Upload
ideidentidad
View
211
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Private & Confidential
Nuevas Tendencias de la Publicidad14 enero 2012
Alberto Mestre
Private & Confidential
Agenda Ses ión 11. Publicidad como pilar del
marketing mix2. La agencia de publicidad3. Estrategias publicitarias4. Creatividad y realización del
mensaje publicitario
Private & Confidential
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
Concepto
Publicidad: Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
Concepto
Comunicación: La comunicación consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a través de un determinado medio.
Publicidad: Cualquier forma de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios llevada a cabo por un patrocinador identificado.
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
Proceso comunicac ión
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Código
Mensaje
Canal
Contexto
Emisor Receptor
Private & Confidential
Proceso comunicac iónObjetivos: ✒ ¿Por qué me dirijo al público?✒ ¿Qué deseo conseguir?✒ ¿Qué deseo que las personas receptoras
hagan o sientan después? Los objetivos pueden clasificarse en:✒ Informar - enseñar - adiestrar.✒ Estimular - animar - motivar.✒ Persuadir - convencer.✒ Averiguar - debatir - negociar.✒ Divertir - entretener.
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
Las 5 M de la Publ ic idad
Mision – Money – Message – Media – Measurement
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Mission• Sales
goals• Advertisin
g objectives
MoneyFactors to consider:
• Stage in PLC• Market Share and
consumer base• Competition and
clutter• Advertising
frequency• Product
substitutability
Message• Message
generation• Message evolution
& selection• Message execution• Social
responsibility review
Measurement• Sales goals• Advertising
objectivesMedia• Reach frequency
impact• Major media types• Specific media
vehicles• Media timing• Geographical
media allocation
Private & Confidential
Objet ivos de la publ ic idad
Informativa
Persuasiva
Recuerdo
Refuerzo
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
Comunicación personal
Comunicación de masas
Comunicación social
Comunicación comercial
Tipos de comunicación
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
o Proceso de planificación y ejecución del concepto de producto, precio, promoción y distribución de bienes, servicios e ideas para generar intercambios con clientes objetivo/target que satisfagan objetivos de consumidores.
Funciones: Identificar necesidades de nuestro target/clientes Análisis producto Comunicación
Funciones Marketing
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
Análisis sistemático y permanenteMarketing estratégico
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
Marketing estratégico
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
AAUDIT InternoABC de ClientesAnálisis Portfolio
Fortalezas y DebilidadesCompetencias Distintivas
Oportunidades y AmenazasFactores de Éxito
Análisis del Mercado
Ciclo de VidaTipo de industria Análisis
CompetitivoPosicionamiento
Análisis InternoAnálisis Externo
Análisis de los Macro Entornos
MisiónDefinición de mercado
Macro segmentosMicro segmentos
Objetivos corporativos
Alternativas estratégicas, evaluadas y priorizadas
Estrategia de Desarrollo
Estrategia de SegmentaciónMacro segmentosMicro segmentos
Estrategia de Posicionamiento
Marketing Mix
Producto ComunicaciónDistribuciónPrecio
Marco de referencia
Estrategias
Plan de acción
Análisis
Diagnóstico
Private & Confidential
Encaminado a la acción. Marketing operativo
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Información externa a la empresa que puede influir en la empresa
empresa Sector
Marketing MixProducto ComunicaciónDistribuciónPrecio
Análisis de la situación
Análisis y decisión
segmentos
Plan de Marketing
Información externa
Información interna
Análisis interno de la empresa y aquello sobre lo que se puede actuar
Análisis y decisión de los posibles segmentos y oportunidades de cada uno de ellos
Objetivos Estrategias Plan de acción
Presupuesto Plan de ejecución Control
Private & Confidential
Políticas comerciales
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Política de producto
Política de distribución Política de
comunicación *
Política de precio
Private & Confidential
• Toda organización, empresa tiene la necesidad de comunicarse continuamente con sus clientes, interactuar escuchando y transmitiendo mensajes que le permitan su adecuación y aceptación competitiva.
• La comunicación puede ser:✔ interna si nos dirigimos hacia los empleados, directivos y accionistas,
con el objetivo de crear una alta motivación entre ellos, una buena relación entre ellos y satisfacción y sentimiento de pertenencia ala compañía que proyecte una buena imagen de la compañía.
✔ externa al desarrollarse en el entorno en el que opera, es decir hacia clientes, intermediarios (canal), prescriptores, medios de comunicación y organismos sociales y públicos.
La política de comunicación
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
Tiene tres funciones: a) Función de comunicar e informar.b) Función de inducir y persuadir hacia la comprac) Función de fidelizar y recordar al cliente
Formas de comunicación externa:1.- Publicidad2.- Publicity3.- Fuerza de ventas4.- Relaciones Públicas5.- Promoción de ventas6.- Merchandising7.- Ferias y exposiciones
Comunicación externa
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
Tipología de la Publicidad
✒ En función del producto✒ En función del emisor✒ En función del número de anunciantes✒ En función de los destinatarios✒ En función de la intención del objetivo publicitario✒ En función de la argumentación del mensaje✒ En función del alcance de la campaña
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
Tipología de la Publicidad (en función del producto)
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Canal
Contexto
Publicidad de producto tangible
Publicidad de producto intangible
Publicidad de productos de consumo
a. Producto funcional.-b. Productos de impulso.-c. Productos de alto precio.d. Productos de consumo visible.-e. Productos de especialidad.f. Productos no buscados
✒Publicidad de productos industriales
Private & Confidential
Tipología de la Publicidad (en función del emisor)
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Publicidad de empresa privada. Publicidad corporativa
Publicidad en el punto de venta
Publicidad institucional
Publicidad de franquicias
Publicidad de asociaciones
Private & Confidential
Tipología de la Publicidad (nº de anunciantes)
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Publicidad individual Publicidad colectiva
Publicidad en función de los destinatarios (receptores)Publicidad dirigida a mercados de
consumo
Publicidad dirigida a mercados institucionales
Publicidad B2B
Publicidad dirigida a comercios
Publicidad dirigida a mercados industriales
Private & Confidential
Tipología de la Publicidad (intención del objeto publicitario)
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Publicidad de introducción
Publicidad de educación
Publicidad promocional
Publicidad de apoyo a los canales de distribución
Publicidad de prestigio
Publicidad de informaciónPublicidad de seducción
Private & Confidential
Persuasión publicitaria
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
Campaña persuasiva deductiva
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
http://www.youtube.com/watch?v=XGRyH0hrbdw
Campaña persuasiva inductiva
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
Campaña informat iva
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
Campaña informativa
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Publicidad en función de la argumentación del mensaje)
Publicidad racional
Publicidad emocional
Publicidad nacionalPublicidad local o regional
Publicidad subliminal
Publicidad en función del alcance de la campaña
Publicidad internacional
Private & Confidential
Campaña emotiva
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
Tipología de la Publicidad (en función del medio y/o alcance de la campaña)
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Publicidad de prensa
Publicidad de radio
Publicidad medio exteriorPublicidad de television
Publicidad de cine
Publicidad directaPublicidad en punto de venta
Publicidad nuevas tecnologías
Private & Confidential
Campaña retórica
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
Tipología de la Publicidad
✒ En función del producto✒ En función del emisor✒ En función del número de anunciantes✒ En función de los destinatarios✒ En función de la intención del objetivo publicitario✒ En función de la argumentación del mensaje✒ En función del alcance de la campaña
1.- Publicidad como pilar del marketing mix
Private & Confidential
2.- La agencia de publicidad
Private & Confidential
2.- La agencia de publicidad
= Emisor del proceso de la comunicación publicitaria , especializado en comunicación y capacitado profesionalmente para proporcionar a sus clientes: asesoramiento en marketing, comunicación, creación y producción de de los elementos técnicos de difusión, planificación de medios y control de la evolución de la campaña durante su desarrollo y una vez finalizada.
Concepto
Private & Confidential
Funciones del departamento de publicidad
Planificar, dirigir y controlar la actividad comunicacional
Determinar los objetivos publicitarios Preparar, someter y mantener control Estructurar adecuadamente el departamento Definir la política y metodología del área Establecer relación positiva de trabajo con la
agencia o con los agentes externos colaboradores.
2.- La agencia de publicidad
Funciones
Private & Confidential
Organigrama
2.- La agencia de publicidad
Director General
Director de Cuenta
Director creativo
Director Arte
Director de Medios
Supervisor de Cuenta Copy Sr Ilustrador Asistente
de MediosDiseñador
Ejecutivo de Cuenta Copy
Private & Confidential
Organigrama
2.- La agencia de publicidad
ClienteAdministración
Grupo trabajo clienteD.Cuenta
SupervisorEjecutivo de cuenta
Director General
Grupo creaciónD.Arte
Redactor
Planificador de cuentas
Ag.mediosEstudio gráfico Producción
Grupo mediosPlanificadorComprador
Private & Confidential
Clasificación de las agencias
• Agencias de publicidad tradicionales o convencionales• Boutiques creativas• Agencias pertenecientes a los anunciantes o agencias
integrantes• Agencias especializadas:
✒ Agencias de comunicación global✒ Agencias de marketing directo✒ Agencias de promoción✒ Agencias de Relaciones Públicas✒ Agencias de patrocinio✒ Agencias exclusivas de medios✒ Agencias de medios
2.- La agencia de publicidad
Private & Confidential
Algunas agencias de publicidad
http://www.saatchi.com/worldwide/index1.html Saatchi and Saatchi
http://www.leoburnett.com/ Leo Burnett
http://www.jwt.com/ J. Walter Thompson.
http://www.contrapunto.es/ Contrapunto
http://www.doubleyou.com/ Doubleyou
http://www.herraizsoto.com/ Herraizsoto
http://www.scpf.com/ Scpf
http://www.fcb.com/index_main.html
Grupo de comunicación FCB TAPSA
http://www.advertis.es/ Advertis.
http://www.origen-gc.com Grupo ñ Comunicación.
http://www.mccann.es McCann World Group
http://www.ogilvy.com/ Ogilvy. http://www.eurorscg.com/ Euro Rscg Worldwide
2.- La agencia de publicidad
Private & Confidential
Briefing de publicidad= La información básica que transmite el anunciante a la
agencia para que ésta pueda empezar a trabajar. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.
2.- La agencia de publicidad
Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad española, distingue entre el brief y el briefing.
Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público).
El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.
Private & Confidential
El briefing Los apartados que debe incluir son:
1. Descripción de la situación Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)
Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)
2. Antecedentes publicitariosDetalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.
3. Público objetivo:Perfil del público destinatario.Actitud, motivaciones ante el producto
4. Objetivo publicitario Qué se quiere conseguir con la campaña.
5. Beneficio y razón para creerlo Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.
2.- La agencia de publicidad
Private & Confidential
El briefing
2.- La agencia de publicidad
El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución en el que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine ...) que solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto.
En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de información que pueden facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido de la situación de comunicación del anunciante.
Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilación de la información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el grado de comprensión del problema que plantea.
Private & Confidential
El briefing creativoConcepto
El briefing creativo se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas
por el cliente los resultados obtenidos de la investigación
realizada por la propia agencia. El briefing creativo suministra al director creativo, al
director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad.
2.- La agencia de publicidad
Private & Confidential
El briefing
2.- La agencia de publicidad
cliente fechaDatos de identificación
Promesa o beneficio
Público objetivo
Posicionamiento
Lo que ofrece el producto
marca Ppto Medioscampaña
hábitos Estilos de vida Actitudes negativas
Actitudes positivas Quiénes
actual Ideal o buscado
Argumentación
Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje.
Razonamiento que sostiene el beneficio prometido
Tono de comunicación emocionalracional
Concepto de campaña
Eje de campaña
Indica la línea creativa de la campaña
Private & Confidential
El briefing Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas
de partida: ¿Qué decir? ¿Cómo decirlo? ¿A quién decírselo? ¿Cuándo decirlo? ¿Dónde decirlo?
Sin duda te puede recordar a “las 6 W” que el periodista debe considerar al escribir un artículo periodístico
En nuestro caso, “Qué” se refiere al mensaje básico, “Cómo” a la manera de contar el mensaje, “A quién” es el público al que dirigimos la campaña, “Cuándo” es el momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje y “Dónde”, el soporte a través del cuál lo recibe.
2.- La agencia de publicidad
Private & Confidential
3.- Estrategias publicitarias
Private & Confidential
Elementos clave
3.- Estrategias publicitarias
Private & Confidential
Clasificación
3.- Estrategias publicitarias
✒Estrategias publicitarias competitivas
(Su objetivo es quitarle ventas a la competencia).
✒Estrategias publicitarias de desarrollo
(Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda).
✒Estrategias publicitarias de fidelización.
(Tratan de retener a los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo).
Estrategias publicitarias competitivas
Estrategias publicitarias de desarrollo
Estrategias publicitarias de fidelización
• Estrategias comparativas• Estrategias financieras. • Estrategias de posicionamiento• Estrategias promocionales. • Estrategias de empuje (push
strategy)• Estrategias de tracción (pull
strategy)• Estrategias de imitación
• Estrategias extensivas.
• Estrategias intensivas.
Private & Confidential
Objetivos
3.- Estrategias publicitarias
✒Objetivos publicitarios que se plantean son:
•Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campañas publicitarias.
•Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para lograr un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o bien, cambiando los ejes de comunicación y tratamiento de las campañas.pe. endesa, chori, telefónica...
Private & Confidential
3.- Estrategias publicitarias
Private & Confidential
Elementos principales
3.- Estrategias publicitarias
deberemos indicar el mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben quedar claros en la campaña como: el público objetivo, el valor añadido y diferencial del producto o la marca anunciados, la imagen y el posicionamiento en el que la marca esta situada actualmente y en el que desea estar.
Estrategia de medios
Guia para construir y manejar deliberadamente su imagen pública y sus relaciones con los medios
Estrategia creativa
La copy strategy
MensajeTema
Concepto
Desarrollo
Historia
Private & Confidential
4.- Creatividad y realización del mensaje publicitario
Private & Confidential
Private & Confidential
El mensaje publicitario
Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene que lograr la atención del receptor, ser comprensible, no dar lugar a dudas, contribuir al posicionamiento de la marca y mover al público a aceptar lo que le propone.
Son las formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación”. Son los formatos que permiten expresar el concepto creativo.
No debe confundirse el formato con el tono o estilo del mensaje. Éstos perfilan el carácter de la campaña y dan forma al mensaje. Por ejemplo: tono serio, carácter conservador, moderado; o divertido, joven, dinámico; o objetivo, informativo, de recomendación. Debería elegirse en función del contenido y el formato, aunque puede tratarse de una indicación del anunciante expresada en el briefing.
4.- Creatividad y mensaje publicitario
Private & Confidential
El formato del mensaje publicitarioNarrativa: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de suspense, etc.Escenas de la vida real: Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado.Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier escenario.Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter de noticia , novedad o solvencia propios del mensaje informativo.Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por sí solo a través de su imagen.Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que produce. Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir un producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca.Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle.
4.- Creatividad y mensaje publicitario
Private & Confidential
El eslogan
4.- Creatividad y mensaje publicitario
La función inexcusable de cualquier eslogan es atraer y resumir, esto es:o Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del
mensaje.o Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.
Características: o Brevedad
El eslogan es una expresión que se puede materializar en una frase o un grupo de frases, pero a veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra. Cuanto más corto sea, más fácil resultará memorizarlo.
o Capacidad persuasivaDebe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable hacia aquello de lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la aceptación del producto y de la propuesta.
o No ofrecer posibilidad de réplicaLa idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. Un eslogan nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al público.
Private & Confidential
El eslogan
4.- Creatividad y mensaje publicitario
Algunas preguntas sobre el eslogan que pueden ayudar a su selección o aprobación son:
o ¿es coherente con la marca?, o ¿y con la propuesta?o ¿cuál es su vigencia en el tiempo?o ¿consigue la atención inmediatamente?o ¿utiliza el lenguaje del consumidor?o ¿es creíble?.
El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo pueden
reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas, racional, emocional e instintiva, que interpretan de diferente manera el comportamiento del público
Private & Confidential
Técnica racional
4.- Creatividad y mensaje publicitario
Concibe al consumidor como un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. Sus decisiones obedecen al análisis y la comparación de la información obtenida sobre diferentes alternativas.
La publicidad dirigida a un individuo racional construye un mensaje centrado en la oferta y en dar argumentos que pueda evaluar. Puede ser:
Deductivo: a partir de un principio general se puede deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemos.
Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo, que nos hace pensar que el producto nos va a proporcionar lo que vamos buscando.
Retórico: ofrece una argumentación basada en las figuras retóricas (metáforas, comparaciones, etc) que hace pensar en la plena eficacia del producto.
Analógico: bien por similitud, comparando el producto con otro elemento que tiene las características que quiere destacar; bien por referencia, aludiendo a algo que le dé garantía.
Private & Confidential
Técnica emocional
4.- Creatividad y mensaje publicitario
Las personas no siempre toman decisiones racionales. No todo lo que les gusta es el resultado de comparar las características de los productos. En ocasiones las aspiraciones personales o el deseo de conseguir metas que otros ya han logrado son la causa de su comportamiento.
Por este camino la estrategia encuentra nuevas razones para diferenciar el producto, salida conveniente en un mercado en el que la mayoría te ofrece un beneficio similar. Cuando la agencia Tapsa, (www.fcbtapsa.com) preparó el lanzamiento del SEAT Ibiza pensaron en ello. Por un precio semejante, el público tiene a su alcance muchos modelos de coche que se ajustan a sus necesidades y que le llevan a cualquier parte. Ellos hicieron una campaña basada en una propuesta emocional: personas llenas de ganas de vivir. Jóvenes, sensuales, mediterráneos. Mientras sonaba el eslogan “People from Ibiza” veíamos sonrisas y ritmo, no datos sobre ABS, quinta velocidad, o aire acondicionado.
La publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se dirige. Aquél aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que los protagonistas dejan ver sus sentimientos.
Private & Confidential
Técnica instintiva
4.- Creatividad y mensaje publicitario
Algunas actuaciones se deben al impulso natural no condenado por la razón o las emociones. La publicidad instintiva liga su propuesta a esos impulsos, convirtiendo el producto en un objeto que va más allá de sus características tangibles. En el mensaje aparece como la causa que provoca o desencadena una conducta.
Seguramente los instintos más representados en este tipo de publicidad son el sexo y el miedo.
Private & Confidential
Ejecución creativa
4.- Creatividad y mensaje publicitario
» La ejecución creativa consiste en concretar todos los pasos estratégicos que se han llevado a cabo, produciendo los anuncios que van a difundirse a través de los medios gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el concepto elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa, resuelta a través del género y la técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la campaña. Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en los espacios de prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello. Nos referimos a: Los aspectos de ejecución, básicamente la estructura, el tamaño (dimensión y duración), la composición, la posición y la repetición de los anuncios.
» Los elementos de ejecución que componen el anuncio, entre ellos, los personajes, las imágenes, los textos, las ilustraciones, los titulares, los identificadores de marca, el cierre, los efectos sonoros, la música y la voz.
Private & Confidential
Publicidad audiovisual
4.- Creatividad y mensaje publicitario
Se ejecuta a través de tres elementos que se suceden siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo total del anuncio, la apertura, el desarrollo y el cierre:» Apertura
Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo que tiene el cometido principal de captar la atención de la audiencia. Una vez que lo logra, debe cumplir una segunda función que consiste en crear el marco o contexto en el que debe interpretarse el mensaje. Utiliza el sonido, la música y la imagen para lograrlo.
» DesarrolloCuenta al espectador porqué puede creer en el producto o en la idea que le proponen. Argumenta sobre ello presentado un conjunto de circunstancias que explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para lograr este efecto ocupa la mayor parte del tiempo disponible.
» CierreAspira a lo que en marketing se llama “cerrar la venta”. Los cierres más frecuentes optan por repetir las ideas clave o proponer una acción concreta.
La última imagen de la mayoría de los spots suele mostrar el nombre del producto, la marca corporativa y el eslogan.
Private & Confidential
Publicidad audiovisual
4.- Creatividad y mensaje publicitario
La presentación al cliente de la agencia del anuncio para televisión o cine se puede hacer por medio de:» un script, que describe con detalle las imágenes del
spot y el audio (voz, sonidos, música)» un story board, expresión gráfica de los principales
planos del anuncio y las locuciones que le corresponden colocadas debajo de cada plano,
» un animatic, vídeo del story, realizado por tanto con las imágenes esenciales del anuncio y sonorizado..
Private & Confidential
Publicidad impresa
4.- Creatividad y mensaje publicitario
La ejecución de la publicidad impresa consiste en el diseño y distribución de cuatro elementos: » Titular
Frase colocada normalmente en la parte superior del anuncio con el objetivo de conseguir captar su atención e identificar el producto o aquello de lo que se le habla.
» Ilustración
Imagen estática que contribuye también a captar la atención y expresa la idea central de la campaña. Su principal valor deriva de su capacidad para sintetizar lo que se quiere comunicar. Puede tratarse de fotografías, dibujos o gráficos.
» Cuerpo de textoTambién llamado copy. Realiza la función básica de explicar mediante lenguaje escrito lo que anuncia el titular. El cuerpo de texto publicitario puede ser de diferentes tipos en función de su extensión y su estilo.
» Elementos de la firmaCompletan el mensaje y lo cierran. Los más habituales son el nombre del producto (logotipo), la marca corporativa, el eslogan y una dirección o forma de contacto. Estos elementos unifican la comunicación del anunciante y le proporcionan imagen de continuidad.
Private & Confidential
Publicidad impresa
4.- Creatividad y mensaje publicitario
La presentación al cliente de la campaña para medios impresos se hace mediante bocetos que contienen los elementos del anuncio, su distribución (layout) y la expresión artística y estética. Para demás elementos gráficos que puedan incluirse (encartes, muestras de producto, etc.) se presentan maquetas o reproducciones. En todos los casos en los que es posible, se realizan a tamaño real.
Private & Confidential
Difusión del mensaje
4.- Creatividad y mensaje publicitario
El proceso de creación publicitaria está unido inseparablemente a las particulares condiciones de difusión del mensaje. Éste se transmite a través de los medios que se ponen a disposición de la publicidad o que ésta crea. El anunciante compra en ellos el espacio/ tiempo disponible, siempre que coincida con sus intereses.
Los canales de transmisión convencionales son los medios de comunicación masivos y el medio exterior. Los primeros, por lo general, tienen como objeto principal la difusión de información y entretenimiento; el medio exterior, sin embargo, nace específicamente para la función publicitaria.
Private & Confidential