Strategie marketingowe w działalności gospodarczej

1

Kurs: Organizowanie działalności gospodarczej

Źródło: www.fotolia.com

KURS Organizowanie działalności gospodarczej

MODUŁ Strategie marketingowe w działalności gospodarczej

http://www.fotolia.com/

2


5 Strategie marketingowe w działalności gospodarczej

5.1 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa

5.1.1 Pojęcie otoczenia rynkowego

Każde przedsiębiorstwo funkcjonuje w pewnym ściśle określonym środowisku. Środowisko to w istotny sposób wpływa na szanse powodzenia prowadzonej działalności, stanowiąc zarówno źródło okazji rynkowych, jak i ograniczeń, a nawet zagrożeń. Środowisko to jest określane mianem otoczenia.

Otoczenie przedsiębiorstwa to ogół czynników (sił i aktorów), które w sposób bezpośredni lub pośredni oddziałują na jego zdolność do zaspokajania potrzeb docelowych klientów i osiągania zysków z działalności. Głównymi cechami otoczenia są: jego rosnąca złożoność i duża zmienność.

Czynniki, składające się na otoczenie przedsiębiorstwa, można pogrupować na podstawie charakteru wpływu, jaki jest przez nie wywierany, oraz położenie (wewnątrz przedsiębiorstwa albo poza nim). Składowe otoczenia przedsiębiorstwa przedstawiono na rysunku 5.1.

Rysunek 5.1 Podstawowe elementy składowe otoczenia przedsiębiorstwa

Źródło: opracowanie własne

Otoczenie wewnętrzne to czynniki występujące w samym przedsiębiorstwie, takie jak pracownicy, kadra zarządzająca, grupy formalne i nieformalne, obowiązująca

3


kultura organizacyjna itp. Czynniki te bezpośrednio kształtują sposób funkcjonowania przedsiębiorstwa i jego efektywność. Czasem rozstrzygnięcie, czy dany element należy zaliczyć do otoczenia wewnętrznego, czy raczej występuje poza przedsiębiorstwem, nie jest proste. Na przykład osoby, posiadające niewielką ilość akcji danej spółki akcyjnej, są co prawda właścicielami części jej kapitału, ale zachowują się często jak osoby nie związane z przedsiębiorstwem (czasem nawet wolą kupować produkty innych firm, niż tej, której akcje posiadają).

Otoczenie zewnętrzne to czynniki znajdujące się poza przedsiębiorstwem. Dzieli się je na otoczenie ogólne, nazywane również makrootoczeniem, otoczeniem pośrednim lub otoczeniem dalszym oraz otoczenie rynkowe, zwane też mikrootoczeniem, otoczeniem bezpośrednim, otoczeniem konkurencyjnym lub otoczeniem celowym.

Otoczenie rynkowe definiowane jest jako ogół podmiotów, które poprzez powiązania transakcyjne i oddziaływania konkurencyjne wpływają bezpośrednio lub pośrednio na stan i efekty działalności gospodarczej przedsiębiorstwa1.

5.1.2 Elementy składowe otoczenia rynkowego i ich charakterystyka

Otoczenie rynkowe tworzą: konsumenci, konkurenci, dostawcy, pośrednicy, akcjonariusze, urzędy, media, społeczność lokalna, instytucje zaufania publicznego itp. 2.

Przedsiębiorstwo musi stworzyć atrakcyjną ofertę dla ostatecznych nabywców swoich towarów lub usług, powinno przy tym jednak uwzględniać wpływ pozostałych „aktorów” otoczenia rynkowego. Układ powiązań w mikrootoczeniu przedstawiono na rysunku 5.2.

Wśród nabywców można wyróżnić:

konsumentów, czyli jednostki i gospodarstwa domowe, tworzące pierwotny popyt na towary i usługi;

nabywców instytucjonalnych, do których zaliczyć należy wytwórców, przedsiębiorstwa hurtowe i detaliczne, agendy państwowe i różnego typu instytucje nienastawione na zysk, np. szkoły, instytucje kultury, organizacje użyteczności publicznej; charakterystyczne dla tej grupy nabywców jest dokonywanie zakupów na dużą skalę oraz większa przewidywalność zachowań.

1 J. Sarnowski, Zarządzanie przedsiębiorstwem turystycznym, Warszawa 2007, s. 47 2 E. Kosińska, Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Warszawa 2008, s. 41

4


Rysunek 5.2 Główni „aktorzy” w mikrootoczeniu firmy

Źródło: opracowanie własne na podstawie P. Kotler i in., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 183

Dostawcy to grupa podmiotów, dzięki którym przedsiębiorstwo pozyskuje niezbędne materiały, surowce, energię i inne zasoby do produkcji dóbr i usług. Ich rola nie sprowadza się jednak tylko do zaopatrzenia przedsiębiorstwa w środki produkcji. Współpraca z dostawcami miewa niejednokrotnie szerszy zakres, począwszy od dostosowania wielkości i terminów dostaw do potrzeb procesu wytwórczego, przez współdziałanie w zakresie promocji na wsparciu finansowym przedsiębiorstwa, na kredytowaniu transakcji (wydłużenie terminów płatności) kończąc. Należy w tym miejscu zaznaczyć, że przedsiębiorstwo zyskuje istotną przewagę konkurencyjną wtedy, kiedy inne jednostki, działające w danej branży, nie mają równie korzystnych (lub korzystniejszych) warunków współpracy z dostawcami.

Pośrednikami marketingowymi są nazywane przedsiębiorstwa, pomagające w promocji, dystrybucji i sprzedaży dóbr finalnym odbiorcom. Można do nich zaliczyć pośredników sprzedaży, firmy zajmujące się fizyczną dystrybucją, agencje usług marketingowych, pośredników finansowych3.

Konkurenci to kolejny istotny element otoczenia rynkowego. Sukces rynkowy przedsiębiorstwa jest uzależniony od tego czy potrafi ono zaspokajać potrzeby nabywców sprawniej i korzystniej, niż konkurenci. W prostym rozumieniu do konkurentów zalicza się wszystkich operujących na danym rynku wytwórców i dostawców produktów tego samego typu, co produkty danej firmy. W szerszym ujęciu grono konkurentów obejmuje również oferentów produktów innego typu, na przykład bezpośrednim konkurentem dla producenta rakiet tenisowych jest oczywiście inny producent rakiet tenisowych. W szerszym ujęciu konkuruje on również (o zainteresowanie, czas i pieniądze klientów) z różnorodnymi przedsiębiorcami, takimi

3 P. Kotler i in. Marketing. Podręcznik europejski, Warszawa 2002, s. 184 – 185

5


jak wytwórcy rowerów, rolek czy innego sprzętu sportowego. Z tego powodu firma taka skłonna jest np. angażować się w działania promocyjne, wykazujące nie tylko wyższość jej produktów, ale również popularyzujące tenis jako wyjątkowo atrakcyjną formę aktywności fizycznej i spędzania wolnego czasu.

Do grona innych podmiotów rynku, występujących w otoczeniu rynkowym, zaliczyć należy między innymi:

instytucje finansowe (wpływają na zdolność firmy do pozyskania funduszy);

organizacje obywatelskie (mniejszości społeczne: narodowe, etniczne, religijne i inne, organizacje konsumenckie, organizacje ochrony środowiska i inne grupy nacisku);

społeczności i instytucje lokalne;

media, publikujące wiadomości, artykuły i opinie wydawców.

Podmioty te wykazują zainteresowanie przedsiębiorstwem i jego produktami i często wywierają skuteczny nacisk w kierunku wprowadzenia zmian w przyjętym przez firmę sposobie funkcjonowania.

5.2 Analiza rynku i badania marketingowe

5.2.1 Segmentacja rynku

Podstawowym zadaniem przedsiębiorcy jest oferowanie produktów jak najlepiej zaspokajających potrzeby nabywców.

Przedsiębiorstwo może oferować jeden standardowy produkt wszystkim klientom, licząc, że będzie on wystarczająco atrakcyjny, by zdobyć zainteresowanie nabywców. Będzie to tym łatwiejsze, im mniejsza jest intensywność konkurencji na danym rynku.

Zwykle im bardziej skomplikowany i zaawansowany jest produkt, tym trudniejsze jest zagwarantowanie jego pełnej akceptacji przez wszystkich kupujących. Wynika to z faktu, że sami kupujący istotnie różnią się między sobą, mają inne upodobania, zainteresowania, potrzeby, a nawet cechy fizyczne (wzrost, wagę, sprawność fizyczną itd.). Tak więc jeśli jest możliwe sprzedawanie z powodzeniem jednego rodzaju zapałek, to już oferowanie na rynku na większą skalę tylko jednego modelu (a nawet jednego rozmiaru) obuwia nie przyniesie sukcesu.

Inną drogą postępowania jest zindywidualizowane podejście do każdego pojedynczego klienta i każdorazowo „konstruowanie” produktu zgodnie z jego oczekiwaniami. Tego typu podejście możliwe jest przy niewielkiej liczbie klientów. Działalność w oparciu o ten model postępowania mogą z sukcesem prowadzić np. krawiec w punkcie usługowym, wytwórca protez kończyn czy producent linii technologicznych dla przemysłu.

Przy większej liczbie klientów indywidualne podejście przestaje być użyteczne, wymaga bowiem zbyt dużych nakładów organizacyjnych i finansowych. W związku z tym przedsiębiorstwa powszechnie stosują strategię segmentacji rynku, by łatwiej i skuteczniej dostosowywać swoją ofertę do wybranych grup nabywców.

6


Segmentacja rynku polega na dzieleniu rynku na grupy (potencjalnych) klientów, nazywane segmentami rynkowymi, odrębnymi pod względem cech, zachowań lub potrzeb4.

Procedura segmentacji rozpoczyna się od jasnego zdefiniowania szerokiego rynku zbytu, czyli ogółu potencjalnych nabywców. Z populacji należy na tym etapie wykluczyć te jednostki, które na pewno nie będą nabywcami danego produktu.

Następnym krokiem jest dobór cech, na których podstawie zostanie dokonany podział szerokiego rynku na mniejsze grupy, tak zwane segmenty.

Cechy, stanowiące podstawę podziału rynku, nazywane są kryteriami segmentacji. Mogą to być czynniki:

geograficzne (np. kraje, regiony, miasta); demograficzne (np. płeć, wiek, wykształcenie, dochody); psychograficzne (np. klasy społeczne, styl życia); behawioralne (np. częstość użytkowania, poszukiwane korzyści, skłonność do

zakupów okazjonalnych)5.

Decyzja, które kryteria powinny zostać użyte podczas segmentacji, zależy od rynku i oferowanego produktu.

W praktyce segmentację przeprowadza się na podstawie kilku kryteriów naraz, wówczas bowiem można uzyskać w miarę kompletną charakterystykę poszczególnych grup nabywców6.

W kolejnym kroku w oparciu o wybrane cechy dokonywany jest podział ogólnego rynku na segmenty. Wydzielone segmenty należy poddać jak najdokładniejszej analizie i ocenić ich atrakcyjność. Najczęściej firmy decydują się na obsługę jedynie części wyodrębnionych segmentów, ocenionych jako najatrakcyjniejsze. Utworzone segmenty rynku powinny spełniać następujące kryteria:

między segmentami rynku powinny istnieć różnice w zachowaniach nabywców (w oczekiwanych korzyściach, w sposobach zakupu itp.). Jeżeli tak nie jest, właściwym podejściem jest marketing niezróżnicowany;

wewnątrz segmentów powinien istnieć taki stopień podobieństwa zachowań nabywców, by warto było opracować jeden plan działań marketingowych (marketing mix) dla całego segmentu;

segmenty powinny być wyodrębnione na podstawie cech i potrzeb mierzalnych;

poszczególne segmenty powinny być na tyle duże, by możliwe było osiągnięcie sprzedaży, umożliwiającej zwrot kosztów;

powinno być możliwe efektywne dotarcie do nabywców z poszczególnych segmentów za pomocą pośredników, mediów reklamowych, własnych sprzedawców przedsiębiorstwa7.

4 A. J. Silk, Czym jest marketing, Poznań 2008, s. 106 5 P. Kotler i in., dz. cyt., s. 138 6 S. Briggs, Marketing w turystyce, Warszawa 2003, s. 67 7 Styś A. (red.), Marketing usług, Warszawa 2003, s. 126

7


Dla wybranych segmentów rynku należy opracować odrębne strategie marketingowe, uwzględniające zidentyfikowane cechy, zachowania i potrzeby, różnicujące poszczególne segmenty między sobą.

5.2.2 Rola segmentacji w budowaniu strategii marketingowych

Stosowanie przez przedsiębiorstwa segmentacji rynku wynika z założenia, że ogół nabywców jest bardzo zróżnicowany, a dostosowanie strategii i działań marketingowych do potrzeb wybranej grupy nabywców jest znacznie skuteczniejsze, niż kierowanie określonego produktu (grupy produktów) i jednakowych działań marketingowych do rynku ogólnego.

Brak różnicowania podejścia do nabywców jest wyrazem przyjęcia przez przedsiębiorstwo strategii marketingu masowego (zwanej też marketingiem niezróżnicowanym lub zagregowanym).

Oferowanie specjalnie przygotowanych produktów i stosowanie odmiennych działań marketingowych dla różnych segmentów rynku, to przejaw strategii marketingu selektywnego, czyli strategii segmentacji rynku.

Jeśli przedsiębiorstwo wybiera jako obszar działania jeden segment i specjalnie dostosowuje do niego sposoby działania, stosuje strategię marketingu skoncentrowanego. Szczególnym przypadkiem jest sytuacja, kiedy przedsiębiorstwo – zwykle małe – wybiera jeden mały (a często bardzo mały), ale silnie różniący się od pozostałych segment i specjalizuje się w jego obsłudze. Ze względu na bardzo ograniczony potencjał, segmenty takie zwykle nie są atrakcyjne dla większych firm, co pozwala uniknąć konkurencji. Taka strategia nazywana jest strategią niszy rynkowej (marketingiem niszowym).

Porównanie cech strategii marketingu zagregowanego i strategii segmentacji rynku zaprezentowano w tabeli 5.1.

8


Tabela 5.1 Marketing zagregowany a segmentacja rynku

Źródło: E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa 2002, s. 59

5.2.3 Badania marketingowe

Pod pojęciem badań marketingowych należy rozumieć działalność obejmującą systematyczne gromadzenie danych i ich analizę, celem stworzenia podstaw podejmowania marketingowych decyzji8.

Dzięki badaniom marketingowym jest możliwe zmniejszenie niepewności, występującej w procesie zarządzania marketingiem, oparcie go na obiektywnych i dokładnych wynikach analiz i ograniczenie wpływu subiektywnych przesłanek podejmowania decyzji, takich jak rutyna, intuicja, emocje.

W zależności od sposobu pozyskiwania informacji badania marketingowe mogą być realizowane jako:

badania pierwotne, informacje czerpane są w drodze bezpośredniej obserwacji zdarzeń, rozmów z ludźmi, zbierania odpowiedzi poprzez ankiety bądź w toku eksperymentów;

badanie wtórne, informacje pochodzą z różnego rodzaju dokumentów, statystyk, zestawień lub raportów z badań wcześniejszych, opracowywanych w innym celu.

Uzyskany materiał badawczy jest poddawany analizie statystycznej. Po zakończeniu procesu badawczego konstruowany jest raport z badania, który jest cennym źródłem wiedzy dla zarządu firmy. Ogólny zakres przedmiotowy badań obejmuje elementy otoczenia przedsiębiorstwa oraz wszystkie działania marketingowe, podejmowane przez przedsiębiorstwo. Zakres przedmiotowy konkretnego badania wynika z potrzeb informacyjnych osób, zajmujących się marketingiem w organizacji oraz twórców strategii i planów marketingowych. Rodzaje badań marketingowych w zależności od zdefiniowanego celu przedstawiono w tabeli 5.2.

8 Altkorn J., Marketing w turystyce, Warszawa 2006, s. 167

9


Tabela 5.2 Rodzaje badań marketingowych – klasyfikacja na podstawie kryterium celu

Źródło: opracowanie własne na podstawie E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa 2002, s. 18 – 20

5.2.4 Wykorzystanie badań marketingowych do tworzenia programu marketingowego

Badania marketingowe pomagają w podjęciu szeregu decyzji taktycznych, związanych z organizacją działalności marketingowej przedsiębiorstwa. Decyzje te dotyczą zwykle dwóch aspektów:

programu działań w zakresie marketingu mix;

10


poziomu wydatków, niezbędnych do wykonania zaplanowanego programu działań.

Podczas budowania programu działań w zakresie marketingu mix podejmowane są decyzje, jakie poczynania w zakresie produktu/usługi, ceny promocji, dystrybucji i innych narzędzi są konieczne w nadchodzącym okresie budżetowym oraz jaki poziom środków (głównie finansowych) jest potrzebny do realizacji wspomnianych działań. Warto dodać, iż skala zaangażowania środków finansowych zależy głównie od zakresu i intensywności realizacji działań marketingowych, co ma istotny związek z sytuacją konkurencyjną przedsiębiorstwa9.

Oprócz natężenia konkurencji na danym rynku o zakresie, rodzaju i intensywności działań marketingu mix przesądza profil segmentu rynku, do którego zwraca się przedsiębiorca. Im dokładniejsza i szersza wiedza na temat cech, zachowań, przyzwyczajeń, preferencji, aspiracji zostanie zgromadzona w toku badań marketingowych, tym łatwiejsze będzie dobranie właściwych (tzn. skutecznie wywierających wpływ na klientów) bodźców marketingowych.

Wpływ na klientów wywierany jest przy użyciu każdego z instrumentów marketingu mix: produktu, ceny, dystrybucji, promocji. Odpowiednie ich skonfigurowanie minimalizuje koszt i wysiłek potrzebny do obsłużenia danego segmentu.

Przykład 1

Jeżeli w toku badań marketingowych wykazano, że wśród osób kupujących kawę można wydzielić segmenty: „koneserów”, „wygodnych” „śpiochów” i „cierpiących na bezsenność”, to dla każdej z tych grup przedsiębiorstwo może przygotować odrębny marketing mix.

W przypadku segmentu „koneserów”, dla których picie kawy stanowi swego rodzaju rytuał, dostarczający wyjątkowych przyjemności, podstawowe, pożądane cechy produktu to wysoka jakość i oryginalne walory smakowo-zapachowe. Dla podkreślenia wysokiej jakości kawa taka oferowana może być w postaci ziarnistej, co ułatwi ocenę jakości ziaren, a równocześnie pozwoli na wydobycie pełni aromatów, podczas sporządzania naparu ze świeżo zmielonej porcji ziaren. Opakowanie jednostkowe powinno pozwalać na ponowne szczelne zamknięcie, by pozostałe ziarna nie traciły swoich walorów.

Cena kawy dla „koneserów” może być ustalona na dość wysokim poziomie, podkreślającym wyjątkowy charakter produktu. Klienci z tego segmentu nie kierują się przy wyborze produktu niskim poziomem ceny, więc nie ma potrzeby obniżania wielkości zysku przedsiębiorstwa w skutek jej redukowania.

Dystrybucję warto oprzeć na ekskluzywnych i wyspecjalizowanych sklepach sprzedających kawę, nie powinno się natomiast ulegać pokusie masowej dystrybucji, która może doprowadzić do deprecjonowania marki. Można również wprowadzić taką kawę do oferty dobrych kawiarni, udostępniając równocześnie tym kawiarniom oznaczone marką filiżanki lub dobrej klasy ekspresy.

Działania promocyjne powinny podkreślać podstawowe walory produktu i jego wizerunek. Można na przykład w okresie przedświątecznym zastosować promocję 9 Styś A. (red.), Marketing usług, Warszawa 2003, s. 219

11


sprzedaży, polegającą na dołączeniu do opakowania kawy pudełeczka luksusowych czekoladek.

W analogiczny sposób, uwzględniając specyfikę odbiorców, konfigurowane powinny być instrumenty marketingowe dla pozostałych segmentów.

5.3 Strategie marketingowe

5.3.1 Strategie marketingowe – definicja i zakres

Strategia marketingowa to przemyślany zestaw działań, za których pomocą przedsiębiorstwo dąży do osiągnięcia swoich celów rynkowych, tj. działań, umożliwiających poznanie przyszłej struktury popytu na produkty i usługi oraz zaspokojenie go przez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i cenie, a także ich realizowanie w formie transakcji rynkowych10.

Strategie marketingowe są zawsze tworzone na potrzeby konkretnego przedsiębiorstwa, w konkretnej sytuacji rynkowej, jako swoisty przepis na skuteczne zrealizowanie celów rynkowych. Obejmują one zwykle okres 3 – 5 lat, jednak w związku z dynamicznie zmieniającymi się warunkami rynkowymi, mogą być modyfikowane. Na bazie opracowanych strategii tworzy się roczne plany marketingowe.

W procesie tworzenia strategii marketingowej można wyodrębnić następujące fazy:

analizę otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego; analizę SWOT; wyznaczanie celów marketingowych; segmentację rynku i wybór rynku docelowego; wybór odpowiedniej strategii marketingowej, związanej z elementami

marketingowymi: produktem, ceną, dystrybucją, promocją, personelem; realizację i kontrolę strategii marketingowej11.

Wszystkie te elementy powinny znaleźć swoje miejsce w dokumencie, opisującym przyjętą strategię marketingową.

5.3.2 Podstawowe cele i zadania strategii marketingowych

Strategia marketingowa stanowi punkt wyjścia do wszelkich działań, świadomie funkcjonującego na rynku przedsiębiorstwa. Podstawowym celem tworzenia strategii marketingowych jest usystematyzowanie wiedzy o rynku, a także zasobach, przewagach oraz słabościach przedsiębiorstwa i określenie najlepszego sposobu dalszego funkcjonowania na rynku przy istniejących uwarunkowaniach. Określona strategia musi nade wszystko dawać jasne wskazówki, jakie są aktualne cele przedsiębiorstwa i przy użyciu jakich środków i w jakim terminie należy te cele realizować.

Na podstawie tych założeń, zawartych w strategii, należy przeprowadzać kontrolę realizacji zaplanowanych działań i skutków, jakie te działania przynoszą.

10 K. Michałowski, Podstawy zarządzania turystyką. Aspekt przestrzenny, Białystok 2008, s. 175 11 A. Panasiuk, Marketing usług turystycznych, Warszawa 2005, s. 190

12


W przypadku wykrycia niezgodności między rzeczywistymi skutkami stosowania danej strategii, a jej założonymi efektami, należy zbadać przyczyny takiego stanu. Jeżeli rozbieżności wynikają z niedociągnięć organizacyjnych i nieprawidłowej realizacji strategii, konieczne jest podjęcie działań naprawczych. Jeśli przyczyny niezgodności wynikają ze zmian czynników otoczenia, to można podjąć decyzję o przebudowie strategii (a nawet o zmianie celów strategicznych).

5.3.3 Rodzaje i charakterystyka strategii marketingowych

Strategie marketingowe można podzielić na podstawie różnych kryteriów, zależnie i warunków, w jakich działa przedsiębiorstwo, i celów, jakie sobie stawia. W zależności od przyjętego punktu odniesienia definiowane mogą być strategie:

konkurencyjne; określane z punktu widzenia udziału przedsiębiorstwa w rynku (strategie

pozycyjne); określane z punktu widzenia relacji zachodzących między rynkiem lub jego

segmentem a produktem.

Strategie konkurencyjne są nakierowane na zdobycie przewagi konkurencyjnej na rynku. Ze względu na typy przewagi konkurencyjnej i działania podejmowane przez przedsiębiorstwo, by tę przewagę uzyskać, rozróżnia się strategie:

pozycji wiodącej pod względem kosztów całkowitych; zróżnicowania; koncentracji.

Wśród strategii pozycyjnych, a więc określanych z punktu widzenia udziału przedsiębiorstwa w rynku, wyróżnić należy strategie:

lidera; pretendentów; naśladowców; kooperacji; specjalistów nisz rynkowych.

Podstawę określenia strategii ze względu na relacje zachodzące między rynkiem lub jego segmentem a produktem stanowi macierz Ansoffa.

13


Rysunek 5.3 Macierz Ansoffa – opcje strategiczne rozwoju przedsiębiorstwa

Źródło: L. Mazurkiewicz, Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym, PWE, Warszawa 2002, s. 118

Na podstawie macierzy Ansoffa można wydzielić:

strategię penetracji rynku – występuje wtedy, gdy przedsiębiorstwo postanawia pozostać przy oferowaniu obecnego produktu na obecnym rynku. Ewentualny wzrost sprzedaży może być osiągnięty dzięki przekonaniu do produktu tych przedstawicieli rynku, którzy dotychczas pozostawali obojętni w stosunku do niego, albo poprzez zwiększenie zakupów przez tych, którzy należą do grona dotychczasowych nabywców;

strategię rozwoju rynku – jest realizowana przez oferowanie tego samego produktu na nowych rynkach (w nowych segmentach);

strategię rozwoju produktu – polega na oferowaniu nowego produktu na dotychczas obsługiwanym rynku;

strategię dywersyfikacji – przedsiębiorstwo wchodzi na nowe rynki (segmenty rynku), oferując na nich nowe, specjalnie opracowane produkty.

Oprócz wymienionych rodzajów strategii marketingowych wyróżniono także szereg strategii, programujących poszczególne działania marketingowe, takie jak

14


strategie ustalania ceny, strategie marki, strategie wyboru pośredników, strategia promocji itd.

5.4 Literatura

5.4.1 Literatura obowiązkowa

Altkorn J., Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 2006;

Briggs S., Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 2003;

Kotler P. i in. Marketing. Podręcznik Europejski, PWE, Warszawa 2002;

Kosińska E., Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, PWE, Warszawa 2008;

Michałowski K., Podstawy zarządzania turystyką. Aspekt przestrzenny, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Białymstoku, Białystok 2008;

Panasiuk A., Marketing usług turystycznych, PWN, Warszawa 2005;

Sarnowski J., Zarządzanie przedsiębiorstwem turystycznym, Wydawnictwo ALAMER, Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Warszawie, Warszawa 2007;

Silk A. J., Czym jest marketing, REBIS, Poznań 2008;

Styś A. (red.), Marketing usług, PWE, Warszawa 2003.

5.4.2 Literatura uzupełniająca

Duliniec E., Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa 2002;

Mazurkiewicz L., Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym, PWE, Warszawa, 2002.

5.5 Spis rysunków i tabel

Rysunek 5.1 Podstawowe elementy składowe otoczenia przedsiębiorstwa ............................ 2

Rysunek 5.2 Główni „aktorzy” w mikrootoczeniu firmy ..................................................................... 4 Tabela 5.1 Marketing zagregowany a segmentacja rynku ................................................................. 8

Tabela 5.2. Rodzaje badań marketingowych – klasyfikacja w oparciu o kryterium celu .... 9

Rysunek 5.3 Macierz Ansoffa – opcje strategiczne rozwoju przedsiębiorstwa .................... 13

5.6 Spis treści

5 Strategie marketingowe w działalności gospodarczej ............................................................... 2

5.1 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa......................................................................................................... 2 5.1.1 Pojęcie otoczenia rynkowego ......................................................................................................................................... 2 5.1.2 Elementy składowe otoczenia rynkowego i ich charakterystyka ................................................................. 3

5.2 Analiza rynku i badania marketingowe ...................................................................................................... 5

15


5.2.1 Segmentacja rynku .............................................................................................................................................................. 5 5.2.2 Rola segmentacji w budowaniu strategii marketingowych ............................................................................. 7 5.2.3 Badania marketingowe ...................................................................................................................................................... 8 5.2.4 Wykorzystanie badań marketingowych do tworzenia programu marketingowego........................... 9

5.3 Strategie marketingowe .................................................................................................................................. 11 5.3.1 Strategie marketingowe – definicja i zakres ........................................................................................................ 11 5.3.2 Podstawowe cele i zadania strategii marketingowych ................................................................................... 11 5.3.3 Rodzaje i charakterystyka strategii marketingowych ..................................................................................... 12

5.4 Literatura................................................................................................................................................................ 14 5.4.1 Literatura obowiązkowa ................................................................................................................................................ 14 5.4.2 Literatura uzupełniająca ................................................................................................................................................ 14

5.5 Spis rysunków i tabel........................................................................................................................................ 14

Education

Strategie marketingowe w działalności gospodarczej