Relaciones Públicas

Crisis o ConflictoY MANEJO DE

1CONCEPTUALIZACIÓN

¿Qué es una crisis?“una interrupción significativa del

negocio que produce una

cobertura de media a extensa de

los medios. El escrutinio público que

resulta afectará las operaciones

normales de la organización y

también pudieran tener un

impacto, político, gubernamental,

legal o financiero”. Institute of Crisis Management

“la crisis es un acontecimiento

inesperado, no programado, que puede

generar un descontento o rechazo por

parte de los sectores involucrados en

esta situación”

INESPERADO PERO

NO IMPREVISTO

El tiempo es un factor

decisivo y estructural en la

crisis; una lectura incorrecta puede agudizar la situación.

Tiempos de Crisis• CRISIS INMEDIATAS: • No hay tiempo para investigación.

• DESARROLLO: Todavía tenemos tiempo

para investigar y planificar.

• PERMANENTES O CRÓNICAS: Continua

presencia en medios de comunicación

que mantienen viva la crisis.

Las compañías y sus ejecutivos se ven

obligados a tomar decisiones críticas bajo

circunstancias caracterizadas por:

• Sorpresa.

• Pérdida de control

• Intensa presión.

• Alto estrés.

• Escrutinio externo por parte de los

públicos y los medios.

• Lapsos de tiempo reducidos.

• Enfoque a corto plazo

• Confusión y falta de información.

Circunstancias de Crisis

Algunos tipos de crisis• Crisis de proceso. Toda alteración en

los procesos de producción, por

ejemplo: cierres ambientales,

descargas y fugas.

• Crisis laboral. Son aquellas que

afectan las labores de los

empleados: huelgas, despidos,

demandas.

• Crisis corporativa. Tipo de crisis que

pone en riesgo la imagen

corporativa, ya sea por secuestros,

asesinatos, situaciones financieras o

legales.

• Crisis de transportación. Las que se

relacionan con la transportación del

producto: robo, falsificación de

unidades, asaltos o accidentes.

• Crisis de producto. La que afecta

directamente al producto como

adulteración, baja calidad o

contaminación.

• Crisis de desastres naturales. Las que

son producto de fenómenos

naturales como inundaciones,

ciclones, huracanes y temblores.

Algunos tipos de crisis

¿Qué puede

provocar una crisis?Evidentemente son innumerables los

sucesos negativos que pueden provocar

una, pero todos ellos se pueden sintetizar

en tres grandes categorías, a saber:

• Ataques a la empresa de parte de

agentes externos o internos

• Accidentes que ponen en riesgo a

cualquiera de los stakeholders (partes

interesadas en la empresa)

• Las acciones dañinas por parte del

personal de la empresa.

ATAQUES: informáticos, la difusión de rumores, la contaminación de productos, las acciones de violencia en el lugar de trabajo y el terrorismo

ACCIDENTES: • daño a personas por productos• error técnico en general• error técnico en un medio de transporte• denuncias• la súbita pérdida de personal fundamental.

ACCIONES • el riesgo conocido;• el desempeño laboral

negligente y• la violación regulatoria

o legal deliberada.

Actores de Crisis• MEDIOS DE COMUNICACIÓN

• CONSUMIDORES Y ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES

• ADMINISTRACIONES PÚBLICAS Y ORGANISMOS REGULADORES

• SINDICATOS Y ORGANIZACIONES POLÍTICAS

• COMPETENCIA Y OTROS INTERESES ESPECIALES

• MATRIZ Y DIRECCIÓN DE LA COMPAÑÍA

• TRABAJADORES Y OTROS GRUPOS RELACIONADS CON LA ORGANIZACIÓN

• PROVEEDORES

¿Cómo sabemos que

estamos en una

situación de crisis? Desde el mismo momento que una

situación interna de la institución

trasciende a los medios de

comunicación y se convierte en

una noticia negativa. Muchas

veces esta noticia comienza como

un rumor que se esparce hasta

llamar la atención de la prensa

Plan de Crisis

¿Qué es la gestión de la crisis?La gestión de crisis

consiste en contar con

la capacidad para

reconocer y actuar frente a las señales que

anticipan una

situación perjudicial par

a la empresa.

1. Detección de señales.

2. Preparación y prevención.

3. Gestión (Comunicación).

4. Contención o control.

5. Recuperación.

6. Aprendizaje.

Todo plan de crisis debe contener las

actividades principales a seguir antes,

durante y después de finalizada la crisis.

1. Lo primero que se debe

hacer es anticiparse mediante

un Análisis de Riesgos y estar

preparados con un Plan de

Crisis. Tal plan a utilizar en un

momento dado debe

contemplar, desde la

Detección hasta

la Preparación y Simulacro.

2. El siguiente paso es el

Manejo, sin embargo, si la

crisis sorprende en medio

del camino, lo más

importante es una estrategia

detallada de comunicación

interna y externa, con el

objetivo de minimizar los

daños potenciales para el

negocio y en ayudar a

recuperar el control de la

situación donde la

honestidad y la congruencia

serán valores fundamentales

en la emisión de los

mensajes.

Preparándonos para la Crisis3. Ahora bien, una vez

que la crisis se ha superado,

se debe hacer un

seguimiento de las

actividades emprendidas

durante la crisis y con

acciones que contribuyan

a restaurar y fortalecer la

credibilidad y buena

imagen de la empresa.

Además, se debe destacar

lo que se aprendió de la

crisis por medio de una

Evaluación del Daño y del

Manejo de la Crisis.

Método5RESTRATEGIA

• REDUCCIÓN

• RESPUESTA

NEUTRALIZAR • REACCIÓN

APRENDIZAJE• RECUPERACIÓN

• REPLANTEAMIENTO

Objetivos PLAN DE CRISIS

1. Identificar crisis

2.Establecer procedimientos

3.Asignar responsabilidades

4. Trazar líneas maestras en comunicación que

permitan la actuación eficaz cuando surja la

situación crítica.

5.Proteger la reputación de la compañía y

preservar el negocio.

6.Definir las audiencias y los canales de

comunicación oportunos.

DETE

CC

IÓN ¿Cuáles son

las señales de alarma?

EV

ALU

AC

IÓN ¿Cuáles

son los riesgos?

PLA

N D

E A

CC

IÓN ¿Qué

hacer?

Protocolo

Filtros de información Responsabilidades Posibles escenarios

ComunicaciónProactividad

• Transparencia informativa

• Atender peticiones inmediatas

Reactividad

• Sólo comunicar cuando existe un requerimiento concreto

• Responder los ítems concretamente no más

Consistencia

• Difusión sólo la declaración oficial

• Argumentos en torno a los mensajes básicos

CLAVES DE LA

COMUNICACIÓN1. Credibilidad

2. Proactividad3. Rapidez y oportunidad

en la respuesta

4. Transparencia

5. Accesibilidad

6. Objetividad

7. Alcance Global

8. Responsabilidad moral9. Seguridad

Respuestas a crisis de distintas organizaciones• Poner en duda al acusador.

Ataque acusador

• Afirmar que no existe crisis. Negociación

• Minimiza su responsabilidad en la crisis.Excusas

• Además se afirma que no se han causado daños o perjuiciosJustificación

• Emprender acciones para apaciguar a los públicos involucradosPaliación

• Proceso para reparar el daño provocadoAcción correctiva

• Asume toda la responsabilidad y pide perdón. Puede incluir una compensación.Disculpas absolutas

1. SÉ LA FUENTE DE INFORMACIÓN: Poner en marcha de forma inmediata

un servicio ad hoc como la mejor fuente de información. Esto significa

comenzar a ganar la batalla de la anticipación disponiendo de una

serie de documentos básicos y fundamentales.

2. Controlar la orientación de la información que van a entrar en

circulación La agilidad para controlar la información de las primeras

24 horas suele ser de vital importancia, sobre todo en lo que se refiere

a inducir ciertas posiciones de los medios de comunicación que

pueden determinar las postura frente al conflicto.

3. Dar prueba del sentido de la responsabilidad. Una responsabilidad que

en nuestro criterio va más allá de lo puramente físico porque en esta

situación es importante controlar la información que se da y como se

proporciona. Un consejo en estos casos que comparten muchos

profesionales, es proporcionar una comunicación mínima, discreta y

transparente.

Información

1

Investigación

2

Manual de Crisis

3

Equipo de Crisis

4

Training

PLAN

Investigación1. Estudiar el entorno

2. Reconocer a los posibles

perjudicados por la crisis

3. Establecer tipos de crisis

potenciales

4. Conocer los escenarios

que se pueden crear

5. Identificar capacidad de

respuesta

TEMAS DE REFERENCIA• Entrevistas a directivos

• Revisión de

documentos de la

compañía

• Análisis de crisis

anteriores

• Revisión de los temas

del sector

• Análisis de los recursos

materiales y humanos

• Análisis de costes

AuditoríaDetectar puntos fuertes y

puntos débiles de la

empresa y aprender.

Gracias a la auditoria

podemos elaborar un mapa

de riesgos.

La auditoria define la

contingencia (materiales y

sistemas de respuesta

específica)

RIESGOS-PREOCUPACIÓN• Accionistas-Inversión

• Empleados-Seguridad laboral y daños

• Clientes-Productos y servicios

• Vecinos-Salud

• Comunidad Financiera-Efecto dominó

Manual de CrisisEs el eje sobre el que gire el programa de

gestión de la crisis.

Debe ser un documento lo suficientemente

preciso y amplio como para abordar todas

las eventualidades al menos en lo que

respecta a la responsabilidad, sistemas

procedimientos.

Contenidos del Manual4. ANÁLISIS DE PÚBLICOS AFECTADOS.

• En cada tipo de crisis quién se ve

afectado

5. GUÍA DE ACCIÓN. SUMARIO DE TAREAS

PRINCIPALES

• En cada caso qué se debe hacer.

6. COMUNICACIÓN INTERNA

• Qué mensaje se dará al equipo de

la empresa. Y qué indicaciones

deben recibir.

1. CULTURA CORPORATIVA Y OBJETIVOS

COMO BASE DEL PLAN

• Misión, visión, valores…

• Objetivos del Manual2. DIAGNÓSTICO. ANÁLISIS DE CRISIS

POTENCIALES

• Cómo, cuándo y dónde podemos

tener una crisis (resultado de

auditoria)

3. DEFINICIÓN DE ESCENARIOS Y TIPOLOGÍA DE CRISIS

• Qué tipo de crisis podemos tener.

Contenidos del Manual7. ARGUMENTARIO. MENSAJE CLAVE

• Estructura de los mensajes que deben

emitirse y qué argumentos daremos.

8. RELACIÓN CON LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

• Cómo “usaremos a los medios”

9. DEFINICIÓN DEL CENTRO DE OPERACIONES Y

DEL EQUIPO DE CRISIS.

• Desde qué punto se atenderá la crisis

(debe ser sólo uno)

10. DIRECTIVOS Y CADENA DE COMANDO.

RESPONSABILIDADES.

• Quién hace qué cosa

11. PORTAVOZ.

• La voz oficial autorizada única para

comunicar e informar

12. RECURSOS EXTERNOS.

• Proveedores, asesores,

organizaciones, protección civil, etc.

13. CONTROL DE DECLARACIONES Y

COMUNICADOS PRECONFECCIONADOS.

Contenidos del Manual14. SIGNOS POTENCIALES DE ADVERTENCIA DE CRISIS

15. EVALUACIONES ANTERIORES Y BACKGROUND

INTERNO DE LA PROPIA EMPRESA O DEL SECTOR.

16. DIRECTORIO DE PERIODISTAS, EXPERTOS, ASESORES,

CONSULTORES, PROVEEDORES, GABINETES LEGALES,

COMPAÑÍAS ASEGURADORAS, SERVICIOS DE

MEREGENCIAS.

17. CREACIÓN DE UN DA DARK SITE O WEB DE CRISIS.

Comité de Crisis

1. CEO

2. Director de Comunicación

• Portavoz

• Responsable de prensa

• Responsable de RRPPP

• Responsable de comunicación de prensa

REPRESENTANTES DE

1. Departamento Marketing

2. Departamento de Operaciones

3. Departamento Comercial

4. Departamento de RRHH

5. Departamento de Seguridad

6. Departamento Administrativo-Financiero

7. Departamento Jurídico

8. Departamento Relaciones Externas

Funciones del Comité1. Intercambio de información

para asegurar la riqueza del

análisis

2. Facilitar el trabajo de

expertos exponiendo con

claridad las necesidades

3.Asegurar una infraestructura

eficaz hasta el menor detalle

4.Elaboración de Manual o

Protocolo de Comunicación

de Crisis

¿Qué hacer en la crisis?1. Decir la verdad

2. Actualizar información

3. Hablar sobre datos confirmados

4. Ser conciso

5. Mostrar interés/preocupación

6. Difundir lo positivo (no estar a la defensiva)

7. Ser proactivo (tomar decisiones voluntariamente

cuando corresponda)

8. Permanecer en calma

9. Agradecer el apoyo obtenido de los medios una vez

acabada la crisis

10.Renunciar a la espectacularidad que proporciona los

titulares o difundir imágenes efectistas para atraer la

atención del público

11.Recordar siempre que no estamos ante un drama

sino ante algo que puede devenir en tragedia

¿Qué no hacer en crisis?1. Especular

2. Mentir

3. Exagerar o subestimar

4. Incurrir en contradicciones con la realidad

demostrable o con otras fuentes que gocen

de credibilidad

5. Minimizar los daños que se están produciendo

o la dimensión real dela crisis

6. Aventurar soluciones rápidas yo fáciles

7. Retener información

8. Derrumbarse (perder la cabeza)

9. Dar exclusivas

10.Buscar culpables

11.No respetar los roles asignados a cada

persona

Prioridades1. Preservar el negocio y la

reputación de la compañía

2. Proteger a la marca

3. Proteger a los productos y

servicios4. Minimizar el impacto

mediático

5. Defender la posición de la

compañía

LO MÁS IMPORTANTE ES LA VERDAD Y

NADA MÁS QUE LA VERDAD… EL CHISTE

ES CÓMO PRESENTAR LA VERDAD POR

HORRIBLE QUE SEA.

Herramientas de Comunicación1. Vocero capaz, prudente y

entrenado

2. Conferencia de prensa

3. Boletines de prensa

4. Dossier de prensa

5. Community Manager entrenado

6. Sitio Institucional

7. Dark site VOCERO• Credibilidad

• Discreción

• Capacidad de divulgación

• Disponibilidad absoluta

• Capacidad de síntesis

• Control de nervios y

temperamento

Training1. Simulacros de situación de crisis

2. Media training

3. Encuentros con los medios de

comunicación

4. Formación de portavoces

5. Comunicación con un público

hostil

6. Análisis de preguntas/respuestas

que se utilizarán para completar

al manual de crisis

Conflicto

¿qué es un conflicto?“Es un enfrentamiento de posiciones

que surgen entre varias o un grupo

de personas, porque el

comportamiento de una perjudica

al logro de objetivos de la otra”.

““El conflicto puede definirse como

diferencias incompatibles percibidas

que resultan en interferencia u oposición

mutua. En otras palabras, es un proceso

en el cual una parte percibe que sus

intereses están en oposición o se

afectan adversamente por otra u otras

partes”

Tipos de Conflictos1) Los Intrapersonales, son conflictos que surgen

“dentro” de las personas y son producidos como

consecuencia de insatisfacciones y

contradicciones.

2) Los Interpersonales, son conflictos que surgen

entre las personas y son debidos a

enfrentamientos de intereses, valores, normas,

comunicación deficiente.

3) Conflictos laborales, u organizacionales, que

surgen entre individuos, grupos, departamentos,

etc. por problemas vinculados con el trabajo y las

relaciones que se establecen en este.

Tipos de Conflictos1) Funcionales, son los que

pueden contribuir al

funcionamiento y desarrollo de

las Organizaciones si se los

manejan adecuadamente.

2) Disfuncionales, son los que

crean dificultades, que

pueden afectar los resultados

y la propia supervivencia de la

Organización.

Gestión estratégica de conflictosConflicto:

desacuerdo de ideas o colisión de intereses

Relaciones Públicas

Gestión estratégica

de conflictos

Influir y beneficiar a la organización y a los públicos

clave

Ciclo de vida de un conflictoFase

estratégica

Fase reactiva

Fase

de recuperación

Fase proactiva

1. Análisis del entorno

2. Seguimiento de

temas

potencialmente

conflictivos

3. Gestión de

conflictos

potenciales

4. Plan de crisis

(general)

1. Comunicación en

situaciones de riesgo

2. Posicionamiento ante

conflictos

3. Plan de gestión de crisis

(concreto)

1. Comunicación de crisis

(aplicar Plan 24/7)

2. Resolución de

conflictos

3. Relaciones Públicas de

litigios

1. Gestión de la

reputación

2. Recuperación de la

imagen

Depende: un sistema para gestionar conflictos

Teoría contingente de la gestión de conflictos

•RP define postura de la organización frente al conflicto

Depende: cambiar de acuerdo a las circunstancias

•Anticiparse

•Gestionar conflictos

“Relaciones Públicas Musculosas”

•Preparación

•Fortaleza

•Juego limpio

“Lucha en el mercado de las ideas”

•Competencia y defensa

•Representar intereses propios

Dos principios básicos de la contingencia1. Postura de RP para tratar con las audiencias es dinámica

2. Matriz de factores guían la postura de la organización frente a sus públicos

Variables de la Teoría Contingente

1. Externas

• Amenazas externas

• Características de los públicos externos

2. Internas• Características de la

organización• RP y alta dirección

1. Predisposición

• Estilo con el que se aborda el conflicto

2. Situacionales

• Depende de situaciones y circunstancias específicas

Gestión de conflictos potenciales

Ge

stió

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e c

on

flic

tos

po

ten

cia

les

(issuesmanagement)

Planteamiento proactivo y sistemático

para:

Predecir problemas

Anticipar amenazas

Minimizar las sorpresas

Resolver temas potencialmente

conflictivos

Evitar situaciones de crisis

Gestión de conflictos potenciales• Matriz:

Crear

alianzas

Seguimiento

ocasional

Prioridad de

recursos

Seguimiento

continuo

Alto impacto sobre el

negocio

Bajo impacto sobre el

negocio

Muchas posibilidades de

influirPocas posibilidades de

influir

Temas potencialmente conflictivos

Identificar temas

emergentes de debate

social

Valorar su efecto

potencial sobre la

organización

Qué puede hacerse para disminuir las

consecuencias negativas de dichos temas

Plan de acciónEvaluación de

resultados