Zjawisko lojalności wśród klientów bibliotek

dr Maja Wojciechowska,

Uniwersytet Gdański, Ateneum – Szkoła Wyższa

Marketing relacji

Tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem;

Budowanie związków lojalnościowych z klientami;

Skupianie się na zastosowaniu relacyjnych metod marketingowych i dążenie do kreacji trwałych i bliskich, a więc nacechowanych pozytywnie relacji z czytelnikiem

Marketing transakcyjny Nastawiony przede wszystkim na realizację

samej transakcji, np. wypożyczenie książki, skorzystanie z bazy danych itp.

Lojalność klienta Gotowość klienta do ponawiania zakupów u

tego samego dostawcy; Określony stan stosunku klienta do firmy

oparty na trwałości, długoterminowości oraz akceptacji oferowanych warunków zakupu dóbr lub usług;

Lojalny klient, to klient „przywiązany” do firmy, nie poddający się działaniom konkurentów oraz reprezentujący interesy swojej organizacji;

Systematyczne, stale powtarzające się zakupy danego produktu w tym samym miejscu przez tych samych nabywców na zasadzie przyzwyczajenia, zaufania i zadowolenia z nabytego dobra.

Rodzaje lojalności

Lojalność niepodzielna – korzystanie z usług wyłącznie jednej biblioteki;

Lojalność podzielna – równoległe korzystanie z usług dwóch bibliotek

Klasyfikacje klientów bibliotek ze względu na ich lojalność Klienci niezmiennie lojalni (korzystający

wyłącznie z usług jednej biblioteki); Klienci podzielnie lojalni (korzystają z usług

dwóch lub kilku bibliotek, uważając iż oferują one usługi na podobnym poziomie i wzajemnie się uzupełniają);

Klienci zmiennie lojalni (czasowo związują się z jedną biblioteką, uważając iż w danym momencie najlepiej realizuje ona ich potrzeby czytelnicze);

Klienci nielojalni (lubią różnorodność, nie przywiązują się do żadnej z bibliotek, w zależności od sytuacji zmieniają instytucję z której usług chcą korzystać.

Użytkownicy potencjalni; Użytkownicy korzystający z usług biblioteki po

raz pierwszy; Użytkownicy dokonujący powtarzających się

wypożyczeń/odwiedzin; Stali użytkownicy; Adwokaci bibioteki.

Przywiązanie klienta do biblioteki oraz częstotliwość korzystania z oferty

Korzyści wynikające ze zjawiska lojalności

Utrwalenie wśród czytelników nawyku czytania i korzystania ze sprawdzonych rzetelnych źródeł informacji;

System rekomendacji; Zmniejszenie kosztów związanych z obsługą

czytelników; Większa akceptacja czasowych niedogodności; Mniejsze zainteresowanie usługami i

produktami konkurencji.

Wzrost wymagań czytelników przyczyną trudności w kreowaniu związków lojalnościowych

Zachowanie powtarzalne

Lojalność związana jest z emocjonalnym postrzeganiem usługi (poczuciem wyjątkowości, wspólnoty, satysfakcji, więzi), zachowanie powtarzalne to jedynie regularne korzystanie z usług biblioteki, które podyktowane jest względami praktycznymi: wygodą sprawnością obsługi niechęcią do poszukiwania innej instytucji lepiej

spełniającej oczekiwania klienta

Badania klientów bibliotek

W firmach komercyjnych większość transakcji zakupowych dokonywanych jest z wąską grupą klientów

Podobnie jest w bibliotekach, największą liczbę odwiedzin osiąga nieliczna grupa czytelników

Liczba odwiedzin czytelników w bibliotekach

Liczba bibliotek, z których czytelnicy korzystali w ciągu ostatnich pięciu lat

Rodzaje informacji przydatne w badaniu zjawiska lojalności

Data ostatnich odwiedzin czytelnika w bibliotece,

Częstotliwość odwiedzin, Średnia liczba wypożyczanych książek, Czas przez jaki czytelnik jest zapisany do

biblioteki, Wskaźniki:

Wskaźnik lojalności użytkowników biblioteki Wskaźnik utrzymywania użytkowników biblioteki Wskaźnik utraty użytkowników biblioteki

Wskaźnik lojalności użytkowników bibliotekiWskaźnik ten pokazuje w jakim stopniu

czytelnicy przywiązani są do instytucji, a więc jaki procent z nich deklaruje chęć skorzystania z usługi (wypożyczenia książki).

Wskaźnik utrzymywania użytkowników bibliotekiWskaźnik ten ilustruje, jak duża część

czytelników, którzy poprzednio skorzystali z usługi biblioteczne (dokonali wypożyczenia), ponowi aktywność w tym zakresie, tj. ponownie wypożyczy książkę lub skorzysta z innej usługi.

Wskaźnik utraty użytkowników biblioteki

Wskaźnik ten ilustruje jaki procent czytelników zrezygnował z usług biblioteki

 

Poza wskaźnikami liczbowymi biblioteki powinny analizować zmieniające się w czasie potrzeby, oczekiwania, postawy i zachowania czytelników.

Standardowe badania marketingowe powinny być uzupełniane o informacje z jakich usług korzystają najbardziej zadowoleni czytelnicy oraz jakie są przyczyny ich lojalności.

Kluczowi (stali) klienci

Są to klienci, którzy posiadają pewne charakterystyczne cechy oraz systemy zachowań, za swą aktywność nagradzani możliwościami udziału w programach lojalnościowych lub określonymi uprawnieniami.

Cechy stałych (kluczowych) klientów bibliotek Są to użytkownicy, którzy wypożyczają największą

liczbę książek i korzystają często z innych usług biblioteki,

Są to użytkownicy związani z biblioteką przez dłuższy okres czasu (kilkukrotne wypożyczenie nie czyni automatycznie czytelnika kluczowym klientem biblioteki),

Są to użytkownicy będący „adwokatami” biblioteki, a więc satysfakcjonuje ich jakość i oferta usług, mają pozytywną opinię o bibliotece, są z nią związani emocjonalnie i mówią o tym innym,

Użytkownicy, którzy mają świadomość istnienia usług substytutowych/innych bibliotek, ale mimo to są związani tylko z jedną biblioteką.

Stali czytelnicy w wielu bibliotekach mają określone przywileje

Bariery utrudniające osiąganie lojalności

Niesatysfakcjonująca jakość obsługi (często pomimo interesujących i cennych zbiorów),

Rosnąca atrakcyjność innych mediów (telewizja, Internet) oraz instytucji oferujących konkurencyjne usługi,

Wrażenie rutyny lub monotonii w przypadku zbyt długiego okresu korzystania tylko z jednej placówki.

Czynniki wpływające na wzrost lojalności

Zależne od biblioteki – oferta usługowa, jakość usług itp.

Niezależne od biblioteki – pojawianie się konkurencyjnych mediów itp.

Dziękuję za uwagę