ELAINE HEUMANN GURIANSEPT 2013

SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS

INTRODUCCION

Esto fue escrito para ayudar a profesionales de museos a segmentar a sus públicos

Tomar en consideración las necesidades de cada segmento

Y luego crear ofertas específicas que sirvan mejor a cada grupo y los hagan sentir particularmente bienvenidos

Segmentación de audiencias Wikipedia 1 (inglés)

Audience segmentation is a process of dividing people into more similar subgroups based upon defined criterion such as product usage, demographics, psychographics, communication behaviors and media use.[1][2]

Audience segmentation is used in commercial marketing so advertisers can design and tailor products and services that satisfy the targeted groups.

In social marketing, audiences are segmented into subgroups and assumed to have similar interests, needs and behavioral patterns and this assumption allows social marketers to design relevant health or social messages that influence the people to adopt recommended behaviors.[3]

Audience segmentation makes campaign efforts more effective when messages are tailored to the distinct subgroups and more efficient when the target audience is selected based on their susceptibility and receptivity.[5][6]

http://en.wikipedia.org/wiki/Audience_segmentation

Segmentación de audiencias Wikipedia 2 (inglés)

Audience segmentation strategy is driven by the goal of developing criteria that can be used to form homogeneous clusters.

The most common criteria used are demographics (age, level of education, income, ethnicity and gender) and geography (region, county, census tract).

Since an audience segment that is derived exclusively from demographics such as Asian-American youths constitutes a large group that still has varied beliefs, values and behavior, demographics may not be sufficient as segmentation criteria.[7]

More sophisticated segmentation strategies use psychosocial, behavioral and psychographics (personality, values, attitudes, interests, level of readiness for change and lifestyles) as variables to categorize audience subgroups.[8]

http://en.wikipedia.org/wiki/Audience_segmentation

Ética

Hay todo tipo de preguntas éticas que surgen al utilizar la segmentación de públicos porque tiende a segmentar y estereotipar a la gente.

Tiende a ser manipulativo con el fin de generar algún cambio o ventaja.

Hoy, no estamos segmentando con ese fin, sino con el objetivo de saber que los servicios que estamos ofreciendo en nuestras instituciones cumplen con las necesidades e intereses de los grupos. Pero estas consideraciones éticas deben ser tenidas en cuenta.

Por qué hacerlo?

PROGRAMAS A MEDIDAEXHIBICIONES CON CAPAS (LAYERS)DETERMINAR EL PLANEAMIENTO DEL ESPACIODETERMINAR LA TEORÍA DEL APRENDIZAJE MÁS

ADECUADAPENSAR SOBRE LOS HORARIOS Y PRECIOS MÁS

APROPIADOSDECIDIR LA ESTRATEGIA DE MARKETINGPENSAR EN QUIÉN NO ESTA VINIENDO Y POR QUÉ

NO.CREAR ESTRATEGIAS DE FINANCIACIÓN ADECUADASY TENER UN PRESUPUESTO Y STAFF QUE COINCIDA

CON NUESTROS OBJETIVOS Y EXPECTATIVAS.

Demographics, i.e. age, gender, education, class/occupation. Family status -- heavily used in heritage segmentation, because it can be

a major predictor of behaviour (dependant; pre-family; family at different stages; older marrieds and empty nesters).

In the past, ethnic origin has been a rare factor in visitor surveys, but this is changing as museums seek to respond to the needs of local communities and broaden their audience base.

Geography, i.e. resident/local, day tripper, national/international tourist. Socio-economics —the JICNAR (National Press Joint Industry Committee

on National Audiences and Readership) classification is still the most commonly used by heritage sites and museums in the UK because it enables comparisons to be made with previous surveys. The groups are classified as: A higher managerial, administrative or professional B middle managerial, administrative or professional C1 supervisory, clerical or managerial C2 skilled manual workers D semi- and unskilled manual workers E pensioners, the unemployed, casual or lowest grade workers.

Edited from Black, Graham, The Engaging Museum: Developing Museums for Visitor Involvement, Psychology Press, 2005

TEORÍA CLÁSICA DE SEGMENTACIÓN– REINO UNIDO (inglés)Ninguna introducción a los estudios de públicos puede comenzar sin entender antes los elementos básicos de la segmentación de públicos. Las teorías clásicas de la segmentación en el marketing dividen las audiencias en términos de:

SEGMENTATION II

Structured educational use, i.e. primary/elementary (to age around 11/12), secondary/ high (aged around 11 to 16/18), student (college/university)

Special interest, i.e. subject specialist, self-directed learning, booked group, for example, a local history group. This can also be referred to as a part of behaviouristic segmentation, linking groups of people according to interest in or relationship with particular subjects/products.

Psychographic segmentation which relates to lifestyles, opinions, attitudes, etc. This is still infrequently used, although it is becoming more common to hear references to these terms as museums increasingly take leisure trends into account.

And others: from elsewhere Levels of Engagement Levels of Understanding, Experience, Knowledge Motivation for Attending

MUSEUM BLOGSPOT Jeanne Virgeront (inglés)

Describing the Audience Planning for specific groups is more effective than planning for one large

undifferentiated audience. There are many ways to describe an audience. I have written before about viewing the audience as customers, learners, and citizens and there are many others. Engaging the audience in the museum’s programmatic offerings means considering specific attributes and qualities that are salient to involvement with exhibits, programs, and events. Four attributes I find relevant are age, interests, availability, and grouping. They admittedly interact with one another but are also worth considering separately.

• Age of children is relevant because age-related development drives other important considerations: how children of different ages explore, play with, and learn from objects, activities, and spaces; how they interact with family and peers; and related roles for adults. 

• Interests may be personal like dinosaurs, sports, engineering, music, nature, or art. Interests may also be related to development such as a preschooler being interested in what her parents is doing and a tween being interested in peers. For adults interests may be related to careers and hobbies.

• Availability depends on other options or commitments on someone’s time. This includes school and jobs for most people from 5 to 65 years; school vacations; more open schedules for retirees.

• Grouping relates to whether children and adults are likely to visit in groups (school, family, or community organizations), or as individuals

http://museumnotes.blogspot.com/2011/05/engaging-audiences-strategically.html

DEMOGRAFÍAS

EDAD UBICACIÓN DEL HOGAR / DOMICILIO NIVEL EDUCATIVO FAMILIA INGRESOS HABITO DE IR A MUSEOS PROFESIÓN RELIGIÓN CULTURA Y ETNICIDAD

Grupos Organizados

Por ejemplo:Aulas, Grados y CursosTours, Equipos y ClubesCampamentos y programas de veranoJubilados y retirados

Grupos sociales: visitante que se acerca por propia voluntad

Tales como:FamiliasParejasEquipos / AmigosIndividuosoAdolescente – amigos, bandas,

individualesJovenes adultos – parejas FamiliasAncianos, retirados

Por edad / Nivel de grado

Jardín de infantes PrimariaSecundariaUniversidadJóven-adultoMediana edad“Seniors”

Niveles de compromiso (engagement)

Algunos ejemplos: Experto / Aprendiz “Skimmers, dippers, divers” Cantidad de veces que visita el museo.

Investigación del Dallas Museum of Art basada en el conocimiento sobre el arte previo de los visitantes y el grado de participación en experiencias artísticas Awareness, Curious, Commitment The four visitor clusters—Tentative Observers, Curious Participants,

Discerning Independents, and Committed Enthusiasts—exist within the three Levels of Engagement, with two clusters in the Commitment Level.

http://dallasmuseumofart.org/AboutUs/Frameworkforengagingwithart/index.htm

MOTIVACIONES / EXPECTATIVAS

Socialización / “congregant behavior”Reverencial/ espiritual.Entretenimiento, ocio, diversión. Búsqueda personal.Tarea, cumplir con un ejercicio.Experiencia de una vez – Exhibición única, “blockbuster”.Bueno para la familia, niños.Escape de los deberes.Recreación, ocio.

Soren, Barbara J. Meeting the Needs of Museum Visitors, in Lord, Gail Dexter and Lord, Barry, The Manual of Museum Planning, Alta Mira, 1999, p.58.

TIPOS DE PERSONALIDADES

Introvertido/ ExtrovertidoMeyers Briggs

Por experiencia

Van a museos: educación, clase media y alta, profesionales, aspiraciones para nuestros niños, saber cómo comportarse, tiene “social cache”, ama el material y traspasará toda barrera para verlo.

No van a museos: padres no iban, inmigrantes, clase trabajadora, baja educación, no pueden pagarlo, creen que serán burlados, nunca fueron antes.

Por ambiente - hogar / Distancia

DÓNDE VIVISAmbiente Urbano/RuralCiudad pequeña / grandeDepartamento / casaAlquiler / PropietarioBarrio seguro / peligrosoO DE DÓNDE VENÍS:LocalRegional (1 o 1 ½ hora de distancia)“Domestic” (en otra provincia)Fuera del paíshttp://www.slideshare.net/tirralirra/32-audience-segmentation

AL FINAL, SE TRATA DE UNA FILOSOFÍA

Ser receptivo a todos los grupos requiere: Staff entrenado en ser acogedor y dar la bienvenida, Poner la atención en invitar a los líderes comunitarios Tener programas que apoyen sus fortalezas individuales Crear programas que respondan a necesidades e intereses Pasar tiempo real en la comunidad para construir confianza Buscar la “etiqueta” esperada o Looking at the implied

ettiquette expected by and embebida en la institución Maneras simples de sobrepasar barreras económicas Diversificar nuestro staff

EJEMPLOS DE PROGRAMAS DISEÑADOS PARA AUDIENCIAS

Adolescentes como parte del staff – muchos programas

El significado de la membresía – especial para mí.

Grupos escolaresFestejos de cumpleañosCursos y campamentos

CONSIGNA 1

Utilizando 10 postales creá una exhibición:Cuál es su título, tema y audiencia a la que

apunta?Cambiá la audiencia apuntada (definí una

nueva) y modificá la exhibición para apelar a esa nueva audiencia. Señalá 3 modificaciones.

Diseñá dos técnicas de layering que apunten a los intereses de dos audiencias secundarias.

CONSIGNA 2

Elegí uno de los segmentos de audiencia que fueron mencionados en el Power Point o inventá tu propio segmento.

Producí una hoja de trabajo (worksheet) para tu museo (o alguno que elijas) enumerando las categorías en un lado del cuadro

Completá el cuadro describiendo: : Características de cada uno de los grupos Tipo de exhibición que los atraería especialmente Tipo de programa que los atraería especialmente Maneras de atraerlos a través del marketing Amenities/comodidades que necesitan para tener una visita

agradable y cómoda.

BIBLIOGRAFIA

Reach advisors: http://reachadvisors.typepad.com/museum_audience_insight/research-results/

Museum 2.0 Nina Simon: http://museumtwo.blogspot.com/2013/09/museum-20-rerun-what-does-it-really.html

The Smithsonian http://museumstudies.si.edu/sufi/index.html

http://www.slideshare.net/tirralirra/32-audience-segmentation