Charla preparada para estudiantes de arte publicitaria

Por: Dr. Iván Ríos

Doctor en Comunicación Social

Recurso bibliográfico:

Palabras para vender, Palabras para soñar

Autor: Juan Rey

Elementos que la caracterizan Presencia de la imagen

Dinámica o estática

Palabra, música y efectos especiales

Componente textual representa papel secundario

Presenta dos alternativas

Texto en audio (Se escribe para ser dicho o cantado)

Ej: http://www.youtube.com/watch?v=ktxLAURUM7I

Texto en video (Se escribe para ser visto en la pantalla)

Ej: Descripción de producto: Fresca, deliciosa, etc.

http://www.youtube.com/watch?v=SKM61Jq2NC4&NR=1

Momento histórico Años 50/Boom de la publicidad

Gracias al desarrollo de la TV

Permite la utilización de nuevas formas de expresión

Amplía horizontes geográficos y demográficos

Primero el cine y la radio

Estos dos medios dan paso a que se amplíe el lenguaje publicitario en la TV

Más abarcador

El lenguaje de la TV Se fundamenta en el poder expresivo de la imagen en

movimiento y el uso de recursos visuales

Imagen dinámica principal elemento persuasivo

Imagen y texto deben ser coherentes entre sí

Hay anuncios donde la imagen es la protagonista

Tecnología- Modernidad tecnológica y de producción complementan un buen spot televisivo

Integrantes del lenguaje televisivo Es el más complejo y completo

El uso de varios componentes permite que tenga alto poder persuasivo

Integrantes

La imagen

El texto

La música y los efectos de sonido

Los efectos especiales visuales

El silencio auditivo y visual

NO TODOS ESTOS INTEGRANTES TIENEN QUE ESTAR PRESENTES

Integrantes del lenguaje televisivo A veces NO hace falta decir lo que se ve;

No hace falta ver lo que se dice;

Lo que se ve y lo que se dice se complementan

USTED DECIDE

Integrantes La imagen

Imagen dinámica/Principal captador de la atención

Permite seducir e impactar

Pueden generar diversas emociones con la combinación de música, efectos especiales o tipografía

Combinación adecuada de ….

Recursos visuales tales como: imagen en movimiento y estática, imagen en blanco y negro o cromática, texturas, volúmenes, luz, sombra, tiempo real, tiempo imaginario, efectos especiales y recursos cinematográficos

Añaden gran riqueza expresiva al spot

Integrantes Técnicas más importantes para la producción de spots

Imagen analógica- Representación de la realidad mediante grabación o filmación

Dibujos animados- Recreación del movimiento mediante la proyección de dibujos animados

Bi-pack- Combinación de dibujos animados e imagen analógica

Fotografía animada- Relación secuencial entre varias fotografías basada en técnicas de cine

Imagen fija- La base del spot es una imagen fija, ya sea una ilustración o una fotografía

Animación por efectos especiales

Integrantes El director de arte es el mayor responsable de la

visualización del spot

El redactor juega un rol más conceptualizador debido a la función secundaria del lenguaje

Sin embargo, el redactor debe tener amplio conocimiento de las técnicas de publicidad televisiva y lenguaje visual

Integrantes El texto

Hay anuncios que se pueden diseñar sin la presencia de texto

Función auxiliar y complementaria

La música y los sonidos Complementan el mensaje, lo perfeccionan y potencian

cualidades persuasivas del spot

Para seleccionar estos elementos hay que tener en cuenta las características de la imagen, el ritmo de la narración y el estilo elegido

Apoyan, matizan y enfatizan la imagen

Facilitan la recepción del mensaje

Integrantes Los efectos especiales visuales

Potencian los siguientes elementos

Espectacularidad

Notoriedad visual

Potenciación de los elementos persuasivos

Mayores posibilidades creativas

Mayor importancia del aspecto visible del texto

Silencio auditivo y visual

Al igual que en la radio juega un rol importante en el proceso de comunicar

Ej: Un segundo de una imagen en negro ni texto, ni efectos

Características del lenguaje televisivo Libertad creativa

Innumerables posibilidades expresivas

Limitación temporal

El costo y tiempo de exposición obliga a simplificar el lenguaje

Fugacidad del mensaje

Debido a su fugacidad al presentarse en la TV debe ser impactante y memorable

Tiempo corto de exposición

Características del lenguaje televisivo Intromisión en el hogar

Debe ser agradable al espectador

Agotamiento de la idea

Reiterada exposición pierde efectividad

Provoca desgaste del anuncio

Desemboca en el cansancio del público objetivo

Innovación formal

La innovación tecnológica permite al spot televisivo alto grado de experimentación

Formatos publicitarios Spot

Más común e identificable

Goza de mayor prestigio

Puede tener una duración de 10 a 60 ss

Publireportaje Extensión de 2 o 3 minutos

http://www.youtube.com/watch?v=Ky1GWiIIHMA

Product placement Aparición intencionada de un producto en un programa de tv

o cine

http://www.youtube.com/watch?v=VDsqySu0vMA

http://www.youtube.com/watch?v=4LFQIoc49ZM

Formatos publicitarios La ráfaga

Presenta unas características muy similares a la radio

http://www.youtube.com/watch?v=LyZ1Wkh_zmA

Televenta

Usted puede comprar telefónicamente o a través del control remoto de la TV

Patrocinio

Patrocinar un espacio de TV

Estilos publicitarios Problema- solución

En la primera parte se presenta un problema que preocupa al consumidor y una segunda en que el problema queda solucionado con el uso del producto anunciado

Ficción Narrar una historia imaginable en la que aparece el producto

Trozo de vida Se escenifica un fragmento de la vida cotidiana en el que el

producto aparece de forma natural y con cuyo protagonista que consume el producto se identifica el consumidor

Humor Situación original o simpática

Estilos publicitarios Espectáculo visual

Imágenes impactantes, situaciones fantásticas, coreografías vistosas, grandes efectos especiales o cualquier otro recurso que por su espectacularidad gratifique visualmente al receptor

Spot emotivo con jingle

Apela a los sentimientos mas íntimos del receptor empleando una pieza musical existente o creada para el efecto como eje del discurso

Testimonial

Una persona famosa o experta explica beneficios del producto

Estilos publicitarios Demostración

Exponer una demostración del beneficio principal del producto

Spot de concepto

Refleja exactamente lo que dice el texto a través de una producción sencilla y con pocos elementos

Se destaca de forma incuestionable el beneficio del producto y no contiene elementos innecesarios

Comparación

Comparan beneficios del producto con los de la competencia

Culmina mostrando la superioridad del producto

Estilos publicitarios Estatus

Muestra el producto en su entorno ideal o deseado Ej: Muestra características, costumbres y la forma de vivir de

los individuos pertenecientes al público objetivo

Video-clip

Se basa en la música y experimentación visual

Analogía Se cuenta la historia del producto a partir de un

problema detectado en la vida real o en el consumidor. La solución del problema supone el uso del producto anunciado (parecido al problema- solución)

Estilos publicitarios Reality-Show

Convierte realidad cotidiana de las personas en un espectáculo televisivo

Presentador Una persona ejerce de presentador y emite discursos sobre el

producto

Personaje prescriptor Convierte en famoso a un personaje que endosa el producto

durante varias campañas de publicidad

De inspiración cinematográfica Utilizar una escena de una película famosa a la que se le ha

cambiado el texto

Estilos publicitarios Intriga- resolución

En este estilo la marca se oculta hasta el final del spot

Spot con recordación

A un anuncio tradicional le sigue otro de menor duración. El anuncio posterior tiene algunos elementos que recuerdan al primero que fue publicado

Características redaccionales La palabra y la letra

Usted puede utilizar elementos del texto para que pueda ser oída a través del locutor o actores y ser leída la letra en vidifont

Texto en audio

Su copy debe ser lo más parecido al lenguaje tradicional, ya que se utilizará para ser dicho por un actor o locutor

Se parezca lo más posible a una conversación, que sea natural, que resulte espontáneo, ordenado, coherente y exhaustivo

Texto en video

Se utiliza en texto colocando las letras en la pantalla

Decálogo del redactor Sometimiento de la imagen

El lenguaje publicitario se acentúa en la imagen

Mezcla de códigos

Combina códigos expresivos: auditivo (radio), visual estático (cartel) y dinámico (como el cine)

Función denotativa

El lenguaje cumple función informativa o descriptiva

Concisión verbal

Debe expresar la mayor cantidad de información posible con las menos palabras

Decálogo del redactor Simplicidad

Máxima simplicidad tanto en la idea (elemento creativo) como en el contenido textual (argumentación). Claro, breve y conciso

Adecuación

Se atempere al formato utilizado o estilos publicitarios (PP)

Artificiosa naturalidad

Se aproxima a la comunicación oral lo que presenta una sintaxis simple y un léxico (vocabulario) asequible al destinatario

Fácil recepción

Los elementos de audio, video y texto sean fáciles de captar por el receptor

Decálogo del redactor Condicionantes espacio-temporales

Efectividad al entrelazar las imágenes y el texto. Deben fluir a la par

Importancia del slogan

Se coloca al final del spot como cierre y resumen del texto

Guión Literario Imágenes visuales Diálogos y efectos

especiales

Mujer tosiendo en su cuarto Mujer mira hacia la puerta y se pone una bolsa de hielo en la cabeza

SFX/ Música dramática y un rayo cae en casa de la protagonista del anuncio Personaje dice: Esta toz no me deja dormir SFX/Tocan la puerta Locutor: Si esperas que toquen tu puerta para aliviar tu toz ……

Story board Está compuesto por una relación de ilustraciones

gráficas que describen como será el spot

Incluye copy, sfx y número de actores

Facilita al cliente la comprensión de la idea publicitaria

Debe poder ser dibujado y redactado de tal modo que pueda ser entendido y leído por todos

Redactor creativo y director de arte a cargo de su desarrollo

Muchas Gracias