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Workshop ministrado por Jonas Venturini no Trocando Ideias do dia 23 de Julho de 2013 no Nós Coworking. Realização: idea - comunicação | marketing
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Jonas Venturini
Marketing Estratégico e Comunicação
O CONCEITO DE MARKETING
Evolução dos Mercados
Em economias primitivas, as trocas tendiam a ocorrer em mercados centrais.
O termo mercado, inicialmente, significou o lugar onde compradores e vendedores se encontravam para trocar bens num local público.
Amplitude do mercado – relacionada ao preço do produto.
Tamanho do mercado – depende do número de pessoas que possuem tanto:
Um interesse no objeto, ou partilham de uma mesma necessidade ou desejo, como
Recursos que interessam aos outros e estão querendo oferecer esses recursos em troca do que elas querem.
Troca direta e utilização de um mercado centralTroca direta e utilização de um mercado central
Potes
Chapéus Cestas
Enxadas Facas Enxadas
Mercado Central
Chapéus
Potes
Cestas
Facas
a) Quando não existe um mercado central, são necessárias dez trocas.
b) Quando um mercado central é utilizado, apenas 5 trocas são necessárias.
Evolução dos mercadosEvolução dos mercados
Oleiro Fazendeiro
Pescador Caçador Pescador Caçador
Oleiro Fazendeiro Oleiro Fazendeiro
Pescador Caçador
Mercador
Auto-suficiênciaAuto-suficiência Troca descentralizada
Troca descentralizada
Troca centralizada
Troca centralizada
Evolução Histórica do Marketing
Primeiras evidências de desenvolvimento de mercados, áreas comuns onde membros da sociedade se encontravam e trocavam artigos → cerca de 2100 a.C.
Revolução Industrial → por volta de 1750, até a antes da Primeira Guerra Mundial, em 1914 → Era da Produção
Após o término da guerra, iniciou-se novo período de produção industrial, que teve como reflexo imediato o aumento da produtividade. Desta época até cerca de 1950 → Era de Vendas
De 1950 até hoje → Era do Marketing No Brasil, o termo marketing foi empregado pela primeira vez em
meados de 1954 → a disciplina foi introduzida na então recém criada Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas.
Definição de Marketing
A expressão “marketing” leva a um sentido dinâmico da palavra “mercado”
Marketing = market (mercado) + ing (movimento) = mercado em movimento
Ponto de partida → NECESSIDADES E DESEJOS PRODUTO → bens (objetos físicos), serviços, experiências, eventos,
pessoas, lugares ou localidades, propriedades, organizações, informações e idéias.
TROCA TRANSAÇÃO MERCADO MARKETING
NECESSIDADES E DESEJOS
PRODUTO
TROCA
TRANSAÇÃO
MERCADO
MARKETING
O termo mercado é usado, na linguagem comum, para abranger vários grupos de consumidores, tais como:
mercado de necessidades ou serviços - exemplos: mercado de dietéticos, mercado de atividades de “relax”, sauna, massagens, cabeleireiro, etc.
mercado de produto - exemplos: mercado de calçados, de roupas, de automóveis, de material de construção, de material escolar, etc.
mercado demográfico - exemplos: mercado jovem, mercado infantil, mercado de adultos, mercado masculino, mercado feminino, etc.
mercado geográfico - exemplos: mercado santa-mariense, mercado gaúcho, mercado brasileiro, etc.
mercado de não-consumidores - exemplos: mercado de trabalho, mercado de doadores, mercado de eleitores, etc.
FONTE: KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p. 31.
Mercados
de recursos
Mercados
consumidores
Mercados
governamentais
Mercados
produtores
Mercados
intermediários
Recursos Recursos
Dinheiro Dinheiro
Impostos,
bensServiços,
dinheiro
Impostos,
bens
Serviços,
dinheiro
DinheiroDinheiro
Bens e serviços
Bens e serviços
Impostos
ServiçosImpostos, bens
Serviços,
dinheiro
Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca.
A SOCIEDADE EVOLUIU E
MUITO!!!!!!!
O QUE CARACTERIZA A SOCIEDADE E OS MERCADOS
HOJE
?
MUDANÇASMUDANÇAS
MUDANÇAS
MUDANÇAS
Revolução industrial, na Inglaterra: 70 anos (1780-1850) para cair 85% preço roupas de
algodão Revolução informática: menos 10 anos
(1962-1971) para cair de US$ 50 para US$ 1preço médio de circuito eletrônico
Matéria prima: conhecimento
A Revolução Atual
Sociedade do Conhecimento
”Desmaterialização da produção”: transmissão (indústrias culturais e financeira) ou, condensação/incorporação/informação (medicamentos e sementes geneticamente modificadas)+inovação
Comércio internacional com médio ou alto conteúdo de tecnologia (%)
1976 1996 2012
33% 54% 74%
“Sistema de inovação” - perspectiva neo-schumpeteriana e o caráter social e sistêmico-interativo do
processo de inovação: integração entre diferentes instituições e organizações,
econômicas (empresas), produtoras de conhecimento (universidades e centros de pesquisa), políticas
(governos/parlamentos).Nível acadêmico-científico + nível da empresa+
cientista-empreendedor
Sociedade do Conhecimento: o Ponto Central é a INOVAÇÃO
Inovação pode ser: um novo processo; uma nova abordagem do mercado; Um novo modelo de gestão.
Inovação pode ser: Incremental ou; Radical.
A inovação depende muito da: Cultura interna da organização; Capacidade de seus membros aceitarem novos paradigmas, Busca constante do novo e Do não contentamento em apenas copiar o que os outros
criam.
INOVAÇÃO
Ausência de uma cultura da inovação: trajetória tecnológica – modelo de industrialização
BRASIL
13a. posição no ranking de produção científica mundial; 2.2% da produção (2011)
40a. posição em inovação (2011)
Dispêndio em C&T % do PIB (2000-2009)
Público 2000 0,73% do PIB
2009 0,84% do PIB
Empresarial 2000 0,56% do PIB
2009 0,72% do PIB
Total 2000 1,30% do PIB
2009 1,56% do PIB
BRASIL
1973-1983P&D e PIB pc 1973-1983 (médias)
GRE
SUE
HOL
SUIALEJAP
EUA
REU
FRANORBEL
CANAUS.DIN FINAUNOZITAIRL
ESP
ARGBRA
CORIND0
5
10
15
20
25
30
35
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
P&D (% do PIB)
PIB
pc
(US
$ m
il)
1983-1993P&D e PIB pc 1983-1993 (médias)
CORBRA
SUI
JAPALEBEL
FRANORFIN
DIN
SUEHOL
EUACAN
AU
AUS
REUITANOZ
IRLESP
GRE0
5
10
15
20
25
30
35
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
P&D (% do PIB)
PIB
pc
(US
$ m
il)
1993-2001P&D e PIB pc 1993 - 2001 (médias)
HOLCAN
BELAUDIN
JAPSUEFIN
SUI
ALE
EUANOR
AUSREU
FRA
IRLITA
NOZESP
GRE
BRA
COR
0
5
10
15
20
25
30
35
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
P&D (% PIB)
PIB
pc
(US
& m
il)
Brasil e o Mundo
INOVAÇÃO A inovação tecnológica, item que faz parte da
inovação, pode ser medida por um dado estatístico: o número de patentes registradas.
Em 1990, o Brasil era o 28° país do mundo em número de patentes. Dez anos depois, com a abertura da economia, passou a ser o 29°. Eram 45 em 1990 e 125 em 2001.
Países como Cingapura, no mesmo período, passaram de 16 para 304, e a Coréia do Sul, de 290 para 3.763 (FERRAZ, 2002).
Faculdade Metodista de Santa Maria - FAMES
O Impacto da Inovação na Indústria Nacional
Os Defasados
55.000 empresas, ou 77% da indústria
Os Atualizados
15.000 empresas, ou 21% da indústria
Os Inovadores
1.200 empresas, ou 2% da indústria
Exportações por ano (em R$)
Faturamento anual (em R$)
Número de Empregados
Salário médio nas empresas
Duração do Emprego
Não exportam
64
1,5 milhão 35 milhões 185 milhões
17,4 milhões3,1 milhões
43 meses
630 reais
35 meses
198 845
1545 reais
54 meses
950 reais
Fonte: Revista Veja 12/01/05 com base em dados do Ipea
INOVAÇÃO No Brasil: pesquisa está nas universidades (em sua
maioria públicas), e centros de pesquisa; Nos países desenvolvidos, está NAS EMPRESAS; Brasil é importador de tecnologia; Universidade distante do mercado e vice-versa; Nos EUA, empresas financiam pesquisas acadêmicas; Necessidade de investimentos em ensino e pesquisa,
e capital de risco.
A FIRMA
O que são firmas? Por que as firmas existem? Por que são firmas e não empresas? Por que são firmas e não
organizações?
CONCEITO DE EMPRESA
“A empresa é um construto sócio-legal que sustenta a estrutura de governança por trás da firma.”
CONCEITO DE ORGANIZAÇÃO
“Organização consiste na forma como a tecnologia da firma é coordenada, administrada, no intuito de torná-la viável economicamente”
CONCEITO DE FIRMA“A firma é o agente econômico
capaz de arranjar fatores de produção; é a tecnologia e a aplicação dela com o propósito de produzir bens e serviços diferentes e únicos. Não existem duas firmas iguais”
O PAPEL DA EMPRESA
COMMODITY EXPERIÊNCIAPRODUTO SERVIÇO
R$ 0,08Por Xícara
R$ 0,50Por Xícara
R$ 2,50Por Xícara
R$ 10,00Por Xícara
EMPRESÁRIO IDEIA
FRACASSO
SUCESSO
INOVAÇÃO
LUCRO EXTRA
IMITAÇÃO POR OUTROS
EMPRESÁRIOSDIFUSÃO
GENERALIZAÇÃO DO LUCRO
FLUXO CIRCULAR
Faculdade Metodista de Santa Maria - FAMES
O Nascimento da Firma
VALOR DE TROCA
Produtor Comprador Transação
A transação ocorre pelo período de tempo em que o comprador perceber uma relação entre preço e valor maior
do que seria seu custo paraproduzir aquele bem ou serviço
Por que Firma?
A criação da firma envolve a decisão de fazer ou comprar;
Há sempre uma decisão sobre o valor de troca, entre comprador e vendedor;
Caso o VALOR PERCEBIDO seja maior que o PREÇO DO MERCADO, compra-se;
Se o VALOR PERCEBIDO for MENOR QUE O PREÇO DO MERCADO, faz-se internamente.
Produtor ou compradorA decisão entre comprar ou produzir...
Valor percebido
Preço no mercado> 1 Comprar
Valor percebido
Preço no mercado
>
1 Produzir
É claro, considerando o custo de adquirir o conhecimento necessário para produzir!
O tamanho da firma
Por que a FORD se desverticalizou?
Por que muitos produtores de vinho do vale dos vinhedos estão deixando de Produzir vinhos?
Por que o tom do mundo hoje é a terceirização?
Incerteza e risco
INCERTEZA: incapacidade de conhecer e
compreender todas as situações
RISCO é a “incerteza” MENSURÁVEL. A firma
existe porque possui um conhecimento que outros
ignoram.
AB
Conhecimento
Ignorância
Sonho dourado da firmaINOVAÇÃO
MONOPÓLIO
PERCEPÇÃO DE VALOR
LUCRO
Invenção
Invenção
Invenção
PERSPECTIVAS CONCEITUAIS
a) SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
É o processo de se identificar grupos de consumidores com desejos ou necessidades comuns. Esses consumidores virão a se constituir em metas de mercado (ou mercado objetivo, ou mercado-alvo).
Em outras palavras, segmentação de mercado é a definição do mercado para a empresa ou para um produto.
Instrumento através do qual os diferentes segmentos de mercado são analisados: Pesquisa de mercado.
Exemplo: Quem são os principais compradores de jóias em Porto Alegre? Médicos, professores, militares, empresários, ferroviários, estudantes?
Principal finalidade da segmentação de mercado: a concentração de esforços de marketing.
POR QUÊ SEGMENTAR? PARA:
aumentar as vendas nos segmentos escolhidos;
aumentar a participação de mercado sem ampliar as frentes de combate;
simplificar e baratear a prestação de serviços aos clientes;
reduzir os custos de distribuição e de comunicação;
criar uma imagem favorável da empresa e de seus produtos;
facilitar o controle de vendas e de distribuição.
FORMAS DE SEGMENTAÇÃO:
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
COMPORTAMENTAL
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA – O mercado é dividido atendendo a critérios geográficos: país, região, estado, município.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA – O mercado é dividido na base de variáveis demográficas, como: idade, sexo, tamanho da família, renda, profissão, instrução, religião, raça, etc.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA – se refere ao indivíduo e a aspectos como: seu estilo de vida, personalidade e classe social a que pertence.
COMPORTAMENTAL – se refere a aspectos do comportamento do indivíduo quando efetua a compra, tais como ocasião da compra (normal ou especial), benefícios procurados (qualidade, serviço, economia), condição do usuário (não-usuário, ex-usuário, usuário principiante, usuário em potencial, usuário habitual), taxa de uso (pouca, média ou grande utilização), grau de lealdade ao produto ou à marca (nenhuma, média, intensa, absoluta), estágio de aptidão (inconsciente, consciente, informado, interessado, desejoso, disposto a comprar) e atitude para com o produto (entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil.
b) POSICIONAMENTO
Posicionamento se refere ao lugar que o produto ocupa na mente do cliente. Portanto, uma das mais poderosas ferramentas de marketing não é algo que se possa fazer ao produto ou a um dos elementos do composto de marketing: posicionamento é o que acontece na mente do cliente.
A posição que um produto ocupa na mente do cliente depende de uma série de variáveis, muitas das quais podem ser controladas pelo profissional de marketing.
A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos norte-americanos da área de propaganda: Al Ries e Jack Trout. Eles vêem o posicionamento como um exercício criativo feito com um produto existente.
O posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa. Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. É o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial.
Ries e Trout afirmam que produtos conhecidos geralmente têm uma posição destacada na mente dos consumidores.
A Hertz é conhecida como a maior empresa de aluguel de carros no mundo. A Coca-Cola, como a maior empresa de refrigerantes do mundo, e o Porsche, como um dos melhores carros esporte do mundo. Seria difícil para um concorrente modificar as posições dessas marcas. Um concorrente dispõe de algumas estratégias alternativas:
1ª) Reforçar sua atual posição na mente do consumidor. A Avis reconheceu sua segunda posição no setor de aluguel de carros. Ela diz: “Somos a número 2. Por isso nos esforçamos mais”.
2ª) Conquistar uma posição não-ocupada. Algumas marcas de produtos como chocolate anunciam ter menos gordura do que outras marcas. Bancos se posicionam como “o banco que se move com rapidez”, para concorrer com outros que são muito lentos na concessão de empréstimo.
3ª) Destituir ou reposicionar a concorrência. Nos EUA, se tornou famoso um comercial da Wendy, no qual uma senhora de 70 anos chamada Clara olha para o hambúrguer do concorrente e diz: “Cadê a carne?”, mostrou como um ataque pode abalar a confiança que o consumidor deposita no líder.
4ª) Estratégia do clube exclusivo. Uma empresa pode promover a ideia de que ela está entre as três maiores. A ideia de “uma das três maiores” foi inventada pela terceira maior empresa do setor automobilístico dos EUA, a Chrysler. (A líder de mercado jamais inventaria esse conceito.) A ideia é de que aquelas que pertencem ao clube são as “melhores”.
c) DIFERENCIAÇÃO
Visa exercer influência direta sobre os consumidores para que estes decidam pelas ofertas da empresa, em detrimento das ofertas da concorrência. Esta também é considerada uma estratégia genérica, conforme a classificação de Porter.
Enquanto a segmentação distingue os grupos de clientes, a diferenciação começa distinguindo as possibilidades de ofertas de produtos ou serviços.
FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO:
DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO - consiste em tornar heterogêneo um produto que é homogêneo aos olhos do consumidor. Ex.: latas de óleo de soja, lâminas de barbear, pasta dental (Signal), cigarros, etc.
Ap. de barbear c/3 lâminas
Creme dental BarbieEscova dental a pilha
DIFERENCIAÇÃO DE COMUNICAÇÕES - através da propaganda, promoção, “jingles” insistentes no rádio ou TV. É muito comum também na propaganda política.
DIFERENCIAÇÃO DE AMBIENTE - é de particular importância para o varejo. Ex.: Música ambiental, decorações exclusivas.