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UNIDAD 3MARKETING ESTRATEGIGO

UNIDAD 3MARKETING ESTRATEGIGO

LOGOMARKETING ESTRATEGIGOMARKETING ESTRATEGIGO Andrews define a la

estrategia como: “El proceso intelectual de confirmar lo que una compañía podría hacer en términos de las oportunidades del ambiente, de decidir qué puede hacer en términos de su capacidad y poder, así como de reunir estas dos consideraciones mediante un equilibrio óptimo “.

E

SECTOR

MACROAMBIENTE

ESTRATEGIA

LOGOPROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Definición de Principios Organizacionales o Corporativos

Diagnóstico estratégico. Análisis DOFA Direccionamiento estratégico. Visión, Misión,

Objetivos. Proyección estratégica. Definición de

estrategias empresariales, Áreas estratégicas, Proyectos Estratégicos

Plan operativo. Planes de acción (Quién – Cómo – Dónde – Cuándo)

Monitoría estratégica

LOGOEl Plan de Marketing El Plan de Marketing

Plan de Marketing 

Documento escrito que actúa como una guía de actividades de marketing.

LOGOLa planeación estratégica de marketingLa planeación estratégica de marketing

Es muy complejo en la práctica distinguir las diferencias entre la planeación estratégica de la planeación de mercadotecnia.

Esto se debe a que la mayor parte de los planes estratégicos se basan en variables mercadotécnicas como son la participación de mercado, desarrollo del mercado, crecimiento, etc.

LOGODIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO. ANÁLISIS DOFADIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO. ANÁLISIS DOFA

El macroambiente de

la empresa

El sector

Análisis interno

CLIENTESPROVEEDORESCOMPETENCIACOMPETENCIA POTENCIALSUSTITUTOS

MKPRODUCCIÓNFINANZASRR-HH

PLANEACIÓNORGANIZACIÓNDIRECCIÓNCOORDINACIÓNCONTROL

LOGO

PRINC. YVALORES

VISIÓNMISIÓN

OBJETIVOSESTRATEGIA

Planes de acciónPresupuesto

Control

SEGMENTACIÓN

POSICIONAMINETO

BAJO COSTO- B PRECIO.DIFEREMNCIACIÓNENFOQUE

FUENTES:INTERNASPRIMARIASSECUNDARIASEXTERNASPRIMARIASSECUNDARIAS

TÉCNICASENCUESTASOBSERVACIÓNEXPERIMENTACIÓN

PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

INVESTIGACIÓN MICROAMBIENTE

ECONOMÍAPOLÍTICAJURÍDICOSSOCIALESCULTURALESECOLÓGICOSTECNOLÓGICOS

MACROAMBIENTE

COMPETENCIAPROVEEODRESCLIENTESPRODUCTOS SUSTITUTOSCOMPETENCIA POTENCIAL

MARKETINGRR_HHPRODUCCIÓNFINANZASSISTEMAS

EMPRESA

LOGO

La empresa se mueve dentro de un ambiente de fuerzas que dan forma a las oportunidades y amenazas. Se requiere:

Obtener de información de factores influyentes

Agrupación de datos. Calificación y priorización Alta-Media-Baja Ponderación, impacto. Interpretación

El macroambiente de la empresaEl macroambiente de la empresa

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Nombre Oficial: República del EcuadorTipo de economía: En desarrolloEntorno político: Institucionalidad extremadamente débilPoblación: 12,5 millones •60% pobreza•60% urbano•40% rural•9,8% desempleo•40% subempleoPEA: 5´150000•27% Agricultura•22% Industria y construcción•51% Servicios

Salario mínimo vital $ 200Canasta familiar básica $ 488Restricciones de consumo 33,1% Parque vehicular: 1,2 millonesCias. De seguros: 43Asesores de seguros: 1.000Producción Anual sector: $ 678 millones.Penetración de seguros 2,5 personas por cada mil. 300 mil vehículos asegurados

PIB (2007) $ 44.400 millones (tendencia al alza)•10% más rico concentra 37% de ingresos•10% más pobre obtiene 1,9% de ingresosPIB per cápita (2008) $ 3.401Deuda externa: $ 13.396 millones Inflación: 3,32% (2007,tendencia al alza)Tasas de interésActiva consumo minorista 24%Pasiva 3,4%

ECUADOR EN CIFRAS MACROECONÓMICASECUADOR EN CIFRAS MACROECONÓMICAS

LOGOEmpresas formales: 30.000 aproximadamentePequeñas empresas informales: 1’000.000 aproximadamenteExportadores: 1.500Grandes exportadores: 29Tiempo para iniciar una empresa: 69 días (G 139, p.14)Competitividad: ubicación 90 (último informe, de 2004, del W.E.F.)Comercio exteriorExportaciones: $10.100 millones (El Comercio, 19 de junio 2006)Petróleo: 70%Banano: 14%Camarón: 6%Atún: 1%Flores: $ 400’ (06) proyección 2006Importaciones: $ 10.309 millones Balanza Comercial: $ 514 millones Ventas a:EE.UU: $ 4.940’ Importaciones 1.842,7 CIFCAN: $ 1.470’Perú: $ 868’Colombia $ 471’

Deuda Externa : 13.396 millones 2005 (Preinversión, Banco Central y Comunidad Andina, Líderes)Principales industrias: Producción artículos de consumo: refrigeradoras, textiles, artesanías, madera y derivados del petróleo.Principales cosechas: Banano, caña de azúcar, arroz, papas, café, cacao, cítricos, flores, madera, camarón, atún.Minerales: Plata, oro, plomo, zinc, petróleo.Activos: Pozos petroleros, flora y fauna, recursos naturales, turismo, puertos marítimos.Pasivos: Inestabilidad política, baja tecnología, desempleo y subempleo, vulnerabilidad económica, corrupción.

LOGOPONDERACIÓN DE FACTORES DEL MACROAMBIENTE ECUATORIANO

PONDERACIÓN DE FACTORES DEL MACROAMBIENTE ECUATORIANO

FACTORESOPORTUNIDAD AMENAZA IPACTO

A M B A M B A M B

ECONÓMICOS

PIB x x

PIB per cápita x x

Inflación x x

Tasas de Interés x x

Salario mínimo vital x x

Canasta familiar básica x x

Parque vehicular x x

Tamaño del sector emp. x x

POLÍTICOS

Estabilidad del sistema x x

Percepciones sobre gobernab. x x

Relaciones internacionales x x

Acuerdos de integración x x

Modelo de desarrollo económ. x x

CULTURA-SOCIEDAD

Estructura socio económica x x

Índices de empleo, subemp. x x

Percepciones sobre seguridad x x

Índice delincuencial x x

Crisis de valores x x

Respeto de leyes y normas x x

Cred. en las Inst. privadas x x

Gasto medio en seguros x x

Penetrac. Seguros de bienes x x

Penetrac. Seguros vida x x

LOGO

EL microambiente DE LA EMPRESA EL microambiente DE LA EMPRESA

EMPRESA

COMPETENCIA

CLIENTES

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

COMPETENCIA POTENCIAL

PROVEEDORES

LOGORivalidad existente (competidores actuales)Rivalidad existente (competidores actuales)

Una competencia muy fuerte se da sí:

  Hay gran número de competidores. Cada uno no está satisfecho con lo que tienen e intenta

ganar participación a los demás.

  Competidores equilibrados. Cualquiera de ellos puede desequilibrar el mercado.

  El crecimiento del mercado es lento hay que presionar a los competidores.

  Costes fijos o de almacenamiento elevados

  Falta de diferenciación de los productos. Solo elijo entre un producto y otro por precio al ser

iguales los productos.

  Incrementos importantes en la capacidad de producción por ejemplo si hay una máquina que

produce más y más barato, pero no sólo tengo yo esa máquina, sino que también la tienen mis competidores.

  Intereses estratégicos elevados. Ejemplo impresoras de inyección y cartuchos.

  Fuertes barreras de salida inconvenientes para abandonar un mercado.

LOGO la competencia la competencia

SEGMENTO

S

SEGMENTOSEGMENTO

SEGMENTO

Tecniseg.

Almocols

IMS

Con fía.

XH

Tec.

Nexoseg

Almocols

Glo. mol

Ger. mol

XH

IMS

Confía

Almocols

IMS

Nexose

Ger.Mol

Glo.Mol

MáSS

Nex

Ger.Mol

MáSS

SEGMENTO SEGMENTO

ERA

Almocols

MANCHENO

Glo.Mol.

Tecniseguros

Dennis. Usignia

Fbián.Manjarrez

Glo. Mol.

Ml. Dealer

XH

COINBROKER

LOGOAmenazas de nuevos ingresos (competencia potencial)Amenazas de nuevos ingresos (competencia potencial)

Barreras de entrada: factores como.- - Economías de escala (hay que trabajar con producciones masivas ) - Fidelidad a una marca.- (deja, gillette, etc.) - Requerimientos elevados de capital - Acceso a la distribución - Tecnologías patentadas - Acceso favorable a las materias primas. - Ubicación ventajosa - Apoyos gubernamentales - Curva de experiencia desarrollada. - Políticas: la mayor barrera es el monopolio.

LOGOCLIENTES: PODER NEGOCIADORCLIENTES: PODER NEGOCIADOR

Factores como el número de compradores en el mercado, la información para el comprador y la disponibilidad de sustitutos determinan la cantidad de influencia que los compradores tienen en una industria.

Los compradores de un sector industrial siempre intentarán:

  Forzar los precios Obtener una calidad superior Obtener más servicios

 

LOGO La fuerza de los clientes es considerable sí:

  Compran volúmenes importantes. El producto es un % importante de su costo. Hay costo bajo por cambio ( el coste por cambiar de

proveedor es bajo Es baja la rentabilidad de los compradores Existe amenaza de integración hacía atrás ( sí al

cliente le sale más barato fabricarlo el mismo que comprarlo más barato fuera)

El producto no es importante para la calidad del comprador.

El comprador tiene información total

LOGOPROVEEDORES: PODER NEGOCIADORPROVEEDORES: PODER NEGOCIADOR

Los proveedores son importantes sí:

- Hay pocos. - No hay productos sustitutivos - El comprador (usted como cliente) no es

importante - El producto está muy diferenciado. - Los costes del cambio son muy altos - Existe una amenaza de integración hacia

delante, el proveedor también

LOGOAmenaza de sustitutos Amenaza de sustitutos

Factores como cambiar costos y la lealtad de los compradores determina el grado en el que los clientes estarían dispuestos a comprar un producto sustituto.

LOGOESTRATEGIAESTRATEGIA La estrategia de una empresa siempre

debe centrarse en satisfacer las necesidades de los grupos importantes de consumidores.

LOGO Un producto no es más ni menos que el resultado de una suma de valores generados o que se han ido acumulando por la gestión de la empresa

LOGOOPCIONES ESTRATÉGICASOPCIONES ESTRATÉGICAS

Liderazgo en costos

Diferenciación

Enfoque

LOGOESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

PENETRACIÓN

DESARROLLO DE MERCADOS

DESARROLLOPRODUCTOS

DIVERSIFICACIÓN

MATRIZ DE ANSOFF

PRODUCTOS NUEVOS

PRODUCTOS ACTUALES

MERCADOS NUEVOS

MERCADOSACTUALES

CRECIMIENTO INTENSIVO

LOGOCRECIMIENTO INTEGRADO CRECIMIENTO INTEGRADO

Integración hacia arriba o vertical ascendente.

Integración horizontal Integración vertical descendente.

LOGOESTRATEGIAS COMPETITIVAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Estrategias propias

del líder

Estrategias propias

del retador

PRESENTE EN MÁS DE 120PAÍSES. 40.000 LOCALESVENTAS SUPERAN $ 60.000 MM

60 PAÍSES, 15.000 LOCALESVENTAS $ 15.000 MM

LOGO Estrategias propias

del seguidor

Estrategias propias del especialista

12 LOCALES EN PERÚ$ 20 MILLONES VTAS.

LOGOLA SEGMENTACIÓN DE MERCADO LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO Los mercados

están compuestos por compradores que difieren en uno o varios sentidos, pueden estar en ubicaciones diferentes, actitudes y hábitos disímiles,

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Las empresas deben personalizar sus programas de mercadotecnia de tal suerte que se adapten a las necesidades del público objetivo.

LOGOVARIABLES DE SEGMENTACIÓNVARIABLES DE SEGMENTACIÓN

GEOGRÁFICA

DEMOGRÁFICA

PSICOGRÁFICA

CONDUCTUALES

LOGOPOSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN Se basa en dos

dimensiones: 1.- Top of mind.- es el

orden de recordación con relación a los otros conceptos o competidores.

2.- La diferenciación.- es el “concepto” o manera de interpretación de nuestro producto.

LUJODISTINCIÓNCONFORTESTATUS

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