistência do consumidor no ato da compra.
• É um termo genérico para os vários instrumentos que não são classificados formalmente como propaganda, vendas pessoais ou publicidade. Esses instrumentos são endereçados aos consumidores, ao comércio ou a própria força de vendas do fabricante. (Philip Kotler)
• É um conjunto de meios destinados a acelerar e desenvolver a venda de um produto, levando-o enfaticamente até o seu público.
Pontos de Convergência das Definições• A função básica da Promoção de Vendas é o da coordenação de
esforços, facilitando o trabalho do pessoal de vendas, em todos os níveis de sua atuação, qualquer que seja o segmento
ALGUMAS DEFINIÇÕES VIGENTES
COMPONENTES DO COMPOSTO PROMOCIONAL
Propaganda• É toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal
de idéias, produtos ou serviços, através da identificação de um patrocinador.
Publicidade• Estratégia que explora o caráter informativo da comunicação.
São tópicos noticiosos e comentários de natureza comercial, divulgados gratuitamente, sem o controle da empresa referida. A publicidade apoia-se nas ações de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa.
COMPONENTES DO COMPOSTO PROMOCIONAL
Merchandising• Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto
de venda, que envolvem, ou não, o produto, com fins específicos de estimular a decisão final de compra.
• É o conjunto de atividades de MKT e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar, e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda.
• É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade.
• Deriva do auto-serviço (surge nos USA –década de 30)
COMPONENTES DO COMPOSTO PROMOCIONAL
Então qual a diferença entre Promoção de Vendas e o Merchandising?
• A promoção é feita por tempo determinado, enquanto que o Merchandising é constante.
• Ex. de Promoção de Vendas:– Quinzena de panelas – Leve 3 pague 2;– Semana da criança – descontos de 25%;– Junte 5 pontos + R$ 1,50 e ganhe uma
minigarrafa ou miniengradado (Coca Cola)
MERCHANDISING -DE ONDE VEM ??
• A palavra inglesa merchandise significa “mercadoria”, e merchandiser significa “negociante”.
• A tradução de merchandising seria “mercadização” o que não corresponde com a atividade como é conhecida.
• Merchandising seria uma derivação de merchandise que poderíamos traduzir como “operação com mercadorias”.
• Há algo indiscutível sobre o Merchandising no PDV: é a mídia mais rápida e eficaz, pois sua mensagem consegue os 3 elementos-chave para fechar a venda:– O consumidor;– O produto e,– O dinheiro.
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DAS ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS
Características Propaganda Publicidade Promoção Merchandising
Tempo de efeito médio / longo médio / longo curto prazo curtíssimo
Mais dirigido a produto / empresa
empresa / produto
produto produto
Objetivo final imagem / venda
imagem venda / imagem venda
Canais usados meios / veículos
meios / veículos PV e veículos PD
Instrumentos comercial / anúncio
matéria / release ações promocionais e
anúncios ações dirigidas
Planejamento/ execução
campanha/mídia/ materiais
RP / AI projeto / mídia / materiais
projeto / material
Custos de produção / veiculação
projeto /produção
produção / veiculação
produção espaço no PV
Diferenças entre Propaganda e Promoção segundo De Simoni:
Propaganda Promoções
Trabalha tematicamente Trabalha esquematicamente
Conscientiza, motiva e persuade Ativa vendas em curto prazo
Arquitetura Engenharia
Artística Técnica
Mais perto da comunicação Mais perto das vendas
Debate:Podem ser comercializados produtos apoiados apenas em promoções, sem o uso da propaganda?
Quais as principais funções do Merchandising para os anunciantes !!! (por ordem de importância)
1 – Aumentar as vendas por impulso 58%
2 – Criar elo entre a propaganda e o produto no PDV 33%
3 – Atrair a atenção do consumidor 32%
4 – Apresentar o produto de forma mais atraente 22%
5 – Obter melhor cooperação do revendedor 20%
6 – Realizar melhor a promoção e identificação da marca ou produto 19%
7 – Ajudar os funcionários do varejo 13%
8 – Associar o tipo de loja ao produto 12%
9 – Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor 11%
10 – Obter melhor cooperação dos atacadistas 8%
A PERCEPÇÃO VISUAL
• Percepção é um conceito-chave na teoria psicológica e na prática do MKT;
• A percepção visual é o alicerce de qualquer esforço de MKT para posicionar a marca;
• O consumidor utiliza-se de pontos visuais para inferir qualidade: embalagem, marca, preço, peça promocional, ingredientes ou componentes do produto.
“O que os olhos vêem o coração sente”
• Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha (reação em direção ao produto);
• O Merchandising deve trabalhar esta primeira impressão;
• Nossa atenção se fixa ao objeto entre 2 e 10 segundos;
• Na compra, a decisão não passa de 5 seg em média.
• O consumidor leva cerca de 15 segundos entre a parada do carrinho, escolha da marca ou preço, se outras marcas chamarem sua atenção, ele levará mais alguns seg em comparações e escolha definitiva.
Avaliação dos sentidos humanos
Aprendemos:• 1% pelo PALADAR;
• 1,5% pelo TATO;
• 3,5% pelo OLFATO;
• 11,0% pela AUDIÇÃO;
• 83% pela VISÃO.
MEMORIZAÇÃO E GENERALIZAÇÃO• A generalização permite respostas apropriadas e estáveis. Os estereótipos são
um exemplo disso.
• Se o consumidor verifica um preço baixo em uma loja , generalizará esta expectativa para todas as filiais (estereótipo por similaridade);
• O perfume de um sabonete, esperamos um reforço positivo do talco, desodorante da mesma marca.
Características que geram conceitos e imagens para melhor recordação:
1 – Um nome sonoro e também sugestivo;2 – Um logotipo de impacto;3 – O uso de cores que prendem a atenção;4 – Uma embalagem diferenciada e prática;5 – Um símbolo que passa por si a gerar associação com a marca;6 - Um texto ou slogan que reforcem uma idéia;7 – Uma música que produza recordação e alegria.
VISIBILIDADE DA EMBALAGEM• Visibilidade significa, do ponto de vista de vendas, fazer com que
um produto seja percebido pelo consumidor entre uma infinidade de outros também expostos.
• A embalagem deve ter visibilidade forte e que sugiram seu uso.• Fatores importantes nas embalagens:
– O produto ou marca é identificado prontamente de longe? (visualização rápida a 4 m de distância)
– A embalagem caracteriza claramente a natureza do produto? (seu uso / finalidade)
– Rapidamente entendemos o que o produto faz? (clareza da apresentação / mensagem)
– A embalagem atrai seu olhar?(chama a atenção entre concorrentes)– Várias embalagens juntas formam figuras maiores?
VISIBILIDADE DA EMBALAGEM
• Fatores importantes nas embalagens:– A embalagem tem tamanho apropriado para gôndolas ou displays de
vários tipos de loja?– Foi testada na fábrica para proteger o produto e manter a sua
qualidade?– Está legalmente aprovada?– Está registrada? (marca / design)
COMPRA POR IMPULSO
Auto-serviço
Processo decisório não planejado e rápido
Quebra de um padrão habitual
O consumidor recorda de uma necessidade vê uma oferta ou lembra de um
comercial
Pode ser impulso pela visão de produto desconhecido.
Padrão de compra que deixa a decisão para o PDV.
Há um planejamento latente do inconsciente por
estímulos da loja que se expressam no impulso.
O consumidor resolve comprar apenas porque
viu exposto.
O Merchandising prepara a exibição para provocar
este impulso.
BARREIRAS QUE BLOQUEIAM O IMPULSO
• O produto em si não é responsável pelo fracasso;• O ambiente que o cerca pode desestimular o impulso;• As barreiras mais comuns são:
– Má localização da loja (fachada feia, escura, degraus, obstruções...)– Vitrines desorganizadas – visual complicado de ser entendido;– Escassez ou excesso de produtos;– Falta de preços na vitrine;– Arrumação confusa, decoração “morta”;– Tráfego excessivo (dificulta a circulação);– Tablóides ou panfletos desestimulantes;– Atendimento ruim, falta de simpatia...
ATMOSFERA DE COMPRA – COMO CRIAR?• Refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações
visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular respostas de emoção e percepção.
• A disposição de produtos, o nº e altura de balcões e gôndolas, o chão, as paredes, o teto, ar condicionado e até o próprio público que entra na loja contribuem;
• O tráfego também é importante que seja determinado;
ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOS
• Coloque-se no lugar do consumidor e verifique:
– Como o consumidor “vê” o ponto-de-venda ? (decoração / visibilidade);
– Como se sente nele? (conforto / facilidades);– Como é atendido? – Como espera encontrar os produtos? (localização /
qualidade/ preço)– Qual a impressão que vai levar, comprando ou não?
• Os consumidores avaliam PDV e produtos quase em conjunto;
• Em ambiente agradável nos sentimos bem em comprar.
ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOSA comunicação visual da loja inclui:
• Letreiros indicativos;• Placas decorativas;• Banners com fotos de produto;• Pôsteres com foto de pessoas (perfil dos consumidores);• Decoração de fundo (quando possível);• Decoração sazonal (balões, coelhos de páscoa, Papai Noel,
namorados...);e• A própria identidade visual da loja.• A sinalização deve ser fácil e rápida de compreender (poucas
palavras, letras simples e de bom tamanho);• Deve ser recente (avisos velhos = sinal de desleixo);• Placas apagadas ou lâmpadas queimadas;
ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOS
A cor da loja deve atrair o target e destacar produtos específicos:
• Crianças são atraídas por cores primárias (vermelho, azul, amarelo e verde);
• Adolescentes por cores fortes e quentes;
• Esportistas cores radicais e vivas;
• Compradoras de langerie por tons pastéis (+suaves);
• Executivos por cores apagadas (cinza, azul-marinho);
• Nas boutiques a cor deve contrastar com a coleção da vitrine (uso de cores da “moda”);
• Para grandes lojas cores claras para a economia de luz;
ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOSO som:
• Cria envolvimento no ambiente;
• A música pode acrescentar ou depreciar a atmosfera da loja;
• O ritmo da música pode controlar o ritmo do tráfego na loja;
• Na manhã com clientes de terceira idade, ela deve ser mais suave;
• No almoço, pessoas fazem compras rápidas, deve ser mais acelerada;
• A tarde (compras do mês)- músicas atuais, porém leves;
• Entre 17 e 19h,mais rápidas para evitar filas nos caixas (mercados);
• A noite , novamente música suave (depois do trabalho);• Pagode e Heavy Metal irritam e inibem as compras;
ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOSA Luz:
• A boa iluminação destaca mercadorias;
• Decora espaços especiais e acompanha o estilo e personalidade da loja;
• Transmite uma sensação de limpeza e agradável;
• Não deve ter luz de mais, nem de menos;
• Ter cuidado porque a luz pode modificar as cores reais dos produtos;
• A iluminação pode mudar o humor e o comportamento dos consumidores.
ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOSA Aroma:
• Depois da visão, o olfato é o sentido que mais provoca emoções.
• Um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente, e provoca lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade e até felicidade;