Consumidores verdes y motivaciones para la compra ecológica

Lic. Jorge Luis Prado Morante

Institución: PUCP

GT 13Ponencia: Consumidores Verdes y sus motivaciones para la compra ecológica

[email protected]

Conceptos clave para la investigación

Consumidor VerdePersona que efectivamente haya comprado productos ecológicos y muestra otros comportamientos ecológicos. Conforman un nuevo nicho de mercado.

Productos ecológicosProducto que cuente con alguna certificación o sello verde.

Se toma en cuenta también su proceso de producción. Análisis de ciclo de vida.

Lic. Jorge Luis Prado Morante / PUCP - Consumidores Verdes y sus motivaciones para la compra ecológica

¿Qué buscan en los

productos?¿Publicidad

verde?¿Cuáles son sus valores?

Consumidores Verdes

27% Conscientes + engajados

(Brasil)


23% compra productos ecológicos

(Lima)

Fuente: IOP PUCP 2009 Fuente: Akatu 2012

Fuente: Elaboración propia en base a información de IOP 2009


En Lima, Perú

Fuente: Gestión Ambiental y Marketing Ecológico, dos caras de la misma moneda. (W. Coddington, 1993, p.35)

Lo que debemos saber


Asforças propulsoras

Objetivo de investigaciónIdentificar las motivaciones para consumir productos ecológicos en un grupo de consumidoras que ya han mostrado preferencia por este tipo de productos.

HipótesisLa motivación ambiental no es la predominante, a pesar de la presencia del NEP.

MetodologíaEntrevistas a profundidad analizadas por temáticas

Grupo objetivoConsumidoras de la BioFeria de Miraflores y otras tiendas ecológicas de Lima.


Categorías de productos1. Alimentos orgánicos2. Ropa orgánica3. Objetos reciclados4. Productos de cuidado personal

Áreas temáticas de la entrevista5. Motivaciones para la compra ecológica6. Cadena de influencia7. Publicidad verde8. Experiencia de compra9. Hábitos de consumo10. Conocimiento sobre certificaciones11. Generación de confianza 12. Nuevo Paradigma Ecológico (NEP)

Modelo Valores – Creencias – Normas (VBN)

Fuente: Adaptado de Stern, P. C. (2000)


Biosféricos

Egoísta

Altruista

Dimensión relacionada

1. Estamos llegando al número máximo de personas que la Tierra puede soportar.

Límite al crecimiento

2. Las plantas y los animales tienen el mismo derecho a existir que los seres humanos.

Anti-antropocentrista

3. Los seres humanos están abusando del medio ambiente. Crisis ecológica

4. A pesar de nuestras especiales habilidades humanas estamos todavía sujetos a las leyes de la naturaleza.

Anti-excepcional

5. El equilibrio de la Naturaleza es muy frágil y fácilmente alterable. Equilibrio

6. Si las cosas continúan así, pronto sufriremos una gran catástrofe ecológica. Crisis ecológica

7. La denominada "crisis ecológica" a la que se enfrenta la humanidad se ha exagerado en exceso.

Crisis ecológica

8. Los seres humanos deben buscar vivir en equilibrio con la naturaleza. Equilibrio

[1] Enunciado propio adicionado a los de Dunlap

Nuevo Paradigma ecológico - NEP (Dunlap, 2000)

Fotos: Bioferia Miraflores

MOTIVACIONESMOTIVAÇÕES

Valor egoísta

SALUD/SAÚDE

Rubro alimentos

Consumir productos orgánicos me llenan de

orgullo, porque cuando uno está enterado sabe lo

que ingiere. Los alimentos van a formar parte de

mi organismo y son parte del cariño que me

tengo.


Kusy29 años

Educación superior

FACULTAD DECIENCIAS Y ARTESDE LA COMUNICACIÓNLic. Jorge Luis Prado Morante / PUCP - Consumidores Verdes y sus motivaciones para la compra ecológica

Valor egoísta

SALUD/SAÚDE

Rubro alimentos

Durante el crecimiento de mi hija buscaba cosas

más sanas y opciones para que se cure de sus

alergias. Su nacimiento hizo que nos

sumerjamos en la búsqueda.

Patricia52 años

Educación superior

FACULTAD DECIENCIAS Y ARTESDE LA COMUNICACIÓNLic. Jorge Luis Prado Morante / PUCP - Consumidores Verdes y sus motivaciones para la compra ecológica

No han descubierto el sabor real de las cosas…

La gente no está acostumbrada ya a comer con

el sabor real. No saben, no saben.

Annie62 años

Educación superior

Valor egoísta

SABOR/GOSTO

Rubro alimentos

FACULTAD DECIENCIAS Y ARTESDE LA COMUNICACIÓN

VIDA ECOLÓGICA

Objetos reciclados

Para mí hay varios motivos y tiene que ver con mi

conciencia de vida, yo trato de ser ecológica en todo

lo que hago.

Wendy (Gopi)35 años

Educación superior


Valor biosférico

FACULTAD DECIENCIAS Y ARTESDE LA COMUNICACIÓN

Comodidad/Conforto

Ropa orgánica

Cuando vi la ropa orgánica me gustaba el diseño,

pero cuando lo comencé a usar, pude probar los

beneficios, porque solo así te das cuenta y lo sientes.

Es mucho más fresco, es suave y para viajar es lo

mejor.

Carmela28 años

Educación superior


Valor egoísta


La motivación ambiental no es la predominante a pesar del NEP En el caso de las personas entrevistadas se confirma la hipótesis, al predominar motivaciones diferentes a la conservación del medio. Todos los entrevistados manifestaron la presencia del NEP en su visión del mundo. Resalta en especial la consciencia que tienen todas las personas entrevistadas sobre las consecuencias adversas del Cambio Climático sobre su entorno cercano.

Los consumidores se inician en una categoría de productos (alimentos) y luego se expanden hacia otras categoríasCinco de las siete personas entrevistadas que se iniciaron consumiendo productos ecológicos en el rubro alimentos han expandido su consumo hacia rubros como la ropa orgánica y los productos de cuidado personal. Dichas personas siguen manteniendo como principal motivación la salud.

Conclusiones


Publicidad verde principalmente por redes sociales. Alerta ante el “greenwashing”Se enteran principalmente por amigos y en los mismos puntos de venta. No han visto publicidad verde en medios nacionales masivos. No asocian ninguna marca en especial como verde, a excepción de Natura. Existe una alerta ante la posibilidad de mensajes engañosos o greenwashing.

Certificaciones dan confianza pero hay otros factoresTodos los entrevistados dieron importancia a la presencia de certificaciones en la generación de confianza, aunque en su mayoría no pudieron dar detalles del mismo. Señalaron tomar en cuenta también otros factores, como el concepto general del producto, la cercanía con el productor y el prestigio de la empresa.

Influencias Culturales de la India Las persona con valores biosféricos presentan una influencia de tradiciones culturales de la India, lo que explica su búsqueda de un estilo de vida en armonía con la naturaleza.

¡Muchas gracias!¡Muito obrigado!

Lic. Jorge Luis Prado MoranteInstitución: PUCPConsumidores [email protected]

Environment

Consumidores verdes y motivaciones para la compra ecológica