엑소, 한국의 음악시장을 흔들다

EXO

2013년 홀로 빛난 아이돌이 있었으니 바로 엑소(EXO)다.

1년 전 타이틀 곡 '마마'(MAMA)로 야심차게 데뷔했지만

큰 주목을 받지 못했던 그들은

새로운 곡('늑대와 미녀', '으르렁')을 통해 단번에

한국 대중가요계의 별로 떠올랐다.

엑소는 어떻게 ‘대세돌’ (대세 아이돌)이

되었을까?

출처: JTBC 방송 화면 캡처

어떤 데이터로 살펴볼까?

성과

• 음반판매량

• 수상실적

• 언론 집중도

• 소셜 데이터

기획

• 캐릭터라이징

• 유닛 활동 그룹

• 마케팅

‘아이돌의 끝판왕’

EXO의 성과

한국 음악시장의 단비

• 엑소의 정규 1집 ‘XOXO’가 100만장 판매를 돌파

• 가요계에서 백만 장 돌파는 2001년 단일 가수 중

god의 4집이 180만장, 김건모 7집이 135만장 팔

려나간 후 처음

• 합법적 온라인 음악시장이 등장한 2005년 이래

최초의 일

• 음반판매량 감소는 갈수록 심해지고 있는 상황

50만 장 판매 앨범은 2000년에 13장에 서

2003년에 1장, 10만 장 판매 앨범은 2000년에

126장에서 2003년에 36장으로 급감

2013년

1 엑소 (EXO) | 정규1집 리패키지 XOXO 335,823

2 소녀시대 | 4집 I Got A Boy 293,302

3 엑소 (EXO) | XOXO (Kiss Ver.) 269,597

4 엑소 (EXO) | 12월의 기적 (Miracles in December) (Korean Ver.)

262,825

5 조용필 | 19집 Hello 250,046

6 엑소 (EXO) | XOXO (Hug Ver.) (Chinese) 200,870

7 엑소 (EXO) | 정규1집 리패키지 XOXO (Hug Ver.) 200,183

8 G-Dragon (빅뱅) | 2집 쿠데타 (COUP D'ETAT) 195,603

9 샤이니 (SHINee) | SHINee The 3rd Album Chapter 1. `Dream Girl-The Misconceptions Of You`

185,357

10 엑소 (EXO) | 十二月的奇迹 (Miracles in December) (Chinese Ver.)

171,546

총 합 2,365,152

평균 236,515

수상실적

수상명 EXO 동방신기 샤이니

활동기간 / 대표곡 2년 / 3곡 2년 / 5곡 2년 3곡

신인상 6 회 3 회 9 회

1위 28 회 20 회 12 회

대상 17 회 17 회 0 회

기타 7 회 7 회 2 회

SM엔터테인먼트의

남자 아이돌 그룹 중

최고 수상 실적

-200

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

뉴스 수 (네이버 뉴스) 엑소 정규 1집 컴백

SM 타운 라이브 인 서울 콘서트

SM 타운 라이브 인 서울 콘서트

12월의 기적 싱글 발매 서울가요대상

대상 수상

언론 집중도

• 동방신기 데뷔 2년간 2,525건

• 소녀시대 데뷔 2년간 21,422건

• 샤이니 데뷔 2년간 20,116건

• 엑소 데뷔 2년간 58,386건

• 같은 기간 동안 2년간 무한도전 77,209건

• 같은 기간 동안 2년간 조용필 19,062건

• 같은 기간 동안 2년간 빅뱅 71,790건

뉴스발생수

언론 집중도

조회수

유튜브 EXO-K EXO-M

구독자수 331,117 278,072

조회수 156,176 72,261

유튜브 조회수

으르렁 TEASER 5,447,865 931,062

으르렁 1ST 29,445,396 5,447,865

으르렁 2ND 12,081,656 2,247,394

늑대와미녀 24,852,398 4,477,730

늑대와미녀 TEASER 1,416,428 775,591

한국에서 활동하는 EXO-K 를 향한

팬들의 관심도가 집중

‘아이돌의 끝판왕’

EXO 전략

상식을 벗어난 캐릭터와 유닛 활동 • 12명은 각각 한국에서 활동하는 EXO-K와 중국에서 활동

하는 EXO-M으로 여섯 명씩 나누어져 있고, 두 팀의 개별적

활동을 기조로 하며 예외적으로 열두명이 같이 활동

• 스토리텔링을 통한 상품화

- 그룹명부터 태양계 외행성을 뜻하는 엑소플래닛

(Exoplanet)에서 따옴

- 12개의 힘이 생명의 나무를 돌보았으나 붉은 기운이 침범

하자 전설은 나무를 둘로 나누고, 12개의 힘은 반으로 나

눠 꼭 닮은 두 개의 태양을 만든다.

- 10대와 20대 대부분이 이미 유년시절부터 일본 서브컬처

의 판타지 내러티브에 정서적으로 친숙

공격적인 마케팅

• 데뷔 티저만 12편

• 엑소케이, 엑소엠 두 가지 버전을 통해 한국과 중국을 동시에 공략

• 인기를 모으자, 한국 팬들이 중국어 앨범까지 구입을 하는 기현상

동방신기의 카시오페아, 슈퍼주니어의 엘프, 빅뱅의 VIP 이후

최대 규모 및 충성도 과시

• 모든 앨범, 영상, 관련 상품을 두 가지 버전으로 모두 발매

• 데뷔 싱글을 내기도 전에 페스티벌 무대 “슈퍼소닉 2013”

공격적인 마케팅

• 따로 또 같이

-1집 : 키스 버전(한국어·판매량 26만9천689장)과 허그 버전(중국어·20만1천881장),

-1집 리패키지 : 키스 버전(33만6천24장)과 허그 버전(19만9천983장)으로 나눠 발매

• 부가콘텐츠 시장

-12명의 상품 플랫폼 음반, 음원, 의류, 액세서리 시장

-포카(멤버들의 포토 카드. 총 13장)

-사인회(앨범 구매자 추첨 사인회 초청)

Visual Storytelling

어떻게 시각화해서 보여줄까?

1. 컬러선택

밝고 신비한 이미지를 줄 수 있는

에머럴드 색으로 표현

2. 외행성

엑소의 컨셉을 살릴 수 있도록

외행성을 메인 이미지로 설정

어떻게 시각화해서 보여줄까?

3. 수치화

행성의 표면과 측면의 기둥을 활용하여

실적이 돋보이도록 시각화

결론

1. 2000년 이후, 100만장 규모의 앨범이 나오지

않던 기록을 엑소가 돌파함.

2. 분명한 컨셉과 기획사 SM의 스타 메이킹 전

략으로 일궈낸 성과.

3. 짙게 형성된 팬덤을 바탕으로 승승장구.

4. 지나친 아티스트의 상품화는 경계해야 함.

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