1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Iklan merupakan pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi

publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui media, dibiayai

oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh

masyarakat.1

Iklan adalah salah satu cara untuk mengajarkan atau

menginformasikan kepada orang-orang tentang produk kita. Melalui iklan

ini kita dapat mengkomunikasikan apa dan bagaimana produk kita tersebut,

bagaimana produk itu dapat memenuhi kebutuhan konsumen, berapa

harganya, dan di mana ia dapat diperoleh. Iklan ini dapat kita gunakan

sebagai alat untuk mendiferensiasi produk dan mengembangkan citra dimata

konsumen.2

Dengan menggunakan iklan sebagai media dalam

mengkomunikasikan suatu produk atau merek, dapat membuat masyarakat

lebih mengenal produk atau merek yang diiklankan. Masyarakat diharapkan

menjadi tahu merek atau produk yang akan muncul dengan adanya iklan.

1 Dewan Periklanan Indonesia. Etika Periklanan Indonesia: Tata Krama danTata Cara

Periklanan Indonesia. Jakarta: 2007 2 Rangkuti, Freddy. Creating Effective Marketing Plan: teknik Membuuat Rencana Pemasaran

Berdasarkan Customer Values & Analisis Kasus. Jakarta: PT. Gramedia Utama Pustaka. 2001 hal.

171

2

Hal ini juga didukung dari kemampuan iklan dalam menjangkau masyarakat

luas.

Iklan yang efektif adalah iklan yang dapat mencapai tujuan-tujuan

yang ingin dicapai oleh pengiklan.3 Untuk mencapai tujuan tersebut, suatu

iklan harus dibuat sedemikian rupa sehingga dapat dimengerti oleh khalayak

yang menerima pesan iklan tersebut.

Fungsi iklan adalah menginterpretasikan atau menerjemahkan

kualitas suatu produk dan jasa dalam bentuk kebutuhan, keinginan, hasrat

dan aspirasi, ketertarikan emosi, simbol-simbol, pendekatan persuasif, serta

karakteristik konsumen yang lain, maka iklan haruslah sesuai dengan norma

budaya agar efektif .4

Periklanan sangatlah penting untuk dapat mempromosikan suatu

produk atau jasa kepada masyarakat luas, sehingga masyarakat menjadi tahu

dan mengenal produk dan jasa yang sedang mereka butuhkan. Dunia

periklanan telah menjadi bagian yang sangat penting dalam perkembangan

meningkatnya suatu penjualan produk.

Banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektivitas

periklanan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai

pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis

dan organisasi lainnya: memberi informasi, mempersuasi, mengingatkan,

3 Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid

I Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga, 2003. hal. 415 4 Cateora and Graham. International Marketing: Pemasaran International 2 edisi 13, Jakarta:

Salemba 4. 2007 hal.214

3

memberikan nilai tambah, dan mendampingi upaya-upaya lain dari

perusahaan.

Setiap perusahaan butuh beriklan untuk menginformasikan,

membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produknya.

Salah satunya adalah perusahaan Pertamina (Persero). Pertamina adalah

perusahaan milik negara yang bergerak di bidang usaha minyak gas.

Pertamina memiliki produk di sektor hilir yang terdiri dari Bahan Bakar

Minyak (BBM), Bahan Bakar Khusus (BBK), Non BBM, Gas, Petrokimia,

dan Pelumas. Untuk Bahan Bakar Minyak (BBM) terdiri dari: minyak

bensin, minyak Tanah, minyak solar, minyak diesel, dan minyak bakar.

Untuk Bahan Bakar Khusus (BBK) terdiri dari: Aviation Gasoline (BBM

pesawat udara), Aviaton Turbine Fuel (BBM pesawat udara ber-turbin), Bio

Pertamax, Bio Solar, Pertamax, Pertamax Plus, Pertamina Dex, Pertamina

Racing dan Premium. Untuk Bahan Bakar Subsidi terdiri dari: Bio Solar

dan Premium.5

Penjualan Produk Pertamax dari Pertamina ini memiliki angka

penjualan yang lebih rendah dibanding Premium yang sama-sama dari

Pertamina. Hal ini diakibatkan karena harga Premium jauh lebih murah

dibanding dengan harga Pertamax. Dimana Premium adalah BBM yang

mendapatkan subsidi dari pemerintah. Harga yang jauh lebih murah ini

membuat konsumen lebih memilih Premium dibandingkan Pertamax. Hal

ini menjadi beban untuk Pertamina itu sendiri, Pertamina harus menanggung

5 Produk dan Layanan. Pertamina [online]. Diakses pada 26 Februari 2012 dari

http://www.pertamina.com/ProductAndServices.aspx#

4

beban yang diberikan oleh pemerintah untuk membataskan penggunaan

BBM subsidi dan mengajak konsumen untuk beralih menggunakan bahan

bakar non subsidi (Pertamax).

Pemerintah harus mendorong industri migas nasional agar lebih

efisien dan berdaya saing tinggi, Andi Fahmi Lubis sebagai Pengamat

ekonomi Universitas Indonesia mengatakan “Sebenarnya untuk membuat

industri nasional lebih efisien salah satunya adalah dengan memisahkan

peran subsidi atau beri perlakuan khusus yang ditujukan untuk industri

migas nasional karena Pertamina (Persero) menanggung beban dari

pemerintah. Pertamina memiliki kewajiban untuk memenuhi ketersediaan

bahan bakar dalam negeri, padahal di saat yang sama perusahaan itu juga

harus melakukan penjualan sebagaimana pelaku usaha lainnya. Beban

lainnya adalah bahan bakar minyak (BBM) subsidi yang membuat harga

bahan bakar dalam negeri lebih rendah dibandingkan dengan harga yang

seharusnya.”6

Dengan beban yang diberikan pemerintah kepada Pertamina,

Pertamina mengajak konsumen menengah atas untuk beralih dari Premium

ke Pertamax. Seperti target dari Pertamax itu sendiri yang ditujukan untuk

kalangan menengah atas, dan premium sebagai bahan bakar bersubsidi yang

hanya bisa digunakan oleh kalangan menengah bawah. Pemerintah juga

telah mewajibkan pengguna kendaraan dinas hanya boleh mengisi bahan

bakar dengan Pertamax, bukan hanya mobil dinas yang diwajibkan untuk

6 Industri Migas Nasional Harus Didukung Pemerintah (2013, 23 Januari). Investor Daily

Indonesia [online]. Diakses pada 29 Maret 2013 dari http://www.investor.co.id/energy/industri-

migas-nasional-harus-didukung-pemerintah/53121

5

menggunakan Pertamax, tetapi semua kendaraan roda dua dan roda empat

yang dimiliki oleh kalangan menengah keatas.

Dalam hal ini, peneliti tertarik untuk meneliti tentang Pertamax dari

Pertamina sebagai bahan bakar non subsidi. Dimana persaingan pasar bahan

bakar minyak (BBM) nonsubsidi saat ini semakin ketat. PT. Pertamina

(Persero) terus dibayang-bayangi pesaingnya, PT. Shell Indonesia, PT. Total

Oil Indonesia, dan PT. Petronas Niaga Indonesia. Saat dihubungi SINDO,

Senior Vice President Fuel Marketing and Distribution Pertamina

Suhartoko, mengatakan “Persaingan bisnis BBM nonsubsidi semakin ketat,

di mana perusahaan-perusahaan penjual BBM asing tersebut telah

menguasai wilayah Jabodetabek. Dari ketiga pesaing Pertamina, Shell

memiliki angka penjualan paling besar, Shell tercatat memiliki 65 stasiun

pengisian bahan bakar umum (SPBU), di mana 58 SPBU berada di wilayah

Jabodetabek. Sedangkan, Total mempunyai 15 SPBU, terdiri dari 13 SPBU

di Jakarta-Tangerang, satu di Bogor dan satu lainnya di Bandung.

Sementara, Petronas memiliki empat SPBU di Indonesia”.7

Menurut data Badan Pengatur Hilir Minyak dan Gas Bumi (BPH

Migas), PT. Pertamina (Persero) menguasai 68,4% pasar bahan bakar

minyak (BBM) non-subsidi di Indonesia pada kuartal II 2012. Pertamina

menjual sekitar 5,24 juta kiloliter BBM non-subsidi, dari total penjualan

penjualan BBM non-subsidi Pertamina pada kuartal II 2012 tersebut

meningkat 21,3% dari 4,32 juta kiloliter pada kuartal II 2011. Djoko

7 Pasar BBM Non Subsidi Makin Ketat (2013, 26 Februari). Seputar Indonesia [online]. Diakses

pada 26 Februari 2013 dari http://www.seputar-indonesia.com/news/pasar-bbm-non-subsidi-

makin-ketat

6

Siswanto sebagai Direktur BBM BPH Migas mengatakan “Kenaikan

penjualan BBM non-subsidi Pertamina disebabkan karena meningkatnya

jumlah kendaraan mewah dan adanya program pembatasan BBM bersubsidi

oleh pemerintah. Selain itu, meningkatnya jumlah armada pesawat terbang

dan pertumbuhan bisnis aviasi juga berdampak pada penjualan avtur

perseroan yang termasuk dalam jenis BBM non-subsidi”.8

Persaingan di pasar bahan bakar minyak membuat Pertamina

(Persero) khususnya Pertamax membuat iklan untuk memberikan informasi,

mempengaruhi, meyakinkan dan menaikan angka penjualan. Pertamina

memberikan informasi kepada konsumen lewat iklan televisi yang tidak

dilakukan oleh pesaingnya. Shell dan Petronas tidak beriklan di televisi pada

produk bahan bakar minyak (BBM), Shell dan Petronas hanya beriklan

dengan produk pelumasnya. Itu menjadi peluang besar bagi Pertamina untuk

beriklan dengan produk bahan bakar minyak (BBM) di televisi.

Di setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah

gagasan besar yang membuat pesannya menjadi berbeda, merebut perhatian

dan mudah diingat. Beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar

sebuah kampanye periklanan menjadi efektif harus mengandung gagasan

besar yang menarik perhatian konsumen, mendapatkan reaksi, serta

8 Pertamina Kuasai 68,4% Pasar BBM Non-Subsidi (2012, 30 Oktober). Indonesia Finance Today

[online]. Diakses pada 29 Maret 2013 dari

http://old.indonesiafinancetoday.com/read/35643/Pertamina-Kuasai-684-Pasar-BBM-Non-Subsidi

7

memisahkan produk dan jasa yang diiklankan dari produk lain dalam

persaingan.9

Konsep kreatif ini biasanya bertumpu atau berkaitan dengan

keistimewaan atau keunikan produk tersebut yang tidak terdapat dalam

produk lain dalam kategori yang sama. Mungkin keistimewaan itu

sebenarnya ada juga dalam produk pesaing (kompetitor), hanya saja pesaing

belum secara eksplisit menyebutkan hal itu dalam iklan-iklannya. Ini

peluang yang harus kita manfaatkan. Keunikan atau keistimewaan ini lalu

didramatisasi dengan cara yang relevan, menarik, dan simpatik. Konsep

kreatif harus relevan dengan produknya, harus ada kaitannya dengan sifat

(nature) atau keistimewaan produk tersebut. Konsep kreatif itu harus bisa

menjadi jembatan bagi konsumen untuk mengingat produknya.10

Jadi, pada dasarnya konsep kreatif dalam komunikasi pemasaran

atau periklanan itu adalah gagasan dasar atau basic idea suatu pesan

komunikasi yang antara lain dimaksudkkan untuk membedakan produk kita

degan produk pesaing. Tentu saja konsep kreatif itu seperti disebut diatas

atau lebih menarik daripada konsep kreatif pesaing, lebih memorable dan

lebih menggelitik serta menertawakan sesuatu (solusi) yang baru yang

belum pernah ditawarkan pesaing. Konsep kreatif juga harus bisa menjawab

9 Johnson, Carla and Lee, Monle. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global.

Jakarta: Prenada Media. 2004 hal. 170-171 10 Madjadikara. Agus. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka

Utama. hal. 64

8

tujuan pemasaran (marketing objective) yang sudah dirumuskan klien

melalui agency brief seperti telah dikemukakan diatas.11

Pertamina dalam iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula

mengemas konsep kreatif yang menampilkan beberapa gerak tarian asal

Indonesia antara lain Tari Saman, Tari Dayak, dan Tari Kipas. Pesan-pesan

produk pun disampaikan Pertamax dengan jelas melalui teks yang muncul

bersamaan dengan adegan tari, seperti: mencegah karat, kemurnian terjaga,

dan membersihkan mesin. Di bagian akhir, ada pula pesan sekaligus

jargon/tagline Pertamax yang ditampilkan: “Ecosave Technology-Lebih

Baik Pertamax.”

Pertamax Ecosave membuat konsep iklan ini untuk

mempresentasikan bahwa pertamina, salah satunya melalui pertamax adalah

Indonesia. Sugeng Priyono, Manager Non PSO Fuel Retail Marketing PT.

Pertamina sebagaimana diberitakan oleh marketing.co.id pada 1 Mei 2012

menjelaskan bahwa awal pembuatan versi iklan ini adalah untuk

merepresentasikan bahwa Pertamina, salah satunya melalui Pertamax adalah

“Indonesia”. Kemudian, dicari ide dasar apa yang dapat mewakili itu hingga

akhirnya tarian menjadi pilihan tepat bagi konsep iklan versi Dancing

Formula. Mengemas konsep iklan dengan menggabungkan beberapa gerak

tarian asal Indonesia antara lain Tari Saman, Tari Dayak, dan Tari Kipas.

Dengan iklan yang menghadirkan tarian pun bisa membawa suasana

keceriaan dan bahagia. Pertamax dari pertamina mengkomunikasikan pesan-

11 Madjadikara. Agus. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka

Utama. hal. 69

9

pesan yang jelas melalui teks yang muncul bersamaan dengan gerakan tari

dan memberikan sentuhan emosional menjadi alternatif ditengah maraknya

iklan kompetitor.12

Dengan menggunakan unsur bahwa Pertamax adalah Indonesia,

Pertamax juga memberi pesan moral yang begitu baik, yaitu dengan

menggunakan Pertamax artinya konsumen telah membantu pembangunan

nasional dan tidak memberatkan keuangan negara dengan subsidi energinya.

Subsidi energi untuk BBM dapat di alihkan untuk di pergunakan bagi

pembangunan nasional yang lebih baik. Pesan moral lain yang diberikan

Pertamax adalah peduli dengan masyarakat yang tidak mampu untuk

membeli Pertamax dan membutuhkan subsidi BBM pemerintah.

Dalam pembuatan isi pesan dibutuhkan konsep kreatif sehingga

iklan yang dibuat dapat dilihat dengan tampilan yang menarik dan kreatif.

Dalam pembuatan iklan juga diperlukan strategi yang tepat dan sesuai

sehingga iklan tersebut mampu untuk menjalankan fungsinya dengan baik

dan bukan hanya sekedar memberi informasi kepada khalayak tetapi juga

dapat mempengaruhi konsumen dan dapat meningkatkan penjualan.

Dalam konsep kreatif juga diperlukan strategi sebagai suatu

perencanaan yang di desain untuk mencapai suatu tujuan tertentu.

Pengembangan sebuah strategi kreatif harus berdasarkan atas fakta-fakta

yang meliputi produk, kondisi pasar hingga ke target pasar yang akan dituju.

Dengan mengetahui aspek-aspek tersebut akan mempermudah kreator iklan

12 Menyentuh Emosi Lewat Tarian (2012,1 May). Marketing [online]. Diakses pada 17 Februari

2012 dari http://www.marketing.co.id/blog/2012/05/01/menyentuh-emosi-lewat-tarian/

10

untuk menetapkan isi pesan yang ingin disampaikan dan bagaimana cara

mengkomunikasikan inti dari sebuah produk yang disajikan melalui elemen-

elemen iklan, tujuannya agar target pasar yang dituju memiliki sebuah

persepsi yang sama akan suatu produk yang diiklankan.

Berdasarkan hal-hal diatas penulis tertarik untuk melihat dan meneliti

lebih mendalam tentang strategi kreatif iklan Petamax Ecosave versi

Dancing Formula PT. XCR Marketing Communication di Media Televisi.

1.2 Perumusan Masalah

Kreativitas dalam membuat iklan sangat diperlukan, karena tanpa

adanya kreativitas maka iklan tersebut tidak akan membuat khalayak tertarik

untuk melihat dan akan berpengaruh dengan penjualan produk tersebut. Biro

iklan XCR Marketing Communication membuat iklan televisi Pertamax

Ecosave dengan tampilan iklan yang menarik, unik, kreatif dan berbeda dari

iklan produk lainnya dengan harapan dapat menarik perhatian serta

membangun kesadaran merek (awareness) yang kuat dibenak

konsumen/khalayak yang ditujunya dan sampai pada tahap pembelian

(purchase) terhadap produk Pertamax Ecosave.

Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka masalah yang ingin

diteliti adalah “Bagaimana Strategi Kreatif Iklan Pertamax Ecosave versi

Dancing Formula PT. XCR Marketing Communication di Media Televisi?.”

11

1.3 Tujuan Penelitian

Dari rumusan masalah diatas, maka secara operasional dilakukan

penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi kreatif iklan Pertamax

Ecosave versi Dancing Formula PT. XCR Marketing Communication di

media televisi.

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat Akademis

Manfaat akademis yang dapat diambil dari pembahasan ini

diharapkan dapat memberikan pemahaman tentang proses pembuatan

strategi kreatif iklan. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan

penambahan referensi di bidang Ilmu Komunikasi khususnya dalam

bidang periklanan.

1.4.2 Manfaat Praktis

Manfaat praktis yang dapat diambil dari pembahasan ini

diharapkan dapat memberikan bahan masukan positif bagi klien atau

biro iklan untuk merencanakan dan lebih mengoptimalkan kegiatan

campaign periklanan dimasa akan datang.

Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan masukan

yang bermanfaat bagi tim kreatif dalam merencanakan dan

memaksimalkan sumber-sumber kreativitas dalam peristiwa-peristiwa

yang berada disekitar kita.